תובנות דיגיטליות מ-Ad:Tech: הרובוטים צופים במדיה שקניתם
כנס ה-Ad:Tech בניו יורק מדי שנה הוא המקום הטוב ביותר כדי להתעדכן על החידושים והמגמות בתעשיית הדיגיטל העולמית. מזג אוויר מצוין יחסית לעונה בתפוח הגדול (18 מעלות ממוצע ושמש) ליווה בשבוע שעבר אותי ואת כ-9,000 מבקרי הכנס הגדול של תעשיית הדיגיטל - מיטב מוחות השיווק, הפרסום, המדיה והטכנולוגיה.
הכנס, למי שלא מכיר, בנוי כחגיגה של עשרות פאנלים, מאות מציגים, תצוגות תכלית מרהיבות ועוד. בצד הלימודי ישנן מגוון סדנאות וכיתות והמון מינגלינג. כל אלו מתרחשים בו זמנית ב-Jarvis Center NYC ובמגוון אירועי After Party ברחבי העיר המדליקה בעולם. חגיגה, כבר אמרתי.
בשורות הבאות תמצאו כמה מהתובנות והמגמות שלדעתי ראויים ביותר לציון מ-3 ימי הכנס האחרון:
התוכן (של הצרכנים) הוא המלך!
מותגים גילו את עולם האוצרות (Curating) ובגדול! בעולם השיווק מתחילה לחלחל ההבנה שמותגים לא יכולים ולא צריכים להתחרות בצרכנים שלהם ביצירת תוכן, אלא לשתף איתם פעולה. יש לכך הגיון כפול: הרשת בלאו הכי עמוסה בתוכן איכותי ומקורי מכל הסוגים וביוצרים משועממים ומרוששים, אז לייצר עוד ולא להשתמש?
בנוסף, כל איש שיווק כבר יודע שצרכנים מאמינים יותר בתוכן אותנטי מאשר בפרסום. התוצאה - מותגים מתחילים לפנות את חדרי העריכה שלהם שלהם לתוכן גולשים רענן, קריאיטיבי ורלוונטי יותר (וגם זול יותר בהרבה). אנשי שיווק מהמותגים הגדולים בעולם כגון American Apparel, Adidas, Delta Airlines, Nestle` ועוד סיפרו כיצד הם ממלאים את הערוצים הדיגיטליים שלהם בתוכן גולשים אורגני או מגייסים את הצרכנים היצירתיים בבריף להביא פרשנות משלהם למותג.
החבר'ה מ-Tumblr ומ-Vimeo (האח הצעיר והקריאייטיבי של YouTube) הגיעו כדי לספר על קמפיין ההשקה מחדש שהם סייעו בו לאחרונה למותג הרכב לינקולן - מותג רכב בן יותר כ-100 המזוהה בעיקר עם מוניות ולימוזינות - שהחליט לאחרונה לעשות לאחרונה פניית פרסה כדי לחזור לפגוש צרכנים מהדור הצעיר. לשם כך גויסו על ידי Vimeo מיטב המוחות הקריאייטיבים מרחבי פלטפורמת הווידאו השנייה בגודלה בעולם ונתנו מענה סופר מדליק, כל אחד בסגנונו האישי, לחיבור בין ישן וחדש. כנסו לערוץ ה-Tumblr של AA (לא ליד הבוס) ולערוץ ה-Vimeo של לינקולן כדי לטעום קצת מקמפיין
שגרירים ומשפיענים, הם ה-VIP's של המותג
יחד עם ההבנה שמשתמשים יכולים לקחת חלק בהפקת התוכן, מגיעה ההבנה שצרכנים מסוימים יכולים ואף מעוניינים להצטרף למאמצי השיווק. בעוד שבגישה הישנה התייחס עולם השיווק לכל הצרכנים כשווים, או מקסימום דרג אותם בהתאם לערכם כקונים, מותגים מתחילים להפנים שחלק מהצרכנים שלהם חשוב יותר לא בגלל כמה מוצרים רכש, אלא דווקא בגלל יכולת ההשפעה שלו על כוונת הרכישה של צרכנים אחרים.
