שנייה לאחר שהתיישבנו על הכיסאות בחדר הישיבות של משרדי אפיקים, יגאל רווח כבר החל בהצגת המניפסט הפרסומי ותפיסת עולמו בענף המגזרים. רווח לא צריך שום שאלה או הצגת הנושא הוא פשוט יורה תובנות שיווקיות בהן הוא נתקל מידי יום ותוך כמה דקות כבר מכין בעצמו את הקרקע לראיון.

"החלום שלי הוא לתת למנהלי השיווק צוהר אמיתי, אותם אלו שיושבים למעלה וצריכים להכין תוכנית עסקית לבעלים. לבוא ולראות את המגזרים בצורה יותר עיונית, שידעו על מה מדברים איתם. המגזר הערבי חלש בעיקר בענף המזון שם הענף לא שייך לרשתות הקלאסיות הגדולות אלא לחנויות הערביות הגדולות הפרטיות. אין רשת קמעונאית חזקה ומתוך כך יש שם פוטנציאל צמיחה מטורף ודווקא עכשיו, כנראה שהגיע הזמן.

אז 2011- מוגדרת כשנת המגזר הערבי בעיניך?

לחלוטין. פעם אחת כי התחושה אומרת שהמגזר הערבי קצת יותר בשל לקבל תהליכים מסודרים ודבר נוסף זה המדיה. אם יקום לקראת סוף 2011 ערוץ ערבי זה ישנה את פני המפה. מעבר לכך, מה שחשוב לא פחות הוא המגזר הרוסי שהולך ונעלם. הוא מוטמע יותר, אין עלייה חדשה ויש טשטוש גבולות ומעורבות גדולה יותר של המגזר הרוסי בחברה הישראלית.

תוך כמה שנים מהיום אתה מאמין שיימחק לחלוטין המגזר הרוסי כקהל לפרסום?

תוך 6 שנים מהיום כל המגזר הרוסי נמחק. מי שינסה קצת לנתח את השוק הזה יראה שבשנים הראשונות של המגזר הרוסי כמות ההפקות המקוריות שנעשו עבור הפרסום במגזר הרוסי היוותה לפחות 70% מהעבודה ובשנים האחרונות הם אפילו לא 5%. היום לוקחים את הסרט הישראלי אחד לאחד ומדביקים לו דיבוב ברוסית. זה אומר שכל הפנייה, התוכן והחשיבה מול המגזר זהה לחברה הישראלית.

התפיסה שתא משפחתי במגזר הרוסי הוא אבא, אמא ילד וכלב וסבתא כבר עברה מן העולם?

בדיוק, וגם רואים שם שינויי בילודה במגזר הרוסי. אפשר לחדד את הנושא אפילו בצורה יותר עמוקה. בוא נסתכל מה קרה למשרדים האותנטיים בישראל. המשרדים הגדולים השיקו זרועות פרסום למגזרים ולכאורה זה נתפס כשינוי מגמה, עם משהו חדש באוויר. הם למעשה אמרו: "מי אמר שצריך אותך יגאל רווח, אנחנו ניקח איזה חרדי מבין עניין, נושיב אותו אצלנו, ניקח את אנשי המקצוע שלנו ונפתח משרד חרדי עם הגב של כל הלקוחות. אח"כ נחתים את הלקוחות בעת הזכייה במכרז שאנחנו יודעים לטפל גם במגזרים. זאת הייתה בזמנו רעידת אדמה עבור כל השוק. היום ב-2011 אנחנו רואים שהמגזר הרוסי הוא היחיד שנשאר שם וזה מחזק את התזה שבאה ואומרת דבר מאוד פשוט - במגזר הרוסי קונים בעיקר נקודות בטלוויזיה ולא יותר. מגיע איש התכנון לזרוע הפרסום הרוסית ואומר: "אתה רוצה 100 נקודות? אין שום בעיה נביא לך אותם, מדברים עם ערוץ 9 ומביאים את זה במחיר טוב. כיום כל שוק הפרסום הרוסי מתנהל באמצעות השוק הכללי.

