הפלנרים מגיבים לטור של גינגי פרידמן: "אסטרטגיה טובה עושה פרסום מצוין"
Creative without strategy is called 'art'. Creative with strategy is called 'advertising'. Jef I. Richards. - לפני שבוע פורסם כאן
יש לו רק טעות מרכזית אחת והיא מלכודת הסטריאוטיפ. הוא מתבסס על דעה קדומה מוטעית כשהוא מדמיין פלנר שיושב כל היום עם הראש למטה בתוך אמבטיה של מספרים ומחקרים. כמו שאולי בחדר ליד אפשר לדמיין את הארט והקופי עושים שורות, ובקומה למעלה אולי נדמיין את הבוס על הספה עם המזכירה שלו.
המציאות, מה לעשות, היא לא בדיוק כזאת, ואנשי האסטרטגיה מעבירים את היום בעיקר בדברים אחרים (לגבי הבוסים אנחנו לא מתחייבים..). מחקרים הם חלק קטן מארגז הכלים של הפלנר ב-2014, ארגז כלים שכל הזמן משתנה ומתעדכן כדי שכל בריף שאנחנו כותבים יהיה שונה ומעודכן יותר מהבריף שקדם לו.
זה נכון שאנשי אסטרטגיה מצטיינים יש כיום מעט בהשוואה לעבר. אבל הסיבה היא כנראה שהמשימות שלהם היום מורכבות יותר. להגדיר קהל יעד אחד ממוקד למכונית חדשה? משימה כמעט בלתי אפשרית. למצוא מסר שישכנע הורים לנסות תחליף חלב אחר? אין סיכוי. לבנות מותג שיהיה אמין, ומבדל, ורלוונטי, ובולט וגם פרימיום וגם עם מחיר הוגן! לא פשוט..אנשי קריאייטיב שצוללים לתוך הנהר הסוער הזה בלי אסטרטגיה שתחתור עבורם קדימה (ולא ברוורס) צפוי להיתקע בסלע או לטבוע. אצלנו לפחות, הם הראשונים לדעת ולבקש את זה.
האסטרטגיה נחוצה בפרסום בדיוק כמו שהיא נחוצה בפוליטיקה. בקרבות צבאיים. בעולם העסקים. במאבקי ספורט. אפילו בוועד הבית ואפילו בדייטים. לפעמים יש אנשים שמוציאים למקצוע הזה שם רע ולוקחים הרבה כסף בשביל אפס תמורה, אבל הם נמצאים בעיקר מחוץ למשרדי הפרסום.
לברוח 50 שנה אחורה כי אומרים שהיה פה שמח לפני שנולדנו זה תמיד נחמד. אבל יותר נחמד דווקא להתמודד עם מה שקורה עכשיו, ואולי אפילו עם מה שיקרה עוד שנה-שנתיים, יותר מזה זה כבר מדע בדיוני. להפך, התחושה היא דווקא שאסטרטגיה זה חשוב אבל לא מספיק, התפקיד הגדול הבא שיצטרף לצוות הפרסום של העתיד עוד לא קיים ואנחנו עוד לא יודעים מהו.
יצירתיות היא המילה השחוקה ביותר אבל עדיין הרלוונטית ביותר עבור מי שעוסק בפרסום, ויצירתיות אינה מסתכמת רק בעבודת הארט, הקופי והמעצב. היא נכונה לגבי כל עובדי המשרד. אסטרטגיה טובה אינה מגיעה בקלות. נדרש הרבה מאמץ כדי להגיע לבריף אסטרטגי טוב, אבל כשמגיעים אליו הוא אינו מגביל את חופש היצירה של אנשי הקריאייטיב אלא להפך, הוא יודע להפוך את הכישרון האומנותי שלהם לפרסום מצוין.
כל הסתכלות אחרת על הסיטואציה היא תירוץ, תירוץ לזרוק את המצוקות שכולנו שותפים אליהן, על "שעיר לעזאזל" ולעשות לעצמנו הנחות. והנחות זה לחלשים.