תחת אותה הנחת יסוד שלפיה צרכנים מאמינים זה לזה יותר מאשר למה שמותגים אומרים על עצמם, אנשי שיווק מתחילים להשקיע באיתור הצרכנים שהמותג מעניין אותם יותר מאחרים ושיש להם יכולת השפעה משמעותית ברשת, ולבנות איתם מערכת יחסים הדדית. אמנם לא מדובר ברעיון חדש, אך מגוון המתודולוגיות והטכנולוגיות שהוצגו בכנס למיסוד הקשר עם אותם משפיענים ולהעצמת ההשפעה שלהם על חבריהם הצרכנים היה מרשים ומצביע על מגמה הולכת ומתחזקת.
עודף מדידה עלול להזיק לראיה
בתחום המדידה הוצגו השנה כמה גישות חדשות לנושאים חדשים וגם המוכרים: מה מודדים, כמה למדוד, מה היא אמינות המדדים הנמצאים כיום בשימוש וכו'. בפאנל שנערך בהשתתפות כמה מחברות המדידה והמדיה הגדולות (Zenith, comScore), התייחסו המשתתפים למשל לסוגיית ריבוי המדדים בדיגיטל ודיברו על חשיבות המיקוד במטרות השיווקיות ולא במדדים ובערוצים ההולכים ומתרבים.
שוב דיברו על הצורך להחליף או לפחות להרחיב את ההסתמכות על ה-Cookies ב-Data אחר נוסף ואמין יותר. בנושא הטרנד הגובר של הפרסונאליזציה בפרסום הדיגיטלי הוזכרה נקודה חשובה - הפרסום עדיין חשוב כדי לעורר שיח רחב ומשותף, דבר שלא מתאפשר כשכול אחד צופה במסר שונה המותאם לו אישית.
לצד הסוגיות הוותיקות התייחסו המשתתפים גם לנושאים חדשים יחסית כגון מדידת ה-Earned מדיה, נושא שמפרסמים גדולים כיום, וגם אנחנו כשותפים של כמה שכאלו, עוסקים בו המון. הוצגו בכנס גישות שונות כיצד ניתן לכמת את הערך המוסף, הוויראלי, הנוצר משימוש בתוכן איכותי, בעבודה נכונה עם משפיענים ואמצעות ניהול נכון של השיח במדיה החברתית. זאת בהשוואה לשווי ה-Paid Media (המדיה הקלאסית) - שבה מה שקנית הוא מה שקיבלת.
רובוטים קונים, מוכרים ו...צופים במדיה
עולם הפרסום גילה כבר מזמן את הדמיון המתבקש לעולם המסחר המכוון. "חדרי מסחר" למדיה הוקמו כדי לאפשר למפרסמים להתחרות ביניהם על אוצרות המדיה הגנוזים של הזנב הארוך של האינטרנט. אלגוריתמים מורכבים ושיטות בינה מלאכותית החלו לחדור לשוק רכש המדיה כדי לעזור למפרסמים לקנות את המדיה שהם צריכים בצורה מפולחת, חכמה, הוגנת וע"פ דרישה.
המגמה העולה בברור בשוק המדיה הדיגיטלית העולמי, ומשתקפת במבט מהיר מהתפלגות המציגים בכנס ה-Ad:Tech השנה, מראה עליה חדה בהיצע המדיה הנרכשת באמצעות תוכנות. מצד שני, מסתבר שהיכן שיש תוכנות שיודעות לקנות ולמכור מדיה, ישנן גם לא מעט תוכנות שיודעות להקליק ולצפות במדיה. וכך הצטרפה לשרשרת הערך ההולכת ומשתכללת של שוק הפרסום המכוון חוליית ה-Fraud Detection - חברות ותוכנות שיעודן הוא להבטיח שמיליוני הצפיות שרכשת זה עתה מבורסת מסחר מדיה כזו או אחרת מקורן באנשים אמיתיים ורלוונטיים. מדובר בנושא שלדעתי כדאי למפרסמים גדולים לשים לב אליו במיוחד בשנים הקרובות.
לא צריך להרחיק עד ניו יורק כדי להיזכר
לסיכום, גם השנה ה-Ad:Tech הוא המקום הטוב ביותר להיות בו כדי לשמוע את קולות התעשייה ולהכיר את המגמות. נראה כי המגמה המרכזית ביותר היא שימוש בטכנולוגיה לשם ה-Scalability (כמות), לצד ניסיון לקחת את ההשקעה בפרסום למקומות חדשים ואיכותיים יותר באמצעות תוכן, משפיענים ושימוש בפלטפורמות מרעננות וחדשנויות.
