תובנות דיגיטליות מ-Ad:Tech: הרובוטים צופים במדיה שקניתם
כנס ה-Ad:Tech בניו יורק מדי שנה הוא המקום הטוב ביותר כדי להתעדכן על החידושים והמגמות בתעשיית הדיגיטל העולמית. מזג אוויר מצוין יחסית לעונה בתפוח הגדול (18 מעלות ממוצע ושמש) ליווה בשבוע שעבר אותי ואת כ-9,000 מבקרי הכנס הגדול של תעשיית הדיגיטל - מיטב מוחות השיווק, הפרסום, המדיה והטכנולוגיה.
הכנס, למי שלא מכיר, בנוי כחגיגה של עשרות פאנלים, מאות מציגים, תצוגות תכלית מרהיבות ועוד. בצד הלימודי ישנן מגוון סדנאות וכיתות והמון מינגלינג. כל אלו מתרחשים בו זמנית ב-Jarvis Center NYC ובמגוון אירועי After Party ברחבי העיר המדליקה בעולם. חגיגה, כבר אמרתי.
בשורות הבאות תמצאו כמה מהתובנות והמגמות שלדעתי ראויים ביותר לציון מ-3 ימי הכנס האחרון:
התוכן (של הצרכנים) הוא המלך!
מותגים גילו את עולם האוצרות (Curating) ובגדול! בעולם השיווק מתחילה לחלחל ההבנה שמותגים לא יכולים ולא צריכים להתחרות בצרכנים שלהם ביצירת תוכן, אלא לשתף איתם פעולה. יש לכך הגיון כפול: הרשת בלאו הכי עמוסה בתוכן איכותי ומקורי מכל הסוגים וביוצרים משועממים ומרוששים, אז לייצר עוד ולא להשתמש?
בנוסף, כל איש שיווק כבר יודע שצרכנים מאמינים יותר בתוכן אותנטי מאשר בפרסום. התוצאה - מותגים מתחילים לפנות את חדרי העריכה שלהם שלהם לתוכן גולשים רענן, קריאיטיבי ורלוונטי יותר (וגם זול יותר בהרבה). אנשי שיווק מהמותגים הגדולים בעולם כגון American Apparel, Adidas, Delta Airlines, Nestle` ועוד סיפרו כיצד הם ממלאים את הערוצים הדיגיטליים שלהם בתוכן גולשים אורגני או מגייסים את הצרכנים היצירתיים בבריף להביא פרשנות משלהם למותג.
החבר'ה מ-Tumblr ומ-Vimeo (האח הצעיר והקריאייטיבי של YouTube) הגיעו כדי לספר על קמפיין ההשקה מחדש שהם סייעו בו לאחרונה למותג הרכב לינקולן - מותג רכב בן יותר כ-100 המזוהה בעיקר עם מוניות ולימוזינות - שהחליט לאחרונה לעשות לאחרונה פניית פרסה כדי לחזור לפגוש צרכנים מהדור הצעיר. לשם כך גויסו על ידי Vimeo מיטב המוחות הקריאייטיבים מרחבי פלטפורמת הווידאו השנייה בגודלה בעולם ונתנו מענה סופר מדליק, כל אחד בסגנונו האישי, לחיבור בין ישן וחדש. כנסו לערוץ ה-Tumblr של AA (לא ליד הבוס) ולערוץ ה-Vimeo של לינקולן כדי לטעום קצת מקמפיין
שגרירים ומשפיענים, הם ה-VIP's של המותג
יחד עם ההבנה שמשתמשים יכולים לקחת חלק בהפקת התוכן, מגיעה ההבנה שצרכנים מסוימים יכולים ואף מעוניינים להצטרף למאמצי השיווק. בעוד שבגישה הישנה התייחס עולם השיווק לכל הצרכנים כשווים, או מקסימום דרג אותם בהתאם לערכם כקונים, מותגים מתחילים להפנים שחלק מהצרכנים שלהם חשוב יותר לא בגלל כמה מוצרים רכש, אלא דווקא בגלל יכולת ההשפעה שלו על כוונת הרכישה של צרכנים אחרים.
