צרכנות בעידן החדש - אסטרטגיה וקריאטיב זה שם המשחק
מגמה מעניינת מאפיינת לאחרונה את הצרכן הישראלי, כולם ובצדק אוהבים לבדוק ולהשוות מחירים בטרם הם מבצעים רכישה. מאחר והעידן החדש הוא אינטרנטי ומהיר קל לבדוק ולהשוות בלחיצת כפתור ולכן התחרות הולכת וגדלה הן למוצר קטן והן לגדול. נגישות המידע מחייבת את היצרנים או היבואנים להתחרות על לב הצרכן מכל הבחינות הן מבחינת מחירים, הן מבחינת איכות ובעיקר מבחינת איכות וכמות חשיפה.
התפתחותו של הצרכן מחייבת את היצרנים להיות סופר קריאייטיבים באופן "הגשת המוצר". הצורך ההכרחי בבידול תופס את מקומו ולכן יחסי ציבור היום יותר מפעם חיוניים עבור מוצרי הצריכה. לעומת שנים קודמות בהן הטלוויזיה היוותה כמשפיע עיקר בתחום הצרכנות, היום הצרכנים יותר סקפטיים וניתן לשמוע לא פעם את המשפט "נו באמת, אתה מאמין לפרסומות?"
כן, כל אחד יכול לפרסם אם יש לו כסף, זה לא אומר שהוא טוב והצרכן מבין זאת ומחפש נתונים נוספים לגבי המוצר מעבר לפרסומת צבעונית בפריים טיים.
כשהתחרות גוברת, מתבקש סיעור מוחות מבריק אשר מקצוענות היא אבן הדרך ליצירתו וכשמשולבים מקצוענות ויצירתיות - ההצלחה מובטחת.
לכל מוצר יש את קהל המטרה שלו ולכל קהל מטרה ישנה המדיה המתקשרת איתו. מאחר ומוצרי צריכה אינם אנשים היכולים "למכור" את עצמם נדרשת מקצוענות בתכנון החשיפה. בבאונו לצאת בקמפיין יחסי ציבור למוצר צריכה יש להתייחס למספר פרמטרים הכרחיים אשר מספקים "מפה" להתוויית תכנית העבודה והם:
אופי המוצר - כן, גם למוצרי צריכה אופי המאפיין אותם אשר בדרך כלל נגזר מהעיצוב, קהל המטרה אליו הוא נועד ומהמסרים אותם הוא משדר. לדוגמא: על טלפון סלולארי צבעוני מיוחד לחיילים ניתן לומר שהוא בעל "אופי צעיר".
הענף אליו משתייך המוצר - ישנה התנהלות ספציפית ו"קודים" המיוחדים לענף ספציפי ולכן איכות בניית המסרים צריכה להיות בהתאם. לדוגמא: ענף האומנות מדבר ב"קודים" מסויימים אשר תנאי בסיסי לעבודה עם תחום זה הוא היכרות עימם על מנת להשתלב בו.
עונתי או לא - ישנם מוצרים ייחודיים לתקופה מסוימת ונכונים רק לה ולכן תכנון החשיפה צריך להיות בהתאם לעונה בה הוא הכי נדרש. לדוגמא: חשיפה לתנור חימום לחורף תתחיל כחודש לפני תחילת העונה בסביבות ספטמבר ותהיה בשיא בחורף עצמו. התזמון הנכון במוצרים עונתיים הוא שקובע את מידת הצלחת הקמפיין.
חד קהלי או רב קהלי - ישנם מוצרי צריכה המיועדים לקהל מטרה ספציפי, כמו משל: מוצרים לחולי סכרת, וישנם מוצרים אשר מתאימים למספר קהלים כמו: קפה נמס שמתאים לצעירים, מבוגרים, אנשי עסקים ועוד. הגדרת הקהלים מבעוד מועד מאפשרת פנייה נכונה וממוקדת אשר חוסכת זמן ואנרגיה המתבזבזים במצב של "יריות באפילה".
עיצוב - נכונה האמרה שטוענת שה"עין קונה קודם" ולכן גם בתחום הזה השכילו היצרנים להשקיע מחשבה בעיצוב המוצר אשר מייחד ומבדל אותו ממוצרים אחרים מצד אחד, ומצד שני מספק זווית נוספת לחשיפה במדורי עיצוב.
אופי החשיפה - לכל מוצר צריכה אופי החשיפה הנכונה עבורו. לעיתים נדרשת חשיפה מסיבית על מנת להחדיר מוצר חדש אל השוק ולעיתים מדובר במותג יציב שהחשיפה שלו נועדה לבסס את הנראות שלו בשוק ולכן תהיה מדודה וקבועה פחות או יותר, כלומר בין 2 ל-3 פרסומים בחודש.
