מגמות לקראת שנת 2020: אז לאן הולך שוק המשפיענים
שוק הפרסום באמצעות משפיענים - מה שקרוי INFLUENCER MARKETING - צמח על פי מגזין פורבס ממיליארד דולר ב-2017 ללא פחות מ-4 מיליארד דולר ב-2019, והתחזית היא לכ-10 מיליארד דולר כבר בשנה הבאה. מבחינת תוכן הקמפיינים, מחקר שנערך בארה"ב ואירופה השנה על 350 קמפיינים של משפיענים, מצא כי למרות הגידול בפעילות, ארגונים רבים מודים כי הם לא באמת ידעו לעבוד עם משפיענים. וזה הגיוני, שכן עקומת למידה קיימת בכל תחום, ובוודאי בתחום שכולל נגיעה בהמונים.
למעשה, פעילות משפיענים החלה כרכישת מדיה בנכס דיגיטלי של אדם פרטי בעל יכולות השפעה תדמיתיות על הקהל ואמין עליהם (שילוב Reach + Endorsement). עם הזמן, הגדלת הפעילות הובילה חלק מהמשפיענים לא לשמור על אותנטיות, ואלו נהנו מ"תור זהב" קצר כאשר מותגים נהרו לפרסום החדש. כיום, שהתקציבים הגיעו לרמה משמעותית, שגם מקרינים על המותג אבל גם נוגסים בתקציבי הפרסום המסורתיים, הגיעה הנקודה בה סמנכ"לי שיווק נדרשים להחליט על איזו חלופה ללכת, ובשלב זה נכנסת בדיקה מעמיקה יותר של פעילות המשפיענים והתוצאות.
למעשה, פעילות משפיענים החלה כרכישת מדיה בנכס דיגיטלי של אדם פרטי בעל יכולות השפעה תדמיתיות על הקהל ואמין עליהם (שילוב
המשפיענים ש"חגגו" את תור הזהב ולא שמרו על אג'נדה או אותנטיות, נדחקים והמותגים מחפשים אנשים שהפעילות שלהם קרובה או מתאימה למותג. בישראל ראינו חיבורים נכונים כאלו, למשל, בין שלומית מלכה אחרי תאונת הקורקינט והקמפיין לחבישת קסדה. גם מותג נורופן ילדים עשה נכון בפורמט היוטיוב "מחוברים להורים" כשחברו ללירן כוהנר בחודש השביעי להריונה, וכך גם מושיק גלאמין, המזוהה עם עיצוב הבית, ודלתות חמדיה.
אלו דוגמאות לטרנד שילווה את 2020 - חיבורים אותנטיים וארוכי טווח (אמבסדורז), בין משפיענים למותגים. הרווח הוא הדדי - המשפיען מחזק את הזיהוי שלו ובונה עצמו כאוטוריטה בתחום, כמו גם מרוויח עוקבים חדשים של קהל היעד הרלוונטי. המותג מאידך, נהנה מערוץ העברת מסרים עם חשיפה אותנטית לקהל עוקבים נאמן של המשפיען והעברת ערכי הלגיטימיות/נחשקות למותג. פעילות נכונה יכול גם לבנות קהילה סביב הפעילות עם מדדי אמינות ואהדה מעולים למותג.
- מס על שכר דירה - כל מה שצריך לדעת
- דרישת המיליונים של ח"כ בן גביר מ"עובדה" ומאחת המרואיינות
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
טרנדים נוספים ל-2020 יהיו מיקרו משפיענים. אותם מיקרו משפיענים משיגים מעורבות גבוהה יותר באופן יחסי (אחוזים), אמינות גבוהה אבל השפעה קטנה יותר בבניית לגיטימיות/נחשקות, כמו גם נדרשת תשומת לב לפעילות התוכן של המשפיען ושמירה על ערכי המותג.
