לילה באיקאה: מותג הריהוט ישיק רשת מלונות - מהלך נכון?
האם בקרוב תבלו את חופשתכם בחדר של מלון "איקאה"? לאחרונה הודיעה "אינטר-איקאה": החברה המחזיקה בזכויות על המותג "איקאה", על כוונתה להקים רשת מלונות בוטיק תחת המותג "איקאה" במדינות שונות ברחבי אירופה.
התמורות המתרחשות בעולם המלונאות בשנים האחרונות, מעלות את השאלה: האם "איקאה", שהשכילה לבנות את מותג הריהוט החזק ביותר, ושינתה את כללי המשחק בענף הריהוט באירופה וגם בישראל, עומדת לחזור על ההצלחה גם בתחום המלונאות?
ענף המלונאות מבוסס מזה שנים רבות, כמו ענפים מסורתיים רבים, על שני צירי מיצוב: איכות ומחיר. צירי המיצוב מהווים למעשה בסיס להערכת הצרכן את המותגים/השחקנים בקטגוריה, ואת מידת הרלוונטיות שלהם עבורו, ומכאן חשיבותם. בקטגוריות רבות, ניתן לחלק את מפת התחרות ל"לפני המצאת ציר מיצוב חדש" על ידי אחד מהשחקנים בקטגוריה, אל מול "אחרי המצאת ציר מיצוב חדש", ההופך ברוב המקרים את הסדר הישן על פיו, ומשנה את פני הקטגוריה לנצח.
ענף המלונאות כאמור, התנהל שנים ארוכות על בסיס מפת מיצוב בסיסית: מלון איכותי ויקר לעשירים, מול מלון באיכות בסיסית ומחיר כלכלי לצעירים ומשפחות. בעשור האחרון החל הענף "לייצר" צירי מיצוב חדשים וחדשניים, עת החלו לקום מלונות הבוטיק. מלונות הבוטיק (הראשונים הוקמו בשנות השמונים בלונדון, ניו- יורק וסן פרנסיסקו) נבנו על רעיון האינטימיות, שנשען על שני ממדים במפת צירי המיצוב: DESIGN (עיצוב ייחודי, ברמה גבוהה ביותר, לעיתים שונה בכל חדר, המייצר רוח טיפוסית למקום ומעניק לשוהה תחושת חמימות, בשונה מהניכור הנחווה לעיתים קרובות בחדר "משוכפל" במלון יוקרה), ובנוסף יחס אישי עד כדי פמיליאריות, שלא היתה מקובלת באירופה.
כל זאת הוצע במחירי אמצע (גבוהים יותר מהרשתות הבסיסיות, וזולים יותר ממלונות הפאר). ברמה המותגית מזוהה מלון הבוטיק עם חוויה שונה וייחודית, חד פעמית ובלתי ניתנת לשכפול, מעצם הרעיון שכל מלון עומד בפני עצמו, מקבל את השראתו מן הסביבה בה הוקם, ואינו עוד חוליה ברשת גלובלית - ענקית.
מפת המיצוב החדשה שנוצרה בעקבות הטרנד, הצביעה על שינוי בחוויית הלקוח בעת שהותו בבית מלון, והולידה מגוון פרופילים חדשים של לקוחות.
עובדה זו לא חמקה מעיני "איקאה", כמותג שנבנה נכון : על סגנון חיים ותפיסת עולם שעיקרה : Design for less, הבינו ב"איקאה" שהם יכולים למתוח את המותג שלהם, ולספק מענה לנישה מעניינת : צעירים ומשפחות שמחפשים מלון ברמה סבירה, חדר מעוצב המעניק תחושה חמימה, וכל זאת במחיר זול.
אם כך, מה השאלה?
השאלה הראשונה נוגעת לעצם מתיחת המותג. מתיחת מותג היא עניין חמקמק: הוא עשוי להצליח ברמה העסקית, ולהביא לחיזוק תפיסת המותג, או להיכשל, ובהתאם לדימוי משיכת מפה מעל שולחן, לייצר מפולת שתפגע לבסוף גם ביחידות עסקיות שנחלו הצלחה.
