הירשמו
  1. ראשי
  2. תקשורת ומדיה
טור

הפלנרים מגיבים לטור של גינגי פרידמן: "אסטרטגיה טובה עושה פרסום מצוין"

סמנכ"ל האסט' של פובליסיס עונה לגינגי שקרא לפרסום ללא פלנרים: "לברוח 50 שנה לאחור זה נחמד, אבל יותר נחמד להתמודד עם מה שקורה עכשיו"
איתי בונה | (17)
נושאים בכתבה איתי בונה גינגי פרידמן פובליסיס פלנרים

Creative without strategy is called 'art'. Creative with strategy is called 'advertising'. Jef I. Richards. - לפני שבוע פורסם כאן טור דעה עם הכותרת "מי צריך פלנר?", ובו הכותב טוען בעיקר שאנשי האסטרטגיה רק "מסרסים את היצירתיות" ומונעים בגופם "פרסום מבריק". זכותו. יש לו רק טעות מרכזית אחת והיא מלכודת הסטריאוטיפ. הוא מתבסס על דעה קדומה מוטעית כשהוא מדמיין פלנר שיושב כל היום עם הראש למטה בתוך אמבטיה של מספרים ומחקרים. כמו שאולי בחדר ליד אפשר לדמיין את הארט והקופי עושים שורות, ובקומה למעלה אולי נדמיין את הבוס על הספה עם המזכירה שלו. המציאות, מה לעשות, היא לא בדיוק כזאת, ואנשי האסטרטגיה מעבירים את היום בעיקר בדברים אחרים (לגבי הבוסים אנחנו לא מתחייבים..). מחקרים הם חלק קטן מארגז הכלים של הפלנר ב-2014, ארגז כלים שכל הזמן משתנה ומתעדכן כדי שכל בריף שאנחנו כותבים יהיה שונה ומעודכן יותר מהבריף שקדם לו. זה נכון שאנשי אסטרטגיה מצטיינים יש כיום מעט בהשוואה לעבר. אבל הסיבה היא כנראה שהמשימות שלהם היום מורכבות יותר. להגדיר קהל יעד אחד ממוקד למכונית חדשה? משימה כמעט בלתי אפשרית. למצוא מסר שישכנע הורים לנסות תחליף חלב אחר? אין סיכוי. לבנות מותג שיהיה אמין, ומבדל, ורלוונטי, ובולט וגם פרימיום וגם עם מחיר הוגן! לא פשוט..אנשי קריאייטיב שצוללים לתוך הנהר הסוער הזה בלי אסטרטגיה שתחתור עבורם קדימה (ולא ברוורס) צפוי להיתקע בסלע או לטבוע. אצלנו לפחות, הם הראשונים לדעת ולבקש את זה. האסטרטגיה נחוצה בפרסום בדיוק כמו שהיא נחוצה בפוליטיקה. בקרבות צבאיים. בעולם העסקים. במאבקי ספורט. אפילו בוועד הבית ואפילו בדייטים. לפעמים יש אנשים שמוציאים למקצוע הזה שם רע ולוקחים הרבה כסף בשביל אפס תמורה, אבל הם נמצאים בעיקר מחוץ למשרדי הפרסום. לברוח 50 שנה אחורה כי אומרים שהיה פה שמח לפני שנולדנו זה תמיד נחמד. אבל יותר נחמד דווקא להתמודד עם מה שקורה עכשיו, ואולי אפילו עם מה שיקרה עוד שנה-שנתיים, יותר מזה זה כבר מדע בדיוני. להפך, התחושה היא דווקא שאסטרטגיה זה חשוב אבל לא מספיק, התפקיד הגדול הבא שיצטרף לצוות הפרסום של העתיד עוד לא קיים ואנחנו עוד לא יודעים מהו. יצירתיות היא המילה השחוקה ביותר אבל עדיין הרלוונטית ביותר עבור מי שעוסק בפרסום, ויצירתיות אינה מסתכמת רק בעבודת הארט, הקופי והמעצב. היא נכונה לגבי כל עובדי המשרד. אסטרטגיה טובה אינה מגיעה בקלות. נדרש הרבה מאמץ כדי להגיע לבריף אסטרטגי טוב, אבל כשמגיעים אליו הוא אינו מגביל את חופש היצירה של אנשי הקריאייטיב אלא להפך, הוא יודע להפוך את הכישרון האומנותי שלהם לפרסום מצוין. כל הסתכלות אחרת על הסיטואציה היא תירוץ, תירוץ לזרוק את המצוקות שכולנו שותפים אליהן, על "שעיר לעזאזל" ולעשות לעצמנו הנחות. והנחות זה לחלשים. הכותב הוא סמנכ''ל אסטרטגיה במשרד הפרסום פובליסיס

