הפלנרים מגיבים לטור של גינגי פרידמן: "אסטרטגיה טובה עושה פרסום מצוין"
Creative without strategy is called 'art'. Creative with strategy is called 'advertising'. Jef I. Richards. - לפני שבוע פורסם כאן
יש לו רק טעות מרכזית אחת והיא מלכודת הסטריאוטיפ. הוא מתבסס על דעה קדומה מוטעית כשהוא מדמיין פלנר שיושב כל היום עם הראש למטה בתוך אמבטיה של מספרים ומחקרים. כמו שאולי בחדר ליד אפשר לדמיין את הארט והקופי עושים שורות, ובקומה למעלה אולי נדמיין את הבוס על הספה עם המזכירה שלו.
המציאות, מה לעשות, היא לא בדיוק כזאת, ואנשי האסטרטגיה מעבירים את היום בעיקר בדברים אחרים (לגבי הבוסים אנחנו לא מתחייבים..). מחקרים הם חלק קטן מארגז הכלים של הפלנר ב-2014, ארגז כלים שכל הזמן משתנה ומתעדכן כדי שכל בריף שאנחנו כותבים יהיה שונה ומעודכן יותר מהבריף שקדם לו.
זה נכון שאנשי אסטרטגיה מצטיינים יש כיום מעט בהשוואה לעבר. אבל הסיבה היא כנראה שהמשימות שלהם היום מורכבות יותר. להגדיר קהל יעד אחד ממוקד למכונית חדשה? משימה כמעט בלתי אפשרית. למצוא מסר שישכנע הורים לנסות תחליף חלב אחר? אין סיכוי. לבנות מותג שיהיה אמין, ומבדל, ורלוונטי, ובולט וגם פרימיום וגם עם מחיר הוגן! לא פשוט..אנשי קריאייטיב שצוללים לתוך הנהר הסוער הזה בלי אסטרטגיה שתחתור עבורם קדימה (ולא ברוורס) צפוי להיתקע בסלע או לטבוע. אצלנו לפחות, הם הראשונים לדעת ולבקש את זה.
האסטרטגיה נחוצה בפרסום בדיוק כמו שהיא נחוצה בפוליטיקה. בקרבות צבאיים. בעולם העסקים. במאבקי ספורט. אפילו בוועד הבית ואפילו בדייטים. לפעמים יש אנשים שמוציאים למקצוע הזה שם רע ולוקחים הרבה כסף בשביל אפס תמורה, אבל הם נמצאים בעיקר מחוץ למשרדי הפרסום.
לברוח 50 שנה אחורה כי אומרים שהיה פה שמח לפני שנולדנו זה תמיד נחמד. אבל יותר נחמד דווקא להתמודד עם מה שקורה עכשיו, ואולי אפילו עם מה שיקרה עוד שנה-שנתיים, יותר מזה זה כבר מדע בדיוני. להפך, התחושה היא דווקא שאסטרטגיה זה חשוב אבל לא מספיק, התפקיד הגדול הבא שיצטרף לצוות הפרסום של העתיד עוד לא קיים ואנחנו עוד לא יודעים מהו.
יצירתיות היא המילה השחוקה ביותר אבל עדיין הרלוונטית ביותר עבור מי שעוסק בפרסום, ויצירתיות אינה מסתכמת רק בעבודת הארט, הקופי והמעצב. היא נכונה לגבי כל עובדי המשרד. אסטרטגיה טובה אינה מגיעה בקלות. נדרש הרבה מאמץ כדי להגיע לבריף אסטרטגי טוב, אבל כשמגיעים אליו הוא אינו מגביל את חופש היצירה של אנשי הקריאייטיב אלא להפך, הוא יודע להפוך את הכישרון האומנותי שלהם לפרסום מצוין.
כל הסתכלות אחרת על הסיטואציה היא תירוץ, תירוץ לזרוק את המצוקות שכולנו שותפים אליהן, על "שעיר לעזאזל" ולעשות לעצמנו הנחות. והנחות זה לחלשים.
