צרכנות בעידן החדש - אסטרטגיה וקריאטיב זה שם המשחק
מגמה מעניינת מאפיינת לאחרונה את הצרכן הישראלי, כולם ובצדק אוהבים לבדוק ולהשוות מחירים בטרם הם מבצעים רכישה. מאחר והעידן החדש הוא אינטרנטי ומהיר קל לבדוק ולהשוות בלחיצת כפתור ולכן התחרות הולכת וגדלה הן למוצר קטן והן לגדול. נגישות המידע מחייבת את היצרנים או היבואנים להתחרות על לב הצרכן מכל הבחינות הן מבחינת מחירים, הן מבחינת איכות ובעיקר מבחינת איכות וכמות חשיפה.
התפתחותו של הצרכן מחייבת את היצרנים להיות סופר קריאייטיבים באופן "הגשת המוצר". הצורך ההכרחי בבידול תופס את מקומו ולכן יחסי ציבור היום יותר מפעם חיוניים עבור מוצרי הצריכה. לעומת שנים קודמות בהן הטלוויזיה היוותה כמשפיע עיקר בתחום הצרכנות, היום הצרכנים יותר סקפטיים וניתן לשמוע לא פעם את המשפט "נו באמת, אתה מאמין לפרסומות?"
כן, כל אחד יכול לפרסם אם יש לו כסף, זה לא אומר שהוא טוב והצרכן מבין זאת ומחפש נתונים נוספים לגבי המוצר מעבר לפרסומת צבעונית בפריים טיים.
כשהתחרות גוברת, מתבקש סיעור מוחות מבריק אשר מקצוענות היא אבן הדרך ליצירתו וכשמשולבים מקצוענות ויצירתיות - ההצלחה מובטחת.
לכל מוצר יש את קהל המטרה שלו ולכל קהל מטרה ישנה המדיה המתקשרת איתו. מאחר ומוצרי צריכה אינם אנשים היכולים "למכור" את עצמם נדרשת מקצוענות בתכנון החשיפה. בבאונו לצאת בקמפיין יחסי ציבור למוצר צריכה יש להתייחס למספר פרמטרים הכרחיים אשר מספקים "מפה" להתוויית תכנית העבודה והם:
אופי המוצר - כן, גם למוצרי צריכה אופי המאפיין אותם אשר בדרך כלל נגזר מהעיצוב, קהל המטרה אליו הוא נועד ומהמסרים אותם הוא משדר. לדוגמא: על טלפון סלולארי צבעוני מיוחד לחיילים ניתן לומר שהוא בעל "אופי צעיר".
הענף אליו משתייך המוצר - ישנה התנהלות ספציפית ו"קודים" המיוחדים לענף ספציפי ולכן איכות בניית המסרים צריכה להיות בהתאם. לדוגמא: ענף האומנות מדבר ב"קודים" מסויימים אשר תנאי בסיסי לעבודה עם תחום זה הוא היכרות עימם על מנת להשתלב בו.
עונתי או לא - ישנם מוצרים ייחודיים לתקופה מסוימת ונכונים רק לה ולכן תכנון החשיפה צריך להיות בהתאם לעונה בה הוא הכי נדרש. לדוגמא: חשיפה לתנור חימום לחורף תתחיל כחודש לפני תחילת העונה בסביבות ספטמבר ותהיה בשיא בחורף עצמו. התזמון הנכון במוצרים עונתיים הוא שקובע את מידת הצלחת הקמפיין.
חד קהלי או רב קהלי - ישנם מוצרי צריכה המיועדים לקהל מטרה ספציפי, כמו משל: מוצרים לחולי סכרת, וישנם מוצרים אשר מתאימים למספר קהלים כמו: קפה נמס שמתאים לצעירים, מבוגרים, אנשי עסקים ועוד. הגדרת הקהלים מבעוד מועד מאפשרת פנייה נכונה וממוקדת אשר חוסכת זמן ואנרגיה המתבזבזים במצב של "יריות באפילה".
עיצוב - נכונה האמרה שטוענת שה"עין קונה קודם" ולכן גם בתחום הזה השכילו היצרנים להשקיע מחשבה בעיצוב המוצר אשר מייחד ומבדל אותו ממוצרים אחרים מצד אחד, ומצד שני מספק זווית נוספת לחשיפה במדורי עיצוב.
