"היום פרסומאים מתחרים בכל תוכן שיכול לתפוס את הצרכן, גם ב'האח הגדול'"

2010 כבר מאחורינו והגיעה העת לסיכום. זאת הייתה ללא ספק שנת המדיה החברתית והשנה שבה סופית, הדיגיטל הוכיח שהוא כאן והוא לא מתכוון ללכת לשום מקום. אנשי הפרסום הוותיקים מצאו עצמם לאחר שנים של שליטה מלאה בכל רזי הענף עומדים כמו סטודנטים נצחיים, להגדרתם, ומנסים להבין את מפלצת הענק שקהל היעד הדיגיטלי מאכיל אותה מידי בוקר בסטטוס חדש.

4 אנשי פרסום מובילים, 3 מהאופליין: יגאל שמיר מגליקמן-נטלר-סמסונוב, צור גולן משלמור-אבנון-עמיחי ואלדד ויינברגר ממקאן אריקסון ו-1 מהדיגיטל דודו דהן מאידיאולוג'יק, מדברים עם אייס על השנה שחלפה, השינויים הבולטים בה, איכות הקריאייטיב ועוד, ובנוסף מפגינים פרגון מקצועי מה הוא עם שבחים מקיר לקיר למכונת הלייקים של אידיאולוג'יק.

אתם מרכזים אולי רבע מהפרסומות הנעשות בארץ אתם מרוצים מרמת הקריאייטיב עליה אתם חתומים? יגאל שמיר: כמו כל דבר אין מושלם. צריך לשאוף שאחוז גבוה ממה שאתה מוציא - תהיה גאה בו ועם השאר צריך לחיות. אף אחד לא יכול תמיד להוציא עבודה של ציון '100' בטח לא בתנאים בהם אנחנו פועלים.

אלדד ויינברגר: לדעתי אתה צריך להסתכל על המגמה. בפוזיציות בהן אנחנו יושבים יוצא לנו להסתכל על הדברים קצת יותר מלמעלה והמגמה היא די חיובית, אם זה המקומות של האינטגרייטד, או אם זה הדיגיטל.. אפשר לראות את זה בפרסים בהם אנחנו זוכים בתחרויות, בדברים יותר מתקדמים, ואתה רואה גם בהרבה קמפיינים שהחשיבה הופכת להיות הרבה יותר אינטגרייטד אתה רואה הרבה משרדים שמחזקים את הרגליים הדיגיטליות שלהם. מגמת הקריאייטיב הישראלי היא בהחלט מגמה חיובית.

צור גולן: הקריאייטיב הוא לא מטרה אלא אמצעי. זאת אולי קלישאה אבל בכל קמפיין שאני עושה אני קודם כל מסתכל על הלקוח וההצלחה שלו היא הדבר הכי חשוב, ואני אומר את זה בתור מי שמזוהים עם קריאייטיב אבל הסיפוק הכי גדול הוא אותו המייל שמגיע מהלקוח ואומר 'שיחקנו אותה'.

איך אתם רואים את זה מהצד של הדיגיטל? דודו דהן: גם בדיגיטל כמו שאמרו כאן לפניי. זה עניין של הלקוחות, אתה רוצה שהקמפיין יצליח, שהלקוח יהיה מרוצה כי לקוח מרוצה זה הבסיס שלך לדברים הבאים כדי לקחת אותו עוד צעד אחד קדימה, להראות לו עוד דברים יותר חדשניים ויותר מתוחכמים ואם אתה קונה את האמון שלו אז הוא מוכן ללכת איתך קדימה לעוד הרבה דברים. אנחנו מכירים הרבה קמפיינים שנעשים בשביל הבראנז'ה וטוב לנו ביננו לבין עצמנו להגיד אחד לשני 'וואו איזה מגניב' אבל במבחן התוצאה בסוף זה יוצא לכל המדינה ולא כולנו יושבים כל היום על אתרי פרסום ולא כולנו שוחים בחומר אלא הצרכנים הם אלו שצריכים להתחבר לזה ולאהוב את זה. ברור שאנחנו כמנהלי קריאייטיב רוצים תמיד למשוך את הרף קדימה אבל זו מערכת של אילוצים.