הכותב הוא סמנכ''ל אסטרטגיה במשרד הפרסום פובליסיס
- 14.איתי בונה, קללת הקריאיטיב (ל"ת)חגי 08/05/2014 12:42הגב לתגובה זו
- 13.פרסומאי 24/03/2014 11:35הגב לתגובה זופובליסיס זה סוס מת ועכשיו אני מבין למה
- 12.כתיבה מביכה (ל"ת)משה 13/03/2014 15:10הגב לתגובה זו
- 11.למה 13/01/2014 21:26הגב לתגובה זואתה לא ברמה שלו, הוא לא שווה את זה
- סליחה 14/01/2014 20:51הגב לתגובה זואבל מכיר את הרמה של בונה, יותר נכון את התת רמה שלו
- 10.איש 13/01/2014 21:24הגב לתגובה זומדובר בעוד סמנכ"ל אסטרטגיה שמחפש נואשות חשיפה וחושב שהטור הזה יעזור לו למצוא עבודה חדשה (לא בפלנינג)
- 9.לכל המשמיצים 13/01/2014 21:18הגב לתגובה זוהוא פלנר בחסד, לא מכיר אותו אישית, אבל אומרים שהוא תותח-על? שמעתי שהבריפים שלומרימים להנחתה ושהוא עושה אחלנה אסטרטגיה, זה נכון?
- 8.אבי 12/01/2014 22:58הגב לתגובה זו"האסטרטגיה נחוצה בפרסום בדיוק כמו שהיא נחוצה בפוליטיקה. בקרבות צבאיים. בעולם העסקים. במאבקי ספורט" זה ציטוט מאנציקלופדיה?
- 7.ג'חנון 12/01/2014 22:48הגב לתגובה זועם כזאת כתיבה עדיף לנו בלי פלנינג..
- 6.סיגל גפני דלל 11/01/2014 19:42הגב לתגובה זומסכימה לגמרי עם הכותב. פלנינג טהור סופר נחוץ דווקא אם רוצים שהיצירתיות גם תוביל לRoi פלנר טוב יכול לתת לקריאטיב פוקוס ולבחור בין כמה חלופות יצירתיות זו החוכמה שמשותפת לכל הצוות במטרה להוביל לקוח לא רק לפרסים אלא בעיקר לניצחונות שיווקים.
- 5.ת"אביבי 09/01/2014 21:12הגב לתגובה זוו... רציתי לדעת אם יש אפשרות לקבל מייל בשביל לשלוח לך קו"ח שלי... תודה מראש
- שמע 12/01/2014 23:00הגב לתגובה זואל תדאג, אין לך הרבה תחרות, כולם בורחים מפובליסיס
- 4.מ. שיווק 07/01/2014 19:45הגב לתגובה זוכמו שהענף בארצנו "התברך" בהם. אבל האמת גם הקריאטיב לא משהו אז קשה לדעת למה הפרסומות כה גרועות,האם בגלל הפלנר שלא הבין מה האסטרטגיה (מה זה אסטרטגיה בכלל?) או בגלל הקריאטיב הגרוע, נו טוב הלקוח אשם
- 3.סוניה 07/01/2014 17:03הגב לתגובה זואיש אסטרטגיה מעולה. כל מילה בסלע! לא הטור הראשון של גינגי שכתובות שם שטויות.
- 2.גונזו 07/01/2014 12:50הגב לתגובה זואם יש משהו שתמיד ידעתם לעשות זה לספר על מה שאתם עושים, לעטוף הכל טוב טוב בערימת מילים ריקות שלא אומרות כלום. אתם המקצוע הכי מיותר בענף, אחרי סמנכ"ל פיתוח עסקי. אז תחסכו מאיתנו את הטיעונים הריקים שלכם ותנו לעבוד
- 1.גינגי פרידמן 07/01/2014 11:45הגב לתגובה זואיתי מכובדי, תתפלא אבל אני מסכים איתך. כל מה שניסיתי להעלות לדיון זה את הסברה שפעמים רבות האסטרטגיה נמצאת בבטן של הקריאייטיב. ופעמים רבות היא מוצלחת ומפרה יותר מהבריף המשמים (לא תמיד ולא אצל כולם) המגיע מהפלנינג.
- אשדודי 07/01/2014 22:38הגב לתגובה זו"מבקש סליחה, אבל לא חושב שיש לי על מה להתנצל" אלה ש...
מוריה אסרף ואייל ברקוביץ. קרדיט: אתר רשת 13מדוע מוריה וברקו עדיין מדשדשים בטבלת הרייטינג?
