ספיר ברמן ונועה קירל, בקמפיין (צילום: אוהד רומנו)

.

שוק הטלוויזיה נמצא במצב של רתיחה, עם המאבקים בין חברות הטלוויזיה הישראליות לצד כניסת גופי סטרימינג מקומיים חדשים, חברות הסטרימינג הבינלאומיות שכבר נחתו כאן (נטפליקס למשל) או ינחתו כאן בקרוב (דיסני פלוס לדוגמה), שידרוג התשתיות וחדירת הסיבים האופטיים שמשפיע על מהירות הגלישה וטיב השידור, והתפתחות הטכנולוגיה.

חברת yes שפועלת כ-20 שנה, נערכים מבעוד מועד למלחמות האלה באמצעות התקשרות מסתמנת כ"שותף מועדף" של דיסני פלוס בישראל, עסקה שטרם נחתמה, אבל צפוי שהדבר יקרה בקרוב. yes תשלם לדיסני כ-150 מיליון לשלוש שנים ותגייס בצורה מדורגת לקוחות לתאגיד הענק. במקביל הלקוחות ישלמו בחשבונית אחת עבור שירותי yes ודיסני, ואף צפויים לזכות להנחה. yes תרוויח בנק תוכן נוסף שתוכל להציע ללקוחותיה, הגם שאין מדובר בעסקת בלעדיות והישראלים יוכלו להתחבר לשירות של דיסני גם באופן עצמאי, כפי שקורה עם נטפליקס שחתמה לפני מספר שנים על הסכם עם פרטנר.

מדור "סמנכ"לי שיווק מדברים" מארח הפעם את סמנכ"ל השיווק פלאפון, yes ובזק בינלאומי, דרור בהט. בהט (53), נשוי ואב לילדים, הוא בעל ניסיון רב בשוק התקשורת. טרם כניסתו לתפקיד הנוכחי לפני כשנה וחצי, הוא הוביל מ-2016 את פיתוח החדשנות, הדיגיטל ועולם ה-IOT בפלאפון, ולצד תפקיד זה הוביל במהלך 2019-2020 את השיווק בעולם הטלוויזיה והאינטרנט ב-yes ובזק בינלאומי. בשנים אלו עלו לאוויר כמה מהלכים מרכזיים ובראשם השקת שירות הסטרימינג yes פלוס, הובלת צמיחת אפליקציית הצפייה STINGTV ועוד.

• yes נכנסת לעולם הפרסום בטלוויזיה האינטרנטית: תתחיל לשלב מודעות ב-yes+ וב-STING+
• "הכיוון של בזק חיובי וברור - yes צפויה להרוויח 100 מיליון ויותר"
• המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7

.

דרור בהט (צילום: רמי זרנגר)

.

לפני הגעתו לקבוצת החברות הבנות של בזק, שימש בהט כמשנה למנכ"ל בקבוצת טלכלל וכסמנכ"ל מסחר ותעופה בחברת IDB תיירות. בשנים 2006-2010 היה סמנכ"ל השיווק והפיתוח העסקי של  yes.

-עד כמה האתגר של yes מבחינה שיווקית הולך ונהיה קשה יותר ויותר - בשוק הטלוויזיה הסוער של היום, עם התחרות העזה מצד חברות הסטרימינג?

"אין ספק שמהפכת הדיגיטל ששינתה הרבה מאד שווקים, לא פוסחת גם על עולם הטלוויזיה. מודל ההפעלה השתנה והיום מפיקי התוכן שפונים ישירות לצרכנים, ובהקשר של חברה כמו שלנו - איך אנחנו מתאימים את עצמנו לסביבה המשתנה. אנחנו החלטנו לחבק את השינוי הזה תוך כדי ייצור ערך ללקוחות.

• השמועות על מותו של הפיפל-מטר היו מוגזמות
• האם תוכן מקורי ואיכותי יכבוש את הפריים טיים?
• תוכן שיווקי שוק הסקנדרי בישראל: הציבור יכול כעת להשקיע ב-SpaceX של אילון מאסק
• המהדורה המרכזית של חדשות 14 מזנקת ל-300 אלף צופים

"קיבלנו החלטה כבר לפני כמה שנים על המעבר לשידורי אינטרנט והיינו החברה הראשונה בעולם שעשתה את זה עם המעבר ל-IP - וזה מצליח מאד. מעל 250 אלף לקוחות, כ-45% מכלל לקוחות yes מקבלים את זה בטלוויזיה, ואנחנו החברה הגדולה ביותר בתחום ה-IP בארץ. מצבת הלקוחות גדלה, והלקוחות מאד שבעי רצון מהמוצר החדש. יש בו את ה- CatchUp(קץ' אפ) הגדול ביותר, 130 ערוצים, חוויית בינג' מאד נעימה ונוחה, ממשק ילדים מותאם עם תמונות, yes פלוס לייב שעושה סוף לדיליי בשידורי הספורט, פרופילי צפייה אישיים עם כמות משתמשים אדירה".

