"מיטרוניקס תמשיך להוביל את השוק, ככל שנמכור יותר D2C נרוויח יותר"

מניית מיטרוניקס מיטרוניקס 3.87%    זינקה ב-28% בשבוע שעבר ביום שלמחרת הדוחות: מתאוששת? הצבר של מיטרוניקס עלה; הירידה בהכנסות הרבעון הבא תהיה מתונה יותר. החברה אומנם שוב הראתה צניחה בהכנסות, הפעם של 24% ל-346.6 מיליון שקל, כשגם הרווח ירד ב-64% ל-14.2 מיליון שקל, אבל אנחנו כתבנו שבהסתכלות קדימה דווקא נראית התמתנות, בעיקר לאור הגידול בצבר והתחזית לרבעון השני שמעידה על ירידה מתונה יותר לעומת רבעון מקביל.

אבל המשבר של מיטרוניקס עדיין כאן, וגם אחרי הזינוק המשקיעים מופסדים 91% במניה ב-3 השנים האחרונות. שוק הבריכות ממשיך להיות קר, ואחרי שנה לא קלה עם מספר הורדות תחזית, מיטרוניקס גם החליטה שהיא מפסיקה לפרסם תחזית שנתית. בשיחה עם ביזפורטל, מנכ"ל החברה שרון גולדנברג מציין שהחברה ממוקדת בתכנית שלה - הגברת המכירות בערוצים ישירים, כמו דרך אמזון ודרך האתר של החברה, צמצום ההוצאות התפעוליות, וצמצום רמות המלאי. ועדיין, המשקיעים שנכוון כאמור מהמניה מתקשים להאמין, והמניה נסחרת ב-0.75 על ההון.

אחד האיומים הגדולים בעיניי המשקיעים הוא התחרות הסינית, היא תמיד הייתה קשה ולפי גולדנברג, היא המשיכה להיות קשה גם אחרי המכסים: "גם תחת מכסים של 175%, המתחרים הסיניים לא הורידו מחירים", הוא אומר, אלא שלהמשך הוא דווקא אופטימי: "גם ברמות מכסים שיש היום על הסינים של כ-55% - לאורך זמן זה לא יחזיק, יש גבול לכמה הם יוכלו לספוג את העלויות".

האם יש הזדמנות במיטרוניקס?

שווי השוק הנוכחי של מיטרוניקס עומד על כ-530 מיליון שקל, מניית החברה איבדה כמחצית משוויה מתחילת השנה, וכדי להבין האם יש הזדמנות במיטרוניקס, נשאלת השאלה הגדולה היא כמה הרווח של מיטרוניקס יכול לעלות? לפי הקצב הנוכחי ובהנחה שהרווח מעט ישתפר ברבועים הבאים, מיטרוניקס יכולה להרוויח כ-70-80 מיליון שקל השנה. זה מציב לה מכפיל של כ-7-8 שהאמת אפילו יכול להיות גבוה מדי אם החברה לא תצמח - ההכנסות במחצית הראשונה יסתכמו באזור של 911 מיליון שקל וכאמור בתמהיל הנוכחי זו המחצית החזקה שלה, כשב-2024 כולה היא הכניסה 1.62 מיליארד שקל. 

• מתאוששת? הצבר של מיטרוניקס עלה; הירידה בהכנסות הרבעון הבא תהיה מתונה יותר
• למה מיטרוניקס נופלת?

לא בטוח שהיא תדביק את המספר וזה ויכול להיות שבגלל זה החברה החליטה להפסיק לספק תחזיות שנתיות החל מהשנה. אבל יש סיכוי שהיא תצליח, וגם אחרי הזינוק אתמול המניה עדיין נסחרת ב-0.8 על ההון. אם מיטרוניקס תצליח להגדיל את המכירות הישירות השנה ולהגדיל את הרווח נניח ל-100 מיליון שקל, לפי המכפיל הנוכחי זה גוזר שווי של 700-800 מיליון שקל, כלומר עלייה של בין 27%-45% לעומת השווי היום.

ככל שמיטרוניקס עוברת יותר למכירות D2C (Direct to customer-ישירות לצרכן), כמה הצבר רלוונטי?

"צבר ההזמנות לאורך השנים שיקף הסתכלות קדימה מסוימת. ככל שמיטרוניקס פועלת ויותר מתקדמת ב-D2C זה פחות יתבטא בעלייה בצבר. לכן הייתה ירידה מול רבעון מקביל. הצבר תמיד רלוונטי, הוא משקף את העבודה מול ארגון ההפצה. אנחנו משקיעים שם. דבר שני שמשפיע על הצבר זה שינויים שקורים בגלל המאקרו. בעבר מפיצים הצטיידו בכמויות גדולות יותר בטרום העונה, היום בסביבת ריבית גבוהה יותר המצב שונה. מדיניות ההצטיידות מאוד שונה. הם מצטיידים פחות לפני העונה ויותר בתוך העונה. אלה הזמנות קטנות יותר ותכופות יותר".

