הפרסום באינטרנט עובד! אז למה זה לא מרגיש כך? הפער וההזדמנויות בדיגיטל
הפרסום באינטרנט הוא גן עדן למפרסמים. כמויות נפלאות של מדדים, החושפים עולם ומלואו אודות האפקטיביות של הקריאייטיב, ערוץ הפרסום, אודות ההנעה לפעולה בתצורת אחוז הקלקות, bounce rate ומילוי טפסי ליד, וכן, אפשר אפילו להגיע אל המ כ ה של השיווק: לקשור קשר ישיר מהקמפיין האינטרנטי אל מכירות בפועל. היינו צריכים לראות אנשי שיווק מאושרים שמצליחים מידי יום לשפר תוצאות, ומנסים כל הזמן דברים חדשים כדי לראות מה עובד טוב יותר. פרסום און ליין היה אמור להיות תור הזהב של אנשי השיווק והפרסום. אז למה המסיבה הזו מרגישה קצת לא משהו?
"מה זאת אומרת? חייבים לפרסם באינטרנט". זה לא שאין קמפיינים טובים באינטרנט - יש בהחלט. אך יש שפע של קמפיינים בינוניים, שנמדדים ונבדקים ברמה הנמוכה ביותר. מאחורי הקמפיינים הטובים, יעמוד מפרסם שיגיד שחייבים לפרסם באינטרנט כי כך הוא מגיע לקהלים ממוקדים, הנענים לפרסום שלו עד כדי הצטרפות לשירות. מאחורי הקמפיינים הבינוניים עומדים מפרסמים שיגידו שהאינטרנט הוא ערוץ פרסום ככל האחרים, וכשעולים עם קמפיין - עולים בכל הערוצים. האינטרנט נתפס כאמצעי משלים, ככזה, התוצאות שלו נבחנות, אך לא מצופה ממנו "לחולל שינוי". וכגובה הציפיות - כך גובה התוצאות.
הפאזל הקריאייטיבי
One Creative for All. להבדל בגישות שתוארו, השלכה ברורה על הקריאייטיב הנבחר עבור קמפיין האינטרנט. אם ראיתם באנרים עם קריאייטיב זהה לזה של הפרסום בעיתון או בטלוויזיה, קרוב מאוד לוודאי שלא יהיו שם תוצאות מרהיבות. כאשר רואים קריאייטיב שונה - מבינים שיש כאן מפרסם שמבין שהאינטרנט עובד אחרת, ויש לגזור עבורו קריאייטיב עצמאי. מעבר לכך, מפרסם ופרסומאי שרוצים לראות תוצאות באינטרנט, יעבדו לפני עליית הקמפיין על יצירת מספר וורסיות של קריאייטיב, ועם עליית הקמפיין יתחילו בעבודת פאזל: איזה קריאייטיב עובד טוב ואיפה? בהתאם, מחליפים באנרים, מחדדים קריאייטיב, מעלים ומורידים תכיפויות בערוצים שונים. זה אומר שלכל אורך ימי הקמפיין כולם עובדים במרץ על שיפור יומי ואף שעתי של אחוזי ההקלקה, הצפייה וההצטרפות.
בשביל פרפורמנס צריך לעבוד. אם הארגון החליט שהוא נכנס לפרסום באינטרנט עד הסוף, הוא בוודאי מצא עצמו בשלב התחלתי טובע בתוך שפע של נתוני אנליזה, כשטובי המוחות שלו לא ממש מצליחים להסביר למה אותו הבאנר באותו האתר עובד שונה לגמרי במיקומים אחרים. ים עמוק ורחב של נתונים, מאלץ את מחלקות השיווק והפרסום לעבוד הרבה יותר קשה, ועקומת הלמידה של התחום אינה מהירה. גם אם תביאו תותח אנליטי שידע להוציא לכם את הנתון המדויק שחיפשתם, עדיין נדרש שאנשי השיווק יבינו את הנתון המדויק, ושהמנהלים שלהם יבינו אותו, וכן - גם הסמנכ"ל צריך להיות בעניינים. כלומר עקומת הלמידה אינה אישית, אלא ארגונית, ותהליכי למידה כאלו לוקחים זמן, וגם ניסיונות רבים שלא עולים יפה.
