פסטיבל ניו יורק לפרסום יתקיים השנה בין התאריכים 2-5 במאי. לפני שנשמע על פיינליסטים מישראל ואולי גם זכיות מרשימות, יש נקודה ישראלית נוספת והיא הפרסומאים מהתעשייה המקומית שהוזמנו לשפוט השנה בתחרות. ביניהם ניתן למצוא את קובי ברקי, אווה חסון וליאת צור משמעוני פינקלשטיין ברקי, צור גולן ויוני להב משלמור אבנון עמיחי Y&R והבמאי רני כרמלי.

אייס ביקש מ-3 מהשופטים: קובי ברקי, צור גולן ואווה חסון להעביר את התרשמותם ממאות העבודות אליהם הם נחשפו והתבקשו לדרג. ביקשנו לדעת מה יהיו המגמות הבולטות בפרסום העולמי כפי שעולה מההגשות, מהן העבודות יוצאות הדופן ואיפה ניתן למקם את התעשייה המקומית ביחס לעולם.

שפט בקטגוריית פילם

"בגזרת השלושים שניות, העבודות המעניינות יותר היו דווקא אלו שלא התיימרו להתחכם ולנסות לחיות מחוץ למדיום הטלוויזוני. עבודות אלה משתמשות בסטורי טלינג הקלאסי כנקודת מוצא וזה מספיק כדי לעשות את העבודה. לעומת הפורמט הקלאסי של השלושים היה מעניין לראות עבודות בפורמטים ואורכים שונים שמה שבעיקר מאפיין אותם זה העדר דבר המפרסם עם טקסטים יחסית אבסטרקטים".

"ישראל היא לא ממש שחקנית בקטגוריה ולהבדיל מקטגוריות אחרות בהן אנחנו מתמודדים באופן שווה, בפילם לצערי הפער עדיין גדול".

שפט בקטגוריית חוצות

"שימו לב, הקטגוריה היא חוצות ולא שילוט חוצות. יש הבדל תהומי בין קמפיין חוצות לקמפיין שילוט חוצות. למה אני מתכוון? אחרי ששפטתי בסביבות 130 קמפיינים מכל רחבי העולם בקטגוריית החוצות, אני יכול לחלק את הקמפיינים לשני חלקים: שילוט חוצות ושימוש מיוחד בחוצות".

"החלק השני הוא בעיני המעניין יותר, המיוחד יותר, כזה שעושה את הקטגוריה למה שהיא. החלק הראשון דרך אגב הוא פרינט לכל דבר, כזה שניתן למצוא גם במודעות ובדרך כלל זה מה שקורה, לא פעם רואים את אותה עבודה גם בקטגוריית העיתונות וגם בחוצות. מבחינתי העבודות הטובות ביותר היו אלה שלקחו את החוצות והגדירו את השימוש בעולם הזה מחדש, עבודות שחיברו בצורה חכמה בין הפיזיקלי לדיגיטלי. הייתי שמח להגיד שמדובר במגמה או בכיוון כלשהו אבל לצערי היו מעט מידי עבודות כאלה אבל הבולטות שבהן היו בהחלט מרשימות".

"כדי לקחת את הקונספט של נייקי למונדיאל write the future צעד אחד קדימה הפכו הפרסומאים של נייקי את אחד מגורדי השחקים של יוהנסבורג לשלט דיגיטלי ענק שאפשר לאוהדים מכל העולם לכתוב מסרים ברוח הקונספט לשחקנים באמצעות המחשב או הטלפון, מסרים נבחרים הופיעו בענק על ה'במה המרכזית' של האירוע הגדול בעולם".

"עוד ברוח המונדיאל, ביפאן שהנבחרת הלאומית שלהם התחילה את הדרך למונדיאל ברגל שמאל יצרה אדידס קמפיין חוצות שגם נכנס לספר השיאים של גינס. כדי להרים את המורל ולעודד את הנבחרת, יצרו היפנים את חוברת הקומיקס הגדולה בעולם בכיכובם של שחקני הנבחרת ופרסו אותה לצד מסלול ההמראה של הנבחרת בדרך לדרום אפריקה".

"קמפיין נוסף שהגדיר מחדש את השימוש במרחב הציבורי היה קמפיין ה-planmob של חברת התעופה הקטנה "ג'רמן ווינגס". "סיירת" של החברה עלתה על טיסה של החברה המתחרה "איזי ג'ט" וצילמה סרט הומוריסטי תוך כדי טיסה. הרעיון של הסרט (חפשו אותו ביוטיוב) היה שימוש בשלטים שהורמו לפי סדר שנקבע מראש כלפי מי שהחזיק את המצלמה, הכיתוב על השלטים יצר סיפור שירד על החברה המתחרה. מכאן הדרך לסרט ויראלי מנצח ויח"'צ יקר ערך הייתה קצרה".

