סיכום 2010 בשוק הפרסום המקומי: גידול של 6.6% - נתח האינטרנט עלה ל-16%

איגוד השיווק הישראלי ויפעת בקרת פרסום מפרסמים היום ( יום ד') את סיכום ההוצאה לפרסום בשנה החולפת. ב-2010 נרשם גידול של 6.6% בהוצאות לפרסום. סך כל עוגת הפרסום הסתכמה ב- 3,943 מיליארד שקלים.

עו"ד תלמה בירו, מנכ"ל איגוד השיווק הישראלי: "2010 הינה שנה מכוננת שתיזכר לא רק עקב הגידול בענף אלא בעיקר בזכות המהפכה שפייסבוק מחולל בו. השפעת פייסבוק עדיין אינה מורגשת בהוצאות לפרסום עצמן אך כל מי שעוסק בענף יודע כי אנו בעיצומו של עידן חדש שכבר אפשר לתת בו סימנים: Before facebook - After facebook, AF ו-BF".

נתי יעקובי מנכ"ל יפעת בקרת פרסום: "הצלחת הטלוויזיה למשוך אליה 42% מההוצאות לפרסום מוכיחה כי התעצמות האינטרנט ופלטפורמות הפרסום שבו, עדיין לא מקהות את כוחה כמדיה המרכזית המסוגלת לבנות מותגים, לשמר אותם, לרגש את הצופים ולהעביר סיפור תוך פילוח טוב של קהל היעד".

התפלגות עוגת הפרסום 2010: גם ב-2010, בדומה לשנים קודמות 89% מהפרסום בישראל מופנה אל שלושת סוגי המדיה המובילים: לטלוויזיה (42%), לעיתונות (31%) ולאינטרנט (16%). פרסום החוצות מהווה 5%, הרדיו 5% והקולנוע 1%.

טלוויזיה: שנת שיא בהכנסות מפרסום; החסויות עלו ב-30%

גם ב-2010, זו השנה השלישית ברציפות, שומרת הטלוויזיה על מעמדה כמדיה המובילה בעוגת הפרסום בישראל, וחלקה היחסי בארץ תואם לחלקה במדינות המערב ועומד על 42%. השנה החולפת הייתה שנת שיא בהכנסות מפרסום בטלוויזיה. 2010 התאפיינה בגידול בנקודות הרייטינג שנמכרו בפועל, בגידול בזמן האוויר ובעליית מחירים לנקודה. אל כל אלה מצטרפת צמיחה מואצת בערוץ 24 וחסויות מרובות בערוץ 1 בימי המונדיאל האחרון. התקופה שבין תחילת פברואר למחצית ספטמבר התאפיינה בעודף ביקוש על היצע, מה שהותיר מדי יום מחוץ למסך מפרסמים רבים שהיו מוכנים להשקיע עשרות אלפי דולרים בפרסום במדיה. מספר החסויות בערוצים המסחריים אף הוא עלה בשיעור דרמטי של 30% והגדיל עוד יותר את הכנסותיהם.

2010 התאפיינה בירידה בפרסום של חברות הסלולר שהיו עסוקות בדמי הקישוריות ובמפעילים הוירטואליים שהצטרפו לענף. לעומתן גדל משמעותית הפרסום בתחום רשתות השיווק שנלחמו על תדמית הסל הזול ביותר, ענף הרכב שהמשיך לפרסם רכבים אמריקאיים עקב הדולר הנמוך, ספקי האינטרנט עם האולטרה-מהיר, ועוד. תקופת החגים והחורף שהתמהמה גרמו להתמתנות בביקושים אולם הטלוויזיה המשיכה להיות מדורת השבט הישראלית והרייטינג הגבוה שייצרה (שאין לו אח ורע בעולם) העניק למפרסמים אפשרות עקבית להגיע לכ 70% מהאוכלוסייה בתוך שבוע ימים.

נראה כי בשנת 2011 תימשך הצמיחה בהוצאות הפרסום בטלוויזיה. עם זאת ימשיך ויגדל גם במהלכה מספר משקי הבית המחוברים לממירים מקליטים ( יס מקס, הוט מג'יק וVOD). ימים יגידו מה תהיה השפעתם של אלה על הפרסום בטלוויזיה בעתיד הנראה לעין ועל הסדרת שוק התוכן השיווקי.

עיתונות: מגמת הירידה ממשיכה - יותר קוראים וחשיפה אך פחות הוצאה לפרסום

2010 ממשיכה את מגמת הירידה המאפיינת את העיתונות בעולם מאז 2002. הפרסום בעיתונות קטן ב7% ב2010, ועומד על 1,209 מיליארד לעומת 1,300 מיליארד בשנת 2009.

2010 היתה שנה של גידול בחשיפה לעיתונות על פי סקר TGI. יותר אנשים קראו עיתונים תודות לעיתוני החינם שחולקו לציבור בתחנות הרכבת, בצמתים, באוניברסיטאות ובמקומות מרכזיים. במקביל גדלו גם שטחי הפרסום במרבית העיתונים, ובעיקר בישראל היום (שיצא עם מוסף לשבת) ובכלכליסט.

