צרכנות בעידן החדש - אסטרטגיה וקריאטיב זה שם המשחק
מגמה מעניינת מאפיינת לאחרונה את הצרכן הישראלי, כולם ובצדק אוהבים לבדוק ולהשוות מחירים בטרם הם מבצעים רכישה. מאחר והעידן החדש הוא אינטרנטי ומהיר קל לבדוק ולהשוות בלחיצת כפתור ולכן התחרות הולכת וגדלה הן למוצר קטן והן לגדול. נגישות המידע מחייבת את היצרנים או היבואנים להתחרות על לב הצרכן מכל הבחינות הן מבחינת מחירים, הן מבחינת איכות ובעיקר מבחינת איכות וכמות חשיפה.
התפתחותו של הצרכן מחייבת את היצרנים להיות סופר קריאייטיבים באופן "הגשת המוצר". הצורך ההכרחי בבידול תופס את מקומו ולכן יחסי ציבור היום יותר מפעם חיוניים עבור מוצרי הצריכה. לעומת שנים קודמות בהן הטלוויזיה היוותה כמשפיע עיקר בתחום הצרכנות, היום הצרכנים יותר סקפטיים וניתן לשמוע לא פעם את המשפט "נו באמת, אתה מאמין לפרסומות?"
כן, כל אחד יכול לפרסם אם יש לו כסף, זה לא אומר שהוא טוב והצרכן מבין זאת ומחפש נתונים נוספים לגבי המוצר מעבר לפרסומת צבעונית בפריים טיים.
כשהתחרות גוברת, מתבקש סיעור מוחות מבריק אשר מקצוענות היא אבן הדרך ליצירתו וכשמשולבים מקצוענות ויצירתיות - ההצלחה מובטחת.
לכל מוצר יש את קהל המטרה שלו ולכל קהל מטרה ישנה המדיה המתקשרת איתו. מאחר ומוצרי צריכה אינם אנשים היכולים "למכור" את עצמם נדרשת מקצוענות בתכנון החשיפה. בבאונו לצאת בקמפיין יחסי ציבור למוצר צריכה יש להתייחס למספר פרמטרים הכרחיים אשר מספקים "מפה" להתוויית תכנית העבודה והם:
אופי המוצר - כן, גם למוצרי צריכה אופי המאפיין אותם אשר בדרך כלל נגזר מהעיצוב, קהל המטרה אליו הוא נועד ומהמסרים אותם הוא משדר. לדוגמא: על טלפון סלולארי צבעוני מיוחד לחיילים ניתן לומר שהוא בעל "אופי צעיר".
הענף אליו משתייך המוצר - ישנה התנהלות ספציפית ו"קודים" המיוחדים לענף ספציפי ולכן איכות בניית המסרים צריכה להיות בהתאם. לדוגמא: ענף האומנות מדבר ב"קודים" מסויימים אשר תנאי בסיסי לעבודה עם תחום זה הוא היכרות עימם על מנת להשתלב בו.
עונתי או לא - ישנם מוצרים ייחודיים לתקופה מסוימת ונכונים רק לה ולכן תכנון החשיפה צריך להיות בהתאם לעונה בה הוא הכי נדרש. לדוגמא: חשיפה לתנור חימום לחורף תתחיל כחודש לפני תחילת העונה בסביבות ספטמבר ותהיה בשיא בחורף עצמו. התזמון הנכון במוצרים עונתיים הוא שקובע את מידת הצלחת הקמפיין.
חד קהלי או רב קהלי - ישנם מוצרי צריכה המיועדים לקהל מטרה ספציפי, כמו משל: מוצרים לחולי סכרת, וישנם מוצרים אשר מתאימים למספר קהלים כמו: קפה נמס שמתאים לצעירים, מבוגרים, אנשי עסקים ועוד. הגדרת הקהלים מבעוד מועד מאפשרת פנייה נכונה וממוקדת אשר חוסכת זמן ואנרגיה המתבזבזים במצב של "יריות באפילה".
עיצוב - נכונה האמרה שטוענת שה"עין קונה קודם" ולכן גם בתחום הזה השכילו היצרנים להשקיע מחשבה בעיצוב המוצר אשר מייחד ומבדל אותו ממוצרים אחרים מצד אחד, ומצד שני מספק זווית נוספת לחשיפה במדורי עיצוב.
אופי החשיפה - לכל מוצר צריכה אופי החשיפה הנכונה עבורו. לעיתים נדרשת חשיפה מסיבית על מנת להחדיר מוצר חדש אל השוק ולעיתים מדובר במותג יציב שהחשיפה שלו נועדה לבסס את הנראות שלו בשוק ולכן תהיה מדודה וקבועה פחות או יותר, כלומר בין 2 ל-3 פרסומים בחודש.
תהליך המחקר ביחסי ציבור מחויב לבחון את כל הפרמטרים הללו ומכאן לצאת לדרך של חשיפה נכונה ומקצועית. תכנית עבודה תכיל אירוע השקה או לחלופין קמפיין אינטרנטי בהתאם למסרים אותם משדר המוצר ובהתאם לחזונו של היצרן. התכנית, בהיותה נגזרת משלב המחקר בדרך כלל, מסונכרנת עם ערכי המותג ולא נגזרת מהגיגיו של היועץ ולכן כאשר המחקר מקיף ומספק את כל הנתונים הנדרשים - הצלחת הקמפיין מובטחת.