-אבל כל הפיצ'רים האלה, זה לא בסופו של דבר להראות כמה אנחנו הכי טובים בטכנולוגיה, ובפועל זה נוגע פחות לקהל הלקוחות?

"התשובה היא כזאת - אנחנו מתקרבים ל-50% לקוחות שמשתמשים בזה. אתה למשל לא רוצה שיתערבבו תכנים שלך ושל הילדים שלך, אז יש פרופילים אישיים, מדובר בפיצ'רים שיש להם שימוש".

-ולצד הטכנולוגיה, האם אסטרטגיית התוכן המקורי הוא הקלף שלכם בגיוס לקוחות? איזה עוד קלפים יכולים למשוך לקוחות?

"תוכן זה באמת קלף אבל הוא לא לבד. התוכן הוא המלך ובתוך התוכן יש מארג שלם של סרטים, סדרות, תוכן דוקומנטרי, תוכניות לילדים. הפקות המקור הן בסוף הדברים שאצלנו צופים בהם הכי הרבה. מתוך 10 התוכניות הנצפות ביותר - תשע הן הפקות מקור, כמו בני אור, הטבח והבוזגלוס".

-אז התוכן הוא גיים צ'יינג'ר? בגללו יעברו מחברה אחת לאחרת?

"מתוך הפקות המקור, זה הדרייב הכי משמעותי לגיוס לקוחות וזה מה שעושה את הסטיקינס (דביקות, ובשיווק - לגרום ללקוח להישאר בחברה ולא לעבור לאחרת, א"כ) ושומר את הלקוחות הקיימים. אבל דבר שני שצריך הוא איכות צפייה, חוויית ממשק וחדות תמונה, ושיהיו פיצ'רים כמו שצריך, ודבר שלישי הוא כל עולמות השירות - שירות טכנולוגי וטכני למשל. כל העולמות האלה צריכים להשלים את החוויה".

-ואם מדברים על תוכן, הרי שהמעבר לאינטרנט גם יוריד מכם את המחויבות להפיק תוכן מקורי - כאשר עדיין לא הוטלה רגולציה על האינטרנט

"כמו שאמרתי קודם, זה דרייב משמעותי. אנחנו משקיעים ונמשיך להשקיע בעתיד בתוכן מקורי".

-איך הטלוויזיה של yes תיראה בעוד 10 שנים, ואיך הטלוויזיה בכלל תראה אז? הרי 2026 תהיה שנת מפנה מטורפת מבחינתכם - עם המעבר הסופי מהלוויין ל-IP

"קטונתי מלחזות ל-10 שנים הלאה. מי חשב שידברו על רחפנים שיביאו לך הביתה מוצרים. הטלוויזיה תרוץ על האינטרנט, יהיו הרבה תכנים. מה חשוב בהיבט הזה הוא לזהות בזמן את הטרנדים ולנסות להיות הראשון שיוצא עם הדברים, וזה משהו שאנחנו מאד מקפידים לעשות".

-מה הפורטה שלך שאיתו אתה רץ באסטרטגיה הפרסומית שלך?

"אם צריך לענות במילה אחת, אז מדובר על אימפקט (השפעה, א"כ). אנחנו כל הזמן מנסים לחדד את האסטרטגיה שלנו ואת היתרונות התחרותיים שלנו. אנחנו רוצים ליצר בידול, נחשקות ובולטות, ולכן אתה רואה שאנחנו משקיעים במהלכים, הפקות מהוקצעות וחשוב לנו שהקמפיין שלנו ישפיע, יניע אותך לפעולה. אז דרך האסטרטגיה הזו אנחנו בוחרים מה לעשות".

-אז הגענו לתקציב הפרסום. כמה הוא עומד על השנה הקרובה?

דרור בהט לא שש לחשוף את הנתון, אבל מדובר על עשרות מיליוני שקלים שמושקעים בקמפיינים ובהמהלכים שיווקים עבור שלושת המותגים - yes, פלאפון ובזק בינלאומי. "אנחנו מהמפרסמים הגדולים במשק עם שלושה מותגים מובילים בתחומם".

