כנס שירות הלקוחות של המי"ל מכנס שלושה אנשים שבמהלך עבודתם נתקלו בכמה וכמה משברים מקצועיים. בפאנל ניהול המשברים שמתקיים בכנס בשעות אלו התארחו ראובן אדלר, מבעלי משרד הפרסום אדלר-חומסקי, מוטי שרף מבעלמי שלמור שרף יחסי ציבור ורון אילון מנכ"ל YES.

משברים: מאנטנות לחתולים

רון אילון, מנכ"ל YES: "משבר האנטנות שאנחנו התמודדנו איתו היה שונה, מכיוון שזו הייתה בעיה שאינה קשורה לחברה אלא לגורם חיצוני. בשיאו של המשבר הגיעו אל הקו כ- 400,000 פניות, כשביום רגיל זה הגיע לרוב ל- 40,000 שיחות. אף חברה אינה יכולה להתמודד עם גידול כזה בתוך מספר ימים".

מוטי שרף, דובר ואיש יחסי ציבור (בין השאר של ועדת וינוגרד) התייחס למשבר האחרון בטיב טעם: "צריך לזכור שהמשבר האחרון בטיב טעם התרחש שנה אחת בלבד לאחר המשבר הגדול הקודם, באותה מדיה ובאותה תוכנית טלוויזיה בדיוק".

"בפעם הקודמת השתמשנו באסטרטגיה של התנצלות, ממש לפי ה"טקסט בוק". הפעם היה ברור שלא ניתן להשתמש באותה אסטרטגיה. בפעם השנייה הלקוח כבר יהיה פחות סובלני. לכן בחרנו לתקוף את כלבוטק, לחשוף את הפגמים בתוך התחקיר".

"בשורה התחתונה, 30% פקפקו בתחקיר של כלבוטק ומניות החברה עלו ב- 7%. בוא נגיד, שמה שאנשים חשבו שראו זה לא בדיוק מה שהיה. הטלוויזיה הוא ממד מאוד מניפולטיבי".

שרף עוד אמר, כי פעמים רבות החברות מזדרזות לאמץ אסטרטגיה של שקיפות בזמן משבר. "אני לא מאמין בשקיפות כסיסמא. חברות לא תמיד מבינות את המשמעות האמיתית של המושג שקיפות"

כשנשאל מה לא לעשות בעת משבר, אמר שרף: "לגיל יש הרבה משמעות. אני מאמין בחוכמת זקנים. אני זוכר כשישבתי עם חברי וועדת וינוגרד, שאני יכול להיות הנכד או הנין שלהם, אמר לי השופט וינוגרד דבר אחד: אני רוצה שהדוח ידבר בפני עצמו. לא מאשרים ולא מכחישים - הדו"ח יידבר בפני עצמו. זו האסטרטגיה. והוא מעולם לא סטה ממנה. מה שאומר, אם קבעת אסטרטגיה אל תסטה ממנה".

אדלר מעלה זכרונות מתקופת העבודה עם שרון

ראובן אדלר, החבר השלישי בפאנל, שיתף בשני משברים בתקופה שהיה יועץ התקשורת לאריאל שרון.

"המשבר הראשון היה בשנת 2001. הבטן הרכה של אריק הייתה מלחמת לבנון הראשונה. ידענו שכל קמפיין מפלגת העבודה יתמקד בזה. הצעתי הייתה להתעלם טוטאלית ממלחמת לבנון. אריק בהתחלה התנגד, ואמרתי לו שאם צריך, אקח אותו למהפנט שיגיד לו, שלא הייתה מלחמה. שואלים אותך, אתה לא עונה. בהתחלה היה לו קשה. אבל בהמשך זה הפך לנון אישיו טוטאלי. מה שאומר, לפעמים צריך לדעת לדלג על בעיות".

"ב- 2003 בעיצומה של מערכת הבחירות מתפרסמת פרשת סיריל קרן. הסקרים הראו בבוקר 40 מנדטים ולאחר פרסום הפרשה, זה צונח ל -27 מנדטים. כאן החלטנו ליצור מסיבת עיתונאים ולתקוף. זה דבר מאוד מסוכן, כי זה one shot. עשינו פרומואים והכנות לקראת מסיבת העיתונאים כדי ליצור אימפקט ענק. בלילה שלמחרת חזרנו ל- 40".