האנבידיה של עולם הביוטי - ספורה: מנגנון חדשנות, צמיחה גלובלית ושותפויות

ספורה (Sephora), ענקית הקמעונאות ממשיכה לצמוח גם השנה, בתקופה של אי ודאות כלכלית. רשת הקמעונאות לקוסמטיקה שהוקמה ב-1970 על ידי דומיניק מנדל בצרפת, החלה כחנות יחידה בפריז והתרחבה למותג גלובלי וכיום נמצאת תחת בעלות LVMH מאז 1997. הרכישה על ידי LVMH, שהייתה תמורת 262 מיליון אירו, אפשרה הרחבה מהירה, כולל כניסה לארה"ב ב-1998 עם רכישת 29 חנויות מ-Helene Curtis. עד שנת 2000, הרשת הגיעה ל-300 חנויות בארה"ב וכיום היא מפעילה 3,400 חנויות ב-35 מדינות, כולל 1,200 בארה"ב, 500 באירופה ו-300 באסיה. המודל העסקי מבוסס על גישה פתוחה למוצרים, ללא דלפקים סגורים, מה שמאפשר התנסות ישירה ומגביר מכירות ב-25% בהשוואה למודלים מסורתיים.

ספורה עצמה השיגה צמיחה כפולה משיעור השוק, עם עלייה בהכנסות ובשולי רווח, למרות ירידה של 3% במכירות בארה"ב ברבעון הראשון עקב בסיס השוואה גבוה. בחצי השנה הראשונה, חטיבת הבשמים והקוסמטיקה של LVMH נשארה יציבה, הודות למכירות בצפון ודרום אמריקה, אירופה והמזרח התיכון, כאשר הכנסות החטיבה הגיעו ל-39.8 מיליארד אירו. ההשקה של מותג Rhode של היילי ביבר באוקטובר 2025 הניבה מכירות שבועיות שיא של 4.7 מיליון דולר בצפון אמריקה, והשקת MAC Cosmetics בארה"ב בתחילת 2026 תכפיל את נוכחות המותג ב-500 חנויות פיזיות ובאתר. חטיבת הביוטי של LVMH גם רשמה צמיחה אורגנית של 2%, עם דגש על שוק אסיה, שם מכירות ספורה גדלו ב-5%.

גם בעידן האונליין ספורה ממשיכה לפתוח חנויות 

ספורה חווה גם התרחבות בהיקף החנויות שלה. בעוד רשתות רבות רק סוגרות חנויות בעידן הקניות המקוונות, עם דגש על אמריקה הלטינית: 10 חנויות חדשות במקסיקו וברזיל ב-2025. בבריטניה, שם פועלות 10 חנויות כיום עם תוספת של 2 עד סוף השנה כאשר מוצב יעד של 20 עד 2026. בצפון אמריקה, ספורה משקיעה 500 מיליון דולר בשדרוג 700 חנויות ב-5 השנים הקרובות, כולל שילוב טכנולוגיה כמו מסכי מגע ומערכות לאבחון סוג עור שיתאימו לכל לקוחה את המוצרים המתאימים לסוג העור הספציפי שלה.

בסין, הרשת מחזקת נוכחות עם 100 חנויות, ומשלבת מוצרים מקומיים כמו סרומים קוריאניים, שמהווים כ-15% מהמכירות באסיה. באירופה, ספורה מתרחבת בגרמניה עם 5 חנויות חדשות ב-2025, ובצרפת, ארץ המוצא, היא מפעילה 300 חנויות עם מכירות של כ-2 מיליארד אירו בשנה. בשוק המפרץ הפרסי, ספורה הרחיבה שותפות עם e.l.f. Beauty בנובמבר 2025, מה שמאפשר כניסה למדינות כמו סעודיה ואיחוד האמירויות, עם צפי למכירות של 50 מיליון דולר בשנה ראשונה. שותפות עם Kohl's בארה"ב תרמה לצמיחה של 5.4% בקטגוריית אקססוריז ברבעון השלישי, כאשר ספורה תופסת 25% משטחי החנויות של Kohl's ב-2025.

• הבורסה הטובה בעולם בשנת 2025 ומה הסיבות?
• רד סטאר משיקה אתר חדש: המהפכה הדיגיטלית בעולם הקוסמטיקה מגיעה לישראל
• המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7

ומה עם ישראל? מדי פעם עולים פרסומים על פתיחת חנות בישראל אך זה טרם הבשיל. עם זאת, שמה של ישראל עדיין נקשר בחברה בשערורייה באחרונה. באוגוסט האחרון, ספורה סיימה שיתוף פעולה עם Huda Beauty לאחר שמייסדת המותג, הודה קטן, העלתה פוסט אנטישמי בו היא האשימה כי ישראל היא זו שתכננה את מלחמת העולם הראשונה, מלחמת העולם השנייה, מתקפת אל קאעידה ב-11 לספטמבר בארה"ב ובמתקפת חמאס ב-7 לאוקטובר. ההחלטה גרמה לירידה של 4.6% במכירות קטגוריית האיפור של המותג, אך ספורה הדגישה מדיניות הכלה, והמכירות הכוללות באזור המזרח התיכון גדלו ב-8% בשנה זו.

