תובנות דיגיטליות מ-Ad:Tech: הרובוטים צופים במדיה שקניתם
כנס ה-Ad:Tech בניו יורק מדי שנה הוא המקום הטוב ביותר כדי להתעדכן על החידושים והמגמות בתעשיית הדיגיטל העולמית. מזג אוויר מצוין יחסית לעונה בתפוח הגדול (18 מעלות ממוצע ושמש) ליווה בשבוע שעבר אותי ואת כ-9,000 מבקרי הכנס הגדול של תעשיית הדיגיטל - מיטב מוחות השיווק, הפרסום, המדיה והטכנולוגיה.
הכנס, למי שלא מכיר, בנוי כחגיגה של עשרות פאנלים, מאות מציגים, תצוגות תכלית מרהיבות ועוד. בצד הלימודי ישנן מגוון סדנאות וכיתות והמון מינגלינג. כל אלו מתרחשים בו זמנית ב-Jarvis Center NYC ובמגוון אירועי After Party ברחבי העיר המדליקה בעולם. חגיגה, כבר אמרתי.
בשורות הבאות תמצאו כמה מהתובנות והמגמות שלדעתי ראויים ביותר לציון מ-3 ימי הכנס האחרון:
התוכן (של הצרכנים) הוא המלך!
מותגים גילו את עולם האוצרות (Curating) ובגדול! בעולם השיווק מתחילה לחלחל ההבנה שמותגים לא יכולים ולא צריכים להתחרות בצרכנים שלהם ביצירת תוכן, אלא לשתף איתם פעולה. יש לכך הגיון כפול: הרשת בלאו הכי עמוסה בתוכן איכותי ומקורי מכל הסוגים וביוצרים משועממים ומרוששים, אז לייצר עוד ולא להשתמש?
בנוסף, כל איש שיווק כבר יודע שצרכנים מאמינים יותר בתוכן אותנטי מאשר בפרסום. התוצאה - מותגים מתחילים לפנות את חדרי העריכה שלהם שלהם לתוכן גולשים רענן, קריאיטיבי ורלוונטי יותר (וגם זול יותר בהרבה). אנשי שיווק מהמותגים הגדולים בעולם כגון American Apparel, Adidas, Delta Airlines, Nestle` ועוד סיפרו כיצד הם ממלאים את הערוצים הדיגיטליים שלהם בתוכן גולשים אורגני או מגייסים את הצרכנים היצירתיים בבריף להביא פרשנות משלהם למותג.
החבר'ה מ-Tumblr ומ-Vimeo (האח הצעיר והקריאייטיבי של YouTube) הגיעו כדי לספר על קמפיין ההשקה מחדש שהם סייעו בו לאחרונה למותג הרכב לינקולן - מותג רכב בן יותר כ-100 המזוהה בעיקר עם מוניות ולימוזינות - שהחליט לאחרונה לעשות לאחרונה פניית פרסה כדי לחזור לפגוש צרכנים מהדור הצעיר. לשם כך גויסו על ידי Vimeo מיטב המוחות הקריאייטיבים מרחבי פלטפורמת הווידאו השנייה בגודלה בעולם ונתנו מענה סופר מדליק, כל אחד בסגנונו האישי, לחיבור בין ישן וחדש. כנסו לערוץ ה-Tumblr של AA (לא ליד הבוס) ולערוץ ה-Vimeo של לינקולן כדי לטעום קצת מקמפיין
שגרירים ומשפיענים, הם ה-VIP's של המותג
יחד עם ההבנה שמשתמשים יכולים לקחת חלק בהפקת התוכן, מגיעה ההבנה שצרכנים מסוימים יכולים ואף מעוניינים להצטרף למאמצי השיווק. בעוד שבגישה הישנה התייחס עולם השיווק לכל הצרכנים כשווים, או מקסימום דרג אותם בהתאם לערכם כקונים, מותגים מתחילים להפנים שחלק מהצרכנים שלהם חשוב יותר לא בגלל כמה מוצרים רכש, אלא דווקא בגלל יכולת ההשפעה שלו על כוונת הרכישה של צרכנים אחרים.
