הבית הלבן: "אמזון תפסה צד, היא נוקטת מהלך עוין"

ג'ף בזוס מנסה להסיט את האש לטראמפ ולהפעיל עליו לחץ. אמזון הודיעה כי היא תתחיל להציג לצד מחירי המוצרים באתר את חלק המכסים בעלות, בכדי לספק בהירות בנוגע להשפעת המכסים על המחירים. המחירים של מוצרים רבים באתר של אמזון צפויים לעלות בעקבות המכסים, ובזוס מנסה להבהיר שזה לא באשמת החברה, אלא באשמת הממשל, והוא אולי מקווה שהמהלך יפעיל לחץ על טראמפ לשנות את מדיניותו.

אלא שבבית הלבן לא נשארו חייבים - בשיחה עם עיתונאים, דוברת הבית הלבן קרולין לוויט קראה למהלך של בזוס "מהלך עוין ופוליטי". היא המשיכה ושאלה בציניות: "למה אמזון לא עשתה מהלך כזה כשממשל ביידן הביא לשיא של 40 שנה באינפלציה? זו רק דוגמא נוספת ללמה האמריקאים צריכים לקנות מוצרים אמריקאים". בתגובה לדבריה של לויט, מניית אמזון יורדת ב-1%.

אמזון היא לא היחידה שמבליטה את עלות המכסים. חברות כמו Shein ו-Temu כבר החלו להוסיף שורות ייעודיות בחשבון הקנייה שמציגות את "דמי הייבוא", כשבמקרה של Temu הסכום מגיע לכ-145% תוספת למחיר הבסיסי. אלא כשאמזון בוחרת להבליט את נטל המכסים, האפקט הציבורי משמעותי הרבה יותר. עבור הממשל, מדובר בחציית קו אדום: כאשר החברה בעלת הנוכחות החזקה ביותר בתחום הקניות אונליין מתחילה להציג לצרכנים את נזקי המכסים באופן ישיר וברור, היא בעצם ממסמרת את האחריות להתייקרות למדיניות הממשל - צעד שהבית הלבן לא יכול להתעלם ממנו.

המהלך של אמזון שולח מסר ברור לוושינגטון - החמרת מלחמות הסחר תפגע ישירות בכיסם של האמריקאים, ולא תטיב איתו.

ההתקרבות האחרונה של בזוס וטראמפ

עד ההודעה האחרונה מאמזון, היחסים בין ג'ף בזוס לדונלד טראמפ דווקא עברו התחממות מפתיעה. אחרי שנים של עימותים פומביים שכללו מתקפות חריפות של טראמפ על אמזון ועל "וושינגטון פוסט" שבבעלות בזוס, בחודשים האחרונים נרשמה מגמה של קירוב. 

• בזוס מול מאסק: פרויקט החלל של אמזון הרחק מאחורי SpaceX
• השוק מחכה לתשובות: 3 נקודות לעונת הדוחות בוול סטריט

בדצמבר האחרון, בזוס אף שיבח את טראמפ על האופן שבו ניגש לקדנציה השנייה שלו, והביע תקווה שזו תהיה "רגועה ובטוחה יותר". עוד באותו חודש, אמזון תרמה מיליון דולר לקרן ההשבעה של טראמפ, מהלך שנתפס כניסיון ברור להתקרב לבית הלבן ולהשפיע על קבלת ההחלטות.

במקביל, בזוס גם הפחית את הטון הביקורתי בעיתון שבבעלותו: מערכת הדעות של "וושינגטון פוסט" קיבלה הנחיה לנטות יותר לכיוון האג'נדה הרפובליקנית, עם דגש על חירויות אישיות ושווקים חופשיים, שני ערכים מרכזיים באג'נדה של טראמפ.

האינטרסים מאחורי יחסי בזוס-טראמפ

מאחורי שינוי הגישה של בזוס מסתתרים מניעים ברורים: ככל שממשל טראמפ ביסס את כוחו לאחר הבחירות, כך גברה ההבנה אצל בזוס כי עימות ישיר עם הבית הלבן עלול לעלות לאמזון ביוקר, וכי עדיף לו "להיות על הצד הטוב" של טראמפ.

• רויאל קריביאן עולה עד 1% - מה היה בדוחות?
• חברת UPS תפטר 20,000 עובדים ב-2025
• תוכן שיווקי "הקרנות הפאסיביות מהוות 60% מהענף"

כבר ב-2024, בכנס Dealbook של ה"ניו יורק טיימס", שידר בזוס אופטימיות בנוגע לשיתופי פעולה פוטנציאליים עם טראמפ, במיוחד בתחום הפחתת הרגולציה, שבו אינטרסים משותפים לשני הצדדים. אמזון, כחברה שפועלת בשווקים רבים ומפוקחת על ידי רגולטורים בכל העולם, תצא נשכרת מרפורמות שמקלות עליה.

המהלך הנוכחי של אמזון מצביע על המשך האסטרטגיה הזו: מצד אחד, קירוב לבית הלבן כשזה נוח, אך מצד שני, הפעלת לחץ עקיף כשמדיניות מסוימת פוגעת ברווחיות החברה.

בזוס הולך בין הטיפות

אמזון מקפידה שלא להיכנס לעימות ישיר עם טראמפ עצמו. הצגת חלק המכסים לצד מחירי המוצרים היא דרך מתוחכמת להשפיע על דעת הקהל מבלי להיגרר לקרב חזיתי. במקום להאשים את הנשיא באופן ישיר, החברה מאפשרת לציבור לראות בעצמו את תוצאות המדיניות ולהסיק מסקנות.

האסטרטגיה הזאת מספקת לאמזון יתרון כפול: היא גם ממתנת את הנזק האפשרי מהמכסים, וגם משדרת לציבור שקיפות ואחריות. עם זאת, היא עדיין שמה את עצמה בסיכון, כעת אמזון תעמוד תחת עינם הבוחנת של אנשי הבית הלבן, שכבר מאותתים כי יקשו עליה במידת הצורך.

בזוס עצמו, שמוכר כאיש עסקים שמעדיף לתמרן בזירה הפוליטית ולא להילחם בה חזיתית, יידרש להמשיך לאזן בזהירות בין הצורך להגן על אמזון לבין הרצון לשמר מערכת יחסים תקינה עם האיש החזק ביותר בארה"ב, וכנראה גם בעולם.