באתר האינטרנט ADWEEK הגדירו את המקרה הבא בדרך הטובה ביותר כשציינו כי "מהפכת המדיה השלימה סיבוב שלם". המשפט הזה מתייחס לרכישתו של עמוד שלם בעיתון הניו יורק טיימס - על ידי חברת הסרטים CBS בהשקעה כספית לא מבוטלת - למען פרסומת מאוד לא טיפוסית לסרט. כל מה שהיה בה זה עמוד שרובו ריק, ובמרכזו צילום מסך של ציוץ טוויטר, ותו לא.

הסרט שזכה למהלך הייחודי הוא סרטם של האחים כהן Inside Llewin Davis שיצא במהלך 2013, כאשר ברקע נשמעים הלמות התוף שמכריזות על טקס האוסקר הקרב ובא - אירוע השנה של תעשיית הפרסום האמריקאית והבינלאומית.

כאמור, ב-CBS רכשו מהניו יורק טיימס עמוד שלם שבו פרסמו ציוץ טוויטר, אבל לא סתם ציטוט ולא של כותב אלמוני. הציוץ שזכה לכבוד נכתב על ידי מבקר הסרטים של הניו יורק טיימס A.O. Scott ובו נכתב: "I'm gonna listen to the Llewyn Davis album again. Fare thee well my honeys". הציטוט המפרגן של מבקר הסרטים לא נכתב כך במקור. ב-CBS הפכו אותו לפרסומת מדויקת לאחר שערכו אותו וחתכו החוצה התייחסות של המבקר לסרטים אחרים: הזאב מוול סטריט ו-American Hustle. הציוץ המקורי היה: You all keep fighting about Wolf of Wall St. and Am Hustle. I'm gonna listen to the Llewyn Davis album again. Fare thee well, my honeys.

מאחורי הקלעים, מסתבר שאנשי CBS פנו למבקר הסרטים בטרם פורסמה המודעה ושאלו אותו האם יוכלו להשתמש בציוץ כדי לקדם את הסרט. A.O. Scott סיפר כי איש יחסי ציבור מטעם הסרט, פנה אליו והסביר לו שלשם כך, החלק שמתייחס ל-2 הסרטים הנוספים יצטרך להיחתך החוצה. לדברי מבקר הסרטים של הניו יורק טיימס הוא סירב להפיכת הציוץ לפרסומת והסביר לאנשי היח"צ של CBS כי למרות הבקשה המחמיאה הוא "מרגיש שמדובר במדרון תלול שנוגד את הערך האינפורמטיבי והמיידי של השימוש בטוויטר, מה גם שעריכה של הציוץ היא למעשה יצירת ציטוט חדש - דבר שאני נמנע ממנו".

• ?סופרבול משעמם, ורייטינג נמוך: 98 מיליון צפו במשחק
• מנכ"ל CBS שתמך בקמפיין #MeToo - מואשם בהטרדות מיניות
• המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7

מאוחר יותר נתקל המבקר במודעה שהפכה לפרסומת, עם התעלמות מוחלטת מהערותיו. הדרך שבה הוא הגיב לעניין, היא כמובן באמצעות ציוץ נוסף בטוויטר שבו הוא רשם: we have reached a strange new place in marketing when tweets become full-page print ads.

השיח בתעשיית הפרסום/שיווק סביב הפרסומת של CBS קורא למהלך אמיץ וכזה ש"יש לו ביצים". הפרסומת ששואלת תוכן מתוך פלטפורמה ויראלית וטרנדית ושותלת אותו בתוך המדיה המסורתית מנסה לגלגל כדור אש ויראלי שצובר כח ובסופו של יום עתיד (כך מקווים ב-CBS) לחזור לטוויטר לשיחה נוספת. המודעה, כפי שאנשי CBS ציינו בעצמם עלתה 70 אלף דולר, כ-250 אלף שקלים. רק לצורך ההשוואה, ולמען מי שחושב על מהלך דומה, מחירי עמוד בעיתונים המקומיים בישראל, לפי הערכה גסה, הם: ידיעות אחרונות - 50 אלף שקלים, ישראל היום - 20 אלף שלים, מעריב - 15 אלף שקלים והארץ - 11 אלף שקלים.

עם זאת הוא מעלה לא מעט סימני שאלה לגבי העתקה ושימוש בחשבון הטוויטר הפרטי של אדם, גם אם הוא שייך למבקר סרטים מוכר, כדי לייצר פרסומת. בנוסף, העניין מתחדד כאשר מדובר בציוץ שנערך מבלי שצוין כך באופן ברור ושקוף, וכן מדובר בציוץ/פרסומת שהכותב שלו עובד כמבקר בעיתון שבו הוא פורסם, ואף סירב שישמש כפרסומת.

• כמה מרוויח האח הגדול והאם זה חבל ההצלה של רשת 13?
• אפל מעלה את מחיר TV+ ב-30% ל-13 דולר לחודש
• תוכן שיווקי צברתם הון? מה נכון לעשות איתו?
• כמה מרוויח האח הגדול והאם זה חבל ההצלה של רשת 13?

טריילר הסרט Inside Llewin Davis של האחים כהן

אחראית האתיקה העיתונאית של הניו יורק טיימס Margaret Sullivan נדרשה לסוגייה זו ונשאלה האם המקרה הנוכחי הוא חציית קו אדום. מפיק הסרט ציין בפניה כי "כאשר מבקר מצייץ את זה, אנחנו חופשיים להשתמש בזה, לערוך את זה, ולצטט מזה את מה שאנחנו רוצים". לדבריו פרסום המודעה על ידי הניו יורק טיימס היא אישור מרומז לתוכן המופיע בה.

סאליבן עצמה לא היססה למתוח ביקורת פנימית על העיתון בו היא מועסקת כ"נציבת תלונות ציבור". היא תהתה למשל, מדוע מחלקת המכירות והפרסום לא פנתה למבקר עצמו ועדכנה אותו כי ציוץ שלו עתיד להופיע כפרסומת בעיתון. עם זאת היא ציינה כי בסופו של יום שום דבר נורא לא קרה, ולמרות זאת זהו רגע, שמחייב, לכל הפחות, דיון פנימי במערכת העיתון למען גיבוש כללי עבודה".