תגובות לכתבה(17):

הגב לכתבה

השדות המסומנים ב-* הם שדות חובה
  • 14.
    איתי בונה, קללת הקריאיטיב (ל"ת)
    חגי 08/05/2014 12:42
    הגב לתגובה זו
  • 13.
    פרסומאי 24/03/2014 11:35
    הגב לתגובה זו
    פובליסיס זה סוס מת ועכשיו אני מבין למה
  • 12.
    כתיבה מביכה (ל"ת)
    משה 13/03/2014 15:10
    הגב לתגובה זו
  • 11.
    למה 13/01/2014 21:26
    הגב לתגובה זו
    אתה לא ברמה שלו, הוא לא שווה את זה
  • סליחה 14/01/2014 20:51
    הגב לתגובה זו
    אבל מכיר את הרמה של בונה, יותר נכון את התת רמה שלו
  • 10.
    איש 13/01/2014 21:24
    הגב לתגובה זו
    מדובר בעוד סמנכ"ל אסטרטגיה שמחפש נואשות חשיפה וחושב שהטור הזה יעזור לו למצוא עבודה חדשה (לא בפלנינג)
  • 9.
    לכל המשמיצים 13/01/2014 21:18
    הגב לתגובה זו
    הוא פלנר בחסד, לא מכיר אותו אישית, אבל אומרים שהוא תותח-על? שמעתי שהבריפים שלומרימים להנחתה ושהוא עושה אחלנה אסטרטגיה, זה נכון?
  • 8.
    אבי 12/01/2014 22:58
    הגב לתגובה זו
    "האסטרטגיה נחוצה בפרסום בדיוק כמו שהיא נחוצה בפוליטיקה. בקרבות צבאיים. בעולם העסקים. במאבקי ספורט" זה ציטוט מאנציקלופדיה?
  • 7.
    ג'חנון 12/01/2014 22:48
    הגב לתגובה זו
    עם כזאת כתיבה עדיף לנו בלי פלנינג..
  • 6.
    סיגל גפני דלל 11/01/2014 19:42
    הגב לתגובה זו
    מסכימה לגמרי עם הכותב. פלנינג טהור סופר נחוץ דווקא אם רוצים שהיצירתיות גם תוביל לRoi פלנר טוב יכול לתת לקריאטיב פוקוס ולבחור בין כמה חלופות יצירתיות זו החוכמה שמשותפת לכל הצוות במטרה להוביל לקוח לא רק לפרסים אלא בעיקר לניצחונות שיווקים.
  • 5.
    ת"אביבי 09/01/2014 21:12
    הגב לתגובה זו
    ו... רציתי לדעת אם יש אפשרות לקבל מייל בשביל לשלוח לך קו"ח שלי... תודה מראש
  • שמע 12/01/2014 23:00
    הגב לתגובה זו
    אל תדאג, אין לך הרבה תחרות, כולם בורחים מפובליסיס
  • 4.
    מ. שיווק 07/01/2014 19:45
    הגב לתגובה זו
    כמו שהענף בארצנו "התברך" בהם. אבל האמת גם הקריאטיב לא משהו אז קשה לדעת למה הפרסומות כה גרועות,האם בגלל הפלנר שלא הבין מה האסטרטגיה (מה זה אסטרטגיה בכלל?) או בגלל הקריאטיב הגרוע, נו טוב הלקוח אשם
  • 3.
    סוניה 07/01/2014 17:03
    הגב לתגובה זו
    איש אסטרטגיה מעולה. כל מילה בסלע! לא הטור הראשון של גינגי שכתובות שם שטויות.
  • 2.
    גונזו 07/01/2014 12:50
    הגב לתגובה זו
    אם יש משהו שתמיד ידעתם לעשות זה לספר על מה שאתם עושים, לעטוף הכל טוב טוב בערימת מילים ריקות שלא אומרות כלום. אתם המקצוע הכי מיותר בענף, אחרי סמנכ"ל פיתוח עסקי. אז תחסכו מאיתנו את הטיעונים הריקים שלכם ותנו לעבוד
  • 1.
    גינגי פרידמן 07/01/2014 11:45
    הגב לתגובה זו
    איתי מכובדי, תתפלא אבל אני מסכים איתך. כל מה שניסיתי להעלות לדיון זה את הסברה שפעמים רבות האסטרטגיה נמצאת בבטן של הקריאייטיב. ופעמים רבות היא מוצלחת ומפרה יותר מהבריף המשמים (לא תמיד ולא אצל כולם) המגיע מהפלנינג.
  • אשדודי 07/01/2014 22:38
    הגב לתגובה זו
    "מבקש סליחה, אבל לא חושב שיש לי על מה להתנצל" אלה ש...
יונית לוי חדשות 12
צילום: צילום מסך קשת 12
רייטינג