הכותב הוא סמנכ"ל אסטרטגיה ושותף בסוכנות הדיגיטל great
- 3.אחלה תובנות. תודה רבה (ל"ת)דיגי-טלי 17/11/2013 16:03הגב לתגובה זו
- 2.דור 17/11/2013 13:22הגב לתגובה זואחלה כתבה, אחלה כתיבה. רובוטים נלחמים ברובוטים? טוב שכרגע זה רק בפייסבוק :) #Terminator
- 1.שלום בנטל 17/11/2013 11:53הגב לתגובה זומאוד מעניין! המון תודה על סקירה עניינית לכל מי שלא הגיע לכנס בעצמו :/
מגי טביבי, מגישת המהדורה המרכזית של ערוץ 14. קרדיט: רשתות חברתיותמי הזיז את מדורת השבט שלי?
המהדורה המרכזית של חדשות 12 עדיין בראש, אבל ההתחזקות של ערוץ 14 היא כבר עובדה מוגמרת והמגמה ברורה; הפריים טיים עדיין בשליטת קשת אבל המגמה ניכרת לאורך כל לוח השידורים
רייטינג המהדורה המרכזית של ערוץ 12, היתה אתמול על 12.4% רייטינג ו-305 אלף צופים, נתונים מעולים ששמו אותה בראש הדירוג של המהדורות המרכזיות בישראל, אבל אין בכך שום דבר חדש, מה שכן הולך ומשתנה זו התחרות, היות וגם אמש, חדשות 14 התקרבו מאד למקום הראשון והיוו תחרות של ממש למדורת השבט של העשורים האחרונים, ועמדה על 9.2% רייטינג ו-2424 אלף צופים. אחריה היתה חדשות 13, שעמדה על 5.2% רייטינג ו-135 אלף צופים ומצליחה להתייצב על מעל מאה אלף צופים בשיגרה, ואילו בסוף, היתה המהדורה של כאן11, שעצם קיומה נמצא במחלוקת, אבל כך או כך, היא אינה אלטרנטיבה אמיתית מבחינת רייטינג, ועומדת על 98 אלף צופים ו-3.8% רייטינג.
גם באייטם רייטינג פשוט, חשוב להזכיר שעם או בלי קשר למגמות הצפייה או למסע הדה-לגיטמציה, מספר עיתונאים בכירים בערוץ 14 אוימו לאחרונה והחשוד במעשים נעצר.
פריים טיים
לעמוד בראש הפריים עם תכנית דוברת ערבית זה הישג יוצא דופן, וכך עשתה "נוטוק" של רועי עידן, שעמדה על רייטינג של 12.7% רייטינג ו-302 אלף צופים. אחריה היתה "משחקי השף" של ערוץ 13, עם 10 % רייטינג ו-256 אלף צופים, ואילו במקום השלישי
היתה "הפטריוטים", ועם חזרתו של ינון מגל עמדה על 8.5%, אך עם יותר מספר צופים מאשר המקום השני, עם 260 אלף צופים. למרות שהעונה נפתחה בסערה, "בואו לאכול איתי" של כאן11 סגרה את הרשימה עם 4.7% רייטינג ו-106 אלף צופים.
תכניות הבוקר והצהריים
מבחינת
שאר הרצועות, רצועת הבוקר הולכת ותופסת תאוצה, כש-"חדשות הבוקר" של קשת הובילה את הרצועה, עם 3.7% ו-84 אלף צופים, במקום השני היה ערוץ 14, כשמהדורת "ישראל הבוקר", עם עודד מנשה, היתה במקום השני מבחינת רייטינג, עם 2.5% רייטינג ו-47 אלף צופים. "העולם הבוקר" של רשת
סגרה את הרשימה, עם 1.7% רייטינג ו-37 אלף צופים.