עם זאת הגידול באינצ'ים לא הביא לגידול בהוצאות לפרסום עקב ירידת מחירים, בונוסים והנחות שניתנו השנה למפרסמים. שני העיתונים החדשים יחסית בזירה, "ישראל היום" ו"כלכליסט" הביאו לירידת מחירים אצל המתחרים הגדולים והמבוססים, דבר שהביא בשורה התחתונה לקיטון בהכנסה מפרסום בעיתונות.

לאחר שבמהלך המשבר הכלכלי צמצמו קרנות הנאמנות את השקעתם בפרסום, הרי שב2010 עם תום המשבר הן חזרו לפרסם בהיקפים גדולים. גם ענף הרכב הפרטי וענף הדיור העלו את היקפי הפרסום במדיה. מודל החינמונים הוותיק בעולם הוא חדש יחסית בישראל. ניתן לומר שמודל זה הוא השפעה נוספת שיש לאינטרנט (שהוא כידוע מדיה חינמית) על ענף העיתונות, והשנה ראינו שגם חלק מהעיתונים הוותיקים בתשלום החליטו לחלק גליונות בחינם אף הם במקומות ציבוריים מוגדרים מראש. ריבוי השחקנים, התחרות הקשה, עיתוני החינם ועוגת העיתונות המתכווצת יימשכו ככל הנראה גם ב 2011.

אינטרנט: המדיה השלישית - רושם שנה תשיעית רצופה של צמיחה

האינטרנט ממשיך לגדול, זו השנה התשיעית ברציפות, ומקבע בבטחה את מעמדו כמדיה השלישית בגודלה בעוגת הפרסום. ההוצאות לפרסום באינטרנט ב 2010 רושמות גידול של 18% ועומדות על 616 מליון לעומת 522 מ' ב 2009 . הכוונה היא לבאנרים ולוידאו (DISPLAY) ולמנועי חיפוש (SEARCH), ללא לוחות ואינדקסים.

בכל הקשור לDISPLAY נשמרת הריכוזיות בענף, ורובם של כספי הפרסום מגיעים לוואלה ול-YNET. השאר מתחלק בין האתרים הקטנים יותר כדוגמת נענע, תפוז, מאקו וכיוצ"ב. השנה נרשם גידול גם בdisplay וגם ב-search אולם האבחנה ביניהם הולכת ומטשטשת שכן גם ב-display חלק מהתשלום הוא לפי ביצוע (performance), מודל אשר הולך וצובר תאוצה ושחקנים חדשים מצטרפים למודלים המשתנים.

מלבד כניסתו לתמונה של פייסבוק - הענק שעדיין קשה לאמוד את היקפי הפרסום בו, הרי שבשנת 2010 ניתן לסמן את מנועי הצמיחה של העתיד בדמות הפרסום בווידאו והפרסום בסלולר. מדובר עדיין בפרסום יקר וקשה יחסית ליישום אולם חשוב לציין את כניסת שוק האינטרנט הישראלי לתחום, גם אם הסכומים עדיין קטנים ביותר.

חוצות: שנה של התאוששות - גידול של 9%

2010 הייתה שנה של התאוששות בענף פרסום החוצות עם עלייה בביקושים וגידול בשיעורי התפוסה. הגידול בא לידי ביטוי בשלושת התחומים המרכזיים של הענף: בבילבורדס, בפוסטרים, ובקירות. הוצאות המפרסמים לפרסום במדיה זו בשנת 2010 עמדו על 215* מיליון לעומת 197 מליון בשנת 2009 גידול של 9%.

הבילבורדס מהווים למעלה מ 50% מהפעילות בענף וחברת רפיד ממשיכה להוביל בפער ניכר מחברות נוספות בתחום כדוגמת מרקעים, חוצות זהב, מקסימדיה ועוד. גם כניסתו של הענק בצרפתי ג'יי סי דקו לפני כשנתיים לתחום הפוסטרים תרמה לגידול בהכנסות הענף עקב העלאת מחירי הפוסטרים ושינוי פניה של העיר תל-אביב. עוד נוסיף כי גיבוש מקסימדיה כחברה פעילה ויציבה לאחר שנקנתה מניוז קורפ, תרמה אף היא לגידול בהכנסות מפרסום במדיה.

*גם השנה אנו מוצאים לנכון לציין שהאומדן שלפנינו מתיחס לקמפיינים ארציים שנעשים באמצעות משרדי פרסום ואינם כוללים פרסום מקומי.

*נתוני ההוצאות לפרסום במדיה לשנת 2010 נמסרו על ידי איגוד השיווק ויפעת בקרת פרסום על סמך עבודת איסוף, ניתוח ועיבוד של נתוני ההוצאה לפרסום, מחירוני המדיה, דוחות כספיים הנמסרים לבורסה,הצלבת המידע מול גופי פרסום ומדיה ובעיקר מול מחירי אמת ששולמו בפועל על ידי מפרסמים רבים. הניתוח (המביא בחשבון סטיה של עד 4%) מציג את ההוצאה לפרסום בישראל במחירי ברוטו הכוללים את עמלות משרדי הפרסום.