תחת אותה הנחת יסוד שלפיה צרכנים מאמינים זה לזה יותר מאשר למה שמותגים אומרים על עצמם, אנשי שיווק מתחילים להשקיע באיתור הצרכנים שהמותג מעניין אותם יותר מאחרים ושיש להם יכולת השפעה משמעותית ברשת, ולבנות איתם מערכת יחסים הדדית. אמנם לא מדובר ברעיון חדש, אך מגוון המתודולוגיות והטכנולוגיות שהוצגו בכנס למיסוד הקשר עם אותם משפיענים ולהעצמת ההשפעה שלהם על חבריהם הצרכנים היה מרשים ומצביע על מגמה הולכת ומתחזקת.
עודף מדידה עלול להזיק לראיה
בתחום המדידה הוצגו השנה כמה גישות חדשות לנושאים חדשים וגם המוכרים: מה מודדים, כמה למדוד, מה היא אמינות המדדים הנמצאים כיום בשימוש וכו'. בפאנל שנערך בהשתתפות כמה מחברות המדידה והמדיה הגדולות (Zenith, comScore), התייחסו המשתתפים למשל לסוגיית ריבוי המדדים בדיגיטל ודיברו על חשיבות המיקוד במטרות השיווקיות ולא במדדים ובערוצים ההולכים ומתרבים.
שוב דיברו על הצורך להחליף או לפחות להרחיב את ההסתמכות על ה-Cookies ב-Data אחר נוסף ואמין יותר. בנושא הטרנד הגובר של הפרסונאליזציה בפרסום הדיגיטלי הוזכרה נקודה חשובה - הפרסום עדיין חשוב כדי לעורר שיח רחב ומשותף, דבר שלא מתאפשר כשכול אחד צופה במסר שונה המותאם לו אישית.
לצד הסוגיות הוותיקות התייחסו המשתתפים גם לנושאים חדשים יחסית כגון מדידת ה-Earned מדיה, נושא שמפרסמים גדולים כיום, וגם אנחנו כשותפים של כמה שכאלו, עוסקים בו המון. הוצגו בכנס גישות שונות כיצד ניתן לכמת את הערך המוסף, הוויראלי, הנוצר משימוש בתוכן איכותי, בעבודה נכונה עם משפיענים ואמצעות ניהול נכון של השיח במדיה החברתית. זאת בהשוואה לשווי ה-Paid Media (המדיה הקלאסית) - שבה מה שקנית הוא מה שקיבלת.
רובוטים קונים, מוכרים ו...צופים במדיה
עולם הפרסום גילה כבר מזמן את הדמיון המתבקש לעולם המסחר המכוון. "חדרי מסחר" למדיה הוקמו כדי לאפשר למפרסמים להתחרות ביניהם על אוצרות המדיה הגנוזים של הזנב הארוך של האינטרנט. אלגוריתמים מורכבים ושיטות בינה מלאכותית החלו לחדור לשוק רכש המדיה כדי לעזור למפרסמים לקנות את המדיה שהם צריכים בצורה מפולחת, חכמה, הוגנת וע"פ דרישה.
המגמה העולה בברור בשוק המדיה הדיגיטלית העולמי, ומשתקפת במבט מהיר מהתפלגות המציגים בכנס ה-Ad:Tech השנה, מראה עליה חדה בהיצע המדיה הנרכשת באמצעות תוכנות. מצד שני, מסתבר שהיכן שיש תוכנות שיודעות לקנות ולמכור מדיה, ישנן גם לא מעט תוכנות שיודעות להקליק ולצפות במדיה. וכך הצטרפה לשרשרת הערך ההולכת ומשתכללת של שוק הפרסום המכוון חוליית ה-Fraud Detection - חברות ותוכנות שיעודן הוא להבטיח שמיליוני הצפיות שרכשת זה עתה מבורסת מסחר מדיה כזו או אחרת מקורן באנשים אמיתיים ורלוונטיים. מדובר בנושא שלדעתי כדאי למפרסמים גדולים לשים לב אליו במיוחד בשנים הקרובות.