הכותב הוא סמנכ''ל אסטרטגיה במשרד הפרסום פובליסיס
- 14.איתי בונה, קללת הקריאיטיב (ל"ת)חגי 08/05/2014 12:42הגב לתגובה זו
- 13.פרסומאי 24/03/2014 11:35הגב לתגובה זופובליסיס זה סוס מת ועכשיו אני מבין למה
- 12.כתיבה מביכה (ל"ת)משה 13/03/2014 15:10הגב לתגובה זו
- 11.למה 13/01/2014 21:26הגב לתגובה זואתה לא ברמה שלו, הוא לא שווה את זה
- סליחה 14/01/2014 20:51הגב לתגובה זואבל מכיר את הרמה של בונה, יותר נכון את התת רמה שלו
- 10.איש 13/01/2014 21:24הגב לתגובה זומדובר בעוד סמנכ"ל אסטרטגיה שמחפש נואשות חשיפה וחושב שהטור הזה יעזור לו למצוא עבודה חדשה (לא בפלנינג)
- 9.לכל המשמיצים 13/01/2014 21:18הגב לתגובה זוהוא פלנר בחסד, לא מכיר אותו אישית, אבל אומרים שהוא תותח-על? שמעתי שהבריפים שלומרימים להנחתה ושהוא עושה אחלנה אסטרטגיה, זה נכון?
- 8.אבי 12/01/2014 22:58הגב לתגובה זו"האסטרטגיה נחוצה בפרסום בדיוק כמו שהיא נחוצה בפוליטיקה. בקרבות צבאיים. בעולם העסקים. במאבקי ספורט" זה ציטוט מאנציקלופדיה?
- 7.ג'חנון 12/01/2014 22:48הגב לתגובה זועם כזאת כתיבה עדיף לנו בלי פלנינג..
- 6.סיגל גפני דלל 11/01/2014 19:42הגב לתגובה זומסכימה לגמרי עם הכותב. פלנינג טהור סופר נחוץ דווקא אם רוצים שהיצירתיות גם תוביל לRoi פלנר טוב יכול לתת לקריאטיב פוקוס ולבחור בין כמה חלופות יצירתיות זו החוכמה שמשותפת לכל הצוות במטרה להוביל לקוח לא רק לפרסים אלא בעיקר לניצחונות שיווקים.
- 5.ת"אביבי 09/01/2014 21:12הגב לתגובה זוו... רציתי לדעת אם יש אפשרות לקבל מייל בשביל לשלוח לך קו"ח שלי... תודה מראש
- שמע 12/01/2014 23:00הגב לתגובה זואל תדאג, אין לך הרבה תחרות, כולם בורחים מפובליסיס
- 4.מ. שיווק 07/01/2014 19:45הגב לתגובה זוכמו שהענף בארצנו "התברך" בהם. אבל האמת גם הקריאטיב לא משהו אז קשה לדעת למה הפרסומות כה גרועות,האם בגלל הפלנר שלא הבין מה האסטרטגיה (מה זה אסטרטגיה בכלל?) או בגלל הקריאטיב הגרוע, נו טוב הלקוח אשם
- 3.סוניה 07/01/2014 17:03הגב לתגובה זואיש אסטרטגיה מעולה. כל מילה בסלע! לא הטור הראשון של גינגי שכתובות שם שטויות.
- 2.גונזו 07/01/2014 12:50הגב לתגובה זואם יש משהו שתמיד ידעתם לעשות זה לספר על מה שאתם עושים, לעטוף הכל טוב טוב בערימת מילים ריקות שלא אומרות כלום. אתם המקצוע הכי מיותר בענף, אחרי סמנכ"ל פיתוח עסקי. אז תחסכו מאיתנו את הטיעונים הריקים שלכם ותנו לעבוד
- 1.גינגי פרידמן 07/01/2014 11:45הגב לתגובה זואיתי מכובדי, תתפלא אבל אני מסכים איתך. כל מה שניסיתי להעלות לדיון זה את הסברה שפעמים רבות האסטרטגיה נמצאת בבטן של הקריאייטיב. ופעמים רבות היא מוצלחת ומפרה יותר מהבריף המשמים (לא תמיד ולא אצל כולם) המגיע מהפלנינג.