תהליך המחקר ביחסי ציבור מחויב לבחון את כל הפרמטרים הללו ומכאן לצאת לדרך של חשיפה נכונה ומקצועית. תכנית עבודה תכיל אירוע השקה או לחלופין קמפיין אינטרנטי בהתאם למסרים אותם משדר המוצר ובהתאם לחזונו של היצרן. התכנית, בהיותה נגזרת משלב המחקר בדרך כלל, מסונכרנת עם ערכי המותג ולא נגזרת מהגיגיו של היועץ ולכן כאשר המחקר מקיף ומספק את כל הנתונים הנדרשים - הצלחת הקמפיין מובטחת.

החשד: העלמת הכנסות משיפוצים ובנייה בסכום של כ-1.5 מיליון שקל
וגם - הון שחור והעלמות מס, שאלות ותשובות
רשות המסים, באמצעות משרד פקיד שומה חקירות ירושלים והדרום ובשיתוף אגף החקירות של ביטוח לאומי, מנהלת חקירה גלויה בחשד להעלמת הכנסות בהיקף של כ-1.5 מיליון ש"ח על ידי חאתם תמימי, תושב העיר העתיקה בירושלים העוסק בשיפוצים ובנייה. החשוד, בן 45, נלקח לחקירה באוקטובר 2025 ושוחרר בתנאים מגבילים על ידי בית משפט השלום בירושלים, הכוללים איסור יציאה מהארץ, דיווח תקופתי על פעילותו העסקית והתייצבות קבועה בפיקוח.
מבקשת המעצר, שפורסמה לאחרונה, חושפת דפוס התנהלות שיטתי. בשנת 2020, בעקבות ביקורת ניהול ספרים, נפתח תיק נגד תמימי, אך הוא לא הגיש דו"חות מס לשנים 2020–2024, כולל הצהרת הון שנדרשה ממנו. בשנת 2022, פתח תיק על שם בת זוגו כמנגנון הסוואה, ובמסגרתו ביצע עבודות שיפוצים ובנייה ברחבי הארץ – בעיקר בירושלים, תל אביב ובאזור המרכז – ללקוחות פרטיים ומסחריים. עם זאת, דיווח רק על חלק קטן מההכנסות, בעוד ששארן נשמרו במזומן או בצ'קים שפודו אצל נותני שירותי מטבע כדי להימנע מתיעוד בנקאי. עדויות מלקוחות, שנגבו במסגרת החקירה, מאשרות תשלומים ישירים בסכומים של עשרות אלפי שקלים לעבודות כמו שיפוץ מטבחים, התקנת ריצופים והרחבות דירות, ללא חשבוניות.
החקירה חשפה כי תמימי לא ניהל ספרי חשבונות כנדרש בחוק, ולא הגיש דו"חות שנתיים מלבד דו"ח חלקי לשנת 2022 על שם בת זוגו. חיפושים שנערכו בביתה של בת הזוג תפסו מסמכים, מחשבים ורישומים ידניים המעידים על הכנסות נוספות של כ-300 אלף ש"ח בשנה. ממצאים אלה מצביעים על העלמה רטרואקטיבית בין 2020 ל-2023, עם פוטנציאל להרחבת החקירה ל-2024. רשות המסים מעריכה כי הסכום הכולל עשוי לגדול בעקבות ריבית וקנסות, והיא שוקלת העמדה לדין פלילי בעבירות של העלמת מס והלבנת הון.
מקרה זה אינו מבודד בענף השיפוצים והבנייה, הנחשב לאחד האזורים הרגישים להעלמות מס בישראל. על פי דוחות רשות המסים לשנת 2025, הענף מהווה כ-15% מכלל החקירות הפליליות בתחום המס, בעיקר בשל תשלומים במזומן, חוסר חובה להוצאת חשבוניות ללקוחות פרטיים וקושי באימות נתונים. בחודשים האחרונים דווחו מקרים דומים: במאי 2025, קבלן שיפוצים מדרום הארץ, יוסף פרץ, נחשד בהעלמת כ-2 מיליון ש"ח על פני חמש שנים, באמצעות פדיון צ'קים בצ'יינג'ים והעברות ישירות לספקים, כפי שפורסם בהחשד: העלמת הכנסות של כ-2 מיליון שקל בידי קבלן שיפוצים. באוגוסט 2025, חקירה משותפת של רשות המסים וביטוח לאומי חשפה רשת קבלנים במרכז שדיווחו רק 40% מההכנסות, בהיקף כולל של 4 מיליון ש"ח, עם תפיסת מסמכים וקנסות ראשוניים של 1.2 מיליון ש"ח. בנובמבר 2025, קבלן בנייה בתל אביב נעצר זמנית בחשד להעלמת 800 אלף ש"ח, לאחר תלונה של ספק חומרים שחשד בפעילות לא מדווחת.