קשת מובילה במהדורות, רשת בריאליטי

רשת מנצלת את הרייטינג הגבוה של "האח הגדול" עד תום, ואילו קשת יציבה עם רייטינג גבוה לכל מהדורות החדשות שלה
רן קידר |
נושאים בכתבה רייטינג

טבלת הדירוג של הרייטינג של מהדורת החדשות נשארת יציבה, כשאמש רואים ירידה קלה בשיעור הצופים והרייטינג בכל המהדורות. חדשות 12 בראש עם 12.1% רייטינג ו-303 אלף צופים, 14 במקום השני עם 6.8% רייטינג ו-191 אלף צופים, ו-13 במקום השלישי עם 6.4% ו-165 אלף צופים. חדשות 11 עם רייטינג של 2.4% בלבד וכפי שכתבנו, ממשיכה לרדת מתחת לגבול של 100 אלף צופים עם 70 אלף צופים בלבד. 


רשת, שמובילה ברצועת הפריים טיים בזכות "האח הגדול", לא מורידה אותו מרצועת הפריים טיים ומשתמשת בו כדי לשפר עמדות, בייחוד לאור שאר הרצועות שמשודרות לפני השעה 21:00, שבהן היא במקומות ה-2 וה-3. אז מלך הריאליטי של רשת, "האח הגדול" הוביל הפעם ל-17.3% רייטינג בלבד ו-437 אלף צופים. הריאליטי של קשת נמצא במקום השני, עם 15.1% ו-411 אלף צופים. "הפטריוטים", כהרגלה, תופסת את המקום השלישי עם 226 אלף צופים ורייטינג של 7.3%. במקום האחרון היה "המרדף" השעשועון של כאן11 עם 4.1% רייטינג ו-101 אלף צופים בלבד. 


רצועות נוספות

רצועה נוספת שרשת מצליחה להוביל בה בפער גדול אף יותר היא ברצועת הלייט נייט, עם "הצינור" הוותיקה שנמצאת עם 11.6% רייטינג ו-271 אלף צופים, אחריה נמצאת קשת עם התכנית של גיא פינס, עם 6.9% רייטינג ו-167 אלף צופים. את הרשימה סוגר ערוץ 14 עם "סטורי לילה", וייטינג של 2.4% ו-78 אלף צופים. ושוב, אנחנו רואים שגם תכנית הלייט נייט שבתחתית הדירוג עדיין מעל כמות הצופים של מהדורת החדשות המרכזית של כאן11. 

בבוקר, חדשות הבוקר של קשת מובילה את הרצועה, עם 3.9% ו-89 אלף צופים, ישראל הבוקר של ערוץ 14 עם עודד מנשה השיגה 2% רייטינג ו-45 אלף צופים ואילו העולם הבוקר של רשת סוגר את הרשימה עם 1.7% רייטינג בלבד ו-36 אלף צופים בסך הכל. ברצועה שלאחריה, משדר הבוקר של קשת, עם נסלי ברדה ויואב לימור, הוביל את הרשימה, עם רייטינג של 3.2% ו-74 אלף צופים, אחריו במקום השני, עם 1.7% רייטינג ו-40 אלף צופים היה "על הבוקר" עם טל מאיר ואילו במקום השלישי, סוגרים את הרשימה לירון ואלעד עם "פותחים יום" של רשת, 1.2% רייטינג ו-25 אלף צופים בלבד. 