ארגון שרוצה להיכנס לעניינים, צריך להיות מוכן להשקיע בהדרכה, בהתנסויות, בכישלונות, בכישלונות, ובעוד קצת כישלונות לפני שיראה כמה הצלחות. החדשות הטובות הן שהכישלונות עצמם אינם יקרים, המצרך היקר היחיד שהן דורשות הוא זמן עבודה.
תגידו שלום לפיק. הציפייה לעבוד בפרסום באינטרנט כמו בשאר הערוצים אינה במקומה. הפרסום באינטרנט הוא עבודה יומיומית ומתמשכת. בתעשייה שבנויה על פיקים, הפרסום באינטרנט יוצא דופן, ואולי אפילו מפריע להתנהלות השוטפת של מחלקות הפרסום והשיווק. בכל יום צריך לבדוק את המדדים ולעשות שינויים: שינויים בקריאייטיב, בטקסטים, במיקומים. אופי העבודה מעט אפור, ולכן הוא נדחק הצידה. אך ההצלחה האמיתית טמונה בעבודה האפורה הזו, בשיפור התוצאות מידי יום, בלמידה ובצבירת ידע.
המקליקות והמניעות
הסתגלות לאופן העבודה הזה, מביא עמו תוצאות מספריות, פשוט צריך להתרגל שתוצאות טובות מגיעות בלי הזוהר של קמפיין הטלוויזיה. תעשו share. תוצאות מדדי הפרסום און ליין זוכים למעטה סודיות מכובד. כולם יודעים מה הממוצע, אך מתי בפעם האחרונה שמעתם על המדדים של קמפיין מוצלח? המפרסמים בדרך כלל מחזיקים את המספרים האלו קרוב לליבם, והם נחשבים למידע מסווג.
- מדוע מוריה וברקו עדיין מדשדשים בטבלת הרייטינג?
- טאבולה חותמת על הסכם שותפות עם קבוצת הארץ TheMarker ל-5 שנים
- תוכן שיווקי שוק הסקנדרי בישראל: הציבור יכול כעת להשקיע ב-SpaceX של אילון מאסק
- מדוע מוריה וברקו עדיין מדשדשים בטבלת הרייטינג?
אפשר כמובן להבין את הסיבות לכך, אך התעשייה בכללותה תרוויח משמעותית אם תוצאות הקמפיינים יתפרסמו. אין דבר בריא יותר לכולנו מתחרות טובה המבוססת על תוצאות. מה יקרה אם במקום "הזכורות והאהובות" של האופליין יהיה מצעד "המקליקות והמניעות" של האון ליין?
מפרסמים ידרשו יותר מעצמם ויותר מהפרסומאים שלהם, פתאום כולם יתכווננו אל ראש הטבלה, ותהיה לכך השלכה על כל הענף כולו. תחרות טובה מסייעת גם לשפר תוצאות, וגם - להכניס קצת פלפל כשהעניינים יגעים, וכרגע העניינים די יגעים.
"יש לנו כמעט 3,000 לייקים בפסבוק" (כך במקור) לא ברור מתי ואיך הפך דווקא הפייסבוק להיות שלט האהדה של המותג או החברה, ופחות מכך ברור - למה זה מעניין בכלל. אם עלה פוסט בפייסבוק וגרר אחריו רק כמה עשרות תגובות, זה לא כל כך משנה שלעמוד יש מאה, עשרת אלפים או מיליון לייקים. אנשים נמצאים ברשתות החברתיות כדי להתרועע עם אנשים, לא חברות ולא מותגים. למרות שנקודה זו ברורה וידועה, אנו רואים שפע של דפי פייסבוק שאין בהם התרחשות או עניין חברתי כלל. שוב קיימת הגישה של "חייבים דף בפייסבוק" ואז "חייבים קצת לייקים - אחרת זה ממש פדיחה" והתשובה היא שלא כולם חייבים דף פייסבוק ואתך הסליחה מארק צוקרברג, אם אתה קורא כתבה זו.
דף פייסבוק חייב לבוא כחלק מתכנית קהילתית ברורה: לקוחות שמביעים דעה, חולקים חוויה, מלינים על שירות או יחס, וגם משתתפים בפעילות חברתית יזומה מדי פעם.
