המהלך של הסופרבול: סקיטלס תשדר פרסומת לאדם אחד
כבר עכשיו אפשר לקבוע שמותג הסוכריות ניצח במשחק המקדים על המהלך השיווקי של השנה בסופרבול
סופרבול משחק הגמר של ליגת הפוטבול האמריקאי, ה-NFL, לעונת 2017-2018 המוכר יותר בשם סופרבול ייערך ב-5 בפברואר במיניאפוליס. כמדי שנה, השיח המרכזי המלווה את האירוע הספורטיבי עוסק בחגיגת הפרסום ומאות מיליוני הדולרים הנשפכים בערב זה תמורת חצי דקת פרסום שתגיע למיליוני האמריקאים הצופים.
השנה ישודר המשחק ברשת NBC (מתחלף ברוטציה מדי שנה) כשהצפי הוא להכנסה של כחצי מיליארד דולר מפרסומות. המחיר לספוט - פרסומת בת 30 שניות - עולה בעקביות כל שנה ובמשדר הקרוב הוא צפוי לעמוד על למעלה מ-5 מיליון דולר. לשם ההשוואה, הפרסומות בטקס פרסי האוסקר האחרון נמכרו ב-2 מיליון דולר לספוט 30 שניות. הכנסות NBC מערב הסופרבול מבוססות על ערב שידורים חגיגי שכולל את הפרה-גיים - המשדר המקדים לפני המשחק, את המשחק עצמו ואת סיכום המשחק והפרשנויות לאחר סיומו.
על פי מדד נילסן, סופרבול 2017 שנצפה על ידי 111.3 מיליון צופים היה האירוע הטלוויזיוני ה-6 הנצפה ביותר אי פעם. נתון זה, שאינו רחוק מהרייטינג של הסופרבול בכל העשור האחרון, הוא כל ההסבר הנדרש כדי להבין את הביקוש הקשיח של המפרסמים הגדולים בעולם להיות "שם" בערב הזה.
אז נכון, הדיגיטל נוגס בנתח השוק ודוחף את המפרסמים לנסות פורמטים חדשים ושונים מהפרסומת המסורתית המקובלת, ועדיין, הסופרבול הוא אייקון נצחי, אירוע חד שנתי בעל משמעות חברתית-תרבותית שמאגד משפחות וחברים לכמה שעות מול מסך הטלוויזיה, ממש כמו בימים הטובים של הטלוויזיה כמדורת השבט. אם אין לך בעיה תקציבית - איך אתה יכול לסרב לזה?
- נייקי חוזרת לסופרבול אחרי 27 שנה – האם המהלך יציל את המכירות?
- הבית תמיד מרוויח - שוק הימורי הספורט בארה"ב גדל
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
מעצם היותו אירוע שיא מבחינת צופים וסיקור, הסופרבול משמש גם כקרקע פוריה למהלכים אמיצים ופורצי דרך. אחד מהם שכבר עושה גלים בארה"ב הוא המהלך של מותג הסוכריות סקיטלס (Skittles) שתשדר פרסומת סופרבול, חדשה, בת 60 שניות לאדם אחד בלבד. כן כן, מרקוס מננדז, נער אמריקאי, חובב המותג יהיה היחיד שיצפה בפרסומת של החברה שידועה במוזרות המצחיקה והייחודית לה. בערב המשחק עצמו, בעמוד הפייסבוק של סקיטלס ישודר לייב סטרים המתמקד בפניו של מננדז צופה בפרסומת.
מחקרים מהשנים האחרונות שעסקו בהעדפות הצפייה בטלוויזיה כבר הראו שהצופים נעים בין מסכים בזמן הצפייה. על פי אחד המחקרים 87% מהצופים גולשים גם בטלפון הנייד בזמן הצפייה. מיותר להניח שהנתון הזה הוביל את אנשי השיווק של סקיטלס לנסות ולמקסם את המבטים התכופים לפי הפייסבוק. מן הסתם פייסבוק גם תרוויח מהמלך את חלקה, אם בקידום המהלך והלייב סטרים, ואם באמצעות הלגיטימציה שהיא מקבלת מסקיטלס ככלי שיווקי מרכזי שעשוי לסחוף אחריו אחרים.
- השמועות על מותו של הפיפל-מטר היו מוגזמות
- האם תוכן מקורי ואיכותי יכבוש את הפריים טיים?