אופי החשיפה - לכל מוצר צריכה אופי החשיפה הנכונה עבורו. לעיתים נדרשת חשיפה מסיבית על מנת להחדיר מוצר חדש אל השוק ולעיתים מדובר במותג יציב שהחשיפה שלו נועדה לבסס את הנראות שלו בשוק ולכן תהיה מדודה וקבועה פחות או יותר, כלומר בין 2 ל-3 פרסומים בחודש.
תהליך המחקר ביחסי ציבור מחויב לבחון את כל הפרמטרים הללו ומכאן לצאת לדרך של חשיפה נכונה ומקצועית. תכנית עבודה תכיל אירוע השקה או לחלופין קמפיין אינטרנטי בהתאם למסרים אותם משדר המוצר ובהתאם לחזונו של היצרן. התכנית, בהיותה נגזרת משלב המחקר בדרך כלל, מסונכרנת עם ערכי המותג ולא נגזרת מהגיגיו של היועץ ולכן כאשר המחקר מקיף ומספק את כל הנתונים הנדרשים - הצלחת הקמפיין מובטחת.
יואב תורג'מן מנכ"ל רפאל, צילום: דוברות רפאלמנכ"ל רפאל: "גרמניה היא ידידה מאוד קרובה של ישראל ויש שיח מאוד אינטימי בין מערכת הביטחון הישראלית לגרמנית"
יואב תורג'מן, מנכ"ל החברה על כיפת ברזל -"הצלנו רבבות אזרחים", על מכירת כיפת ברזל בעולם - "רק לידידות הקרובות ביותר, המדינה נזהרת במתן רישיונות ייצוא", על הצמיחה העתידית, הנפקה ומכירות לגרמניה וסעודיה
התוצאות של רפאל לרבעון השלישי טובות - מנכ"ל רפאל: "מערכות הלייזר ייכנסו באופן סופי בסוף דצמבר", התוצאות של רבעון רביעי שעונתית הוא חזק מאוד יהיו טובות עוד יותר. הצבר בשיא של כל הזמנים. זה זמן להנפיק, אבל יואב תורג'מן, מנכ"ל רפאל שמכוון להנפקה, יודע שיש תור - רק אחרי שהתעשייה האווירית תונפק (אם תונפק) יהיה אפשר לדבר על רפאל. ברפאל יש רגישות גודלה יותר בשל קשר סימביוזי חזק מאוד עם מערכת המו"פ של משרד הביטחון (מפא"ת). לכל חברות התעשייה הביטחונית יש קשר הדוק עם משרד הביטחון והצבא, ברפאל מסיבות היסטוריות וכי היא נחשבת ל"מעבדת מו"פ" של הצבא, זה אפילו משמעותי יותר.
ועדיין, תורג'מן סבור שהנפקה מאוד חשובה ונחוצה, ובכלל, בין השורות, אפשר לשמוע ממנו קולות שמדברים דווקא על החסמים שנובעים מהקשר ההדוק למשרד הביטחון. הוא לא מתלונן, הוא כמובן יודע שההצלחה הגדולה של המערכות היא תולדה של שיתוף פעולה הדוק עם משהב"ט והצבא, אבל כיפת ברזל שהיא מערכת מאוד מוצלחת כמעט ולא נמכרת החוצה. "רק לידידות הטובות ביותר שלנו", אומר תורג'מן ומכוון לארה"ב.
ההצלחה מוכחת, פתרון שהציל אלפים רבים של חיים. למה לא לנצל את הביקושים ולמכור הרבה?
"רבבות אנשים. אנחנו מעריכים שהפעלת כיפת ברזל במלחמה הצילה רבבות אנשים. הקמנו עכשיו מפעל יחד עם ריית'און, שותף אמריקאי שלנו לייצור כיפות ברזל למארינס. כיפת ברזל היא עוגן מאוד משמעותי ביכולת ההגנה של מדינת ישראל וככזה המדינה נזהרת במתן רישיונות של שיווק לייצוא. זה ברור ונכון, אבל, זה אומר שלא מיצינו כלל את הפוטנציאל של מכירות המערכת".