מטרו (נת"ע)אג"ח למטרו: נת"ע בוחנת גיוס חוב לפרויקט בגוש דן
מי המוסדי שישקיע בפרויקט הכי גדול במדינה אבל גם הכי מסוכן? החברה הממשלתית מקדמת הנפקת אג"ח כדי לגשר על פערי עיתוי בין הוצאות העתק להכנסות עתידיות ממסים ואגרות, אך מתווה המימון עדיין לא הוכרע, והשאלות על סיכונים, לוחות זמנים והרלוונטיות התחבורתית של
הפרויקט מתרבות
פרויקט המטרו יהיה ארוך מהצפוי ויעלה יותר מהצפוי. פרויקט המטרו עלול להגיע לקו הסיום בעוד 20-23 שנים ולהיות לא רלוונטי כי יהיו פתרונות לתחבורה אחרים מהירים ויעילים יותר כי יהיה רובטקסי , אוטובוסים אוטונומיים וכמות הרכבים על הכביש תהיה נמוכה יותר משמעתית כי זה החזון העתידי של עולם הרכבים האוטונומיים. אז למה שמישהו ישקיע באג"ח של המטרו? הסיכון מטורף. הסיבה היחידה היא בגיבוי של המדינה - המדינה הולכת על הפרויקט שעשוי להגיע גם ל-250 מיליארד שקל ויותר והיא צפויה לגבות אותו כלכלית.
נת"ע, החברה הממשלתית שאמורה לבצע את פרויקט המטרו בגוש דן, מקדמת בחודשים האחרונים אפשרות להנפיק אג"ח בבורסת תל אביב. המטרה: לגשר על פער העיתוי בין ההוצאות האדירות הנדרשות להקמת הפרויקט לבין ההכנסות ממסים ואגרות, שחלקן אמורות להגיע רק בעוד שנים רבות - אם בכלל. המהלך ממתין להכרעה של מיכל עבאדי-בויאנג'ו, המועמדת לתפקיד החשבת הכללית, שעדיין לא אושרה בממשלה. השאלה שנשאלת היא מי בדיוק ירצה להשקיע באג"ח של פרויקט שיכול להימשך שנים, בעולם שבו הטכנולוגיה משתנה כל רגע ובקצב שדברים מתקדמים, אנחנו עשויים להיות במרחק שנים מרובוטקסי ברחובות.
מדובר בפרויקט תשתית בקנה מידה חריג, אולי הגדול שידעה ישראל, עם תג מחיר שמתקרב ל־180 מיליארד שקל לאחר הצמדות. אלא שבניגוד לכביש או מחלף, כאן מדובר במיזם רב־שנתי, רב־שלבי ורב־סיכונים, שמעטים יכולים לומר בביטחון מתי יושלם, כמה יעלה בפועל, והאם יעמוד בתחזיות הביקוש המקוריות. הוצאות על תכנון, חפירה וביצוע צפויות להתחיל הרבה לפני שמסים, אגרות גודש והשבחת קרקע יתחילו לזרום. חלק מההכנסות, אם יגיעו, תלויות בהחלטות של יזמים, תזמון מימוש נכסים ומצב שוק הנדל"ן, משתנים שקשה מאוד לבנות עליהם תזרים יציב.
במילים אחרות, מישהו צריך לממן את הפער. האפשרות שמונחת כעת על השולחן היא לגייס את הכסף מהציבור, דרך אג"ח. מדובר בחוב שמגובה בפרויקט שטרם התחיל בפועל, שמועד סיומו אינו ברור, ושכבר כיום מלווה באזהרות חוזרות ונשנות של מבקר המדינה ובנק ישראל. גם אם תינתן ערבות מדינה, כמעט הכרחית במקרה כזה, קשה להתעלם מהעובדה שמדובר בחוב שמגלם סיכון תפעולי, רגולטורי ופוליטי גבוה. כל שינוי במדיניות, כל עיכוב תכנוני, כל משבר תקציבי, עלולים לדחות עוד יותר את היום שבו המטרו יהפוך מרעיון למציאות.
- מבקר המדינה: פרויקט המטרו בגוש דן סובל מעיכובים, מחסור בכוח אדם וחוסר היערכות לאומית
- בעקבות המטרו: רובע חדש לחולון עם 18,000 יח"ד הופקד ונכנס לתכנון
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
הפתרון התחבורתי של העתיד?
עולה גם שאלה לגבי עצם ההיגיון התחבורתי
של הפרויקט: האם המטרו, כפי שהוא מתוכנן כיום, אכן מייצג את פתרון הניידות המתאים לעשורים הבאים. שוק התחבורה העולמי מצוי בתקופה של שינוי מואץ, עם התפתחות של טכנולוגיות אוטונומיות, מודלים של תחבורה כשירות, ושירותי שיתוף שמערערים על ההבחנה המסורתית בין תחבורה ציבורית
לפרטית. במקביל, רעיונות כמו הפעלה מסחרית של כלי רכב אוטונומיים, כולל שירותי רובוטקסי שנמצאים כיום בשלבי ניסוי והטמעה ראשוניים, מעלים שאלות לגבי גמישות, קיבולת ועלויות. בניגוד לתשתית מסילתית קבועה, פתרונות מבוססי תוכנה ורכב אוטונומי עשויים להתאים את עצמם מהר
יותר לשינויים בדפוסי הביקוש, בצפיפות ובטכנולוגיה, ולהציב סימן שאלה סביב השקעות עתק בתשתיות קשיחות שמועד מימושן רחוק והיכולת להתאימן מוגבלת.