תחת אותה הנחת יסוד שלפיה צרכנים מאמינים זה לזה יותר מאשר למה שמותגים אומרים על עצמם, אנשי שיווק מתחילים להשקיע באיתור הצרכנים שהמותג מעניין אותם יותר מאחרים ושיש להם יכולת השפעה משמעותית ברשת, ולבנות איתם מערכת יחסים הדדית. אמנם לא מדובר ברעיון חדש, אך מגוון המתודולוגיות והטכנולוגיות שהוצגו בכנס למיסוד הקשר עם אותם משפיענים ולהעצמת ההשפעה שלהם על חבריהם הצרכנים היה מרשים ומצביע על מגמה הולכת ומתחזקת.
עודף מדידה עלול להזיק לראיה
בתחום המדידה הוצגו השנה כמה גישות חדשות לנושאים חדשים וגם המוכרים: מה מודדים, כמה למדוד, מה היא אמינות המדדים הנמצאים כיום בשימוש וכו'. בפאנל שנערך בהשתתפות כמה מחברות המדידה והמדיה הגדולות (Zenith, comScore), התייחסו המשתתפים למשל לסוגיית ריבוי המדדים בדיגיטל ודיברו על חשיבות המיקוד במטרות השיווקיות ולא במדדים ובערוצים ההולכים ומתרבים.
שוב דיברו על הצורך להחליף או לפחות להרחיב את ההסתמכות על ה-Cookies ב-Data אחר נוסף ואמין יותר. בנושא הטרנד הגובר של הפרסונאליזציה בפרסום הדיגיטלי הוזכרה נקודה חשובה - הפרסום עדיין חשוב כדי לעורר שיח רחב ומשותף, דבר שלא מתאפשר כשכול אחד צופה במסר שונה המותאם לו אישית.
לצד הסוגיות הוותיקות התייחסו המשתתפים גם לנושאים חדשים יחסית כגון מדידת ה-Earned מדיה, נושא שמפרסמים גדולים כיום, וגם אנחנו כשותפים של כמה שכאלו, עוסקים בו המון. הוצגו בכנס גישות שונות כיצד ניתן לכמת את הערך המוסף, הוויראלי, הנוצר משימוש בתוכן איכותי, בעבודה נכונה עם משפיענים ואמצעות ניהול נכון של השיח במדיה החברתית. זאת בהשוואה לשווי ה-Paid Media (המדיה הקלאסית) - שבה מה שקנית הוא מה שקיבלת.
רובוטים קונים, מוכרים ו...צופים במדיה
עולם הפרסום גילה כבר מזמן את הדמיון המתבקש לעולם המסחר המכוון. "חדרי מסחר" למדיה הוקמו כדי לאפשר למפרסמים להתחרות ביניהם על אוצרות המדיה הגנוזים של הזנב הארוך של האינטרנט. אלגוריתמים מורכבים ושיטות בינה מלאכותית החלו לחדור לשוק רכש המדיה כדי לעזור למפרסמים לקנות את המדיה שהם צריכים בצורה מפולחת, חכמה, הוגנת וע"פ דרישה.
המגמה העולה בברור בשוק המדיה הדיגיטלית העולמי, ומשתקפת במבט מהיר מהתפלגות המציגים בכנס ה-Ad:Tech השנה, מראה עליה חדה בהיצע המדיה הנרכשת באמצעות תוכנות. מצד שני, מסתבר שהיכן שיש תוכנות שיודעות לקנות ולמכור מדיה, ישנן גם לא מעט תוכנות שיודעות להקליק ולצפות במדיה. וכך הצטרפה לשרשרת הערך ההולכת ומשתכללת של שוק הפרסום המכוון חוליית ה-Fraud Detection - חברות ותוכנות שיעודן הוא להבטיח שמיליוני הצפיות שרכשת זה עתה מבורסת מסחר מדיה כזו או אחרת מקורן באנשים אמיתיים ורלוונטיים. מדובר בנושא שלדעתי כדאי למפרסמים גדולים לשים לב אליו במיוחד בשנים הקרובות.