נורמליזציה עם סעודיה, אם תהיה ובהמשך להצטיידות שלהם במטוסי קרב מארה"ב - ה-F-35, עשויה להגדיר אותה כידידה. הם צריכים את כיפת ברזל מול האיומים מסביב. תמכרו להם מערכות כיפת ברזל?
- מנכ"ל רפאל: "מערכות הלייזר ייכנסו באופן סופי בסוף דצמבר"
- חברת רפאל וריית'און האמריקאית חנכו מפעל לייצור מיירטים בארקנסו
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
"אני מניח שהיא תרצה הרבה מאוד מערכות של כיפת ברזל. כל העולם ראה את היכולות שלנו במלחמה, ראה את היכולות ב'עם כלביא'. כולם מבינים את העליונות האווירית, את יכולות המודיעין ומערכות ההגנה של ישראל. הביקושים למערכות שלנו מאוד גדולים".
ועדיין, יש עלייה בצבר, אבל איך זה שכיפת ברזל לא נמכרת לידידות שלנו בעשרות רבות של מיליארדים?
"אישורי הייצוא לא פשוטים. אנחנו מוכרים לידידות קרובות, ולא ממצים את פוטנציאל השוק".
גרמניה היא לא ידידה קרובה?
"גרמניה היא ידידה מאוד קרובה של ישראל ויש שיח מאוד אינטימי בין מערכת הביטחון הישראלית לגרמנית וגרמניה זוכה לעדיפות גבוהה".
כאן צומחים!
לאחר שנתיים של כאב וחוסר ודאות, נפתח חלון לשינוי חברתי־כלכלי - חדשנות טכנולוגית ושותפות בין־מגזרית – הם הבסיס לבניית עתיד חזק ושוויוני יותר לישראל
כלכלת ישראל
בשנתיים האחרונות חווינו כאבים ומשברים כבדים ומתמשכים. היו אלה שנתיים של כאב מתמשך ודימום שאינו פוסק, חוסר ודאות ופגיעה ברציפות החיים של משפחות, קהילות וארגונים. אך היו אלו גם שנתיים של השתאות מכוחות שצמחו מתוכנו, מעוצמות אנושיות, ממנהיגות מרגשת שהדגימה חוסן ומהכוח של הקהילות והסולידריות החברתית.
ישראל של היום אוספת את השברים, מנסה להתרגל לאובדן, עייפה ומתוחה. ישראל של היום היא גם מדינה שנפתח בה חלון הזדמנויות נדיר לשינוי חברתי עמוק – אם רק נדע לזהות את ההזדמנויות הטמונות בו, במשבר.
השכול היכה בנו באלפים, פציעות פיזיות ונפשיות בעשרות אלפים, מאות אלפים נעקרו מבתיהם, עסקים רבים נפגעו, מאות אלפי ישראלים ומשפחותיהם שילמו את מחיר שירות המילואים, מערכות וארגונים רבים איבדו את יכולת התפקוד השוטף ותוצרם נפגע, מאות אלפי ישראל העבירו ימים ולילות בחרדה עמוקה.
מול מציאות זו, מיליוני אזרחים, ארגונים וקהילות השקיעו משאבים חברתיים, רגשיים וערכיים בהיקפים חסרי תקדים – בהתנדבות, בליווי קהילתי, בסיוע לעסקים ובמתן מענים מהירים בשטח. ההשקעה החברתית הזו הפכה לגורם מרכזי ביכולת ההתמודדות עם המשבר, ויהיה צורך להמשיך ולהעמיק אותה גם במאמצי השיקום והצמיחה בשנים הבאות.
- "כלכלת ישראל תצמח ב-5% בשנה הקרובה"
- המשק מתאושש בהדרגה - ענף הבינוי עדיין מדשדש
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
מעגלי הפגיעות המתרחבים והפתרונות החדשים
בתהליך האסטרטגי שקיימנו בג'וינט ישראל – "אופקים 2035: אסטרטגיה לעשור של שיקום וצמיחה" – ניסינו לשרטט את הפעולה הנדרשת לעשור הקרוב מנקודת המבט החברתית המתמקדת באוכלוסיות הפגיעות, וגיבשנו שלושה מרחבי פעולה מרכזיים:
