שוק  הפרסום באמצעות משפיענים - מה שקרוי INFLUENCER MARKETING - צמח על פי מגזין פורבס ממיליארד דולר ב-2017 ללא פחות מ-4 מיליארד דולר ב-2019, והתחזית היא לכ-10 מיליארד דולר כבר בשנה הבאה. מבחינת תוכן הקמפיינים, מחקר שנערך בארה"ב ואירופה השנה על 350 קמפיינים של משפיענים, מצא כי למרות הגידול בפעילות, ארגונים רבים מודים כי הם לא באמת ידעו לעבוד עם משפיענים. וזה הגיוני, שכן עקומת למידה קיימת בכל תחום, ובוודאי בתחום שכולל נגיעה בהמונים.

למעשה, פעילות משפיענים החלה כרכישת מדיה בנכס דיגיטלי של אדם פרטי בעל יכולות השפעה תדמיתיות על הקהל ואמין עליהם (שילוב Reach + Endorsement). עם הזמן, הגדלת הפעילות הובילה חלק מהמשפיענים לא לשמור על אותנטיות, ואלו נהנו מ"תור זהב" קצר כאשר מותגים נהרו לפרסום החדש. כיום, שהתקציבים הגיעו לרמה משמעותית, שגם מקרינים על המותג אבל גם נוגסים בתקציבי הפרסום המסורתיים, הגיעה הנקודה בה סמנכ"לי שיווק נדרשים להחליט על איזו חלופה ללכת, ובשלב זה נכנסת בדיקה מעמיקה יותר של פעילות המשפיענים והתוצאות.

המשפיענים ש"חגגו" את תור הזהב ולא שמרו על אג'נדה או אותנטיות, נדחקים והמותגים מחפשים אנשים שהפעילות שלהם קרובה או מתאימה למותג. בישראל ראינו חיבורים נכונים כאלו, למשל, בין שלומית מלכה אחרי תאונת הקורקינט והקמפיין לחבישת קסדה. גם מותג נורופן ילדים עשה נכון בפורמט היוטיוב "מחוברים להורים" כשחברו ללירן כוהנר בחודש השביעי להריונה, וכך גם מושיק גלאמין, המזוהה עם עיצוב הבית, ודלתות חמדיה.

אלו דוגמאות לטרנד שילווה את 2020 - חיבורים אותנטיים וארוכי טווח (אמבסדורז), בין משפיענים למותגים. הרווח הוא הדדי - המשפיען מחזק את הזיהוי שלו ובונה עצמו כאוטוריטה בתחום, כמו גם מרוויח עוקבים חדשים של קהל היעד הרלוונטי. המותג מאידך, נהנה מערוץ העברת מסרים עם חשיפה אותנטית לקהל עוקבים נאמן של המשפיען והעברת ערכי הלגיטימיות/נחשקות למותג. פעילות נכונה יכול גם לבנות קהילה סביב הפעילות עם מדדי אמינות ואהדה מעולים למותג.

• מס על שכר דירה - כל מה שצריך לדעת
• דרישת המיליונים של ח"כ בן גביר מ"עובדה" ומאחת המרואיינות
• המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7

טרנדים נוספים ל-2020 יהיו מיקרו משפיענים. אותם מיקרו משפיענים משיגים מעורבות גבוהה יותר באופן יחסי (אחוזים), אמינות גבוהה אבל השפעה קטנה יותר בבניית לגיטימיות/נחשקות, כמו גם נדרשת תשומת לב לפעילות התוכן של המשפיען ושמירה על ערכי המותג.

בנקודה הזו יש טרנד כפול - מותגים הבינו שלתת למשפיען לייצר תוכן זה נכון לקהל שלו, שכן הם שם בשבילו וכנראה שהוא מכיר את שפתם טוב יותר מאנשי המרקום בחדר. מאידך, הוא חייב הכוונה ובקרה. כפי שלא ניתן לאתר מסוים לכתוב כתבת תוכן שיווקי ללא שום דגשים ומסרים, או לעיתונאי לשלוט בכתבה ללא שום בקרה, כך יקרה גם בעולמות הסושיאל.

השוק הגיע לנקודת בשלות: סוכנויות המשפיענים השונות מציגות טכנולוגיות ניתוח פרופילים ברמה גבוהה, ובשוק הישראלי המקומי נצברו מספר שנות פעילות שמספקות היכרות עם חלק ניכר מהמשפיענים, מה שלא פחות חשוב, ואולי אף יותר חשוב מטכנולוגיה זו או אחרת בשוק קטן. נראה כי תמה "עונת השידוכים" ונושא המשפיענים הופך לפעילות מושכלת ומותאמת למטרות וליעדים בין אם שימוש במשפיענים כמדיה להפצה, בין אם בבניית Awerness ו/או לחילופין לגיטימיות למותג (Endorsement).

• בראש הפריים טיים: ריאליטי ואירוויזיון זה שילוב מנצח
• משחקי השף גברו על פרק הסיום של נוטוק
• תוכן שיווקי שוק הסקנדרי בישראל: הציבור יכול כעת להשקיע ב-SpaceX של אילון מאסק
• מדוע מוריה וברקו עדיין מדשדשים בטבלת הרייטינג?

הפעילות של המותגים תתחלק, באופן גס כמובן, ל-3 פורמטים:

1. "חבילת הבסיס" - מותגים שישתמשו במשפיענים לפעילויות אד הוק.
2. שיתופי פעולה/פעילות אמבסדורז - פעילות מגוונת וארוכת טווח עם משפיען או משפיענים כשגרירי מותג (יכול להשתלב עם משפיעני אד הוק שמחזקים אירוע נקודתי).
3. פעילות עומק - פעילות בעלת ערכים מוספים דוגמת שילוב פלטפורמות, תוכן חכם, תוכן שיווקי, פורמטים מיוחדים, חשיבת יחסי ציבור בבסיס הקמפיין ותמיכה של הדיגיטל. אלו קמפיינים שדורשים הכרות מוקדמת עם עולמות המרקום ויודעים לשלב בין יתרונות הסושיאל, ה-PR והדיגיטל.

אלו להערכתי, יחלו לצמוח במאסיביות החל מחציון השני של 2020 ולטעמי מותגים שישכילו להתנהל כך יזכו לפעילות חכמה והחזר השקעה מאד יעיל.

מה עוד? לצעירים שגיל 23 נשמע להם ממש אבל ממש זקן, אפליקציית ה-TikTok תלווה את השנה הזו בווליום גבוה. האפליקציה עברה את כל ההתאמות הנדרשות על מנת להפוך שיתופית (SHARE) ומלאה באתגרים, והיא כאן להישאר.

בעולם אנחנו עדים כבר לפעילות מתקדמת יותר של שילוב טכנולוגיות דיגיטל וסושיאל, שילוב משפיענים במוצרי B2B וקמפיינים שנבנים סביב המשפיענים במרכז, ומשם משלימים חלוקת מדיה לפלטפורמות המסורתיות. אבל בישראל נחווה את זה אני מניח, לקראת סוף 2020.

גיא אופק הוא בעלים של סוכנות One Social Nation המתמחה בשיווק באמצעות משפיענים