מנכ"ל איגוד הפרסום: "אפשר לבחור משרד גם מבלי להוריד לו את המכנסיים"

המכרז על תקציב הפרסום שפרסמה רשות שדות התעופה, וגרר טענות מצד משרדי הפרסום עקב תנאיו הנוקשים ודרישותיו המוגזמות זוכה לביקורת נוספת מטעם הענף. הפעם, מצידו של מנכ"ל איגוד חברות הפרסום, יגאל בראון. בראון אמר לאייס: "הסיטואציות שבהן אנחנו רואים חברות שמתייחסות לשוק הפרסום בגדר 'וישחקו הנערים לפנינו' חצתה את כל הקווים האדומים".

*לעמוד הפייסבוק של אייס - לחצו כאן

בראון שביקש להאיר על תופעת המכרזים כולה אמר: "לא ייתכן שגוף מסחרי יכריז על מכרז פרסום ללא הגבלה, משתתפים ללא הגבלה ודרישות ללא הגבלה. לא מדובר במגרש משחקים. למשרדים יש עלויות אדירות בכל מכרז והגיע הזמן שלקוחות ישקלו לפחות תשלום מינימלי, ואם לא, לפחות שיגבילו את הדרישות. אפשר לבחור משרד פרסום גם בלי להוריד לו את המכנסיים, ותמיד אפשר לבחון אותו על סמך תיק עבודות".

על יכולת ההתערבות של איגוד חברות הפרסום בנושאים מסוג זה אומר בראון: "איגוד חברות הפרסום הוא גוף הפועל על פי החוק להגבלים עסקיים ומתוקף היותו מאגד יחד מתחרים מאותו השוק אסור לו להתערב בתחרות. הדבר היחיד שנותר לנו לעשות הוא להצר על קיומם של מכרזים מסוג אלו".

כזכור, רשות שדות התעופה דורשת ממשרדי הפרסום המתמודדים במכרז לא פחות מ-3 אסטרטגיות וכיוונים קריאטיביים. עוד נדרש כי כל אחת מחלופות הקמפיין המוצעות צריכה להיות בנויה משלושה מקטעי פרסום/מחזורי העלאת הקמפיין לאוויר, ויש עוד: כל אחת משלושת החלופות לקמפיין תכלול אספקטים המיועדים הן לצרכנים והן לקמעונאים ועוד. בהשוואה למכרזים בשוק הפרטי ומכרזים ציבוריים אחרים שהתפרסמו לאחרונה, דרישות הרשות נחשבות לבעייתיות לכאורה.

בראון הוסיף ואמר: "לאיגוד אסור לקחת חלק אך למשרד בודד או כל חבר באיגוד ישנה הזכות לפעול בנושא. המשרדים גם יכולים להדיר רגליהם ממכרזים שכאלו ואז ימצא עצמו המפרסם ללא מתמודדים, כפי שהיה בעבר" (במכרז על תקציב רכבת ישראל אליו ניגש בסופו של דבר רק זרמון גולדמן, מ"ב).

לשאלתנו על החוסר בסולידריות פנימית בקרב משרדי הפרסום, כזו שעשויה להועיל במקרים מסוג אלו אומר בראון: "משרדי פרסום הם מתחרים - מדובר בשוק הכי תחרותי בישראל והלוואי והיו לנו 60-70 שחקנים מתחרים בכל תחום. בענף תחרותי שכזה קשה לבנות על סולידריות".