ההתרסקות של חברת הפרסום הדיגיטלי מטומי כמעט בן לילה, מפתיעה ודרמטית לצופה מהצד, אך למי שעוקב אחר התחום בשנים האחרונות המונח "הכתובת על הקיר" הוא אנדרסטייטמנט שזועק לשמיים. אמנם זוהי חוכמה בדיעבד מאד לנתח את כישלונה של מטומי כעת אבל רצף האירועים הבינלאומיים בשנים האחרונות מדליקים הרבה נורות אדומות שמעידות יותר מהכל על המחדל של מי שהימר על מטומי עד לרגע האחרון.

הקריסה של מטומי שהחלה את דרכה בשווי שוק של 350 מיליון דולר ביום ההנפקה בבורסה לפני 4 שנים, וכיום שוויה עומד על 32 מיליון שקל בלבד, היא למעשה סיפורו של שוק האד-טק (חברות טכנולוגיות הפרסום שעסקו ברכש וסחר בשטחי פרסום על גבי מערכות פרוגרמטיות מבוססות ביצועים, מ"ב) שחטף זעזוע בשנים האחרונות.

קצת מספרים. מטומי הונפקה בתחילה בבורסה בלונדון כשגייסה בקיץ 2014 כ-70 מיליון דולר לפי שווי של כ-350 מיליון דולר. בפברואר 2016, לאחר שהמניה בלונדון צברה כבר ירידה של כ-50% לעומת מחיר ההנפקה, עשתה החברה עלייה ונרשמה למסחר גם בבורסה של תל אביב.

"זה לא זר בשבילנו לעבוד מול משקיעים ישראלים", אמר עם הרישום בתל אביב עופר דרוקר שניהל אז את החברה. "כבר בהנפקה שיתפנו פעולה עם חתמים מישראל וזה צעד הגיוני שנועד לשרת את המשקיעים שלנו. ישראל היא מעצמה בהבנה טכנולוגיות ונחשבת למקום עם משקיעים שמבינים בתחום. אנו מאמינים שהיכולת שלנו לעורר עניין במשקיעים תעודד את המחזורים במניה". אלא שבניגוד להצהרות האופטימיות של דרוקר, השוק ראה את החברה באופן אחר. מאז הרישום בתחילת 2016, רשמה המניה ירידות בתל אביב, בניגוד למגמת העלייה בשוק.

• חמשת המנכ"לים הכי צעירים במדד תא-35
• המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7

קרן ברוש קיבלה בראש

התוצאות החלשות של מטומי דרדרו את מניה, ובספטמבר 2016 נכנסה קרן ברוש - קרן השקעות אקטיביסטית פרטית - להשקעה במטומי. ברוש "ניצלה" את השערים הנמוכים בבורסה, ורכשה את המניות במחירים שבין 3.5-5.5 שקלים למניה. כיום נסחרת המניה לפי מחיר של 33 אגורות. ההפסד המוערך מהמהלך הזה הסתכם בכ-30 מיליון שקלים.

ברוש שבניהולו של איש שוק ההון אמיר אפרתי, מוגדרת כקרן "החותרת לרכוש אחוז החזקה מהותי בחברות המצויות במצבים של ניהול לקוי, ממשל תאגידי חלש, קשיי נזילות או קשיים עסקיים זמניים". אכן מטומי סבלה מניהול לקוי, אך מתברר שהקושי לא היה זמני.

מיד לאחר רכישת המניות בבורסה, ביקשה ברוש לכנס אסיפת בעלי מניות במטומי, לצרף חבר לדירקטוריון ולדון במעמדו של המנכ"ל עופר דרוקר והאסטרטגיה של החברה, על רקע ההידרדרות בתוצאותיה העסקיות. "נכסיה של מטומי אטרקטיביים מאוד, אבל יהיה קשה להגיע למלוא מיצוי הערך החבוי בהם, אם החברה תמשיך לפעול בניהול הנוכחי וללא כיוון אסטרטגי מובהק", אמרו אז בברוש.

• מי יקנה את הוט מובייל ובאיזה מחיר?
• מאסטר שף היא התכנית הנצפית ביותר בלוח השידורים
• תוכן שיווקי שוק הסקנדרי בישראל: הציבור יכול כעת להשקיע ב-SpaceX של אילון מאסק
• המהדורה המרכזית של חדשות 14 מזנקת ל-300 אלף צופים

קרן ברוש הביאה להחלפת המנכ"ל, כששגיא נירי נכנס לתפקיד במקומו של דרוקר, אולם הוא שרד בתפקיד 9 חודשים בלבד, ובינואר 2018 נכנס המנכ"ל הנוכחי - ליעם גלין.