-ומן הסתם גם אצלכם הדיגיטל הולך ותופס נפח

"המגמה הכללית שרואים בתעשייה היא של מעבר לכיוון הדיגיטל, וזה קורה אצלנו אפילו יותר. אבל הדיגיטל לא בא על חשבון הטלוויזיה, אלא על חשבון הפלטפורמות האחרות".

-רדיו?

"כן, רדיו, עיתונות ושילוט חוצות. תקציבי הפרסום שלנו ירדו, אנחנו מנסים עם פחות (השקעה כספית, א"כ) לעשות יותר. הפרסום בטלוויזיה ובדיגיטל מהווה יחד 90%, כשהשניים מתחלקים בערך שווה בשווה (כ-45% לכל מדיה, א"כ)".

-שתף אותי בהחלטה לבחור בנועה קירל פרזנטורית של החברות הבנות? האם זמרת כוכבת שפונה בעיקר לקהל הצעיר, מצליחה לשכנע גם קהלים מבוגרים יותר על פי סקרים שאתם עושים?

"כשבוחרים פרזנטור, הוא אמור לשמש כפלטפורמה נוספת לטובת המותג, ליצירת קשר, למודעות, להעברת מסרים. הבחירה בה ממש לא מקרית. חיפשנו טאלנט שיכול להחזיק את כל המותגים האלה, ואני יכול להגיד לך שהיא מקצוענית, יש לה אפיל בינלאומי והיא מגיעה לכל הגילאים ומדברת עם כל הגילאים. ראינו את זה במחקרים שעשינו עוד לפני ההחלטה לקחת ולפני ההחלטה לקחת אותה לפני כשנתיים.

.

"ההוכחה היא לראות מה עושות הפעילויות שלנו איתה, והן זוכות לאהדה ומגדילות את הביקושים. זה באמת מייצר שיח מאד גדול. כל דבר בפני עצמו ייצר עניין בציבור. בפלאפון, כדי לבדל בין שני המוצרים (yes ופלאפון, א"כ) לקחנו גם את יהודה לוי כדי ליצור השלמה".

.

יהודה לוי ונועה קירל בקמפיין לדור 5 (צילום: אוהד רומנו)

. 

-מה המהלך הכי מוצלח שלכם בשנים האחרונות?

"אתן לך שניים. כל אחד מעולם אחר. כשמדברים על מהלכים, נדבר על חדירת הדור החמישי עם כל הערך שזה נותן ללקוחות, של מהירות והיקף ג'יגות גבוה, יחד עם שיווי נמוך, ובתוך המהלך הזה - תוך שנה וחצי הצטרפו כבר 600 אלף לקוחות לדור 5. במהלך הפרסומי - הקמפיין בו יהודה לוי ונועה קירל שיתפו פעולה בסרט ששילב גם אנימציה, שהיה מורכב להפקה, ונתן לנו ברמה התדמיתית דחיפה למעלה.

"הדבר השני שאיתו התחלנו את השיחה, זה החדירה של yes פלוס והפעילות שלה. ברמה האישית אני גאה על המהלך השיווקי עם ספיר ברמן (שופטת כדורגל שעברה הליך של התאמה מגדרית והפכה לשופטת הטרנסג'נדרית הראשונה בישראל, א"כ)".

-היה טיימינג טוב עם הקמפיין שלה, ישר אחרי שהסיפור שלה התפרסם

"אנחנו משתדלים. זה היה בזמן טוב והגאווה שלנו שההפקה הייתה מעולה, ולעניין תוצאות הקמפיין - לא כל יום יש לך את היכולת להוביל מהלך עסקי וגם לייצר תרומה לשיח חברתי, לייצר אמירה חברתית. היו דברים מאד מרגשים - כשקיבלתי טלפונים מאנשים שאמרו שעזרנו מאד. זה היה מאד מרגש".

-איזה מהלך פחות עבד ולמה?

"אי אפשר לעשות כל כך הרבה דברי שכולם יהיו בול בפוני. מוצר שעסקנו בו לא מעט בפלאפון - פלפאון פיינדר, שהמטרה הייתה לתת התראות בזמן אמת על אנשים, חפצים ובעלי חיים. זיהינו בהתחלה צורך חברתי למוצר כזה, אבל העיתוי של ההשקה היה בעייתי לאחר שגם חברות בינלאומיות עסקו בזה ואנחנו הבנו שאין לנו לתרום לזה יותר, וירדנו מהפרויקט הזה".

-אם נותנים לך יד חופשית להתפרע – מה המהלך הכי מטורף שהיית עושה?