כנס שירות הלקוחות של המי"ל: מה אומרים בפאנל המשברים על טיב טעם ו-YES
כנס שירות הלקוחות של המי"ל מכנס שלושה אנשים שבמהלך עבודתם נתקלו בכמה וכמה משברים מקצועיים. בפאנל ניהול המשברים שמתקיים בכנס בשעות אלו התארחו ראובן אדלר, מבעלי משרד הפרסום אדלר-חומסקי, מוטי שרף מבעלמי שלמור שרף יחסי ציבור ורון אילון מנכ"ל YES.
משברים: מאנטנות לחתולים
רון אילון, מנכ"ל YES: "משבר האנטנות שאנחנו התמודדנו איתו היה שונה, מכיוון שזו הייתה בעיה שאינה קשורה לחברה אלא לגורם חיצוני. בשיאו של המשבר הגיעו אל הקו כ- 400,000 פניות, כשביום רגיל זה הגיע לרוב ל- 40,000 שיחות. אף חברה אינה יכולה להתמודד עם גידול כזה בתוך מספר ימים".
מוטי שרף, דובר ואיש יחסי ציבור (בין השאר של ועדת וינוגרד) התייחס למשבר האחרון בטיב טעם: "צריך לזכור שהמשבר האחרון בטיב טעם התרחש שנה אחת בלבד לאחר המשבר הגדול הקודם, באותה מדיה ובאותה תוכנית טלוויזיה בדיוק".
"בפעם הקודמת השתמשנו באסטרטגיה של התנצלות, ממש לפי ה"טקסט בוק". הפעם היה ברור שלא ניתן להשתמש באותה אסטרטגיה. בפעם השנייה הלקוח כבר יהיה פחות סובלני. לכן בחרנו לתקוף את כלבוטק, לחשוף את הפגמים בתוך התחקיר".
"בשורה התחתונה, 30% פקפקו בתחקיר של כלבוטק ומניות החברה עלו ב- 7%. בוא נגיד, שמה שאנשים חשבו שראו זה לא בדיוק מה שהיה. הטלוויזיה הוא ממד מאוד מניפולטיבי".
שרף עוד אמר, כי פעמים רבות החברות מזדרזות לאמץ אסטרטגיה של שקיפות בזמן משבר. "אני לא מאמין בשקיפות כסיסמא. חברות לא תמיד מבינות את המשמעות האמיתית של המושג שקיפות"
כשנשאל מה לא לעשות בעת משבר, אמר שרף: "לגיל יש הרבה משמעות. אני מאמין בחוכמת זקנים. אני זוכר כשישבתי עם חברי וועדת וינוגרד, שאני יכול להיות הנכד או הנין שלהם, אמר לי השופט וינוגרד דבר אחד: אני רוצה שהדוח ידבר בפני עצמו. לא מאשרים ולא מכחישים - הדו"ח יידבר בפני עצמו. זו האסטרטגיה. והוא מעולם לא סטה ממנה. מה שאומר, אם קבעת אסטרטגיה אל תסטה ממנה".
אדלר מעלה זכרונות מתקופת העבודה עם שרון
ראובן אדלר, החבר השלישי בפאנל, שיתף בשני משברים בתקופה שהיה יועץ התקשורת לאריאל שרון.
"המשבר הראשון היה בשנת 2001. הבטן הרכה של אריק הייתה מלחמת לבנון הראשונה. ידענו שכל קמפיין מפלגת העבודה יתמקד בזה. הצעתי הייתה להתעלם טוטאלית ממלחמת לבנון. אריק בהתחלה התנגד, ואמרתי לו שאם צריך, אקח אותו למהפנט שיגיד לו, שלא הייתה מלחמה. שואלים אותך, אתה לא עונה. בהתחלה היה לו קשה. אבל בהמשך זה הפך לנון אישיו טוטאלי. מה שאומר, לפעמים צריך לדעת לדלג על בעיות".