בפברואר האחרון הצליחה מטומי, בניגוד לכל הסיכויים, למלא את הקופה במזומנים. תוצאות חלשות לא מנעו מהמשקיעים בתל אביב להתנפל על איגרות החוב שהנפיקה. מטומי גייסה איגרות חוב בהיקף של 103 מיליון שקלים כאשר השוק הזרים ביקושים של 344 מיליון שקל. בגיוס השתתפו בין השאר גופים מוסדיים גדולים. בעלי המניות הגדולים של מטומי - קרן ברוש, אילן שילוח, קרן ויולה וחברת הפרסום הבינלאומית פובליסיס - התחייבו לרכוש 30% מהיקף הגיוס שתוכנן.

המערב הפרוע של הקליקים

אז מה בעצם דירדר את מטומי? בראש ובראשונה מדובר בהתפכחות והתבגרות של השוק שבעבר "מכר" למפרסמים ולמשקיעים אגדות על חשיפה והחזר השקעה גבוה על כל דולר שהושקע בפרסום הדיגיטלי, ובפועל היה למעשה מערב פרוע פרוץ וחסר שקיפות - מין קופסה שחורה עם אלגוריתם מכושף, שכ-60% מכל דולר שהושקע בו על פרסום היה למעשה Fraud לכאורה - רמאות והונאה בהגדרה. התרמית לכאורה הייתה בכמה רבדים של טראפיק וקליקים: הן בחשיפות לגולשים שברוב המקרים כלל לא צפו בפרסומות, הן בחשיפות לרובוטים ולא לגולשים אמיתיים והן בתכנים לא הולמים שהגיעו לקהל הלא נכון ועוד.

רק בשנים האחרונות, כאשר מפרסמי ענק – בהובלתה של  P&G - אמרו באופן ברור ששוק הדיגיטל מוצף ברמאות וחוסר שקיפות, הנושא הפך לשיח שהוצב בגלוי על סדר היום ובמהרה דחף את המפרסמים לדרוש להבין לאן בדיוק מוזרם כספם, אפקט הדומינו הוביל את כל חברות האד-טק לאבד גובה בשווקים.

לאחר שנים רבות שבהן נהנתה מחוסר ההסדרה, הרגולציה, הפיקוח והבקרה, מטומי הפכה לקורבן של השוק חסר השליטה שבו היא פעלה וממנו היא הרוויחה כך שאין לה על מה להלין. בשיא פריחתה בתחילת העשור, החברה ייצגה את עתיד הפרסום והתהדרה בטכנולוגיה מתקדמת שרבים מהמפרסמים שהעבירו אליה את תקציבי הפרסום לא היו מודעים באופן מלא לטיב הסחורה - מלאי פרסום בשיטת בורסה - שאותה הם רוכשים.

גורם בשוק שמכיר את מטומי ופעילותה מקרוב אומר ל-Bizportal: "מטומי פרחה בתקופה שבה לא הייתה בשוק מספיק בקרה. המפרסמים חיפשו Reach - חשיפה או פרפורמנס (פרסום מבוסס ביצועים, מ"ב) ואז קרו הרבה דברים במקביל, השוק הפך למוסדר והחברות לא השתנו בהתאם. היקום הגוגלי-פייסבוק התפתח ואלו יצרו הטיות לטובתן". לדבריו, "גם היום יש חברות אד-טק עם מחזור שנתי של 100 מיליון דולר אבל הן נחשבות למתות מהלכות כי אין להם סיכוי אמיתי. כדי להתמודד עם השינויים בשוק הן צריכות להשקיע הון במחקר ופיתוח ומצד שני הן בכלל לא יכולות לעבוד בסקייל גדול כמו בעבר".

שירת הברבור של האד טק הישראלי?

היקף ההונאה לכאורה בנתוני החשיפה של הגולשים ובמדדים שהועברו למפרסמים, שירת את חברות האד-טק שנהנו מחוסר השקיפות או אפילו הרצון לגלות מה מסתתר בקרביים של אותן מערכות בורסה שמשדכות בין שטח פרסום למפרסם בכל רחבי האינטרנט. הרעה החולה הייתה כה עמוקה, שאפילו סמנכ"לי שיווק נהנו לדווח למי שמעליהם בהיררכיה על הביצועים המדהימים שהושגו בעזרת ההשקעה בפרסום הדיגיטלי, מבחינת החשיפה לגולשים, הצפייה בפרסומות, וידאו ועוד.

מטומי היא כמובן לא היחידה. חברות אד טק נוספות שפעלו מסביב לעולם ונסחרו עד לפני 4 שנים בשווי שוק של כמיליארד דולר כגון Rocket fuel, Videology התרסקו מאותן סיבות - של חשיפת האמת העירומה והתחרות הקשה מול גוגל, פייסבוק ואמזון. על פניו, מי שהיה רגיש מספיק לנעשה בשוק והבין מה קורה בזירה העולמית, היה אמור לצפות את קריסת מטומי הרבה לפני ערב האתמול.