- אשדודי 07/01/2014 22:38הגב לתגובה זו"מבקש סליחה, אבל לא חושב שיש לי על מה להתנצל" אלה ש...
אור ראשון. קרדיט: רשתות חברתיותשובו של הפריים טיים
אחרי תקופה שבה מהדורות החדשות הציגו מספר צופים גבוה במיוחד, ישנה חזרה למספרים של טרום העסקה והפריים טיים שוב חוזר
רייטינג אחרי שבועיים שבהם מהדורות החדשות היו במרכז שידורי הטלוויזיה, וסך הצופים בכלל המהדורות התקרב למיליון צופים, אמש נרשמה ירידה טבעית והמספרים חזרו למימדים "רגילים", עם כ-800 אלף איש. בראש המהדורות עמדה, כרגיל, המהדורה המרכזית של חדשות 12, עם 15.9% רייטינג ו-384 אלף צופים. אחריה, היתה מהדורות החדשות של ערוץ 14 שעמדה על יותר מחצי צופי קשת, עם 8% רייטינג ו-203 אלף צופים. במקום השלישי היתה המהדורה המרכזית של רשת, חדשות 13, שהיתה עם 5.9% רייטינג ו-131 אלף צופים ואילו במקום האחרון היתה המהדורה של כאן11, שעמדה על 3.6% וחזרה להיות מתחת לגבול ה-100 אלף צופים, עם 89 אלף צופים בלבד.
שובו של הפריים טיים
אמנם אצלנו גם הפריים טיים עוסק באקטואליה, או ליתר דיוק, בטראומה לאומית, ובכל זאת, מהדורות החדשות פינו את רצועת הפריים טיים. בראש הרצועה עמדה "אור ראשון" של קשת, סדרה שמבוססת על אירועי ה-7 באוקטובר ועמדה 15.2% רייטינג ו-350 אלף צופים. אחריה "הפטריוטים" היציבה שמראה שיש ביקוש לשיח אקטואלי שחורג ממהדורות החדשות, ועמדה על נתון מרשים של 9.3% רייטינג ו-261 אלף צופים (לצורך העניין, כמויות שעולות על צופי המהדורות של 13 ו-11 יחד). אחריהם היה השעשועון "כלוב הזהב" של רשת שעמד על 6.8% רייטינג ו-161 אלף צופים ואילו את הרשימה סגר השעשועון של כאן11, "המרדף", עם 5.2% ו-127 אלף צופים.
מבחינת שאר הרצועות, חדשות. בבוקר, חדשות הבוקר של קשת מובילה את הרצועה, עם 4.4% ו-102 אלף צופים, במקום השני היתה מהדורת הבוקר של ערוץ 14 "ישראל הבוקר", עם עודד מנשה, שהשיגה 2.5% רייטינג ו-48 אלף צופים ואילו את הרשימה סגרה רשת עם העולם הבוקר ו-1.9% רייטינג ו-40 אלף צופים.
- עלייה של יותר מ-20% בצפייה בחדשות
- העסקה ממשיכה להעלות את הרייטינג בכל מהדורות החדשות
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
ברצועה שלאחריה, משדר הבוקר של קשת, עם נסלי ברדה, הוביל את הרשימה, עם רייטינג של 4.1% ו-86 אלף צופים, אחריו במקום השני היה ערוץ 14, עם "על הבוקר" עם רונה לוי, עם 2.2% בלבד ו-44 אלף צופים ואת הרשימה סגר "פותחים יום" של רשת, עם 2.1% רייטינג ו-45 אלף צופים.