מתיחת מותג אינה שאלה של כדאיות עסקית, כי אם שאלת הזהות המותגית והנזק האפשרי לזהות הזו. בהתאם לעקרון "תפיסת המומחיות", צרכנים מזהים בדרך כלל את המותג עם קטגוריה, ולעיתים המותג "מסרב להדבק" לקטגוריה נוספת, בעיקר כאשר צירי המיצוב בה שונים מהותית מצירי המיצוב עמם המותג מזוהה מלכתחילה. מכאן שגם אם המותג נתפס כ"איכותי" בקטגוריה עמה הוא מזוהה, לא ניתן להעתיק את תפיסת האיכות הזו לקטגוריה אחרת.
דוגמא? הייתם רוכשים שעון SAMSUNG? נסו לענות מדוע. בהקשר זה נשאל: מה הצרכן מוכן לקנות מן המותג "איקאה"?
נתחיל במהות וברעיון של מלונות בוטיק. כאמור, הצרכן מזהה מלונות בוטיק כמקום ייחודי חד פעמי, שאינו חלק מרשת. המותג "איקאה" הוא מותג בינלאומי, ענק, עם סניפים בכל אירופה. זאת ועוד - חלק בלתי נפרד משהייה בבית מלון היא תחושה השונה מן הבית (כחלק מחופשה או מנסיעת עסקים), ואילו המותג "איקאה" מתחבר ומזוהה בעיקר עם טריטוריה הקשורה לבית.
נשאלת השאלה: האם מלון שמזכיר את הבית מהווה ציר מיצוב רלוונטי לצרכנים? במידה שהתשובה חיובית, אין ספק ש"איקאה" מגיעה עם יתרון ייחודי ומעניין, המתחבר אליה בטבעיות.
אך מה אם לא?
שאלה נוספת נוגעת לציר מיצוב מהותי נוסף הקשור לבית מלון: שירות.
המותג איקאה מזוהה דווקא עם..שירות עצמי! לא בדיוק התפיסה הרצויה בטריטוריית המלונאות.
אירועי השיווק למותג "איקאה" מצליחים בדרך כלל לייצר שיח (באזז), ומושכים תשומת לב בשל חדשנותם. כך הפכה דירה קטנה שהוקמה בלב המטרו בפאריז, שבה גרו אנשים אמיתיים, למשהו שחייבים לבוא במיוחד כדי לראות.
סביר להניח שגם רשת מלונות הבוטיק החדשה, תקבל תמיכה תקשורתית לא פחותה. ועם זאת, על כמה שאלות קשות "איקאה" חייבת לענות. דווקא למותג המוביל, זה המציג באופן קבוע שיעורי אהדה והעדפה מרשימים, יש תמיד יותר מה להפסיד.
הכותבת היא יועצת למיתוג ולתקשורת שיווקית ומרצה,
- 6.גינגי פרידמן 13/09/2012 11:31הגב לתגובה זואם אנשי איקאה היו שואלים את אל ריס (אני תמיד שואל אותו) הוא היה מספר להם שבכל מותג מצליח מסתתר התקן להשמדה עצמית שנקרא "מתיחת בסיס המותג"
- 5.ניב 06/09/2012 22:52הגב לתגובה זואולי הכוונה שלהם היא לאפשר לאורחים לקנות את ריהוט החדר בזמן ה check-out ?! :-)
- 4.יפית 04/09/2012 21:51הגב לתגובה זוכתבה מאוד מעניינת. אתגר לאיקאה כרשת לא "אינטימית" במגע שלה עם הלקוח לייצר חוויה אישית של בוטיק.מעניין אם הם ייצאו מהקו של Design for less או שמא הם מצאו קשר מעניין בין טריטוריית הבית לחווית הבוטיק והנה נפתח ציר מיצוב חדש...
- 3.אורי א. 04/09/2012 17:39הגב לתגובה זומרתק הניתוח שלך רוני, שאלה שמתעוררת לי האם חברה שמודל ההצטיינות המדויק שלה מדבר על יצירת תמונה שלמה של הקטגוריה בה המוצר משתלב אך בדגש על שרות עצמי, תדע לפצח את נושא "השרות האישי" תחושת השייכות שהערך "בוטיק" מבטיח...