שילוח מכר בהנפקה – ותפס מרחק

מי שהבין מה קורה בזמן אמת היה אילן שילוח, אחד הפרסומאיפ הבכירים בארץ ובעל שם עולמי, וזה שהיה ממייסדי מטומי ומבעלי המניות העיקריים בה. שילוח שמכר ביום ההנפקה חלק ממניותיו ומימש אותן בשווי של כ-100 מיליון שקל, לקח כמה צעדים לאחור בניהול החברה לאחר חילוקי דעות שנתגלעו בינו לבין מנהליה על האופן שבו מטומי צריכה להמשיך את דרכה. בדיעבד, אחת הביקורות שיש כיום כנגד מנהלי מטומי היא על כך שלא השכילו למכור אותה לפני כ-4 שנים במקום ללכת להנפקה.

אילן שילוח (צילום: אבי שאולי, Bizportal)

הבוקר, על רקע מצבה של מטומי, הוציאו דובריו של שילוח מכתב בו הוא שוטח את טענותיו: "מהקמתה של מטומי ועד הנפקתה של החברה הייתי יו"ר פעיל שהוביל את אסטרטגיית החברה, והחברה תמיד צמחה בהכנסות וברווחיות, ממחזור של עשרות אלפי דולרים לחודש, למאות מיליוני דולרים, ורווחיות צומחת בעת ההנפקה. לאחר ההנפקה, הסטטוס שלי השתנה מיו"ר פעיל ליו"ר בלתי פעיל, בבורד שאין לי בו רוב ואיני יכול להמשיך להוביל ולהתוות בתמיכתו את דרכה של החברה. משעמדתי לא התקבלה בבורד ועל ידי שאר בעלי המניות הגדולים, החלטתי לקחת אחריות, להתפטר ולא להיות שותף לדרך שאינני מאמין בה", כתב שילוח.

"כשהשוק סיים את שלב ההתבגרות שלו ועבר את הרגולציה העמוקה ותהליכי הבקרה, קרה משהו נוסף", אומר ל- Bizportal גורם בעולם הפרסום. "סוכנויות הפרסום הגדולות הקימו מערכות טריידינג (מסחר) בפרסום דיגיטלי משל עצמן ואלו החלו לעבוד עם 'משווקים מורשים' בלבד שהן בחרו בהן. כך הן גם יכלו לדרוש עמלות בחזרה". במקביל, הוא מוסיף, "מפרסמים החלו להקים מערכות פנימיות משל עצמם כדי לשמור על הכסף וחשוב מכך על הדאטה".

גורם בכיר אחר שמעורה בעולמות הפרסום הוסיף: "מטומי שייכה לז'אנר הישראלי של חברות עם פעילות לכאורה לגיטימית שבפועל פשוט רימו. כמו רבות אחרות הן עסקו בארביטרז' - קניית מלאי פרסום ומכירתו למפרסמים במחיר גבוה יותר ונהנו מהכנסה יפה ללא מאמץ. בפועל מה שהבטיחו למפרסמים - דברים כמו מיליון חשיפות באתר CNN היה למעשה רחוק מהאמת עם חשיפות נמוכות בהרבה שחלקן בכלל הגיעו מאתרים אחרים".

לדבריו הגורם שביקש לשמור על עילום שמו, "כולנו בשוק יודעים את זה כבר 7-8 שנים אבל רק בשנים האחרונות התחילו לדבר על זה ואז זה השפיע על כולם". סיבה נוספת לדבריו נעוצה במהלך "ניקוי" או "חזרה בתשובה" של בורסת הפרסום העולמית אפנקסוס. החברה שאפשרה לחברות האד-טק הישראליות להריץ קמפיינים על גבי הפלטפורמה שלה, כולל נתח התרמית הגבוה, הפסיקה איתן את ההתקשרות יום בהיר אחד לטובת ההנפקה הצפויה שלה בבורסה וכך סגרה בפניהן את הדלת ושלחה אותן לחפש שותפה אחרת.

כבר ב-2015 הודיעה אפנקסוס לישראלים, ובהם גם למטומי, שהיא אינה זמינה עוד להרצת הקמפיינים שלהם. בעקבות כך שיגרה מטומי לבורסה אזהרת רווח. נראה שגם 3 שנים מאוחר יותר מטומי לא באמת התאוששה מכך. ניסיונותיה לחדור לתחומים אחרים כגון מובייל באמצעות רכישת Mobfox ב-17.6 מיליון דולר, הסתכמו בהפסד כואב ומכירת החברה בהפסד של 10 מיליון דולר.