הנחת בסיס אחת חשובה: הכול תלוי באנשים
ערוצי המדיה - התעוררו! הערוצים הקיימים מספקים אמצעי פרסום ממוקד ומפולח, אבל נראה שכולם: המפרסמים, הפרסומאים, אנשי השיווק, הקריאייטיב - כולם מחפשים את המוצר הבא בפרסום. העיסוק בפרפורמנס, בשטחי פריים למול מדיה זבל, כל אלה עדיין בשיאם, אך נראה שעדיין קיימים צרכים לא מסופקים בקרב המפרסמים: הצורך להעביר תכנים מעמיקים יותר, לחצות את מודל ה"30 שניות" אם תרצו.
קחו כדוגמה את mnn.com, אתר חדשותי לענייני איכות חיים וסביבה. בתחילת דרכו, החליט האתר גייס חסויות שנתיות קבועות עבור חלקים שונים באתר (לדוגמה, אנרגיה ירוקה, כושר, תזונה ועוד). למפרסמים אין כל משקל או יכולת התערבות בתכנים החדשותיים. התוצאה: משתמשי האתר נהנים מאתר בעל נראות נקיה בצורת מפרסם אחד בכל עמוד, והמפרסמים נהנים מסביבה בה הם יכולים לתקשר מסרים מורכבים יותר של איכות חיים וסביבה. זו דוגמה מצוינת לשילוב תוכן עם מודל פרסום ישן-חדש שעובד עבור כל הצדדים המעורבים. מעניין לראות מי בישראל ינסה להרים את הכפפה, ולהזרים קצת עניין בשוק הפרסום האינטרנטי.
סיכום אנושי. אנחנו עדיין בתחילת הדרך. לפנינו עוד הרבה קמפיינים שלא יעלו יפה, עוד לא מעט ניסיונות לא מוצלחים, וכמה ניסיונות שיצליחו הרבה מעבר למשוער. זהו חלק בלתי נפרד מהלמידה הארגונית של עולם חדש, פרסום און ליין הוא לא רק מנת חלקו של התקציבאי, הפרסומאי, מנהל הפרסום או מנהל השיווק. הוא מנת חלקם של כל עובד ועובד באגפי השיווק והפרסום. רק כשכל העובדים יתנסו מספיק פעמים בפרסום און ליין, נוכל לראות שינוי של הרגלי העבודה, יישום עצמאי ויוזמות חדשות שיגיעו מצד כולם. זה מה שאנחנו מייחלים לו, ועל אף הכלים המרהיבים שמציע לנו עולם הפרסום באינטרנט, צריך לזכור הנחת בסיס אחת חשובה: הכול תלוי באנשים.
אבי זיתן, הוא שותף בחברת
- 3.אייל 08/12/2014 10:28הגב לתגובה זוהציפיה להביא מכירות מיידית ומהר לאחר כל פעולת פרסום היא טעות נפוצה במקומותינו. מודל המכירות של רוב החברות הוא כזה השם לחץ תמידי על תוצאות כאן ועכשיו, מבלי להתייחס לרווחים ודיבידנדים שנקבל בעתיד על פעולות שאנו עושים בהווה. בפוליטיקה נהוג לעמת אנשים עם דברים שאמרו או עשו בעבר, וניתן לבחון את השפעתם על ציר זמן ארוך יחסית, ואילו במכירות מסתכלים כמעט תמיד בטווחים של חודשים בודדים ומקסימום שנה ולכן הציפיות בתחום זה הם לתוצאות בטווח זמן זה בלבד. פרסום טוב עשוי להעלות בהדרגה את גראף המכירות לאורך זמן, אך את זה קשה יותר למדוד ונדע רק בדיעבד.....
- 2.אייל לאון 12/09/2014 09:07הגב לתגובה זוההערה במאמר "שצריך להבין לעומק את המדיה" לפני שמחליטים מה ואיך לפרסם היא נכונה, כמו גם סימן השאלה לגבי "החשיבות" כביכול שבנוכחות של כל מותג בפייסבוק. הפספוס במאמר הינו בכך שאינו מגדיר בברור את יתרונו של הפרסום אונליין על פני מדיות אחרות בכך שבזירה זו ניתן בלחיצת כפתור לעבור מ"צופה בתוכן פרסומי" להפוך להיות לקוח. הפרסום און-ליין מייצר למפרסם הזדמנות להניע את הצופה לבצע פעולה מיידית, כולל קניה של מוצר או שירות, ולכן מצריך התייחסות שונה מבחינת התכנים לעומת מדיות כגון: עיתונות כתובה, טלוויזיה, רדיו או שלטי חוצות.