הסטטוס קוו ברייטינג של לוח השידורים נשמר, לפחות עד שיתעדכנו נתוני המידרוג: מבחינת המהדורות המרכזיות, קשת בראש, 14 שני, 13 מדשדש וכאן11 כמעט מחוץ למשחק
רייטינג המהדורה המרכזית של ערוץ 12, היתה אמש במקום הראשון מבין המהדורות המרכזיות, ועמדה על 14.4% רייטינג ו-385 אלף צופים, חדשות 14 היו במקום השני עם 7.8% ו-203 אלף צופים. חדשות 13 היתה עם 6.4% רייטינג ו-144 אלף צופים ואילו מהדורת החדשות של כאן11 הייתה במקום האחרון, עם 3.4% רייטינג בלבד ו-80 אלף צופים בסך הכל.
פריים טיים
התחרות על המקום הראשון היתה צמודה, כשנוטוק של רועי עידן בקשת עמד על 12.7% רייטינג ו-307 אלף צופים, ואילו משחקי השף היו צמודים, 11.7% ו-273 אלף צופים. ערוץ 14 עם הפטריוטים היציבה, היה , ואילו במקום השלישי היתה "הפטריוטים", שעמדה על 6.7%, עם 171, כשהערוץ שידר לאחריה את התכנית על נפילת משטר אסד, "אסד - רות, סוף", שעמדה על 6.4% ו-166 אלף צופים. במקום האחרון היה כאן11 עם "זמן אמת" שעמד על 3% ו-66 אלף צופים.
תכניות הבוקר והמהדורות
המוקדמות
בקרב תכניות הבוקר מגיעה ראשונה חדשות הבוקר של 12 עם ניב רסקין ורייטינג של 3.2% ו-74 אלף צופים. אחריה תכנית הבוקר של ערוץ 14, ישראל הבוקר עם 2.1% רייטינג ו-48 אלף צופים, ואילו העולם הבוקר של 13 עם 1.3% רייטינג ו-27 אלף צופים בלבד. לאחר מכן המשיכה אותה המגמה, כשמשדר הבוקר של קשת היה במקום הראשון עם 2.7% ו-53 אלף צופים, "על הבוקר" של 14 היה עם 1.4% ו-33 אלף צופים ואילו "פותחים יום" של רשת סיים אחרון, עם 1.1% ו-26 אלף צופים בסך הכל.
במהדורות המוקדמות לאורך אחר הצהריים ושעות הערב המוקדמות שש עם עודד בן עמי בקשת 12 הוביל עם 7.9% רייטינג ו-201 צופים, כאשר אחריהם היו ריקלין ושות', של ערוץ 14, עם 4.8% רייטינג ו-106 אלף צופים ואת הרשימה סגרה רשת, עם מוריה וברקו שעמדו על 3.7% רייטינג ו-90 אלף צופים בלבד, שעדיין מציגים נתונים מאכזבים לשני טאלנטים שהיו אמורים להיות דומיננטיים יותר ברצועה, אולי זה התחרות הקשה והקוטביות של הצופים, שבוחרים ב-12 או 14, שכל אחד מהם עם אג'נדה מובהקת, וההיצע של מוריה וברקו לא מספיק מתבדל. מעבר לכך, התוכנית לא מעניינת כפי שהיתה בעבר.
- האירוויזיון בראש וחדשות ערוץ 13 במקום האחרון
- בידור או חדשות? התשובה של הציבור מפתיעה
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
מוריה וברקו עלתה לאוויר לפני כתשעה חודשים, במרץ 2025, תחילה במתכונת שבועית, ולאחר מכן, באוגוסט, במתכונת יומית, כדי להציל את הרייטינג של הערוץ. וזאת לאחר שהתכנית הקודמת של ברקו, עם אופירה אסייג, הפכה מתכנית נישה בפינה חשוכת רייטינג למכונה משומנת של צופים ועם משקל ציבורי לא מבוטל. "אופירה וברקו" שודרה מ-2017 והלכה ותפסה תאוצה, ובשיאה הגיעה לרייטינג דו ספרתי, עד שב-2024, עזב ברקו את התכנית.