- עורך דין ידוע סיפק חברות קש לרשת שהרוויחה מאות מיליונים מחשבוניות פיקטיביות
- רופאת בוטוקס חשודה בהעלמת הכנסות של כ-2 מיליון שקל
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
האכיפה הממוקדת בענף משקפת מגמה של רשות המסים להגברת שיתופי פעולה עם גופים כמו משרד הבינוי והשיכון ומאגרי נתונים בנקאיים. ב-2025, נפתחו כ-450 חקירות חדשות בתחום, לעומת 380 ב-2024, עם דגש על קבלנים עצמאיים שאינם רשומים בפנקס הקבלנים. מצד אחד, זו תגובה לגירעון התקציבי ולצורך בגביית מסים נוספים, כפי שמעידים תיקוני החקיקה האחרונים שהעלו את שיעור המע"מ ל-18%. מצד שני, מבקרים בענף טוענים כי האכיפה יוצרת עומס על קבלנים קטנים לגיטימיים, שמתקשים להתמודד עם דרישות דיווח מורכבות, וממליצים על פישוט הליכים דיגיטליים להוצאת חשבוניות.
יפית גריאני (רמי זרנגר)יפית גריאני נבחרה להוביל את כאל בעיצומו של תהליך מכירה
מובילה את החברה בתקופת מעבר לבעלי בית חדשים, עם פרשת דלק שעדיין לא לגמרי נסגרה
דירקטוריון חברת כרטיסי האשראי כאל מאשר היום (1 בדצמבר 2025) את מינויה של יפית גריאני לתפקיד המנכ"לית. המינוי, שייכנס לתוקף לאחר קבלת אישור בנק ישראל, מגיע בשיאו של תהליך מכירה מורכב: בנק דיסקונט מוכר את החזקותיו, 72% ממניות כאל, לקבוצת יוניון-הראל של ג'ורג' חורש בתמורה ל-3.75 עד 4 מיליארד שקל, בהתאם לעמידה ביעדי רווחיות מוגדרים בשנים 2026-2028.
גריאני (57), כיהנה בעבר כמשנה למנכ"ל ישראכרט ובתפקידי ניהול בכירים בדיסקונט, ומחליפה את לוי הלוי שכיהן כמנכ"ל מאז 2018. ועדת האיתור בחנה שבעה מועמדים בכירים, בהם רם גב מבנק הפועלים ואורי וטרמן משופרסל, ובחרה בגריאני על בסיס ניסיונה הבנקאי, ההיכרות העמוקה עם כאל והתמיכה שקיבלה ממנכ"ל דיסקונט, אורי לוין.
בין דיסקונט לבעלי הבית החדשים
המינוי ממקם את גריאני בדיוק על קו התפר בין בעלת השליטה היוצאת לבין הקבוצה שנכנסת. בפועל, היא נדרשת לנהל בתקופה אחת גם את סגירת הקשר עם דיסקונט וגם את התאמת הארגון לציפיות של יוניון-הראל, כשמחיר העסקה עצמו קשור ישירות ליכולת של כאל לשמור על
רווחיות לאורך השנים הקרובות. זה יוצר מציאות ניהולית שבה כל החלטה תפעולית, החל בהוצאות וכלה בהתרחבות לאשראי חוץ בנקאי, נבחנת גם דרך ההשפעה שלה על מנגנון התמורה בעסקה.
המינוי מתרחש ברקע עסקה שעדיין ממתינה לאישורי רשות התחרות ובנק ישראל. הרגולטורים בוחנים במיוחד את הקשרים בין קבוצת יוניון לרשת סופר־פארם, ואת האופן שבו הם משתלבים עם שיתוף הפעולה האסטרטגי של כאל עם מועדון BE של שופרסל. ההחלטות הניהוליות שתקבל גריאני בתקופה הקרובה עשויות להשפיע ישירות הן על עמידת החברה ביעדים התפעוליים והן על השווי הסופי שיקבל דיסקונט בעסקה.
- הבינלאומי מצטרף לעסקת כאל: מוכר את מלוא ההחזקה תמורת 1.056 מיליארד שקל
- למה דיסקונט מתעקש למכור את כאל בזול?
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
להרחבה: דיסקונט מוכר את כאל להראל וג'ורג' חורש תמורת עד 4 מיליארד שקל