- 2.מפרגנת 04/09/2012 14:35הגב לתגובה זויודעים לשים את האצבע על רעיונות טובים ולתת מענה אמיתי לצורך. בטוחה שיהיה כיף במון שלהם
- 1.רג'ין 03/09/2012 16:55הגב לתגובה זוואולי בכל זאת איקאה תפתיע ותכניס טרנד חדש ומוצלח...
מגי טביבי, מגישת חדשות 14. קרדיט: רשתות חברתיות.המהדורה המרכזית של 14 הגיעה ל-60% מצופי חדשות 12
מהדורת החדשות המרכזית של ערוץ 14 מתבססת במקום השני עם כמעט שני שליש מהמובילה הנצחית, חדשות 12, חדשות 13 באורח קבע במקום השלישי ואילו המהדורה המרכזית של התאגיד הציבורי מצליחה לטפס ל-80 אלף צופים, ועדיין רק אחד מתוך עשרה צופים צופה בה
רייטינג באורח קבע, טבלת הרייטינג של מהדורות החדשות היא שחדשות 12 במקום הראשון, אחריה לרוב 14 ואז 13 ואת הרשימה סוגרת כאן11. גם הרייטינג הנוכחי זהה, אלא במספר הצופים של חדשות 14 הולך ומתקבע על כמות מכובדת של כמעט שני שליש מצופי חדשות 12. וכך, באחוזים של כלל צופי מהדורות החדשות המרכזיות, חדשות 12 עומדות על כ-42%, חדשות 14 עם 26%, חדשות 13 עם 20% ואילו כאן11 עם כ-12%. ועם זאת, הציפייה היא ששיטת המדידה תשתנה ותאפשר לנו לראות אומדן מדויק יותר של הצופים.
ולנתונים עצמם: חדשות 12 של קשת עמדה על 12.1% רייטינג עם 294 אלף צופים, המהדורה המרכזית של ערוץ 14 עם 184 אלף צופים ו-6.4% רייטינג. חדשות 13 עומדת על 5.9% ו-144 אלף צופים וכאן11 עם רייטינג של 2.6% ו-82 אלף צופים.
פריים טיים ועוד
בפריים טיים, כרגיל, "האח הגדול" של רשת בראש, עם רייטינג של 15.2% ו-411 אלף צופים, ואחריו "חתונה ממבט שני", עם 11.6% רייטינג ו-338 אלף צופים. הפטריוטים ממשיכה להפגין יציבות עם 7.5% רייטינג ו-230 אלף צופים. הדרמה של כאן11, "התנתקות", השתפרה עם 2.2% רייטינג ו-45 אלף צופים.
חדשות קשת ממשיכות להוביל במהלך היום כולו, אבל גם במהלך היום חדשות 14 מתחילות להדביק פערים. בבוקר, חדשות הבוקר של קשת מובילה את הרצועה, עם 3.9% ו-83 אלף צופים, במקום השני היתה מהדורת הבוקר של ערוץ 14 "ישראל הבוקר", עם עודד מנשה, שהשיגה 2.1% רייטינג ו-52 אלף צופים ואילו את הרשימה סגרה רשת עם העולם הבוקר ו-1.8% רייטינג ו-34 אלף צופים.
- השידור הציבורי בבעיית רייטינג: חדשות כאן11 עם פחות מ-60 אלף צופים
- אפילו מאסטר שף לא עוצרת את האח הגדול; חדשות התאגיד עם 50 אלף צופים בלבד
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
ברצועה שלאחריה, משדר הבוקר של קשת, עם נסלי ברדה, הוביל את הרשימה, עם רייטינג של 2% ו-43 אלף צופים, אחריו במקום השני "פותחים יום" של רשת, עם 1.6% רייטינג ו-32 אלף צופים ואת הרשימה סגר ערוץ 14, "על הבוקר" עם רונה לוי, עם 1.2% בלבד ו-26 אלף צופים.