לא צריך להרחיק עד ניו יורק כדי להיזכר
לסיכום, גם השנה ה-Ad:Tech הוא המקום הטוב ביותר להיות בו כדי לשמוע את קולות התעשייה ולהכיר את המגמות. נראה כי המגמה המרכזית ביותר היא שימוש בטכנולוגיה לשם ה-Scalability (כמות), לצד ניסיון לקחת את ההשקעה בפרסום למקומות חדשים ואיכותיים יותר באמצעות תוכן, משפיענים ושימוש בפלטפורמות מרעננות וחדשנויות.
הכותב הוא סמנכ"ל אסטרטגיה ושותף בסוכנות הדיגיטל great
- 3.אחלה תובנות. תודה רבה (ל"ת)דיגי-טלי 17/11/2013 16:03הגב לתגובה זו
- 2.דור 17/11/2013 13:22הגב לתגובה זואחלה כתבה, אחלה כתיבה. רובוטים נלחמים ברובוטים? טוב שכרגע זה רק בפייסבוק :) #Terminator
- 1.שלום בנטל 17/11/2013 11:53הגב לתגובה זומאוד מעניין! המון תודה על סקירה עניינית לכל מי שלא הגיע לכנס בעצמו :/
מגי טביבי, מגישת חדשות 14. קרדיט: רשתות חברתיות.המהדורה המרכזית של 14 הגיעה ל-60% מצופי חדשות 12
מהדורת החדשות המרכזית של ערוץ 14 מתבססת במקום השני עם כמעט שני שליש מהמובילה הנצחית, חדשות 12, חדשות 13 באורח קבע במקום השלישי ואילו המהדורה המרכזית של התאגיד הציבורי מצליחה לטפס ל-80 אלף צופים, ועדיין רק אחד מתוך עשרה צופים צופה בה
רייטינג באורח קבע, טבלת הרייטינג של מהדורות החדשות היא שחדשות 12 במקום הראשון, אחריה לרוב 14 ואז 13 ואת הרשימה סוגרת כאן11. גם הרייטינג הנוכחי זהה, אלא במספר הצופים של חדשות 14 הולך ומתקבע על כמות מכובדת של כמעט שני שליש מצופי חדשות 12. וכך, באחוזים של כלל צופי מהדורות החדשות המרכזיות, חדשות 12 עומדות על כ-42%, חדשות 14 עם 26%, חדשות 13 עם 20% ואילו כאן11 עם כ-12%. ועם זאת, הציפייה היא ששיטת המדידה תשתנה ותאפשר לנו לראות אומדן מדויק יותר של הצופים.
ולנתונים עצמם: חדשות 12 של קשת עמדה על 12.1% רייטינג עם 294 אלף צופים, המהדורה המרכזית של ערוץ 14 עם 184 אלף צופים ו-6.4% רייטינג. חדשות 13 עומדת על 5.9% ו-144 אלף צופים וכאן11 עם רייטינג של 2.6% ו-82 אלף צופים.
פריים טיים ועוד
בפריים טיים, כרגיל, "האח הגדול" של רשת בראש, עם רייטינג של 15.2% ו-411 אלף צופים, ואחריו "חתונה ממבט שני", עם 11.6% רייטינג ו-338 אלף צופים. הפטריוטים ממשיכה להפגין יציבות עם 7.5% רייטינג ו-230 אלף צופים. הדרמה של כאן11, "התנתקות", השתפרה עם 2.2% רייטינג ו-45 אלף צופים.
חדשות קשת ממשיכות להוביל במהלך היום כולו, אבל גם במהלך היום חדשות 14 מתחילות להדביק פערים. בבוקר, חדשות הבוקר של קשת מובילה את הרצועה, עם 3.9% ו-83 אלף צופים, במקום השני היתה מהדורת הבוקר של ערוץ 14 "ישראל הבוקר", עם עודד מנשה, שהשיגה 2.1% רייטינג ו-52 אלף צופים ואילו את הרשימה סגרה רשת עם העולם הבוקר ו-1.8% רייטינג ו-34 אלף צופים.