אלדד ויינברגר: המציאות עכשיו היא זו שמושכת את הרף, החשיבה היותר עדכנית ומתקדמת אומרת שאנחנו לא מתחרים פרסומת מול פרסומת אלא מתחרים בכל תוכן שיכול לתפוס את הצרכן בחוץ. לצורך העניין אני מתחרה מול האח הגדול ומול אלף ואחד דברים. אתה רואה בעולם וניצנים לזה גם בארץ שמושג הקריאטיביות הוא מעבר ל-AD (פרסומת) מעבר לספוט בטלוויזיה, מעבר למודעה בעיתון. אתה רואה קמפיינים מובילים שנשענים על אפליקציה כדוגמת סלקום עם סיפורי האהבה, מקדמים אותו באמצעות הטלוויזיה ויוצא ש-3 מיליון איש נכנסים אליו וצופים בו בסופו של דבר הרף הוא שמושך אותך קדימה.

צור גולן: שם הקוד הוא תוכן ובידור. אם אתה יכול לארוז ללקוח שלך מהלך שבבסיסו הוא תוכן בידורי הסיכוי שלך להצליח הוא יותר גדול.

אתם כבר שם או שנצטרך לחכות שנתיים כדי שמשרדי הפרסום יוכלו להגיד שהם כבר באינטגרייטד? צור גולן: זה בתהליך, כי אנחנו במדינה שמצד אחד היא קרקע מאוד נוחה לאינטגרייטד ומצד שני אנחנו מדינה של 40% רייטינג אז לא קל לקחת את זה למקומות של האינטגרייטד. הרבה לקוחות רוצים את הטלוויזיה כעוגן דרכו הם מגיעים לכל העם. אני חושב שביום שנראה סטודנט שבתיק העבודות שלו נראה מהלך אינטגרייטד אמיתי כמו שצריך אני אדע שיש פה איזשהו שינוי. כרגע ה'אקדמיה' שמייצרת את הדור החדש של אנשי המקצוע עדיין תקועה. בינתיים הם באים עם דוגמאות לסרט מודעה וכו' ואיזה באנר כי לימדו אותם שבועיים דיגיטל בקורס.

יגאל שמיר: יש שני מתחים מאוד מעניינים. מצד אחד הכל הופך להיות משולב ומצד שני הטלוויזיה לא מתה למרות התחזיות. לפני 4 ו-5 שנים כל כנס בינלאומי דיבר על מותה של הטלוויזיה וההספדים כבר נרשמו. אל ריס כבר הכריז לפני שמונה שנים על מותו של ספוט ה-30 שניות. הטלוויזיה - לפחות בישראל חיה ובועטת ופורחת כמו שאף אחד לא שיער והיא עדיין הכי חזקה. היום אם אני יוצא בקמפיין, תוך 4 ימים אני שוטף את המדינה בקמפיין שכל המדינה מדברת עליו בדיוק כמו לפני 10 שנים וזה דבר אחד. ולכן אסור לזנוח את הדברים הישנים כל-כך מהר.

הדבר השני הוא שהתעשייה מצליחה בתחרויות בחו"ל ומצד שני הופכת הרבה יותר אותנטית וישראלית בעשייה שלה וזה שני דברים שכאילו מתנגשים אבל עובדים ביחד כי מסתבר שכאשר אנו עושים הומור ישראלי אמיתי ולא מתיימרים לעשות משהו שנראה כאילו חו"לי אז מחבקים את העבודה שלנו בחו"ל הרבה יותר. אפשר להסביר את זה גם דרך הקולנוע הישראלי. במשך 30 שנה ניסו לעשות כאן סרטים שמדברים על הסכסוך הישראלי פלסטינאי וחשבו שבחו"ל יחבקו אותנו וכלום, מעולם לא הגענו לשום דבר, רק כשאמרנו לעזאזל העולם אנחנו עושים מה שמעניין אותנו: 'עג'מי', 'בופור', פתאום בעולם זיהו את האותנטיות וחיבקו אותנו. אותו הדבר עם פרסום וכולם פה זוכרים את זה. לפני 8-10 שנים ניסינו לעשות פרסומות של חו"ל אצלנו, כאילו לונדון וכזה ואף אחד בחו"ל לא קונה את זה כי להם זה נראה אידיוטי ולא מקורי ועכשיו לא רק בגליקמן, אלא רובנו עושים הומור וז'רגון ישראלי והכל הולך לשם.