לא צריך להרחיק עד ניו יורק כדי להיזכר
לסיכום, גם השנה ה-Ad:Tech הוא המקום הטוב ביותר להיות בו כדי לשמוע את קולות התעשייה ולהכיר את המגמות. נראה כי המגמה המרכזית ביותר היא שימוש בטכנולוגיה לשם ה-Scalability (כמות), לצד ניסיון לקחת את ההשקעה בפרסום למקומות חדשים ואיכותיים יותר באמצעות תוכן, משפיענים ושימוש בפלטפורמות מרעננות וחדשנויות.
הכותב הוא סמנכ"ל אסטרטגיה ושותף בסוכנות הדיגיטל great
- 3.אחלה תובנות. תודה רבה (ל"ת)דיגי-טלי 17/11/2013 16:03הגב לתגובה זו
- 2.דור 17/11/2013 13:22הגב לתגובה זואחלה כתבה, אחלה כתיבה. רובוטים נלחמים ברובוטים? טוב שכרגע זה רק בפייסבוק :) #Terminator
- 1.שלום בנטל 17/11/2013 11:53הגב לתגובה זומאוד מעניין! המון תודה על סקירה עניינית לכל מי שלא הגיע לכנס בעצמו :/
טאבולה חותמת על הסכם שותפות עם קבוצת הארץ TheMarker ל-5 שנים
ההסכם החדש מיועד לשפר את חוויית התוכן למאות אלפי גולשים בישראל ולהגדיל באופן משמעותי את הכנסות הקבוצה
טאבולה Taboola -0.99% מרחיבה את חדירתה לשוק הישראלי וחותמת עם קבוצת הארץ על הסכם שותפות ארוך טווח ל-5 שנים, הכולל את אתר הארץ בעברית, אתר הארץ באנגלית, אתר TheMarker
הטכנולוגיה מבוססת ה-AI של טאבולה תפעל להגדלת הטראפיק והסירקולציה האורגנית, תעלה את רמת המעורבות של הגולשים, ותספק המלצות וחוויית תוכן איכותית לקוראים באתרים ובאפליקציות של הקבוצה. טאבולה עובדת עם אלפי חברות המפרסמות ישירות ב-Realize, פלטפורמת הפרסום העוצמתית של החברה, על מנת להגיע ל-600 מיליון משתמשים יומיים אצל רבים מהפאבלישרים המובילים בעולם. טאבולה עובדת עם אתרי תוכן מובילים בארץ ובעולם כדוגמת גלובס, ynet, כלכליסט, NBC News, Yahoo. כמו כן יצרניות מכשירים כמו סמסונג, שיומי ואחרים, משתמשות בטכנולוגיה של טאבולה ליצירת הכנסות ו-engagement. שותפויות אלו מאפשרות ל-Realize להציע דאטה ייחודי, אלגוריתמים מומחים וסקייל רחב.
גלי ארנון, מנכ"לית קבוצת הארץ: "להארץ ו-TheMarker קהילה גדולה של מנויים נאמנים בארץ ובעולם. אנו פועלים לספק להם תוכן איכותי, אמין וייחודי, לשפר את חוויית הקריאה ואת החוויה הדיגיטלית שלהם. הקבוצה עובדת עם מפרסמים ושותפים עסקיים רבים, ומציעה פתרונות חדשניים של פרסום ותוכן השיווקי. שיתוף הפעולה עם טאבולה יאפשר לנו להציע המלצות תוכן מדויקות ורלוונטיות יותר, ולחזק את יכולות ההפצה של התכנים שלנו, תוך שמירה על חווית המשתמש."
