תובנות דיגיטליות מ-Ad:Tech: הרובוטים צופים במדיה שקניתם
כנס ה-Ad:Tech בניו יורק מדי שנה הוא המקום הטוב ביותר כדי להתעדכן על החידושים והמגמות בתעשיית הדיגיטל העולמית. מזג אוויר מצוין יחסית לעונה בתפוח הגדול (18 מעלות ממוצע ושמש) ליווה בשבוע שעבר אותי ואת כ-9,000 מבקרי הכנס הגדול של תעשיית הדיגיטל - מיטב מוחות השיווק, הפרסום, המדיה והטכנולוגיה.
הכנס, למי שלא מכיר, בנוי כחגיגה של עשרות פאנלים, מאות מציגים, תצוגות תכלית מרהיבות ועוד. בצד הלימודי ישנן מגוון סדנאות וכיתות והמון מינגלינג. כל אלו מתרחשים בו זמנית ב-Jarvis Center NYC ובמגוון אירועי After Party ברחבי העיר המדליקה בעולם. חגיגה, כבר אמרתי.
בשורות הבאות תמצאו כמה מהתובנות והמגמות שלדעתי ראויים ביותר לציון מ-3 ימי הכנס האחרון:
התוכן (של הצרכנים) הוא המלך!
מותגים גילו את עולם האוצרות (Curating) ובגדול! בעולם השיווק מתחילה לחלחל ההבנה שמותגים לא יכולים ולא צריכים להתחרות בצרכנים שלהם ביצירת תוכן, אלא לשתף איתם פעולה. יש לכך הגיון כפול: הרשת בלאו הכי עמוסה בתוכן איכותי ומקורי מכל הסוגים וביוצרים משועממים ומרוששים, אז לייצר עוד ולא להשתמש?
בנוסף, כל איש שיווק כבר יודע שצרכנים מאמינים יותר בתוכן אותנטי מאשר בפרסום. התוצאה - מותגים מתחילים לפנות את חדרי העריכה שלהם שלהם לתוכן גולשים רענן, קריאיטיבי ורלוונטי יותר (וגם זול יותר בהרבה). אנשי שיווק מהמותגים הגדולים בעולם כגון American Apparel, Adidas, Delta Airlines, Nestle` ועוד סיפרו כיצד הם ממלאים את הערוצים הדיגיטליים שלהם בתוכן גולשים אורגני או מגייסים את הצרכנים היצירתיים בבריף להביא פרשנות משלהם למותג.
החבר'ה מ-Tumblr ומ-Vimeo (האח הצעיר והקריאייטיבי של YouTube) הגיעו כדי לספר על קמפיין ההשקה מחדש שהם סייעו בו לאחרונה למותג הרכב לינקולן - מותג רכב בן יותר כ-100 המזוהה בעיקר עם מוניות ולימוזינות - שהחליט לאחרונה לעשות לאחרונה פניית פרסה כדי לחזור לפגוש צרכנים מהדור הצעיר. לשם כך גויסו על ידי Vimeo מיטב המוחות הקריאייטיבים מרחבי פלטפורמת הווידאו השנייה בגודלה בעולם ונתנו מענה סופר מדליק, כל אחד בסגנונו האישי, לחיבור בין ישן וחדש. כנסו לערוץ ה-Tumblr של AA (לא ליד הבוס) ולערוץ ה-Vimeo של לינקולן כדי לטעום קצת מקמפיין
שגרירים ומשפיענים, הם ה-VIP's של המותג
יחד עם ההבנה שמשתמשים יכולים לקחת חלק בהפקת התוכן, מגיעה ההבנה שצרכנים מסוימים יכולים ואף מעוניינים להצטרף למאמצי השיווק. בעוד שבגישה הישנה התייחס עולם השיווק לכל הצרכנים כשווים, או מקסימום דרג אותם בהתאם לערכם כקונים, מותגים מתחילים להפנים שחלק מהצרכנים שלהם חשוב יותר לא בגלל כמה מוצרים רכש, אלא דווקא בגלל יכולת ההשפעה שלו על כוונת הרכישה של צרכנים אחרים.
תחת אותה הנחת יסוד שלפיה צרכנים מאמינים זה לזה יותר מאשר למה שמותגים אומרים על עצמם, אנשי שיווק מתחילים להשקיע באיתור הצרכנים שהמותג מעניין אותם יותר מאחרים ושיש להם יכולת השפעה משמעותית ברשת, ולבנות איתם מערכת יחסים הדדית. אמנם לא מדובר ברעיון חדש, אך מגוון המתודולוגיות והטכנולוגיות שהוצגו בכנס למיסוד הקשר עם אותם משפיענים ולהעצמת ההשפעה שלהם על חבריהם הצרכנים היה מרשים ומצביע על מגמה הולכת ומתחזקת.
