כנס ה-Ad:Tech בניו יורק מדי שנה הוא המקום הטוב ביותר כדי להתעדכן על החידושים והמגמות בתעשיית הדיגיטל העולמית. מזג אוויר מצוין יחסית לעונה בתפוח הגדול (18 מעלות ממוצע ושמש) ליווה בשבוע שעבר אותי ואת כ-9,000 מבקרי הכנס הגדול של תעשיית הדיגיטל - מיטב מוחות השיווק, הפרסום, המדיה והטכנולוגיה.

הכנס, למי שלא מכיר, בנוי כחגיגה של עשרות פאנלים, מאות מציגים, תצוגות תכלית מרהיבות ועוד. בצד הלימודי ישנן מגוון סדנאות וכיתות והמון מינגלינג. כל אלו מתרחשים בו זמנית ב-Jarvis Center NYC ובמגוון אירועי After Party ברחבי העיר המדליקה בעולם. חגיגה, כבר אמרתי.

בשורות הבאות תמצאו כמה מהתובנות והמגמות שלדעתי ראויים ביותר לציון מ-3 ימי הכנס האחרון:

התוכן (של הצרכנים) הוא המלך!

מותגים גילו את עולם האוצרות (Curating) ובגדול! בעולם השיווק מתחילה לחלחל ההבנה שמותגים לא יכולים ולא צריכים להתחרות בצרכנים שלהם ביצירת תוכן, אלא לשתף איתם פעולה. יש לכך הגיון כפול: הרשת בלאו הכי עמוסה בתוכן איכותי ומקורי מכל הסוגים וביוצרים משועממים ומרוששים, אז לייצר עוד ולא להשתמש?

בנוסף, כל איש שיווק כבר יודע שצרכנים מאמינים יותר בתוכן אותנטי מאשר בפרסום. התוצאה - מותגים מתחילים לפנות את חדרי העריכה שלהם שלהם לתוכן גולשים רענן, קריאיטיבי ורלוונטי יותר (וגם זול יותר בהרבה). אנשי שיווק מהמותגים הגדולים בעולם כגון American Apparel, Adidas, Delta Airlines, Nestle` ועוד סיפרו כיצד הם ממלאים את הערוצים הדיגיטליים שלהם בתוכן גולשים אורגני או מגייסים את הצרכנים היצירתיים בבריף להביא פרשנות משלהם למותג.

החבר'ה מ-Tumblr ומ-Vimeo (האח הצעיר והקריאייטיבי של YouTube) הגיעו כדי לספר על קמפיין ההשקה מחדש שהם סייעו בו לאחרונה למותג הרכב לינקולן - מותג רכב בן יותר כ-100 המזוהה בעיקר עם מוניות ולימוזינות - שהחליט לאחרונה לעשות לאחרונה פניית פרסה כדי לחזור לפגוש צרכנים מהדור הצעיר. לשם כך גויסו על ידי Vimeo מיטב המוחות הקריאייטיבים מרחבי פלטפורמת הווידאו השנייה בגודלה בעולם ונתנו מענה סופר מדליק, כל אחד בסגנונו האישי, לחיבור בין ישן וחדש. כנסו לערוץ ה-Tumblr של AA (לא ליד הבוס) ולערוץ ה-Vimeo של לינקולן כדי לטעום קצת מקמפיין Hello Again.

שגרירים ומשפיענים, הם ה-VIP's של המותג

יחד עם ההבנה שמשתמשים יכולים לקחת חלק בהפקת התוכן, מגיעה ההבנה שצרכנים מסוימים יכולים ואף מעוניינים להצטרף למאמצי השיווק. בעוד שבגישה הישנה התייחס עולם השיווק לכל הצרכנים כשווים, או מקסימום דרג אותם בהתאם לערכם כקונים, מותגים מתחילים להפנים שחלק מהצרכנים שלהם חשוב יותר לא בגלל כמה מוצרים רכש, אלא דווקא בגלל יכולת ההשפעה שלו על כוונת הרכישה של צרכנים אחרים.

תחת אותה הנחת יסוד שלפיה צרכנים מאמינים זה לזה יותר מאשר למה שמותגים אומרים על עצמם, אנשי שיווק מתחילים להשקיע באיתור הצרכנים שהמותג מעניין אותם יותר מאחרים ושיש להם יכולת השפעה משמעותית ברשת, ולבנות איתם מערכת יחסים הדדית. אמנם לא מדובר ברעיון חדש, אך מגוון המתודולוגיות והטכנולוגיות שהוצגו בכנס למיסוד הקשר עם אותם משפיענים ולהעצמת ההשפעה שלהם על חבריהם הצרכנים היה מרשים ומצביע על מגמה הולכת ומתחזקת.