- תוכן שיווקי שוק הסקנדרי בישראל: הציבור יכול כעת להשקיע ב-SpaceX של אילון מאסק
- המהדורה המרכזית של חדשות 14 מזנקת ל-300 אלף צופים
מאט מונטיי, סמנכ"ל שיווק בסקיטלס הוסיף למסתורין סביב הפרסומת כשהצהיר שהפרסומת שתשודר למננדז בלבד, לא תשודר פעם נוספת (נכון לעשיו) ולמעשה לא תיחשף מאוחר יותר לקהל הרחב. "כל המפרסמים משדרים את הפרסומת שלהם ליותר מ-100 מיליון צופים. אנחנו רוצים להיות המותג היחיד עם הפרסומת הבלעדית ביותר בהיסטוריה של הסופרבול. זהו הפוקוס בקמפיין וזו הסיבה שיש כל כך הרבה תוכן מסביב לפרסומת עצמה שנועד להניע את השיח והספקולציות סביבה באופן מבדר".
מגי טביבי, מגישת חדשות 14. קרדיט: רשתות חברתיות.המהדורה המרכזית של חדשות 14 מזנקת ל-300 אלף צופים
בערב רווי חדשות, עם כמעט מיליון צופים בכל המהדורות המרכזיות, המהדורה המרכזית של ערוץ 14 הצליחה לשבור שיא והיא בדרך להדביק את הפער מהמובילה הנצחית, חדשות 12
רייטינג אולי זו העובדה שערוץ 14 מזוהה עם פרשת "שדה תימן", ואולי זהו המשך של מגמת ההתחזקות של מהדורות החדשות של הערוץ, אבל כך או כך הנתונים הם נתוני שיא.
מבחינת הדירוג עצמו, המהדורה המרכזית של ערוץ 12, היתה אתמול על 15% רייטינג ו-381 אלף צופים, ואילו חדשות 14 היו אחריה עם 10.3% רייטינג ו-300 אלף צופים. אחריה היתה חדשות 13, שבערב כזה הצליחה לחצות את רף מאה אלף הצופים, עם 4.7% רייטינג ו-130 אלף צופים, ואילו גם חדשות 11, היו עם 111 אלף צופים ו-4.2% רייטינג.
פריים טיים
גם בפריים טיים הנתונים היו מעט חריגים, היות וכמות הצופים התחלקה באופן שווה יותר מאשר בדרך כלל. אמנם בראש היתה "במשמרתי שלי" עם כרמי גילון, ששודרה בקשת עם רייטינג של 10.6% ו-259 אלף צופים, אבל מבחינת רייטינג "הפטריוטים" היתה קצת מאחוריה, עם 10.5% רייטינג אבל מבחינת כמות הצופים הפטריוטים עלתה על קשת, והיתה על 311 אלף צופים. בכך, ערוץ 14 משלים מהלך מרשים ברצועות החדשות המרכזיות והפריים טיים. במקום השלישי הייתה "ווארט" של ערוץ 13, עם נתון מכובד של 7.9% רייטינג ו-213 אלף צופים וגם ריאליטי האוכל של כאן11, "בואו לאכול איתי", עמד על נתונים יפים של 7.5% רייטינג ו-178 אלף צופים.
רצועות נוספות
מבחינת שאר הרצועות, בבוקר גם נרשמה עלייה בכמות הצופים, כש-"חדשות הבוקר" של קשת הובילה בפער את הרצועה, עם 4.1% ו-106 אלף צופים, במקום
השני היתה מהדורת הבוקר של ערוץ 14 "ישראל הבוקר", עם עודד מנשה, עם 2.1% רייטינג ו-44 אלף צופים ואילו את הרשימה סגרה רשת עם העולם הבוקר עם 1.4% רייטינג ו-29 אלף צופים בלבד.
- השמועות על מותו של הפיפל-מטר היו מוגזמות
- האם תוכן מקורי ואיכותי יכבוש את הפריים טיים?
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
ברצועה שלאחריה, המגמה המשיכה ומשדר הבוקר של קשת, עם נסלי ברדה ויואב לימור,
שהוביל את הרשימה, היה עם רייטינג של 3.5% ו-80 אלף צופים בלבד, אחריו במקום השני ערוץ 14 המשיך לצמצם פערים, עם "על הבוקר" עם נוי בר, עם 1.6% רייטינג ו-54 אלף צופים בלבד ואילו במקום האחרון היה "פותחים יום" של רשת, עם 1.1% רייטינג ו-24 אלף צופים בלבד.