מוריה אסרף ואייל ברקוביץ. קרדיט: אתר רשת 13מדוע מוריה וברקו עדיין מדשדשים בטבלת הרייטינג?
הסטטוס קוו ברייטינג של לוח השידורים נשמר, לפחות עד שיתעדכנו נתוני המידרוג: מבחינת המהדורות המרכזיות, קשת בראש, 14 שני, 13 מדשדש וכאן11 כמעט מחוץ למשחק
רייטינג המהדורה המרכזית של ערוץ 12, היתה אמש במקום הראשון מבין המהדורות המרכזיות, ועמדה על 14.4% רייטינג ו-385 אלף צופים, חדשות 14 היו במקום השני עם 7.8% ו-203 אלף צופים. חדשות 13 היתה עם 6.4% רייטינג ו-144 אלף צופים ואילו מהדורת החדשות של כאן11 הייתה במקום האחרון, עם 3.4% רייטינג בלבד ו-80 אלף צופים בסך הכל.
פריים טיים
התחרות על המקום הראשון היתה צמודה, כשנוטוק של רועי עידן בקשת עמד על 12.7% רייטינג ו-307 אלף צופים, ואילו משחקי השף היו צמודים, 11.7% ו-273 אלף צופים. ערוץ 14 עם הפטריוטים היציבה, היה , ואילו במקום השלישי היתה "הפטריוטים", שעמדה על 6.7%, עם 171, כשהערוץ שידר לאחריה את התכנית על נפילת משטר אסד, "אסד - רות, סוף", שעמדה על 6.4% ו-166 אלף צופים. במקום האחרון היה כאן11 עם "זמן אמת" שעמד על 3% ו-66 אלף צופים.
תכניות הבוקר והמהדורות
המוקדמות
בקרב תכניות הבוקר מגיעה ראשונה חדשות הבוקר של 12 עם ניב רסקין ורייטינג של 3.2% ו-74 אלף צופים. אחריה תכנית הבוקר של ערוץ 14, ישראל הבוקר עם 2.1% רייטינג ו-48 אלף צופים, ואילו העולם הבוקר של 13 עם 1.3% רייטינג ו-27 אלף צופים בלבד. לאחר מכן המשיכה אותה המגמה, כשמשדר הבוקר של קשת היה במקום הראשון עם 2.7% ו-53 אלף צופים, "על הבוקר" של 14 היה עם 1.4% ו-33 אלף צופים ואילו "פותחים יום" של רשת סיים אחרון, עם 1.1% ו-26 אלף צופים בסך הכל.
במהדורות המוקדמות לאורך אחר הצהריים ושעות הערב המוקדמות שש עם עודד בן עמי בקשת 12 הוביל עם 7.9% רייטינג ו-201 צופים, כאשר אחריהם היו ריקלין ושות', של ערוץ 14, עם 4.8% רייטינג ו-106 אלף צופים ואת הרשימה סגרה רשת, עם מוריה וברקו שעמדו על 3.7% רייטינג ו-90 אלף צופים בלבד, שעדיין מציגים נתונים מאכזבים לשני טאלנטים שהיו אמורים להיות דומיננטיים יותר ברצועה, אולי זה התחרות הקשה והקוטביות של הצופים, שבוחרים ב-12 או 14, שכל אחד מהם עם אג'נדה מובהקת, וההיצע של מוריה וברקו לא מספיק מתבדל. מעבר לכך, התוכנית לא מעניינת כפי שהיתה בעבר.
- האירוויזיון בראש וחדשות ערוץ 13 במקום האחרון
- בידור או חדשות? התשובה של הציבור מפתיעה
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
מוריה וברקו עלתה לאוויר לפני כתשעה חודשים, במרץ 2025, תחילה במתכונת שבועית, ולאחר מכן, באוגוסט, במתכונת יומית, כדי להציל את הרייטינג של הערוץ. וזאת לאחר שהתכנית הקודמת של ברקו, עם אופירה אסייג, הפכה מתכנית נישה בפינה חשוכת רייטינג למכונה משומנת של צופים ועם משקל ציבורי לא מבוטל. "אופירה וברקו" שודרה מ-2017 והלכה ותפסה תאוצה, ובשיאה הגיעה לרייטינג דו ספרתי, עד שב-2024, עזב ברקו את התכנית.