- 1.אלי 10/09/2014 09:19הגב לתגובה זואחלה כתבה
מוריה אסרף ואייל ברקוביץ. קרדיט: אתר רשת 13מדוע מוריה וברקו עדיין מדשדשים בטבלת הרייטינג?
הסטטוס קוו ברייטינג של לוח השידורים נשמר, לפחות עד שיתעדכנו נתוני המידרוג: מבחינת המהדורות המרכזיות, קשת בראש, 14 שני, 13 מדשדש וכאן11 כמעט מחוץ למשחק
רייטינג המהדורה המרכזית של ערוץ 12, היתה אמש במקום הראשון מבין המהדורות המרכזיות, ועמדה על 14.4% רייטינג ו-385 אלף צופים, חדשות 14 היו במקום השני עם 7.8% ו-203 אלף צופים. חדשות 13 היתה עם 6.4% רייטינג ו-144 אלף צופים ואילו מהדורת החדשות של כאן11 הייתה במקום האחרון, עם 3.4% רייטינג בלבד ו-80 אלף צופים בסך הכל.
פריים טיים
התחרות על המקום הראשון היתה צמודה, כשנוטוק של רועי עידן בקשת עמד על 12.7% רייטינג ו-307 אלף צופים, ואילו משחקי השף היו צמודים, 11.7% ו-273 אלף צופים. ערוץ 14 עם הפטריוטים היציבה, היה , ואילו במקום השלישי היתה "הפטריוטים", שעמדה על 6.7%, עם 171, כשהערוץ שידר לאחריה את התכנית על נפילת משטר אסד, "אסד - רות, סוף", שעמדה על 6.4% ו-166 אלף צופים. במקום האחרון היה כאן11 עם "זמן אמת" שעמד על 3% ו-66 אלף צופים.
תכניות הבוקר והמהדורות
המוקדמות
בקרב תכניות הבוקר מגיעה ראשונה חדשות הבוקר של 12 עם ניב רסקין ורייטינג של 3.2% ו-74 אלף צופים. אחריה תכנית הבוקר של ערוץ 14, ישראל הבוקר עם 2.1% רייטינג ו-48 אלף צופים, ואילו העולם הבוקר של 13 עם 1.3% רייטינג ו-27 אלף צופים בלבד. לאחר מכן המשיכה אותה המגמה, כשמשדר הבוקר של קשת היה במקום הראשון עם 2.7% ו-53 אלף צופים, "על הבוקר" של 14 היה עם 1.4% ו-33 אלף צופים ואילו "פותחים יום" של רשת סיים אחרון, עם 1.1% ו-26 אלף צופים בסך הכל.
במהדורות המוקדמות לאורך אחר הצהריים ושעות הערב המוקדמות שש עם עודד בן עמי בקשת 12 הוביל עם 7.9% רייטינג ו-201 צופים, כאשר אחריהם היו ריקלין ושות', של ערוץ 14, עם 4.8% רייטינג ו-106 אלף צופים ואת הרשימה סגרה רשת, עם מוריה וברקו שעמדו על 3.7% רייטינג ו-90 אלף צופים בלבד, שעדיין מציגים נתונים מאכזבים לשני טאלנטים שהיו אמורים להיות דומיננטיים יותר ברצועה, אולי זה התחרות הקשה והקוטביות של הצופים, שבוחרים ב-12 או 14, שכל אחד מהם עם אג'נדה מובהקת, וההיצע של מוריה וברקו לא מספיק מתבדל. מעבר לכך, התוכנית לא מעניינת כפי שהיתה בעבר.
- האירוויזיון בראש וחדשות ערוץ 13 במקום האחרון
- בידור או חדשות? התשובה של הציבור מפתיעה
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
מוריה וברקו עלתה לאוויר לפני כתשעה חודשים, במרץ 2025, תחילה במתכונת שבועית, ולאחר מכן, באוגוסט, במתכונת יומית, כדי להציל את הרייטינג של הערוץ. וזאת לאחר שהתכנית הקודמת של ברקו, עם אופירה אסייג, הפכה מתכנית נישה בפינה חשוכת רייטינג למכונה משומנת של צופים ועם משקל ציבורי לא מבוטל. "אופירה וברקו" שודרה מ-2017 והלכה ותפסה תאוצה, ובשיאה הגיעה לרייטינג דו ספרתי, עד שב-2024, עזב ברקו את התכנית.