בנקודה הזו יש טרנד כפול - מותגים הבינו שלתת למשפיען לייצר תוכן זה נכון לקהל שלו, שכן הם שם בשבילו וכנראה שהוא מכיר את שפתם טוב יותר מאנשי המרקום בחדר. מאידך, הוא חייב הכוונה ובקרה. כפי שלא ניתן לאתר מסוים לכתוב כתבת תוכן שיווקי ללא שום דגשים ומסרים, או לעיתונאי לשלוט בכתבה ללא שום בקרה, כך יקרה גם בעולמות הסושיאל.
השוק הגיע לנקודת בשלות: סוכנויות המשפיענים השונות מציגות טכנולוגיות ניתוח פרופילים ברמה גבוהה, ובשוק הישראלי המקומי נצברו מספר שנות פעילות שמספקות היכרות עם חלק ניכר מהמשפיענים, מה שלא פחות חשוב, ואולי אף יותר חשוב מטכנולוגיה זו או אחרת בשוק קטן. נראה כי תמה "עונת השידוכים" ונושא המשפיענים הופך לפעילות מושכלת ומותאמת למטרות וליעדים בין אם שימוש במשפיענים כמדיה להפצה, בין אם בבניית Awerness ו/או לחילופין לגיטימיות למותג (Endorsement).
- המהדורה המרכזית של 14 הגיעה ל-60% מצופי חדשות 12
- השידור הציבורי בבעיית רייטינג: חדשות כאן11 עם פחות מ-60 אלף צופים
- תוכן שיווקי צברתם הון? מה נכון לעשות איתו?
- המהדורה המרכזית של 14 הגיעה ל-60% מצופי חדשות 12
הפעילות של המותגים תתחלק, באופן גס כמובן, ל-3 פורמטים:
- "חבילת הבסיס" - מותגים שישתמשו במשפיענים לפעילויות אד הוק.
- שיתופי פעולה/פעילות אמבסדורז - פעילות מגוונת וארוכת טווח עם משפיען או משפיענים כשגרירי מותג (יכול להשתלב עם משפיעני אד הוק שמחזקים אירוע נקודתי).
- פעילות עומק - פעילות בעלת ערכים מוספים דוגמת שילוב פלטפורמות, תוכן חכם, תוכן שיווקי, פורמטים מיוחדים, חשיבת יחסי ציבור בבסיס הקמפיין ותמיכה של הדיגיטל. אלו קמפיינים שדורשים הכרות מוקדמת עם עולמות המרקום ויודעים לשלב בין יתרונות הסושיאל, ה-PR והדיגיטל.
אלו להערכתי, יחלו לצמוח במאסיביות החל מחציון השני של 2020 ולטעמי מותגים שישכילו להתנהל כך יזכו לפעילות חכמה והחזר השקעה מאד יעיל.
מה עוד? לצעירים שגיל 23 נשמע להם ממש אבל ממש זקן, אפליקציית ה-TikTok תלווה את השנה הזו בווליום גבוה. האפליקציה עברה את כל ההתאמות הנדרשות על מנת להפוך שיתופית (SHARE) ומלאה באתגרים, והיא כאן להישאר.
בעולם אנחנו עדים כבר לפעילות מתקדמת יותר של שילוב טכנולוגיות דיגיטל וסושיאל, שילוב משפיענים במוצרי B2B וקמפיינים שנבנים סביב המשפיענים במרכז, ומשם משלימים חלוקת מדיה לפלטפורמות המסורתיות. אבל בישראל נחווה את זה אני מניח, לקראת סוף 2020.
גיא אופק הוא בעלים של סוכנות One Social Nation המתמחה בשיווק באמצעות משפיענים
- 4.yuri 09/01/2020 16:48הגב לתגובה זוחרטטן בלתי נדלה
- 3.כתבה מעולה! תודה (ל"ת)אוהד 24/11/2019 13:45הגב לתגובה זו
- 2.משפיענית 21/11/2019 09:49הגב לתגובה זובמקום לבלבל את המוח
- 1.מיכאל 20/11/2019 23:07הגב לתגובה זונורופן עצרו את כל מהלכי המשפיענים בשל חוסר שביעות רצון מהמהלך האורגני. גם מושיק גלאמין בסכסוך עם המותג שהתלונן על התוצרים. אז על איזו מגמה מקשקש הכותב?