"ב- 2003 בעיצומה של מערכת הבחירות מתפרסמת פרשת סיריל קרן. הסקרים הראו בבוקר 40 מנדטים ולאחר פרסום הפרשה, זה צונח ל -27 מנדטים. כאן החלטנו ליצור מסיבת עיתונאים ולתקוף. זה דבר מאוד מסוכן, כי זה one shot. עשינו פרומואים והכנות לקראת מסיבת העיתונאים כדי ליצור אימפקט ענק. בלילה שלמחרת חזרנו ל- 40".
פטריק דרהי (יוטיוב)התרגיל של פטריק דרהי - טייקון בישראל, פושט רגל בצרפת
העברת נכסים, להטוטים פיננסים, הסדר חוב, פשיטת רגל כלכלית וניצול של כספי אג"ח במיליארדים - דרהי שלא הכרתם
פטריק דרהי קבוצת אלטיס של פטריק דרהי בצרות - השווי הנכסי שלה מוערך בסכום שלילי. זה אומר שהנכסים שווים פחות מההתחייבויות. גירעון בהון הכלכלי, זו בעצם פשיטת רגל. אבל פשיטת רגל מתרחשת רק כשיש טריגר. כלומר, אם יש גירעון בהון, אבל החוב הוא לתשלום בעוד 3 שנים, אז לכאורה החברה יכולה לתפקד. יש לה עוד זמן להציל את עצמה.
זו סוגיה מורכבת והיא תלויה בחוקים בכל מדינה, אבל המצב הזה של גירעון בהון הכלכלי ויכולת לתפקד בזכות חובות לרוב מהציבור הוא כשל שוק שאנשי עסקים יכולים לנצל אותו לטובתם - הם נשארים בעמדת מפתח, הם גם מוכרים סיפור שאם הם לא יהיו החברה תקרוס כי הם מחזיקים בידע. במקרים רבים זה נכון והם באמ מנסים להציל את המצב במקביל לסוג של הסדר חוב. במקרים רבים אחרים הם מגיעים להסכמות עם קרנות גידור שמחזיקות בחוב שנסחר נמוך במטרה להשביח את הפעילות. יש מקרים שזה מצליח, יש מקרים שזה כישלון טוטאלי. אין הרבה מקרים שבתקופת "החסד" הזו, הבעלים זורק כסף.
הרי זה לא הכסף שלהם, זה הכסף של מחזיקי החוב, הם הנושים הראשונים של החברה. פטריק דרהי החזיק צעצוע בשם i24news - חברת חדשות שבשנתיים האחרונות גם הרחיבה מאוד את הפעילות בארץ בהשקעה של מאות מיליונים וכל זה על חשבון המשקיעים הצרפתים. דרהי רצה להיות טייקון תקשורת בארץ, אבל הוא פושט רגל בצרפת. זה לא מסתדר. אם אתה רוצה להשקיע כספים שסיכוי מאוד גבוה שהולכים לפח, תעשה את זה בכסף שלך, לא בכסף של מחזיקי אג"ח צרפתים. אם אתה רוצה תדמית נקייה בישראל כי אתה יהודי אוהב המדינה, תעשה זאת בכסף שלך - הצרפתים לא צריכים לשלם על זה.
אבל דרהי הצליח למשוך כמה שנים טובות, עד שהשבוע באופן פתאומי אלטיס החליטה לסגור-להעביר את הפעילות ההפסדית של i24news ולהישאר רק עם הפעילות באנגלית. דרהי אמר שהוא ייקח על עצמו את הפעילות בארץ, כשהפעילות תעבור תוכנית הבראה.
- פטריק דרהי פושט רגל בצרפת – וטייקון בישראל; איך זה מסתדר?