במבט רחב והיקפי יותר. אנחנו סוגרים את העשור, אתם יכולים לזהות מגמות? את התחנות הברורות בהן עבר עולם הפרסום והקריאייטיב בפרט בתקופה הזו? יגאל שמיר: בטוח שהעשור שעכשיו מסתיים זה עשור שלפחות בחצי השני שלו הדיגיטל נכנס לתוך החיים שלנו כחלק אינטגרלי ובלתי נפרד. תחום האינטרנט עבר מסרטים לעולם ה-Social ואלו 2 מגמות מאוד בולטות. לדעתי עוד מגמה שקיימת ואותה אני מאוד אוהב היא של חזרה לאותנטיות ואמיתיות על חשבון הזיוף.

אלדד ויינברגר: אני חושב שגם בפרסום בארץ וגם בפרסום בעולם אנחנו יכולים לראות שהדמוקרטיזציה שהדיגיטל העניקה לצרכן בעצם גרמה לזה שאנחנו צריכים להוריד את הזיוף. כל המידע פתוח, והכל פרוס בפני הצרכנים אם אתה עולה עם קמפיין הם מיד עונים ואם הם לא אוהבים משהו הם יגידו לך את זה.

אז למעשה שיקרתם לצרכנים כל השנים האלו עד עכשיו? צור גולן: ממש לא. מה שמיוחד בפרסום זה שהוא הולך יד ביד עם החיים. הוא תמיד מחובר ונשען על אסוציאציות מהחיים. המהפכה בעולם בשנים האחרונות לא פסחה על עולם הפרסום. לפני 14 שנים שנכנסתי לפרסום לא היה בכלל אינטרנט. פעם דון דרייפר לא היה ישן בלילה בגלל שאין לו רעיון למודעה, היום הכל מורכב יותר.

אלדד ויינברגר: אחד הדימויים הכי נחמדים ששמעתי לאחרונה באחת מההרצאות זה שעברנו מפרסום של באולינג שבו היינו כביכול זורקים את הפרסום שלנו על האנשים ומקווים לפגוע בכמה שיותר וכך להעביר את המסר, משם עברנו לפינבול, ז"א אני שולח כדור והוא פתאום חוזר אליי כי אנשים אוהבים את זה ורוצים עוד הם מחזירים ואז אני לוקח אותם למקום אחר וזה גם האינטגרייטד. התעשייה שלנו בכל העולם עוברת בשנים האחרונות שינוי טקטוני, שינוי מאוד מאסיבי.

יגאל שמיר: אנחנו קוראים לתחום הזה ה'נייקד מרקטינג'. עידן השיווק הערום. פעם בימי דון דרייפר היית מקבל מוצר אפור לפרסום והתפקיד שלך היה לעשות קסמים בפרסום ולהפוך אותו למעניין. היום כשאני יוצא עם משהו למדיה אז הצרכן תוך רגע, דרך הרשת החברתית שלו יודע הכל על המוצר ומה זה אומר: קודם כל שאני לא יכול לספר רק את הצד שלי, ומה שיותר חשוב זה שהיצירתיות צריכה להיות בתוך המוצר עצמו מה שהופך אותנו כפרסומאים לשותפים בנקודה מוקדמת יותר של תהליך פיתוח המוצר כדי להכניס בתוך המוצר את ההצעה הקריאטיבית והערך המוסף כי הצרכן ממילא יחפש את זה.

אתם אומרים שהתעשייה זוכה בפרסים בעולם אבל ממה שאני רואה משרדים ישראליים נעדרים מהקטגוריות החשובות אלדד ויינברגר: התחרות הכי חשובה שמשרדי הפרסום משתתפים בה היא הקקטוס. זאת התחרות הכי חשובה שיש לנו. זה מודד את התעשייה הישראלית ומשתתפים בזה האנשים שמכתיבים את הלך הרוח הקריאטיבי בישראל - התחרות לגמרי צועדת ברוח הזמן. השנה נוספו בה קטגוריית האינטגרייטד וקטגוריית הקראפט כדי להעלות קצת את הרמה של העבודות. התחרויות בחו"ל לדעתי הפכו לזנב שמקשקש בכלב ולא להיפך. התחרויות בחו"ל זה נחמד אבל באמת של החיים זה בלון שנופח.