תהיה עלייה בהוצאות שיווק ככל שתמכרו יותר ב-D2C?

"הוצאות השיווק ברמה העקרונית מורכבות משני אלמנטים שונים. הראשון זה אלמנט של הוצאות קבועות - שכר, פעילות שיווקית ועוד. בעולם הזה עשינו התייעלות. החלק השני של הוצאות השיווק קשור באופן ישיר לעבודה ב-D2C. יש את אלמנט העמלות למרקטפלייס כמו אמזון, הוצאות קמפיינים והוצאות שילוח. גם פה התייעלנו, מצד שני הייתה ירידה בחלק ממכירות ה-D2C, וזה מתורגם באופן ישיר להוצאות שיווק. רבעון שני זה רבעון שבדרך כלל כמות המכירות ב-D2C גבוהה יותר מה שאומר שהוצאות השיווק יעלו. בסופו של דבר בפלוס מינוס, למרות העלייה בהוצאות השיווק, ככל שנמכור יותר D2C הרווח יהיה גדול יותר".

• "החזון שלנו הוא להיות חברה גלובלית גדולה ומשמעותית ב-GenAI"
• מגדל משקיעה 700 מ' שקל בהלוואות רכב: "חשוב מאוד לעבוד עם שחקנים איכותיים"
• תוכן שיווקי "הקרנות הפאסיביות מהוות 60% מהענף"

מוכרים יותר מוצרים זולים ב-D2C?

"אנחנו מוכרים שם בקשת רחבה של מחירים. אנחנו מוכרים גם מוצרים שהם לא דולפין, מוצרים לתחום הבריכה, מאות אם לא אלפי פריטים שונים שאנחנו מוכרים".

אתם מייצרים את Niya עם שותף סיני, איך המכסים משפיעים על זה?

"סוגיית המכסים מאוד משפיעה לנו על ניה, ההכלה של המכסים על ניה מביאה את המחירים של המוצר למחירים גבוהים מדי לצרכן, אלא אם נמכור בהפסד. כרגע אנחנו בתהליך של בחינה איך אנחנו יכולים למנף את הפרויקט בארה"ב. באירופה הסיפור שונה לטובה".

איזה אינדיקציה תהיה להצלחה של הקו הזה?

"ניה הייתה אמורה להכניס עשרות מיליוני שקלים בשנה בשלב הראשון, זה לא מהותי כרגע. כיוון שהמוצרים זולים צריך למכור יותר ומבחינתנו חשוב לייצר קשרים על לקוחות".

איך אתם רואים את התחרות מסין?

"אנחנו אומרים תקופה ארוכה שהתחרות משמעותית מכמה היבטים. גם בהיבט של כמות השחקנים וגם מגוון המוצרים. נקודת ההנחה שלנו היא שהתחרות כאן להישאר. מבחינת השוק האמריקאי לא ראינו השפעה של המכסים על המחירים של הסינים. למה ואיך? אנחנו לא יכולים בדיוק לדעת, יש השערות על מלאים שנכנסו לפני המכסים, יש השערות שהסינים מוצאים דרכים לא לשלם את המכסים, אבל זה לגבי השנה - ככל והמכסים יהפכו למשהו קבוע, כרגע יש 55% על הקטגוריה על סין, באיזשהו שלב זה יתבטא במחיר, כי יש גבול לכמה אפשר לממן את המכירות".

כמה מלאי יש לכם בארה"ב שנכנס לפני המכסים?

"כמות לא מבוטלת. פחות או יותר החלק הארי של המכירות השנה יהיו מתוך מלאים קיימים שנכנסו לפני המכסים. כרגע המכסים על ישראל הם 10%. מבחינתנו ייתכן שנעשה עדכון מחיר קל הרבעון או רבעון הבא. לתוך 2026 נצטרך לבחון מחדש בהתאם למכסים שיהיו".

לכמה זמן המלאי הכולל מספיק? 

"קשה להגיד כי המלאי מורכב משלושה מרכיבים - חומרי גלם שנמצא ברמות הנכונות כבר, מאפשר לנו ייצור מתגלגל בלי אתגרי מלאי עודף. מלאי רובוטים גמורים שנמצא בכל החברות הבנות וחלקו יספיק לנו למהלך השנה וחלקו נצטרך לגלגל, והחלק השלישי זה מלאי של מוצרים אחרים. אנחנו מאמינים שלקראת סוף השנה נצליח לעמוד ביעדי הורדת המלאי שלנו. יש לנו מודלים שמספיקים רק לחודשיים קרובים שהולכים יותר למשל, ויש כאלה שייקח לנו סדר גודל של שנה למכור, זה מאוד משתנה בין המוצרים".