עודף מדידה עלול להזיק לראיה
בתחום המדידה הוצגו השנה כמה גישות חדשות לנושאים חדשים וגם המוכרים: מה מודדים, כמה למדוד, מה היא אמינות המדדים הנמצאים כיום בשימוש וכו'. בפאנל שנערך בהשתתפות כמה מחברות המדידה והמדיה הגדולות (Zenith, comScore), התייחסו המשתתפים למשל לסוגיית ריבוי המדדים בדיגיטל ודיברו על חשיבות המיקוד במטרות השיווקיות ולא במדדים ובערוצים ההולכים ומתרבים.
שוב דיברו על הצורך להחליף או לפחות להרחיב את ההסתמכות על ה-Cookies ב-Data אחר נוסף ואמין יותר. בנושא הטרנד הגובר של הפרסונאליזציה בפרסום הדיגיטלי הוזכרה נקודה חשובה - הפרסום עדיין חשוב כדי לעורר שיח רחב ומשותף, דבר שלא מתאפשר כשכול אחד צופה במסר שונה המותאם לו אישית.
לצד הסוגיות הוותיקות התייחסו המשתתפים גם לנושאים חדשים יחסית כגון מדידת ה-Earned מדיה, נושא שמפרסמים גדולים כיום, וגם אנחנו כשותפים של כמה שכאלו, עוסקים בו המון. הוצגו בכנס גישות שונות כיצד ניתן לכמת את הערך המוסף, הוויראלי, הנוצר משימוש בתוכן איכותי, בעבודה נכונה עם משפיענים ואמצעות ניהול נכון של השיח במדיה החברתית. זאת בהשוואה לשווי ה-Paid Media (המדיה הקלאסית) - שבה מה שקנית הוא מה שקיבלת.
רובוטים קונים, מוכרים ו...צופים במדיה
עולם הפרסום גילה כבר מזמן את הדמיון המתבקש לעולם המסחר המכוון. "חדרי מסחר" למדיה הוקמו כדי לאפשר למפרסמים להתחרות ביניהם על אוצרות המדיה הגנוזים של הזנב הארוך של האינטרנט. אלגוריתמים מורכבים ושיטות בינה מלאכותית החלו לחדור לשוק רכש המדיה כדי לעזור למפרסמים לקנות את המדיה שהם צריכים בצורה מפולחת, חכמה, הוגנת וע"פ דרישה.
המגמה העולה בברור בשוק המדיה הדיגיטלית העולמי, ומשתקפת במבט מהיר מהתפלגות המציגים בכנס ה-Ad:Tech השנה, מראה עליה חדה בהיצע המדיה הנרכשת באמצעות תוכנות. מצד שני, מסתבר שהיכן שיש תוכנות שיודעות לקנות ולמכור מדיה, ישנן גם לא מעט תוכנות שיודעות להקליק ולצפות במדיה. וכך הצטרפה לשרשרת הערך ההולכת ומשתכללת של שוק הפרסום המכוון חוליית ה-Fraud Detection - חברות ותוכנות שיעודן הוא להבטיח שמיליוני הצפיות שרכשת זה עתה מבורסת מסחר מדיה כזו או אחרת מקורן באנשים אמיתיים ורלוונטיים. מדובר בנושא שלדעתי כדאי למפרסמים גדולים לשים לב אליו במיוחד בשנים הקרובות.
לא צריך להרחיק עד ניו יורק כדי להיזכר
לסיכום, גם השנה ה-Ad:Tech הוא המקום הטוב ביותר להיות בו כדי לשמוע את קולות התעשייה ולהכיר את המגמות. נראה כי המגמה המרכזית ביותר היא שימוש בטכנולוגיה לשם ה-Scalability (כמות), לצד ניסיון לקחת את ההשקעה בפרסום למקומות חדשים ואיכותיים יותר באמצעות תוכן, משפיענים ושימוש בפלטפורמות מרעננות וחדשנויות.
הכותב הוא סמנכ"ל אסטרטגיה ושותף בסוכנות הדיגיטל great
- 3.אחלה תובנות. תודה רבה (ל"ת)דיגי-טלי 17/11/2013 16:03הגב לתגובה זו
- 2.דור 17/11/2013 13:22הגב לתגובה זואחלה כתבה, אחלה כתיבה. רובוטים נלחמים ברובוטים? טוב שכרגע זה רק בפייסבוק :) #Terminator
- 1.שלום בנטל 17/11/2013 11:53הגב לתגובה זומאוד מעניין! המון תודה על סקירה עניינית לכל מי שלא הגיע לכנס בעצמו :/
מתוך הכוכב הבא לאירוויזיון של קשת 12, מתוך אתר מאקורייטינג: כוכב הבא ומהדורת 12 בטופ, ערוץ 14 רושם עלייה בשעות הערב
במהדורות 12 נשארת בטופ אבל למהדורת החדשות של ערוץ 14 נרשמת עלייה קלה ברייטינג
מהדורת החדשות של 12 עדיין מונופול. ובכלל, קשת, למרות ניסיונה להתחמק מכך - היא מונופול. ערוץ 13 בגסיסה, 14 די נעצר, אך פחות מביא מפרסמים. קשת מקבלת את כל הקופה וכל הקצפת. סוד ידוע בשוק הפרסום והתקשורת הוא שקשת "שולחת" לקוחות לרשת רק כדי שתהיה לה תחרות ושהרגולטור לא יטיל עלייה סנקציות.