כי מדובר בעבודות שאפילו לא הוצגו בארץ? דודו דהן: זה לא רק עבודות שלא הוצגו אלא כאלו שלא מקבלות חשיפה, או הוצגו באיזה ספוט מאוחר בלילה או באיזשהו מגאזין לא נחשב או דברים שהם חבויים לגמרי.

צור גולן: זה לא נכון, אני חייב לחלוק עליכם. היום העולם נהיה מאוד רגיש לזה והתחרויות האלו מאוד מכובדות והן לא יכולות להרשות לעצמן שיהיו בהן עבודות 'מזויפות'.

אלדד ויינברגר: הן לא מזויפות אבל אפשר להציג קייס שנופח הרבה מעבר למידה האמיתית שלו ואף אחד בתחרויות האלו לא יידע מזה ויש גם המון פוליטיקות של נטוורקס וכולי וכולי ושוב אני אומר אנחנו ביום יום צריכים לקדם כמה שיותר את הקקטוס ואת המדדים הקריאטיביים שלנו ומבחינתי הקקטוס הוא אמת המידה החשובה בעיניי.

צור גולן: תראה, זה עניין סובייקטיבי. זה כמו שתשאל את הפועל ת"א מה יותר חשוב לכם, לקחת את האליפות בארץ או את ליגת האלופות? אתה יודע מה תהיה התשובה ואין לי שום דבר נגד הקקטוס. אני הייתי השנה על במת קאן כדי לקחת אריה זהב וזאת חוויה שבאמת מרגישה כמו להיות על פסגת העולם ואני לא מתבייש בזה. זאת הכרה ברמות הכי גבוהות. אנחנו חלק משמעותי בהפיכת הרשת העולמית לקריאטיבית בעולם עם עבודות אמיתיות ללקוחות אמיתיים.

אלדד ויינברגר: (לצור) לא תשכנע אותי שבסופו של היום קמפיין פרו בונו שאפילו לא ראו אותו בארץ וזכה בפרסים מסביב לעולם חשוב יותר מלעשות קמפיין מוצלח ללקוח אמיתיים. המכונת לייקים של קוקה-קולה שאידיאולוג'יק עשו למרות שלקחה ארד היא הכי זהב שיש.

צור גולן: אצלנו, ותסלחו לי על הציונות, מסתכלים על עבודות פרו-בונו כלקוח לכל דבר שצריך לקבל את היחס וראוי לפתרון המוצלח ביותר. בלעדינו לא יהיה להם קול ולא תהיה להם זכות קיום.

אתם תמימי דעים לגבי מכונת הלייקים של אידיאולוג'יק? כולם ביחד: עבודה מדהימה, בהחלט.

צור גולן: זה מסוג העבודות שאתה קם בבוקר ואומר לעצמך הלוואי ואני הייתי עושה את זה. לשלב בצורה כזו קריאטיבית בין עולם האופליין לאונליין זה מדהים. אני חושב שיש שם את היתרון הישראלי במיטבו זה סטארט-אפ, זה רעיון קטן-גדול, העבודה הזו יכולה להתחרות בגדולים ביותר, בהפקות של שנתיים עבודה וכמה מיליוני דולרים ופתאום אתה מביא את הסטארט-אפ המוצלח הזה שאתה אומר לעצמך פאקינג איך עשו את זה בכלל. פשוט שאפו.

אלדד ויינברגר: ההתפתחות של העולם היא כזו שפעם הפיצוח של הנוסחה היה שאסטרטגיה פוגשת את הקריאייטיב והיום זה אסטרטגייה פוגשת קריאייטיב פוגשת טכנולוגיה ובמכונת הלייקים זה נעשה בצורה כל-כך יפה שלקחת משהו טכנולוגי מתקדם והלבשת אותו על הרעיון ועל הקהל ועל תובנה של ה'שרינג'.

