
בלי משרד פרסום: היח"צ הפך למשמעותי ויצירתי בחיי הלקוח
עד לפני כעשור היה נהוג לחשוב ששרשרת המזון של עולם התקשורת השיווקית בנויה כך שהעוסקים בתחום היח"צ והייעוץ התקשורתי לחברות וגופים מסחריים, נמצאים הרבה מתחת למשרדי הפרסום במעגלים הסובבים את הלקוח. התמונה הזו רחוקה מלתאר את המציאות כיום שבה משרדי היח"צ המובילים הספיקו להשלים הליך אבולוציוני שבעזרתו צמצמו את הפערים מול משרדי הפרסום. דוגמא אחת מיני רבות שתעיד על כך היא למשל הזכייה של משרד היח"צ שטרן אריאלי באריה זהב בפסטיבל קאן - הגביע הקדוש של הפרסומאים מסביב לעולם - יחד עם פרוקטר אנד גמבל ישראל. הזכייה של שטרן אריאלי בקאן היא רק הביטוי הטהור שממחיש יותר מכל את התוצאה של עליית מפלס היצירתיות, התעוזה והמשמעות השיווקית-פרסומית של משרדי היח"צ בחיי הלקוח. הדרך הארוכה לקאן רצופה מהלכים שעליהם חתומים משרדי יח"צ, הרבה מעבר לגבולות הגזרה המיושנים של "להכניס אייטם לעיתון". "יש משרדים שיעדיפו תמיד להישאר ב'קומפורט זון' שלהם ויש משרדים כמו שלנו שמחפשים גם להיות יותר משמעותיים בחיי הלקוח וגם לייצר מנועי צמיחה נוספים, ובעיקר לענות על הצרכים של השיווק בימינו" אומרת פופי אריאלי, מבעלי שטרן אריאלי. ההישג המרשים של שטרן אריאלי (ופרוקטר אנד גמבל) לא נוצר יש מאין כהבלחה חד פעמית. תחילתו ברעיון שנהגה על ידי מחלקת המגזרים של המשרד והוצע ללקוח כפרויקט שקיבל אישור לצאת לפועל. מקרה זה שופך אור על המחלקות המקצועיות הפועלות במסגרת משרדי היח"צ שמפנים לכך תקציבים וכוח אדם שמשקלם הסגולי הוא בעל ערך רב. באותו האופן, במשרד היח"צ בן חורין אלכסנדרוביץ' בבעלותם של איתי בן חורין וטל אלכסנדרוביץ', פועלת מחלקה שכוללת מנהל קריאייטיב, אחראי ניו מדיה, מנהלת פרסום ומחלקת דיגיטל של 10 אנשים שכוללת בין השאר גרפיקאים ועורכת וידאו. לפני כשנתיים סרט רשת של בן חורין אלכסנדרוביץ' עבור ארגון 'בטרם' זכה לחשיפה בינלאומית עם כמעט מיליון צפיות מסביב לעולם וסיקור בעשרות כלי תקשורת (ביניהם ה-BBC הבריטי ולה פיגארו הצרפתי) וכל זאת בלי לשים שקל על רכש מדיה - הישג שמשרדי פרסום רבים אוהבים להתהדר בו, ומסיבות נכונות, שכן עבור הלקוחות שהתרגלו למשוואת "כסף מביא חשיפה", מדובר במשימה כמעט בלתי אפשרית. הסרט בכיכובו של השף חיים כהן מראה כיצד הוא מכין פיצה ברחוב ואז מכניס אותה לרכב סגור החונה מתחת לשמש הקופחת - 30 דקות לאחר מכן כהן מראה מה קרה לפיצה שנשרפה בשמש הלוהטת - ומתריע בפני הצופים מפני שכיחת ילדים ברכב.