עודף מדידה עלול להזיק לראיה

בתחום המדידה הוצגו השנה כמה גישות חדשות לנושאים חדשים וגם המוכרים: מה מודדים, כמה למדוד, מה היא אמינות המדדים הנמצאים כיום בשימוש וכו'. בפאנל שנערך בהשתתפות כמה מחברות המדידה והמדיה הגדולות (Zenith, comScore), התייחסו המשתתפים למשל לסוגיית ריבוי המדדים בדיגיטל ודיברו על חשיבות המיקוד במטרות השיווקיות ולא במדדים ובערוצים ההולכים ומתרבים.

שוב דיברו על הצורך להחליף או לפחות להרחיב את ההסתמכות על ה-Cookies ב-Data אחר נוסף ואמין יותר. בנושא הטרנד הגובר של הפרסונאליזציה בפרסום הדיגיטלי הוזכרה נקודה חשובה - הפרסום עדיין חשוב כדי לעורר שיח רחב ומשותף, דבר שלא מתאפשר כשכול אחד צופה במסר שונה המותאם לו אישית.

לצד הסוגיות הוותיקות התייחסו המשתתפים גם לנושאים חדשים יחסית כגון מדידת ה-Earned מדיה, נושא שמפרסמים גדולים כיום, וגם אנחנו כשותפים של כמה שכאלו, עוסקים בו המון. הוצגו בכנס גישות שונות כיצד ניתן לכמת את הערך המוסף, הוויראלי, הנוצר משימוש בתוכן איכותי, בעבודה נכונה עם משפיענים ואמצעות ניהול נכון של השיח במדיה החברתית. זאת בהשוואה לשווי ה-Paid Media (המדיה הקלאסית) - שבה מה שקנית הוא מה שקיבלת.

רובוטים קונים, מוכרים ו...צופים במדיה

עולם הפרסום גילה כבר מזמן את הדמיון המתבקש לעולם המסחר המכוון. "חדרי מסחר" למדיה הוקמו כדי לאפשר למפרסמים להתחרות ביניהם על אוצרות המדיה הגנוזים של הזנב הארוך של האינטרנט. אלגוריתמים מורכבים ושיטות בינה מלאכותית החלו לחדור לשוק רכש המדיה כדי לעזור למפרסמים לקנות את המדיה שהם צריכים בצורה מפולחת, חכמה, הוגנת וע"פ דרישה.

המגמה העולה בברור בשוק המדיה הדיגיטלית העולמי, ומשתקפת במבט מהיר מהתפלגות המציגים בכנס ה-Ad:Tech השנה, מראה עליה חדה בהיצע המדיה הנרכשת באמצעות תוכנות. מצד שני, מסתבר שהיכן שיש תוכנות שיודעות לקנות ולמכור מדיה, ישנן גם לא מעט תוכנות שיודעות להקליק ולצפות במדיה. וכך הצטרפה לשרשרת הערך ההולכת ומשתכללת של שוק הפרסום המכוון חוליית ה-Fraud Detection - חברות ותוכנות שיעודן הוא להבטיח שמיליוני הצפיות שרכשת זה עתה מבורסת מסחר מדיה כזו או אחרת מקורן באנשים אמיתיים ורלוונטיים. מדובר בנושא שלדעתי כדאי למפרסמים גדולים לשים לב אליו במיוחד בשנים הקרובות.

לא צריך להרחיק עד ניו יורק כדי להיזכר במבוכה הגדולה שגרם ידידי ארד אקיקוס לראש הממשלה כשגילה לו ולשאר המדינה שכמחצית מאוהדי עמוד הפייסבוק שלו הם לא ישראלים בעלי זכות בחירה, ובתוך כך חלק לא מבוטל הם בכלל נתיני אינדונזיה. שימו לב עם מי אתם עושים עסקים ברשת....

לסיכום, גם השנה ה-Ad:Tech הוא המקום הטוב ביותר להיות בו כדי לשמוע את קולות התעשייה ולהכיר את המגמות. נראה כי המגמה המרכזית ביותר היא שימוש בטכנולוגיה לשם ה-Scalability (כמות), לצד ניסיון לקחת את ההשקעה בפרסום למקומות חדשים ואיכותיים יותר באמצעות תוכן, משפיענים ושימוש בפלטפורמות מרעננות וחדשנויות.

הכותב הוא סמנכ"ל אסטרטגיה ושותף בסוכנות הדיגיטל great