איך מגדילים במגזר החרדי את המחזור ומייצרים צמיחה כשהמהפכות הטכנולוגיות שקורות במגזר הכללי כמו הפייסבוק והניו-מדיה בכלל נשארות מחוץ לשערי המגזר?

קודם כל זה לא סוד שאני אחד ששנים רבות מחזיק ברצון לייצר אינטרנט כשר למגזר החרדי וברור שזה לא נובע רק מסיבות של הרחבת אפשרויות המדיה אלא כמובן מהסיבות האמיתיות שאומרות יש אינטרנט במגזר החרדי ויש נתונים מדויקים שמעידים כי לא מעט ציבור חרדי המחובר בבתים לרשת ואם זה כך, עדיף שיהיה להם אינטרנט כשר. לאורך השנים למעשה ניסינו ועדיין לא הגענו לבשלות שבאה ואומרת שמהפכה בדרך, מחר בבוקר והאינטרנט כבר נמצא כאן. אם כבר יהיה אינטרנט, זה יהיה רק לצרכי פרנסה, ככלי עבודה ועל הדרך אולי יקראו גם חדשות אבל הרשתות החברתיות הן סיפור הרבה יותר מורכב העולם הזה פסול בתפיסה בעולם החרדי ולא יקבל הכשר לעולם. עם זאת אין ספק שהמגזר החרדי צמא לזה ואנחנו רואים את זה קורה לדוגמא בפורומים באתרים כמו בחדרי חרדים. שם מה שהולך זאת ממש חגיגה.

בוא נתמקד במגזר הערבי. מידי שנה חדירת האינטרנט במגזר עולה ומשרדי פרסום כבר סימנו אותם כמנוע צמיחה. לכם באפיקים יש איך להתמודד עם משרדי אינטראקטיב מתמחים בתחום זה?

קודם כל אנחנו כבר 3 שנים בתוך המשחק. פלאפון הייתה בין הראשונות שהפכה לשחקן מרכזי בתחום. כבר היום אפשר להגיד שקרוב ל-30% מתקציב פלאפון במגזר הערבי הולך לאינטרנט. למי שמבין במספרים מדובר בנתון גבוה ומכובד מאוד. ב-2011 תקום זרוע אינטראקטיב בתוך אפיקים, שתעבוד ב-100% משרה מלאה. אנחנו מבינים את זה וצריכים את זה והיא תעניק גם שירותים למגזר החרדי.

אתה חושב שהמהלך הזה יספיק מול משרדי האינטראקטיב, לדוגמא - אידיאולוג'יק שסימן את המגזר הערבי לשנה הקרובה?

אני חושב שבסוף, אסור לשכוח שמשרדי הפרסום הגדולים במגזר הכללי כבר לימדו אותנו את הסוד. המשרד עצמו - טריו הערבי יהיה כולו אינטראקטיב וזאת תהיה החשיבה. למשרדי האינטראקטיב יקרה מה שקרה למשרדים הכלליים שניסו להפוך לערבים..

תאר לי איך זה נראה כשאתה מגיע למכרז מול המשרדים הגדולים. 'אפיקים' מול זרועות מגזרים של משרדים גדולים. אתה חושב שההתמחות שלכם תמיד תנצח?

הלקוחות לא פראיירים. הם מחפשים פתרונות, לא כמו פעם שהם חיפשו שקט. פעם מנהלי שיווק חשבו שייתנו להם כמה מודעות למגזר החרדי וזהו. אני זוכר שעמוס טל שיר קרא לי פעם ואמר לי 'יש לי איזה לקוח, אסם, שמשגעים אותו בעיתונות החרדית והוא לא יודע מה לעשות, קח ממני את זה, שים לי שם כמה מודעות, סדר שלא תהיה שם אישה וכו' וכך זה עבד'. כיום לקוחות רוצים חשיבה אסטרטגית ממוקצעת, הם רוצים 50 אנשים שחושבים עבורם רק על מגזרים. מדובר בסופו של דבר באנשים טובים ומקצועיים. שמות כמו אילן שילוח, אייל חומסקי וראובן אדלר לא ינצחו ויביאו תקציבים עבור זרועות מגזרים של משרדים גדולים.