רצועה אטרקטיבית נוספת, גם היא בשליטה מסורתית של קשת, ובה "שש עם עודד בן עמי" מובילה עם רייטינג של 6.5% ו-169 אלף צופים. אחריה נמצאת "ריקלין ושות'", של ערוץ 14 עם 3.8% רייטינג ו-87 אלף צופים, ואילו את הרשימה סוגר ערוץ 13, רשת, בתכנית "חדשות שש עם מאיה ראכלין ", שלה 2% רייטינג ו-57 אלף צופים בלבד.

יונית לוי חדשות 12
צילום: צילום מסך קשת 12
רייטינג

קשת מובילה במהדורות, רשת בריאליטי

רשת מנצלת את הרייטינג הגבוה של "האח הגדול" עד תום, ואילו קשת יציבה עם רייטינג גבוה לכל מהדורות החדשות שלה
רן קידר |
נושאים בכתבה רייטינג

טבלת הדירוג של הרייטינג של מהדורת החדשות נשארת יציבה, כשאמש רואים ירידה קלה בשיעור הצופים והרייטינג בכל המהדורות. חדשות 12 בראש עם 12.1% רייטינג ו-303 אלף צופים, 14 במקום השני עם 6.8% רייטינג ו-191 אלף צופים, ו-13 במקום השלישי עם 6.4% ו-165 אלף צופים. חדשות 11 עם רייטינג של 2.4% בלבד וכפי שכתבנו, ממשיכה לרדת מתחת לגבול של 100 אלף צופים עם 70 אלף צופים בלבד. 


רשת, שמובילה ברצועת הפריים טיים בזכות "האח הגדול", לא מורידה אותו מרצועת הפריים טיים ומשתמשת בו כדי לשפר עמדות, בייחוד לאור שאר הרצועות שמשודרות לפני השעה 21:00, שבהן היא במקומות ה-2 וה-3. אז מלך הריאליטי של רשת, "האח הגדול" הוביל הפעם ל-17.3% רייטינג בלבד ו-437 אלף צופים. הריאליטי של קשת נמצא במקום השני, עם 15.1% ו-411 אלף צופים. "הפטריוטים", כהרגלה, תופסת את המקום השלישי עם 226 אלף צופים ורייטינג של 7.3%. במקום האחרון היה "המרדף" השעשועון של כאן11 עם 4.1% רייטינג ו-101 אלף צופים בלבד. 


רצועות נוספות

רצועה נוספת שרשת מצליחה להוביל בה בפער גדול אף יותר היא ברצועת הלייט נייט, עם "הצינור" הוותיקה שנמצאת עם 11.6% רייטינג ו-271 אלף צופים, אחריה נמצאת קשת עם התכנית של גיא פינס, עם 6.9% רייטינג ו-167 אלף צופים. את הרשימה סוגר ערוץ 14 עם "סטורי לילה", וייטינג של 2.4% ו-78 אלף צופים. ושוב, אנחנו רואים שגם תכנית הלייט נייט שבתחתית הדירוג עדיין מעל כמות הצופים של מהדורת החדשות המרכזית של כאן11. 

בבוקר, חדשות הבוקר של קשת מובילה את הרצועה, עם 3.9% ו-89 אלף צופים, ישראל הבוקר של ערוץ 14 עם עודד מנשה השיגה 2% רייטינג ו-45 אלף צופים ואילו העולם הבוקר של רשת סוגר את הרשימה עם 1.7% רייטינג בלבד ו-36 אלף צופים בסך הכל. ברצועה שלאחריה, משדר הבוקר של קשת, עם נסלי ברדה ויואב לימור, הוביל את הרשימה, עם רייטינג של 3.2% ו-74 אלף צופים, אחריו במקום השני, עם 1.7% רייטינג ו-40 אלף צופים היה "על הבוקר" עם טל מאיר ואילו במקום השלישי, סוגרים את הרשימה לירון ואלעד עם "פותחים יום" של רשת, 1.2% רייטינג ו-25 אלף צופים בלבד. 

רצועה אטרקטיבית נוספת, גם היא בשליטה מסורתית של קשת, ובה "שש עם עודד בן עמי" מובילה עם רייטינג של 6.5% ו-169 אלף צופים. אחריה נמצאת "ריקלין ושות'", של ערוץ 14 עם 3.8% רייטינג ו-87 אלף צופים, ואילו את הרשימה סוגר ערוץ 13, רשת, בתכנית "חדשות שש עם מאיה ראכלין ", שלה 2% רייטינג ו-57 אלף צופים בלבד.