שפטה בקטגוריית אפקטיביות שיווקית

"סיימתי לאחרונה את סבב השיפוט שלי בקטגוריית האפקטיביות השיווקית בתחרות הניו יורק פסטיבל. זו קטגוריה חדשה בתחרות השנה ששואפת לאתר את הקמפיינים היצירתיים והאפקטיביים ביותר של 12 החודשים האחרונים, כאשר שני הקריטריונים האלו הם המנחים בבחירה".

"מבחינת תובנות וטרנדים, ברור שהרבה קמפיינים ניסו"לרכב" על גב הטכנולוגיות החדשניות ותנופת הרשתות החברתיות. אבל השימוש בטכנולוגיה וערוצים "חברתיים" - ה"תפאורה" המלאכותית - אינה תמיד מטיבה עם קמפיינים ובטח שלא כאשר היא באה על חשבון רעיון גדול. הרבה מהקמפיינים המוצלחים באמת היו כאלו שהשכילו לדובב את המותג שלהם וליצר עבורו נקודת מבט חדשנית ומרעננת תוך שימוש במגוון כלים. לא בהכרח רק טכנולוגיה או מדיה חברתית".

"השימוש בכלים ההם היה מוצדק רק כאשר שירתו רעיון גדול והיוו בו חלק אינהרנטי. דוגמה מצוינת היא יוזמה גרמנית שהשתמשה בפייסבוק להקמת קהילה שכל פועלה התגייסות למען חיפוש ואיתור ילדים נעדרים בזמן אמת (מה שבארה"ב מוכר כ-Amber Alert). יוזמה מבורכת שכבר הניבה תוצאות והובילה לאיתור ילדים אחדים. (שהרי כל המציל נפש אחת כאילו הציל עולם ומלואו)...."

"מכנה משותף לכל העבודות שדירגתי גבוה הוא שכולם היו מהלכים שיצרו פלטפורמות פרסומיות. פלטפורמות שידעו לשנע את התשוקות של אנשים לנושאים מסוימים כגון למשל הקמפיין לרשת "עשה זאת בעצמך" שביקשה ממשוגעים לעניין להגיש את הפרויקט הפרוע ביותר שיכלו לדמיין. בעקבות הקמפיין הוקמו בין היתר, מגדל האור הראשון בלב האלפים ורפת בלב העיר בכדי שילדים עירוניים יוכלו לחוות את חווית הכפר והחווה למרות הריחוק הגיאוגראפי שלהם והסביבה האורבנית בהם הם חיים".

"פלטפורמות אחרות פשוט ידעו לשנע רגשות ודעות קיימים למקום יעיל יותר, תוך שהם מצטרפים לשייח קיים. מדובר באופן טבעי במהלכים שהצליחו לייצר את השילוב המושלם בין מדיה נקנית, מדיה שבבעלות ומדיה נרכשת ( POEM - Paid, Owned, Earned Media). המהלכים הישראלים הם דוגמה מצויינת מפני שהם התמנפו על שיחות קיימות ונושאים שבוערים לכלל העולם כגון "סחר בנשים" - תוך שהם מגבירים ומעצימים את קול המחאה".

"אבל יותר מכל, המשותף לכל הקמפיינים החזקים היה שמדובר ברעיונות שמערבים את הצרכנים (בין אם רגשית או פיזית) ומעודדים אותם לעשייה. בעולם חדש בהם מותגים אינם נמדדים לפי מה שהם אומרים אלא לפי מה שהם עושים, זה חשוב כי זה פרמטר ההעדפה החדש. במילים של Gareth Kay, שותף וסמנכ"ל האסטרטגיה של משרד הפרסום גודבי סילברשטיין ושות' מדובר ב-"Ideas that do".

"Ideas that do things with and for people, not at and to them"

"Ideas that aren't advertising ideas, but ideas that can be advertised"

"Ideas that give us the opportunity to make communication products, not simply communicate products".

"הקמפיינים לתזמורת הפילהרמונית של עיירה קטנה בשם דורטמונד "תזמורת הספירה לאחור" ו- 'חלב מוזיקה קלאסית' הם דוגמאות מצויינות".