- השידור הציבורי בבעיית רייטינג: חדשות כאן11 עם פחות מ-60 אלף צופים
- אפילו מאסטר שף לא עוצרת את האח הגדול; חדשות התאגיד עם 50 אלף צופים בלבד
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
ברצועה שלאחריה, משדר הבוקר של קשת, עם נסלי ברדה, הוביל את הרשימה, עם רייטינג של 2% ו-43 אלף צופים, אחריו במקום השני "פותחים יום" של רשת, עם 1.6% רייטינג ו-32 אלף צופים ואת הרשימה סגר ערוץ 14, "על הבוקר" עם רונה לוי, עם 1.2% בלבד ו-26 אלף צופים.
מגי טביבי, מגישת חדשות 14. קרדיט: רשתות חברתיות.המהדורה המרכזית של 14 הגיעה ל-60% מצופי חדשות 12
מהדורת החדשות המרכזית של ערוץ 14 מתבססת במקום השני עם כמעט שני שליש מהמובילה הנצחית, חדשות 12, חדשות 13 באורח קבע במקום השלישי ואילו המהדורה המרכזית של התאגיד הציבורי מצליחה לטפס ל-80 אלף צופים, ועדיין רק אחד מתוך עשרה צופים צופה בה
רייטינג באורח קבע, טבלת הרייטינג של מהדורות החדשות היא שחדשות 12 במקום הראשון, אחריה לרוב 14 ואז 13 ואת הרשימה סוגרת כאן11. גם הרייטינג הנוכחי זהה, אלא במספר הצופים של חדשות 14 הולך ומתקבע על כמות מכובדת של כמעט שני שליש מצופי חדשות 12. וכך, באחוזים של כלל צופי מהדורות החדשות המרכזיות, חדשות 12 עומדות על כ-42%, חדשות 14 עם 26%, חדשות 13 עם 20% ואילו כאן11 עם כ-12%. ועם זאת, הציפייה היא ששיטת המדידה תשתנה ותאפשר לנו לראות אומדן מדויק יותר של הצופים.
ולנתונים עצמם: חדשות 12 של קשת עמדה על 12.1% רייטינג עם 294 אלף צופים, המהדורה המרכזית של ערוץ 14 עם 184 אלף צופים ו-6.4% רייטינג. חדשות 13 עומדת על 5.9% ו-144 אלף צופים וכאן11 עם רייטינג של 2.6% ו-82 אלף צופים.
פריים טיים ועוד
בפריים טיים, כרגיל, "האח הגדול" של רשת בראש, עם רייטינג של 15.2% ו-411 אלף צופים, ואחריו "חתונה ממבט שני", עם 11.6% רייטינג ו-338 אלף צופים. הפטריוטים ממשיכה להפגין יציבות עם 7.5% רייטינג ו-230 אלף צופים. הדרמה של כאן11, "התנתקות", השתפרה עם 2.2% רייטינג ו-45 אלף צופים.
חדשות קשת ממשיכות להוביל במהלך היום כולו, אבל גם במהלך היום חדשות 14 מתחילות להדביק פערים. בבוקר, חדשות הבוקר של קשת מובילה את הרצועה, עם 3.9% ו-83 אלף צופים, במקום השני היתה מהדורת הבוקר של ערוץ 14 "ישראל הבוקר", עם עודד מנשה, שהשיגה 2.1% רייטינג ו-52 אלף צופים ואילו את הרשימה סגרה רשת עם העולם הבוקר ו-1.8% רייטינג ו-34 אלף צופים.
- השידור הציבורי בבעיית רייטינג: חדשות כאן11 עם פחות מ-60 אלף צופים
- אפילו מאסטר שף לא עוצרת את האח הגדול; חדשות התאגיד עם 50 אלף צופים בלבד
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
ברצועה שלאחריה, משדר הבוקר של קשת, עם נסלי ברדה, הוביל את הרשימה, עם רייטינג של 2% ו-43 אלף צופים, אחריו במקום השני "פותחים יום" של רשת, עם 1.6% רייטינג ו-32 אלף צופים ואת הרשימה סגר ערוץ 14, "על הבוקר" עם רונה לוי, עם 1.2% בלבד ו-26 אלף צופים.