ספורה גם מהווה פלטפורמה מבוקשת על ידי סלבריטאים שרוצים להיכנס לשוק הביוטי, שוק המוערך בכ-450 מיליארד דולר. היילי ביבר, דוגמנית ומייסדת Rhode, מוכרת כיום את מוצריה ברשת. ריהאנה, מייסדת Fenty Beauty, אמרה: "ספורה מאפשרת להגיע לקהל רחב יותר, כי הם יודעים איך לבנות קהילה סביב יופי". מעצב העל, מארק ג'ייקובס אמר על ספורה: "העסק של ספורה חכם ומתוחכם, אני בעד כל דבר שמביא אנשים החוצה לחוויית קנייה חברתית". ליידי גאגא, שהשיקה מותג קוסמטיקה בשם Haus Labs, שיתפה כי "הקמפיין הזה מראה שאנחנו חלק מקהילה נדיבה, שבה כולם יכולים לחקור את עצמם בביטחון, בדיוק כמו החזון של ספורה". גם מריה קארי כיכבה בקמפיין לכבוד החגים 2025 של ספורה שכלל סרטון קצר עם 5 מיליון צפיות ביוטיוב תוך שבוע.

• 124 טריליון דולר במעבר דורי: למה מיליונרים צעירים ממהרים למכור את הנכסים שירשו
• המשקפיים של נשיא צרפת הזניקו מניה איטלקית ב-67%
• תוכן שיווקי שוק הסקנדרי בישראל: הציבור יכול כעת להשקיע ב-SpaceX של אילון מאסק
• המשקיעים מושכים מיליארדים מקרנות המניות בארה״ב

ווק ו-AI בעתיד של ספורה

ספורה חווה גם תחרות, כאשר המאתגרת שבהם היא מאמזון, עם צמיחה של 15% בקטגוריית הביוטי, יחד עם תנודות בסין, שם מכירות ירדו ב-2% ברבעון השני. מבחינת שיווק, לספורה יש אסטרטגיית רב ערוצית ברורה. כאשר 25% מהמכירות שלה הן מקוונות, עם צמיחה של 12% באיקומרס. ספורה מצליחה בשילוב טכנולוגיה וקהילה, כמו נבידיה באקוסיסטם AI. שוק הביוטי צומח ב-5% שנתי, בעוד ספורה צומחת ב-10%. 

החברה גם משווקת את עצמה בהתאם לערכי הווק כשהיא מצהירה על מיחזור אריזות ועל מדיניות של הכלה וגיוון רב תרבותי. זה בא לידי ביטוי בשותפויות עם סלבריטאים כמו ליידי גאגא, שמביאות קמפיינים כמו "אנחנו שייכים למשהו יפה", שמקדמים הכלה וגיוון, כאשר ההערכה היא שכך החברה הגבירה מעורבות ב-20% בקרב קהילת הלהט"ב+ .

ספורה גם מובילה בחדשנות בתחום הביוטי. השקעות של החברה ב-AI כוללות ניסיונות וירטואליים של איפור, שמפחיתים החזרות מוצרים ב-20%, והמלצות אישיות מבוססות נתונים. טכנולוגיית Color IQ, שודרגה ב-2025, כוללת מאגר של 10,000 גווני עור ומנתחת עומק, תת-גוון של צבע העור ורוויה. בחנויות "Store of the Future" באסיה, יש שולחנות דיגיטליים, "Beauty School" להדרכות ו-"Care Table" לאבחון, שמגבירים זמן שהייה בחנות ב-15%. מאחורי הקלעים, AI מנבא ביקוש ומנהל מלאי, מפחית מחסור ב-25% בקטגוריות כמו סרומים קוריאניים. ב-2025, ספורה השיקה My Sephora Storefront, פלטפורמה ל-1,000 יוצרי תוכן לבניית חנויות וירטואליות עם עמלות, שמתחרה ב-LTK ו-ShopMy. בנוסף, Virtual Artist מאפשר ניסוי AR של איפור, מה שמגביר מכירות מקוונות ב-18%, ומערכת AI לסקירת עור מפחיתה טעויות התאמה ב-30%. בסין, AI משולב באפליקציה כדי להתאים מוצרים למזג אוויר מקומי, מה שתרם לצמיחה של 10% בשוק זה.

החברה חזקה מאוד בדיגיטל. יש לה כ-48.2 מיליון עוקבים, עם 47% באינסטגרם ו-42% בפייסבוק. בטיקטוק היא מובילה עם #SephoraHaul שמגיע ל-15.7% מעורבות. תוכנית Sephora Squad כוללת מאות משפיענים שמגבירים מכירות ב-30%. Sephora Sounds, קולקטיב של 80 מוזיקאים, ושותפויות ספורט כמו WNBA ו-Unrivaled, גם מצליחים לחדור לקהל צעיר. שותפות נוספת היא עם להקת Radio City Rockettes שיצאה לדרך בספטמבר 2025, עם אירועים בניו יורק שצפויים להגיע לכ-2 מיליון מבקרים בשנה, וישנה גם שותפות עם Golden State Warriors שתציב תחנות איפור באצטדיוני ה-NBA, מה שצפוי לחשיפה לקהל של 10 מיליון צופים בעונה.