הפתעה: אדלר, היחיד שניגש למכרז הפרסום של חברת החשמל - גם זכה בו

משרדי הפרסום המובילים בישראל עיינו במסמכי המכרז על תקציב הפרסום של חברת החשמל והחליטו שלא להתמודד, לטענתם, מחוסר כדאיות כלכלית ויש להם על מה לסמוך. היחיד שניגש (עובדה שלא בהכרח מצביעה על זכייה ודאית) הוא אדלר חומסקי שהבוקר הציג בפני ועדת המכרזים של חברת חשמל מצגת שכללה קריאייטיב ואסטרטגיה, ולאייס נודע כי הוא צפוי לקבל בימים הקרובים הודעה על זכייה במכרז. עם פרסום המכרז לפני כחודש הגיש אדלר חומסקי את הצעתו המסחרית בנוסף למסמכים שמעידים על עמידתו בתנאי הסף כפי שהציגה אותם חברת החשמל. למרות שהוא היחיד שניגש להתמודדות, המכרז המשיך כסדרו, משמע שעל המשרד להשיג ציון כללי סופי של 75 במצגת הקריאייטיב כדי לעבור לשלב הדיונים על ההצעה הכספית.

בשונה משנים קודמות המכרז הנוכחי מעניק משקל יתר להצעה הקריאטיבית, שיעמוד על 60% לעומת משקל של 40% מהציון הסופי להצעה הכספית. בחברת החשמל מגבילים את ההתקשרות עם המשרד הזוכה לסוף שנת 2013, עם אפשרות להארכה בשנתיים נוספות. עוד מצוין במכרז כי סכום התקציב שנקבע - 10 מיליון שקלים יוכל לנוע כלפי מעלה או מטה בהתאם לצרכי החברה. עם זאת, לזוכה לא תינתן האפשרות לטעון כנגדה בנוגע לפער בין התקציב הנקוב למימושו בפועל.

הנתונים שהרחיקו את שאר משרדי הפרסום מהמכרז לא משאירים מקום לספק. מדובר בתנאים מסחריים, שרשומים שחור על גבי לבן, חשופים לכל ומחייבים התנהלות שמשולה ל'ריקוד סטפס על תבניות ביצים'. במציאות הנהוגה כיום בענף הפרסום, בהתאם לשיטת התגמול הנוכחית ישנם מספר משרדים שלכאורה 'מפסידים' על הטיפול בלקוחות הדגל האסטרטגיים. תקציבים שהטיפול בהם בנוסף לעמלה נמוכה הופך אותם ללא רווחיים עבור המשרד אך אלו מעדיפים להחזיק בהם משום שמדובר בכרטיס ביקור שמאפשר להם להציג את מרכולתם הקריאיטיבית על מסך הטלוויזיה. ימים יגידו האם המקרה של חברת החשמל נופל להגדרה הזו - זו לבטח לא תהיה התשובה אם תשאלו את אדלר חומסקי, שבחר להתמודד במכרז בהנחה שהרווח בצידו.

מצד המשרדים שנותרו בחוץ, הדגש הוא על שיעור העמלה/דמי טיפול המירבי אותו תהיה מוכנה חברת החשמל לשלם על הפקות טלוויזיה ועל הקרנת תשדירים בטלוויזיה, בערוצים המסחריים ובערוצי הכבלים והלוויין. לדרישתה שיעור זה יעמוד על 8.5%. עמלה שרחוקה מאוד מהמספר שבענף הפרסום מציינים כערובה לרווחיות עבור המשרדים. באותו האופן, "שיעור העמלה/דמי טיפול המירבי אותו תהיה מוכנה חברת החשמל לשלם על שאר התחומים (עמלה כללית) עומד על 8%. עוד מציינת החברה כי בגין עבודות סטודיו, גרפיקה והפקה הנעשות In Houseבמשרד הפרסום לא תשולם כל עמלה/דמי טיפול למשרד הפרסום". בחברת החשמל אף דורשים כי המשרד יתחייב לתת לה שירות בין הימים א-ה ובין השעות 8:00 עד 20:00.

ב-3 השנים האחרונות טיפל בתקציב הפרסום של חברת חשמל משרד הפרסום מקאן אריקסון. אף הוא בחר שלא להשתתף במכרז. לחברה היסטוריה לא פשוטה בכל הנוגע לפעילות הפרסום שלה וההתקשרויות שלה עם המשרדים. לפני מקאן אריקסון היה זה זרמון גולדמן שהתמודד על התקציב וזכה בו לאחר שגרר את חברת החשמל לבית המשפט.

באותה שנה הגיעו לקו הסיום של המכרז זרמון גולדמן (כיום זרמון DDB) ומקאן אריקסון שנבחר לבסוף כמשרד הזוכה. בזרמון גולדמן סירבו להסכים עם ההחלטה וטענו כי הצעתם המסחרית, שהוגשה בשקלים, נפסלה שלא כהוגן - זאת לאחר שחברת חשמל התירה לה לתמחר כך את ההצעה. בבית המשפט מצא זרמון גולדמן אוזן קשבת כאשר זה פסק לטובת משרד הפרסום וכפה על חברת החשמל להעביר לידיו את התקציב.

בחברת החשמל בלעו את הגלולה המרה לשנה בלבד ובתום התקופה ויתרו על אופציית ההארכה ויצאו למכרז חדש שזכה אף הוא לביקורות רבות מצד שוק הפרסום. יציאה זו למכרז חדש בתחילת 2009 לוותה אף היא בתביעה של זרמון גולדמן כנגד חברת החשמל אך במקרה זה הותר המכרז על ידי בית המשפט כשלבסוף נבחר מקאן אריקסון.

מכרז זה אף הוגדר על ידי יו"ר הפרסום דאז יאיר גלר כבעל תנאים נוקשים ולא רווחי. גלר פנה לחברת החשמל בבקשה לשנות את המכרז שלטענתו פוגע ומבזה הן את תעשיית הפרסום והן את חברת החשמל כמפרסם גדול.

תקציב הפרסום של חברת חשמל נמצא בירידה עקבית בשנים האחרונות. על פי יפעת בקרת פרסום, ב-2008 עמד על כ-8.3 מיליון דולר במחירי מחירון כשבפועל מדובר בכ-13.2 מיליון שקלים. ב-2009 כמו גם 2010 עמד התקציב על כ-7.6 מיליון דולר במחירי מחירון כשבפועל מדובר בכ-11.5 מיליון שקלים. ב-2011 עמד תקציב הפרסום על כ-3.5 מיליון דולר בלבד במחירי מחירון - בפועל מדובר על כ-5.6 מיליון שקלים.

קברניטי אדלר חומסקי שזכה לאחרונה גם בתקציב 'הפניקס' יכולים לחייך מעצם העובדה הפשוטה שהוא מצליח לגייס לשורותיו 2 תקציבים בתקופה בה השוק מאופיין בסטאגנציה.

מחברת חשמל נמסר ש"כל עוד מתנהל הליך מכרזי, החברה מנועה מלהגיב. לכשיסתיים ההליך, החברה תוציא הודעה מסודרת".