המהדורה המובילה היא כאמור של קשת 12 עם 17.6% ברייטינג ו-443 אלף צופים. הרבה אחריה מגיעה המדורה של ערוץ 14 עם רייטינג של 9.3% ו-257 אלף צופים. אחרונות הן רשת 13 עם 6.7% ו-153 אלף צופים וכאן 1 עם 3.2% ו-38 אלף צופים.
פריים טיים
הכוכב הבא לאירווזיון ממשיך להוביל את טבלת הרייטינג עם 16.2% רייטינג ו-429 אלף צופים. הרבה אחריה מגיעים הפטריוטים, תכנית הדגל של ערוץ 14 שרושמים 9.2% ו-262 אלף צופים. מעט אחריה מגיעה ווראט של רשת 13 עם 8.9% רייטינג ו-229 אלף צופים ותכנית הדרמה המקורית מקום שמח בכיכובה של נועה קולר של כאן 11 עם 6% ו-127 אלף צופים.
- בידור או חדשות? התשובה של הציבור מפתיעה
- הכוכב הבא לאירוויזיון בראש לוח השידורים
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
תכניות הבוקר והמהדורות המוקדמות
בקרב תכניות הבוקר מגיעה ראשונה חדשות הבוקר של 12 עם ניב רסקין ורייטינג של 4.1% ו-101 אלף צופים. אחריה חדשות היום עם אלי ראכלין בערוץ 13 ו-75 אלף צופים. הרבה מאחור היא תכנית הבוקר של ערוץ 14, ישראל הבוקר עם 1.4% רייטינג ו-26 אלף צופים. התכנית על הבוקר עם עודד מנשה בערץ 14 בשעה תשע עם רייטינג של 1.2% ו-28 אלף צופים בלבד. באותה השעה ב-13 משודרת פותחים יום עם רייטינג של 1.3% ו-29 אלף צופים והמובילה היא נסלי ברדה במשדר הבוקר של 12 ורייטינג של 2.6% ו-56 אלף צופים.
כמה ירוויח אלמוג בוקר בחדשות 12 ומי הם העיתונאים עם השכר הגבוה ביותר?
קשת היא מונופול
בפועל, ההכנסות של קשת שנשלטת על ידי דודי ורטהיים, הבעלים של קוקה קולה בישראל ובנק מזרחי טפחות, גדולות פי 4-5 לפחות מרשת וגדולות מכל ההכנסות של ערוצי הטלוויזיה גם יחד. העוצמה והכוח נובעים גם מערוץ חדשות חזק וגם מרצועות הבידור הטובות של קשת לעומת המתחרים. ערוץ 13 (רשת) סובל פעמיים - גם מהתחזקות ערוץ 14 שנתפס כאתר הימני היחיד וגם מזה שהוא נחשב "אותו הדבר" וסוג של ניסיון העתקה לא מוצלח של קשת. במקביל למינוי של יוליה שמאלוב-ברקוביץ' למנכ"לית חברת חדשות 13 העיתונאים חששו משינוי הקו המערכתי של החדשות שנתפס בדומה לחדשות 12 כאנטי ביבי עם אג'נדה של שמאל-מרכז. במקביל הועזב רביב דרוקר והחלו עזיבות. ספי עובדיה עזב, וכעת אלמוג בוקר. ספי עובדיה עזב לתוכנית "עובדה" של אילנה דיין, גם היא מבית קשת. ההערכות בשוק מדברות על עלות שכר של בין 700 ל-800 אלף שקל לשנה לעובדיה. המעבר של עובדיה הוא עוד נקודה של כוח עבור ערוץ 12. הוא מתחיל להעביר לשורותיו טאלנטים ונראה כי הוא לא מפספס הזדמנויות. כעת, מעניין יהיה לראות האם ערוץ 13 יגיב - וכיצד ומה תהיה ההשפעה של שוק ההעברות החדש בתקשורת על ערוץ 14 (לאחרונה, אחרי שהכריז על מעבר לערוץ 13, ערוץ 14 סיכם על הישארותו של שרון גל).בוקר, כתב הדרום של הערוץ, שנחשב לעיתונאי מוערך, אמור להחליף את תמיר סטיינמן שעזב לאחרונה את תפקידו. ההערכות הן ששכרו ינוע בין 800 אלף שקל למיליון שקל בשנה.עמית סגל מעל 3 מיליון שקל בשנה; יונית לוי כ-2 מיליון שקל
הטאלנטים בחדשות 12 מרוויחים נהדר. על פי ההערכות שכרם מבטא עלות מעביד של בין 1.5 ל-2 מיליון שקל בשנה. כך מרוויחה גם יונית לוי, וכמוה דני קושמרו, אמנון אברמוביץ', עמית סגל ועוד. סגל נחשב לעיתונאי המרוויח בישראל, כשההערכות מדברות על הכנסות של מעל 3 מיליון שקל בשנה, כשבתוכן גם הכנסות מהספר המצליח וסדרת ההרצאות שהוא מעביר וכן כתיבת טור בידיעות אחרונות.