- הפריים טיים בשליטת קשת, והפעם עם "ארץ נהדרת"
- 5 עובדות על איך מודדים את הרייטינג וכמה הוא שווה לערוצי החדשות
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
ברצועה שלאחריה, המספרים ירדו מעט, ומשדר הבוקר של קשת, עם נסלי ברדה היה בראש ועמד על רייטינג של 2.8% ו-67 אלף צופים, ואילו אחריו היתה "על הבוקר" של ערוץ 14 עם 2% רייטינג, ו-42 אלף צופים. את הרשימה
סגר "על הבוקר" ברשת, עם 1% רייטינג ו-24 אלף צופים בלבד.
טלגרף (אתר הטלגרף)Daily Mail רוכשת את הטלגרף ב-655 מיליון דולר ומשנה את מפת הכוחות
שינוי במפת התקשורת הבריטית; הדיילי עשוי להפוך לבעל השפעה ענקית על הציבור הבריטי
Daily Mail & General Trust (DMGT) הודיעה על הסכם לרכישה של Telegraph Media Group, החברה שמוציאה לאור בין היתר את העיתונים The Daily Telegraph ו-The Sunday Telegraph, בעסקה ששוויה נאמד בכ-500 מיליון ליש"ט (כ-655 מיליון דולר). ההודעה הדרמטית מגיעה ימים ספורים בלבד לאחר ש-RedBird Capital Partners, קרן ההשקעות האמריקאית, פרשה באופן פתאומי מהסכם רכישת הטלגרף.
העסקה הזו מהווה רעידת אדמה של ממש בנוף התקשורת הבריטי, שכן היא יוצרת למעשה כוח משמעותי בשדה התקשורת הימני-שמרני בבריטניה. השילוב בין DMGT, שכבר שולטת ב-Daily Mail, אחד העיתונים בעלי התפוצה הגדולה ביותר באי הבריטי, לבין קבוצת הטלגרף היוקרתית, ייצור קבוצת מדיה בעלת השפעה אדירה על עיצוב דעת הקהל הבריטי. מדובר בקונגלומרט תקשורתי שישלוט במיליוני קוראים ויחזיק בכוח פוליטי וחברתי שקשה להפריז בחשיבותו.
התזמון של הרכישה אינו מקרי. היא מגיעה בתקופה פוליטית רגישה במיוחד בבריטניה, כאשר מפלגת Reform UK של נייג'ל פאראג' צוברת תאוצה משמעותית בסקרים, ובמקביל מפלגת הלייבור של ראש הממשלה קיר סטארמר סובלת מירידה חדה בתמיכה הציבורית. בתקופות כאלה של תנודתיות פוליטית, השליטה בכלי תקשורת משפיעים הופכת לנכס אסטרטגי קריטי עבור עיצוב השיח הציבורי והשפעה על תוצאות בחירות עתידיות.
מההיבט העסקי, הרכישה משקפת את המציאות הקשה שבה נתונה תעשיית העיתונות המודפסת. המודל העסקי המסורתי קורס תחת הלחץ הדיגיטלי, כאשר הכנסות מפרסום צונחות בקצב מסחרר וכמויות ההדפסה מצטמצמות מדי שנה. קבוצות המדיה הגדולות נאלצות להסתגל במהירות למציאות החדשה של מנויים דיגיטליים, פלטפורמות סטרימינג ותוכן מותאם אישית. במובן הזה, הרכישה היא לא רק מהלך התרחבות אלא גם צעד התגוננות הכרחי ליצירת סינרגיות תפעוליות וחיסכון בעלויות.
- פרשת ג'פרי אפשטיין: אהוד ברק שלח מכתב התראה לדיילי מייל
- 'הדיילי מייל' יפצה את מלניה טראמפ ב-2.9 מיליון ד' - לאחר שרמז כי הייתה נערת ליווי
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
מהלך דרמטי בתקשורת הבריטית
ההסכם כולל תקופת בלעדיות מוגדרת שבמהלכה יסוכמו התנאים הסופיים ויוגשו כל הבקשות הרגולטוריות הנדרשות. הנהלת DMGT הבהירה כי הרכישה תוגש לאישור שר התרבות הבריטי בתוך זמן קצר, תוך הדגשה שהכוונה היא לשמר את העצמאות העיתונאית של הטלגרף למרות השייכות החדשה לקבוצה. התחייבות זו נועדה להרגיע חששות מפני פגיעה באיכות העיתונאית ובאובייקטיביות של הסיקור.