מוריה אסרף ואייל ברקוביץ. קרדיט: אתר רשת 13מדוע מוריה וברקו עדיין מדשדשים בטבלת הרייטינג?
הסטטוס קוו ברייטינג של לוח השידורים נשמר, לפחות עד שיתעדכנו נתוני המידרוג: מבחינת המהדורות המרכזיות, קשת בראש, 14 שני, 13 מדשדש וכאן11 כמעט מחוץ למשחק
רייטינג המהדורה המרכזית של ערוץ 12, היתה אמש במקום הראשון מבין המהדורות המרכזיות, ועמדה על 14.4% רייטינג ו-385 אלף צופים, חדשות 14 היו במקום השני עם 7.8% ו-203 אלף צופים. חדשות 13 היתה עם 6.4% רייטינג ו-144 אלף צופים ואילו מהדורת החדשות של כאן11 הייתה במקום האחרון, עם 3.4% רייטינג בלבד ו-80 אלף צופים בסך הכל.
פריים טיים
התחרות על המקום הראשון היתה צמודה, כשנוטוק של רועי עידן בקשת עמד על 12.7% רייטינג ו-307 אלף צופים, ואילו משחקי השף היו צמודים, 11.7% ו-273 אלף צופים. ערוץ 14 עם הפטריוטים היציבה, היה , ואילו במקום השלישי היתה "הפטריוטים", שעמדה על 6.7%, עם 171, כשהערוץ שידר לאחריה את התכנית על נפילת משטר אסד, "אסד - רות, סוף", שעמדה על 6.4% ו-166 אלף צופים. במקום האחרון היה כאן11 עם "זמן אמת" שעמד על 3% ו-66 אלף צופים.
תכניות הבוקר והמהדורות
המוקדמות
בקרב תכניות הבוקר מגיעה ראשונה חדשות הבוקר של 12 עם ניב רסקין ורייטינג של 3.2% ו-74 אלף צופים. אחריה תכנית הבוקר של ערוץ 14, ישראל הבוקר עם 2.1% רייטינג ו-48 אלף צופים, ואילו העולם הבוקר של 13 עם 1.3% רייטינג ו-27 אלף צופים בלבד. לאחר מכן המשיכה אותה המגמה, כשמשדר הבוקר של קשת היה במקום הראשון עם 2.7% ו-53 אלף צופים, "על הבוקר" של 14 היה עם 1.4% ו-33 אלף צופים ואילו "פותחים יום" של רשת סיים אחרון, עם 1.1% ו-26 אלף צופים בסך הכל.
במהדורות המוקדמות לאורך אחר הצהריים ושעות הערב המוקדמות שש עם עודד בן עמי בקשת 12 הוביל עם 7.9% רייטינג ו-201 צופים, כאשר אחריהם היו ריקלין ושות', של ערוץ 14, עם 4.8% רייטינג ו-106 אלף צופים ואת הרשימה סגרה רשת, עם מוריה וברקו שעמדו על 3.7% רייטינג ו-90 אלף צופים בלבד, שעדיין מציגים נתונים מאכזבים לשני טאלנטים שהיו אמורים להיות דומיננטיים יותר ברצועה, אולי זה התחרות הקשה והקוטביות של הצופים, שבוחרים ב-12 או 14, שכל אחד מהם עם אג'נדה מובהקת, וההיצע של מוריה וברקו לא מספיק מתבדל. מעבר לכך, התוכנית לא מעניינת כפי שהיתה בעבר.
- האירוויזיון בראש וחדשות ערוץ 13 במקום האחרון
- בידור או חדשות? התשובה של הציבור מפתיעה
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
מוריה וברקו עלתה לאוויר לפני כתשעה חודשים, במרץ 2025, תחילה במתכונת שבועית, ולאחר מכן, באוגוסט, במתכונת יומית, כדי להציל את הרייטינג של הערוץ. וזאת לאחר שהתכנית הקודמת של ברקו, עם אופירה אסייג, הפכה מתכנית נישה בפינה חשוכת רייטינג למכונה משומנת של צופים ועם משקל ציבורי לא מבוטל. "אופירה וברקו" שודרה מ-2017 והלכה ותפסה תאוצה, ובשיאה הגיעה לרייטינג דו ספרתי, עד שב-2024, עזב ברקו את התכנית.