- דרהי מתכוון להיכנס לתקשורת הדתית; שת"פ עם "כיכר השבת" ו"סרוגים"
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
איזו חוסר הגינות. כשזה לא הכסף שלך, אתה מתפרע בבזבוזים, העיקר שתהיה טייקון תקשורת. כאשר זה הכסף שלך, אתה עושה תוכנית הבראה ורה ארגון. אבל יש פה עוד שאלה - למה בכלל להעביר את הפעילות לדרהי. למה אלטיס לא עושה מכרז ומוכרת לכל המרבה במחיר, אפילו כמה מיליונים בודדים? דרהי בעצם לוקח את הערוץ אחרי השקעה של מאות מיליונים בחינם. זה תרגיל בריבוע - גם גרמת לחברה פושטת רגל בבעלותך שיש לה כסף של אחרים (חובות ואג"ח) להשקיע כספים במקום שטוב לך ולא לחברה, וגם אחר כך קיבלת את זה כנראה באפס. כך לפחות על פי הידוע מהדיווחים.
מותגי השנה - 2025מסכמים שנה: 6 המותגים שנסקו ב-2025
שישה מותגים, שישה תחומי פעילות, ומכנה משותף אחד: 2025 הייתה השנה שבה מי שהצליח לחבר בין מוצר נכון, קמפיינים מדוייקים ולבסס קשר עם הצרכנים, השיג הרבה יותר משורת הרווח - מי המותגים שהובילו השנה ומה האתגרים שעומדים להם בדרך?
דירוג כבכל שנה, יש מותגים שהשנה האירה להם פנים ושמה אותם במקום אחר לגמרי מנקודת הפתיחה. זה יכול להיות גורל הנסיבות וזה בפעמים אחרות תלוי יוזמה ותעוזה של המותגים עצמם. חלק עשו פריצת דרך של ממש וחלק פשוט בלטו יותר מהאחרים, בזכות רצף של מהלכים שיצרו עקביות ושיח ציבורי חיובי לאורך השנה.
זה לא תמיד מתבטא בתוצאות הכספיות, "מותג השנה" זה מכלול של פעולות שהארגון עשה שהצליחו למקם אותו בתודעה הצרכנית. מפעילויות שיווק, מהלכי קד"מ מדויקים וגם ובעיקר החלטות אסטרטגיות שהקפיצו את המותג
השנה היו עשרות מותגים שניסו לתפוס מקום מרכזי, אבל בסופו של דבר צריכים להכתיר מנצחים. ורק שישה מהם - כל אחד מתחום אחר - הצליחו להתברג בקטגוריית "מותגי-העל" מבחינתנו ב-2025.
אלו השישה ששיחקו בליגה של הגדולים:
לאומי
השנה שבה הבנק עבר את רף מאה מיליארד השקלים והפך למותג הדומיננטי בשוק הבנקאות.
2025 הייתה בראש ובראשונה השנה של בנק לאומי. הבנק נהיה לחברה הציבורית הגדולה בישראל וחצה לראשונה שווי שוק של 100 מיליארד שקל. התוצאות שלו בתשעת החודשים הראשונים של מציגות רווח של 7.7 מיליארד שקל ותשואה על ההון של 17%, נתון גבוה גם בהשוואה בינלאומית. בנוסף, חילק לאומי דיבידנד רבעוני של 2 מיליארד שקל, הגבוה שנרשם אי פעם בבנק בישראל.
- "נראה שיפור בדירוג האשראי ב-2026": הנתונים שמפתיעים את השווקים
- חברות הביטוח עוקפות את הבנקים בדירוג האשראי - האם זה שינוי תפיסתי?
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
אלא שמעבר למספרים, המותג לאומי עצמו גם הוא המריא. המנכ"ל חנן פרידמן והסמנכ"לית מיטל שירן הראל בנו אסטרטגיית שיווק רחבה שהציבה את הבנק בנקודת פתיחה ברורה מול המתחרים. גל תורן הפך לדמות כמעט משפחתית בפרסומות, עומר אדם העביר את המסרים, ולאומי היה פשוט בכל מקום. הבנק גם הציב את השירות בקדמת הבמה, בפרט מול מזרחי טפחות, עם פתיחת מוקדים 24 שעות ביממה וחשיפת הטלפונים הישירים של מנהלי הסניפים.