נראה מחיקת מלאי?

"לא מעריכים שנגיע למצב הזה. אלה לא רובוטים ישנים שלא מיוצרים יותר, הם עדיין רלוונטים. פחות אפשר לייצר מהם חדשים, פירוק זה לא בהכרח יהיה כלכלי, מה שכן עושים זה משתמשים בתוצרת מהמכירות באמזון".

המניה נסחרת מתחת להון, יכול להיות שהשוק כן צופה מחיקה?

"אני לא יכול להתייחס למה השוק צופה, הפעולות שאנחנו עושים בחברה משמעותיות בכל הנתיבים. המיקוד שלנו בהתקדמות על כל הנתיבים של החברה שבסופו של דבר יבואו לידי ביטוי גם בהצלחה העסקית".

נשמע שאתם יודעים איך לפעול בצירים השונים, למה לא לתת תחזית שנתית?

"זו החלטה שאנחנו קיבלנו. זה משקף את היכולת שלנו לנהל ציפיות מול שוק ההון".

כמה עובדים יש היום?

"כ-1200 עובדים בעולם, היו צמצומים של עובדים בשנים האחרונות. גם בייצור וגם מעבר לזה".

מבחינת הוצאות תפעוליות אתם במקום הנכון?

"פרסמנו יעד שנוריד השנה את ההוצאות התפעוליות ב-40 מיליון שקל כתוצאה ממספר מהלכים. ברבעון הראשון צמצמנו כ-13 מיליון שקל אז אנחנו בכיוון הנכון".

המעבר ל-D2C לא יכול לעלות לכם בקשרים עם המפיצים שיתפסו על ידי המתחרים?

"העבודה עם מפיצים תמשיך להיות מאוד חשובה, אבל אנחנו לא יכולים להתעלם מהעובדה שגם מסעות הלקוח משתנים".

תחשבו להיכנס לתחומים אחרים שלק קשורים לבריכות?

"אם נחשוב על כיוונים אחרים נמצא דרך לתקשר את זה כשזה יהיה רלוונטי".

איך אתם רואים את ההשקעה של פלואידרה באייפר הסינית?

"הרבה מהחברות הסיניות הן חברות שמתנהלות מגיוס לגיוס. הכניסה של פלואידרה לאייפר מייצרת גם הזדמנויות וגם איומים עלינו. אייפר כנראה לא מרוויחה עדיין והיא צריכה להגיע לרווח כדי לקבל השקעה נוספת מפלואידרה, היא יכולה להעלות מחירים וזה יכול להיות טוב לנו. פלואידרה תמיד הדגישה שהם לא עובדים ב-D2C, ואייפר חזקה בערוץ הזה, אז נראה איך פלואידרה תתמודד עם זה".

כמה העלייה בהתחייבויות לבנקים תשפיע על הרווחיות?

"המטרה שלנו היא להוריד את סף ההלוואות. כשנוריד את החוב גם הוצאות המימון ירדו בהתאם. אמרנו שאנחנו רוצים השנה יחס תזרים לרווח של לפחות 1, כלומר שהתזרים שנייצר יהיה לפחות בגובה של הרווח".

מאז שנכנסת לתפקיד החברה בתקופה מאתגרת, מה יש לך להגיד למשקיעים?

"אני 3.5 שנים בתפקיד בהן השוק היה מאוד תזזיתי. אני צריך להוביל חברה בתוך תהליך שינוי דרמטי ומהיר. מה שיש לי לומר זה מה שאני אומר בכל שיחת משקיעים - אנחנו ממוקדים בעשייה, בנתיבים האסטרטגים - גם בטכנולוגיה שתהיה רלוונטית ומובילה בשוק, גם בעולמות של מבנה העלויות. אנחנו מאוד ממוקדים ביצירת מבנה עלויות שיהיה נכון יותר למבנה ההכנסות ולדרך שבה מתנהלות היום הכנסות. גם בגו טו מרקט עם השקעות שאנחנו עושים, וגם בהיבטים של גיוון, מציאת יכולות, מוצרים וחוויות נוספת ללקוח. אנחנו כחברה ממוקדים בזה ומאמינים בדרך".

מה החזון שלך לעוד 5 שנים?

"מיטורניקס תמשיך להיות השחקן המוביל בתחום, עם מוצרים טכנולוגיים משמעותיים וחוויה יותר הוליסטית לצרכן הסופי, מעבר לעולם הרובוטי, שנותנת לבעל הבריכה שקט נפשי. החברה תעבוד בצורה מאוזנת יותר בין ה-D2C למפיצים והדילרים, ויהיה לנו עוד נדבך לא מבוטל של הכנסות".