״אני מאוד מתרגש לצאת לדרך משותפת עם קבוצת הארץ, מגופי התקשורת המובילים בישראל.״ אמר אדם סינגולדה, מייסד ומנכ״ל טאבולה. ״המחויבות של קבוצת
הארץ לעיתונות איכותית ואמינה היא עליונה, והתפקיד שלנו בטאבולה הוא להעצים אותם עם הטכנולוגיה המתקדמת ביותר. כולנו בטאבולה מחויבים לעתיד הרשת הפתוחה, מ-Realize, שמספקת צמיחה משמעותית בהכנסות חדשות, ועד למוצרי GenAI חדשניים כמו DeeperDive, המגנים על הערך של התוכן
העיתונאי. אני שמח על ההזדמנות להעשיר את חווית הגלישה של קוראי הארץ ו-TheMarker, להנגיש להם תכנים איכותיים ולהעניק להם ערך מוסף.״
- פרסום מודעת אבל בעיתון הארץ
- עדות לפיד הוכיחה: ערוצי החדשות לא מספרים לכם את האמת
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
הכוכב הבא לאירוויזיון. קרדיט: מאקוהאירוויזיון בראש וחדשות ערוץ 13 במקום האחרון
בראש הרייטינג עמדה קשת, עם המהדורה המרכזית והכוכב הבא לאירוויזיון, ואילו המהדורה המרכזית של חדשות 13 היתה במקום האחרון בהשוואה למתחרות
רייטינג המהדורה המרכזית של ערוץ 12, היתה אתמול על 14.3% רייטינג ו-399 אלף צופים, במקום הראשון, וכמעט כמו מדי מוצ"ש, בפער עצום מהמתחרים, ובעיקר ערוץ 14, שמתחיל את לוח השידורים מאוחר לאור זמני יציאת השבת. ועדיין, חדשות 14 היו במקום השני עם 5.3% ו-162 אלף צופים.
המהדורה של כאן11, עמדה על 112 אלף צופים ו-4.9% רייטינג ואילו גם במוצאי שבת, כש-14 נמצא בירידה, חדשות 13 לא רק שלא הרוויחה צופים נוספים, אלא אף עמדה במקום האחרון עם 4.1% רייטינג ו-106 אלף צופים.
פריים טיים
השילוב של ריאליטי ואירוויזיון הוא שילוב מנצח, וכך היה אמש, כש-"הכוכב הבא לאירוויזיון" עמדה בראש לוח השידורים, עם רייטינג של 17.1% רייטינג ו-477 אלף צופים. אחריה היתה "משחקי השף" של ערוץ 13, עם 9.8% רייטינג ו-247 אלף צופים, ואילו במקום השלישי היתה "הפטריוטים", שעמדה על 7.6%, עם 222 אלף צופים. במקום האחרון היה כאן11 והפרק הראשון של פגישה עם רוני קובן שאירח את ערן זהבי עם רייטינג מכובד של 5.7% ו-148 אלף צופים ואחריו הסרט התיעודי "מלאכי" שהיה עם 3.8% רייטינג ו-108 אלף צופים.
תוכניות אחה"צ וערב מוקדם
בשעות הצהריים המאוחרות, חדשות 12 עמדו בראש, עם מהדורה של ערד ניר שהחלה ב15:00 עם 2.4% רייטינג ו-55 אלף צופים ועלתה ב-16:00 ל-3.1% רייטינג ו-81 אלף צופים. היא שודרה מול שידורים חוזרים של רשת, עם "כלוב הזהב", שעמד על 1.3% רייטינג ו-36 אלף צופים בשעתיים הללו. לאחר מכן, ב-17:00, המספרים עלו דרמטית והמהדורה עם גדעון אוקו, ששודרה ב-17:00 עלתה ל-5.3% רייטינג ו-141 אלף צופים. השידור החוזר של רשת, עם משחקי השף, עמד על 3.1% ו-81 אלף צופים.
בהמשך הערב, ולקראת צאת שבת, המספרים המשיכו לעלות, כש-"פגוש את העיתונות" עמד על 8.8% רייטינג ו-225
במהדורה המוקדמת וברצועה שלאחר מכן עם 10% ו-262 אלף צופים. מולו, המהדורה המוקדמת של "מוריה וברקו" היתה על 3.8% רייטיג ו-109 אלף צופים ועלתה לאחר מכן ל4.5% ו-125 אלף צופים. ברצועה של 19:00 הצטרף ערוץ 14, עם המהדורה המוקדמת עם עידו טאובר, שעמד על 3.8% ו-100 אלף
צופים.
- בידור או חדשות? התשובה של הציבור מפתיעה
- רייטינג: כוכב הבא ומהדורת 12 בטופ, ערוץ 14 רושם עלייה בשעות הערב
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
לייט נייט
ברצועת הלייט נייט, שיחה עם עודד הרוש, שעמד על 3.9% רייטינג ו-106 אלף צופים ולאחריו היה שידור חוזר של רשת, עם "שנות ה-90" של עם 2.8% ו-61 אלף צופים.