מגי טביבי, מגישת חדשות 14. קרדיט: רשתות חברתיות.המהדורה המרכזית של 14 הגיעה ל-60% מצופי חדשות 12
מהדורת החדשות המרכזית של ערוץ 14 מתבססת במקום השני עם כמעט שני שליש מהמובילה הנצחית, חדשות 12, חדשות 13 באורח קבע במקום השלישי ואילו המהדורה המרכזית של התאגיד הציבורי מצליחה לטפס ל-80 אלף צופים, ועדיין רק אחד מתוך עשרה צופים צופה בה
רייטינג באורח קבע, טבלת הרייטינג של מהדורות החדשות היא שחדשות 12 במקום הראשון, אחריה לרוב 14 ואז 13 ואת הרשימה סוגרת כאן11. גם הרייטינג הנוכחי זהה, אלא במספר הצופים של חדשות 14 הולך ומתקבע על כמות מכובדת של כמעט שני שליש מצופי חדשות 12. וכך, באחוזים של כלל צופי מהדורות החדשות המרכזיות, חדשות 12 עומדות על כ-42%, חדשות 14 עם 26%, חדשות 13 עם 20% ואילו כאן11 עם כ-12%. ועם זאת, הציפייה היא ששיטת המדידה תשתנה ותאפשר לנו לראות אומדן מדויק יותר של הצופים.
ולנתונים עצמם: חדשות 12 של קשת עמדה על 12.1% רייטינג עם 294 אלף צופים, המהדורה המרכזית של ערוץ 14 עם 184 אלף צופים ו-6.4% רייטינג. חדשות 13 עומדת על 5.9% ו-144 אלף צופים וכאן11 עם רייטינג של 2.6% ו-82 אלף צופים.
פריים טיים ועוד
בפריים טיים, כרגיל, "האח הגדול" של רשת בראש, עם רייטינג של 15.2% ו-411 אלף צופים, ואחריו "חתונה ממבט שני", עם 11.6% רייטינג ו-338 אלף צופים. הפטריוטים ממשיכה להפגין יציבות עם 7.5% רייטינג ו-230 אלף צופים. הדרמה של כאן11, "התנתקות", השתפרה עם 2.2% רייטינג ו-45 אלף צופים.
חדשות קשת ממשיכות להוביל במהלך היום כולו, אבל גם במהלך היום חדשות 14 מתחילות להדביק פערים. בבוקר, חדשות הבוקר של קשת מובילה את הרצועה, עם 3.9% ו-83 אלף צופים, במקום השני היתה מהדורת הבוקר של ערוץ 14 "ישראל הבוקר", עם עודד מנשה, שהשיגה 2.1% רייטינג ו-52 אלף צופים ואילו את הרשימה סגרה רשת עם העולם הבוקר ו-1.8% רייטינג ו-34 אלף צופים.
- השידור הציבורי בבעיית רייטינג: חדשות כאן11 עם פחות מ-60 אלף צופים
- אפילו מאסטר שף לא עוצרת את האח הגדול; חדשות התאגיד עם 50 אלף צופים בלבד
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
ברצועה שלאחריה, משדר הבוקר של קשת, עם נסלי ברדה, הוביל את הרשימה, עם רייטינג של 2% ו-43 אלף צופים, אחריו במקום השני "פותחים יום" של רשת, עם 1.6% רייטינג ו-32 אלף צופים ואת הרשימה סגר ערוץ 14, "על הבוקר" עם רונה לוי, עם 1.2% בלבד ו-26 אלף צופים.