"בסוף, המפתח הוא קודם כל שירות" מזכיר איתי בן חורין. "מי שאוהב את השירות, ירצה לקבל שירותים נוספים". הזרז כמו במקרים רבים היא הטכנולוגיה שמיישרת את פני הקרקע ומאפשרת לשחקנים חדשים לסגור את הפער מול גופים כגון משרדי פרסום שבעבר נהנו מ"גן סגור" ופריבילגי שהעלה את קרנם בעיני הלקוחות. הפייסבוק, יותר מכולם הוא אחד הכלים שאפשרו למשרדי יח"צ להוציא לפועל, בעלות נמוכה, רעיונות לסרטים כגון זה של בן חורין אלכסנדרוביץ'. בתחילה, הצעד הראשון פנימה היה ניהול מוניטין הסושיאל של הלקוח – ניהול עמודי פייסבוק שמשרדי היח"צ פירשו כזירה שבה הם יכולים להוות יריב ראוי לספקים האחרים של הלקוח. "אצלנו הבסיס הוא התוכן" אומר בן חורין, "ולא כהנחתה מלמעלה כמו במשרדי פרסום. כשאני מנהל עמוד פייסבוק וכשמשרד פרסום מנהל עמוד פייסבוק רואים את ההבדל - שיח מבוסס תוכן עם הגולשים מול בימה לקידום מסרים שיווקיים". דוגמא עדכנית מאוד שנחתמה לאחרונה בניצחון גורף היא ניהול קמפיין הבחירות של אבי ניסנקורן לראשות ההסתדרות מול שלי יחימוביץ'. "קמפיין ניסנקורן נעשה אצלנו בזמן אפס" הוא מספר. "אם זה היה במשרד פרסום זה היה הופך להיות הרבה יותר מורכב, ועשינו הכל שם מאסטרטגיה ועד לקריאייטיב".

- 8.משה דיין 02/06/2017 13:24הגב לתגובה זובמשך מספר שנים נהגתי להציג בפני הסטודנטים שלי את הספר "שקיעת הפרסום ועליית יחסי ציבור" (הוצאת מטר - 2003). מחבר הספר אל ריס הציג את הספר בתל-אביב. נראה שהוא היה הראשון שזיהה את התאוצה של פעילות יחסי ציבור בהשוואה לפרסום, גם החומריים - ובוודאי שהשיווקיים. כלי התקשורת הדיגיטליים יצרו אין ספור של מערכות ונקודות מפגש שלא היו קיימות בעידן התקשורת המסורתית. מגוון האופציות לפעולה כמעט אינו מוגבל ומציב אתגר בפני הפרסומאים ומשרדי יחסי ציבור. הזירה הדיגיטלית פתחה דלת רחבה ליצירתיות בהבאת דבר המוצר או השירות לקהל היעד הנכון. הדוגמאות בכתבה אכן ממחישות את ההישגים אליהם ניתן להגיע בפעילות יחסי ציבור מתוכננת בתבונה ובהתאמה לצרכי הלקוח. עם כל הכבוד ליחסי ציבור, איני נוטה להסכים עם מי שמספיד את הפרסום ואמצעיו. יחסי ציבור יכולים לשמש תחליף לפרסום, אך זאת רק במקרים מסויימים ולזמן מוגבל .
- 7.גיא 01/06/2017 14:48הגב לתגובה זומשרדי פרסום כבר מזמן לא מהווים גורם משמעותי מבחינה אסטרטגית. הם הפכו לעוד ספק. זה לא רק משרדי היח״צ. מדובר בהרבה גורמים נוספים ובעיקר בלקוחות עצמם שהפכו ליותר מתוחכמים, חכמים ומעודכנים ממשרדי הפרסום. ללקוחות יש את התקציבים להתעדכן, לשים יד על מידע, לשלוח את העובדים שלהם לכנסים בכל העולם בעוד משרדי הפרסום רק חוסכים ומצמצמים. וזה גם קשור כמובן לכוח האדם. תמו הימים שבהם בראש משרדי הפרסום עמדו אנשים משכמם ומעלה שלקוחות מתקשרים אליהם באמצע הלילה בשביל לקבל עצה
- 6.דני 30/05/2017 01:16הגב לתגובה זואמיתי, עושים תחקירים לפני שמקדמים משרד יחץ ביחץ:-)
- 5.ממש בדיחה 29/05/2017 22:21הגב לתגובה זונו באמת.. מהלך וחצי של משרד יחצ וחצי מבשר מגמה?
- מוזס 01/06/2017 10:24הגב לתגובה זואולי שרצית להיות בכתבה כזו ומישהו סרב לך ?
- 4.יופי, ועכשיו איך מרוויחים מזה? (ל"ת)מאני נזיל 29/05/2017 21:57הגב לתגובה זו
- 3.איתי 29/05/2017 19:32הגב לתגובה זויח״צ עדיין מתעסקים באייטמים. חלק גוחשים קצת לניהול מדיה חברתית אך לא יותר מכך
- 2.עדי 29/05/2017 16:59הגב לתגובה זותכלס מרשים. אבוי על עתיד משרדי הפרסום
- 1.אלדד 29/05/2017 16:21הגב לתגובה זוקמפיין גאוני. שאפו לכהן על ההתגייסות