דודו דהן: אני חושב שבכלל בתחום שלנו, אם אנחנו מסתכלים על האינטראקטיב ולאן הוא הולך אז הטשטוש בין הגבולות של הווירטואלי והמציאותי הוא משהו מאוד מוביל ורואים אותו כבר בכל העולם. אין הבדל בין 'עשיתי משהו מול המחשב לעשיתי משהו בחוץ' ההיפך, שניהם יכולים להשפיע אחד על השני. מה שאני עושה בחוץ ישפיע על איזו תוכנית מחשב וההיפך מהמחשב שלי החוצה וזה מאוד מעניין כי זה עוזר לך להמציא את עצמך מחדש כל הזמן. זה מה שמרתק בנוסף, הטשטוש בין הקריאייטיב לטכנולוגיה. פעם, אם יכולת כפרסומאי לפני 10 שנים להיות מאסטר בקריאייטיב וראית הכול ואי אפשר להפתיע אותך - אתה פתאום הופך מעכשיו והלאה להיות סטודנט נצחי שלומד כל הזמן וזה מהפך מאוד משמעותי.

יגאל שמיר: מה שמאוד מוזר הוא שכולנו הופכים להיות משרדי אינטגרייטד, פרט לאידיאולוג'יק נגיד, וכל המשרדים מחברים בין הדיגיטל לאופליין והיית מצפה שבראש משרד היה כבר עומד בינתיים בראש הפירמידה של משרד מסוים היה עומד איש דיגיטל ומשום מה זה עדיין לא קרה וזאת שאלה מאוד מעניינת שאין עליה עדיין תשובה. קח את כל עשרת המשרדים המובילים בארץ מי שעומד בראשם הוא לא איש דיגיטל כאשר מה שציפו שיקרה לפני כמה שנים זה שאנחנו נשב ונסרוג בבית ואנשי הדיגיטל יחליפו אותנו.

על סף 2011 איך אתם רואים את השינויים שעבר הלקוח? יגאל שמיר: הלקוחות עברו שינויים בולטים ומורגשים. אצל הרבה מאוד מהלקוחות יושבים אנשי פרסום לשעבר והם מכירים מאוד את המטריה. מצד אחד אתה לא יכול לספר להם כל מה שאתה רוצה ומצד שני הם שותפים הרבה יותר טובים מבעבר. אם אתה בא אליהם עם משהו טוב הם יודעים לזהות את זה.

אלדד ויינברגר: קרתה תופעה נוספת שלא הייתה קודם כל-כך. בבאומן-בר-ריבנאי המנכ"ל הוא לקוח לשעבר, אצלנו (מקאן) המנכ"ל היא לקוח לשעבר ועכשיו יגאל (שמיר) הביא איש דיגיטל שהוא לקוח לשעבר זאת תעשייה שכל הזמן חיה וקורה בה משהו. בנוסף, כל משרדי הפרסום עוזרים אחד לשני בחינוך השוק. אם משרד מסוים עושה מהלך אינטגרייטד או דיגיטל טוב אז הלקוחות באים למשרד השני ומבקשים שיעשו להם כמו שעשו במשרד השני. הלקוחות בהחלט בקצב שלנו והם מאתגרים אותנו וזה כיף לא קטן. בכלל אני חושב זאת תקופה מאוד מרגשת.

יגאל שמיר: אני מסכים וחושב שזו תקופה מרגשת ויותר מזה. המהפיכה הדיגיטלית מאפשרת לך לתקן מהלכים בזמן שהם קורים ו-ב' זה עולה פחות. קח כל מהלך דיגיטלי - הוא לא משתווה לעבודה לטלוויזיה. בסרט טלוויזיה הימרת על משהו ושמת מיליונים בבת אחת - אם לא הצלחת, אכלת אותה. למרות זאת אם אתה בא למכרז בו אתה מתמודד עם הצעה משלימה לפעילות בדיגיטל, תדע שמנהלי השיווק רוצים לראות שאתה שולט במיומנויות האלו אבל עדיין זו לא ההחלטה שתכריע על גורל תקציבים.