עלילות רועי ברמן בדיסלדורף: איך אפשר להבין יפנים?
התשובה לארט היפני מובטחת בסוף, בינתיים אני אספר קצת על הקמפיין עליו עובדים כיום במשרד. אז כפי שסיפרתי בחלק הקודם, למשרד פה יש לקוח אחד בלבד (Mazda) אבל...יש 26 מדינות לטפל בהן.
חלוקת העבודה היא שאנחנו במשרד יחד עם מחלקת השיווק של Mazdaאירופה מייצרים את העבודה ברמת המותג (בכל הערוצים: אונליין/ אופליין/ דיגיטל/ מדיה חברתית/ PR וכו') ואילו השווקים המקומיים עושים את הפעילות ברמת המוצר הספציפי/מכר וכן את האדפטציה של העבודה המותגית לשוק שלו.
ב-2013 גולת הכותרת של העבודה כאן היא ההשקה העולמית של ה- Mazda3 החדשה. החברה מייחסת חשיבות גדולה להשקת הדגם הנמכר ביותר שלה, בייחוד כשלא מדובר בעוד מתיחת פנים אלא בדגם חדש לחלוטין שאמור להיות קפיצת מדרגה משמעותית של המוצר ושל החברה.
אז איך זה קורה בפועל?
אם חשבתם שעד היום עבדתם על קמפיינים ארוכים אז welcome לאירופה...בסוף 2012 שלפו פה יומנים וסימנו אבני דרך, היעד - קמפיין באוויר באוקטובר 2013, ומכאן נגזר הכל.
בינואר: תחילת עבודה עם בריף תקשורתי שמגדיר את המטרות הרחבות יותר, לו"ז, מה הוסכם עם מטה החברה ביפן, עקרונות כללים לקמפיין, והסכמת השווקים השונים באירופה על העקרונות. (כל אבן דרך כזו כרוכה אין ספור ישיבות, תאומים, בדיקות וכאב ראש רציני לתקציבאות).
פברואר: בריף פרסומי שיוצא ממחלקת הפלנינג שלנו ומאושר ע"י Mazda אירופה (משפט קצר - שמתמצת עבודה קשה של מציאת רעיונות, ניסוחים ופתרונות שיתאימו לשוק האירופאי, ויקבלו את ברכת הדרך של הבוסים ביפן ושל שאר מרכזי החברה בעולם אשר משתדלת לשמור על יישור קו גלובאלי ברמה האסטרטגית).
מרץ: ברגע שיש בריף (והוא שונה ממה שמכירים בארץ, כי העבודה היא ברמת קונספט מותגי רחב ולא תובנה צרכנית - כי מה שמתאים לגרמני לא מתאים להולנדי, או לשבדי או לרוסי...ולכן צריך מכנה משותף לכולם), עושים פה דבר שנקרא Hot House.
הרעיון: אוספים יחד קבוצה של אנשי אונ/אופליין, PR, פלנינג, קראיטייב ומדיה ממשרדים של הרשת ברחבי אירופה ובמשך 4 ימים עובדים רק על פיצוח הבריף. בסוף התהליך יש בד"כ ערימת רעיונות (קונספטים עם רעיונות ראשונים לביצוע) שמעבירים אותם סינון ומציגים ללקוח. לאחר פינג פונג של כמה וכמה פגישות מגיעים למשהו כמו 3-5 רעיונות בשלים יותר ואז מזמנים עוד Hot House. הפעם מינון אנשי הקריאייטיב גבוה יותר והדגש הוא על פיתוח קריאיטייבי של הקונספטים שעברו את השלב הקודם.
אפריל - מאי: בסוף הסבב הקודם מגבשים את 3 הרעיונות הטובים ביותר, מפתחים אותם לתוצרים קריאטייבים בסיסיים (תסריט, סקיצות וכו') ומכנסים את כל מנהלי השיווק של Mazda באירופה.
בישיבה ארוכה של יום אחד, מציגים את כל הקונספטים והפיתוחים הקריאטייבים והשווקים מתבקשים להצביע על הכיוון המועדף עליהם (ממש נותנים ציונים) ובסופו של יום יש לנו כיוון זוכה (רגע אין עוד מה להתלהב... זה רק כיוון). בשלב הזה שולחים את אנשי הקריאייטיב השונים לעבוד על תסריטים, מודעות, אתר אינטרנט, פעילויות דיגיטל, פעילות יח"צ וכו', שכולם צריכים להיות מתואמים, משולבים ותפורים לקמפיין אחד שיתפרס על כל אירופה במשך כמה חודשים.
יוני: אוספים את כל מה שפותח, מכנסים (שוב) את כל מנהלי השיווק מאירופה (בכל פעם מטיסים את כולם ללברקוזן בגרמניה) ומציגים להם את העבודה שנעשתה. כל העבודות צריכות לקבל אישור, יש כאלו שנשלחות למקצה שיפורים ויש כאלו שנשלחות לפח.
יולי - ספטמבר: לאחר האישור "התאורטי" של השווקים השונים, מקבלים אישור סופי של Mazda אירופה ושל הבוסים מיפן, חותמים על תקציבים (התקציב פה נחשב לצנוע במונחי עולם הרכב של אירופה, אבל נגיד שרק בתקציב ההפקה של הסרט יש 7 ספרות ביורו, כן...) ויאללה לתהליך מורכב של הפקה, עבודה של חברות שונות על חלקים שונים בתהליך וכמובן אינטגרציה של כל החלקים יחד כדי לקבל קמפיין אחד.
נשמע כאילו יש הרבה זמן לכל שלב, אך בפועל הלו"ז מאד צפוף. כל פיפס עובר 10 אישורים (עדיין עובדים בגרמניה וסדר צריך שיהיה), כמות הרעיונות שנפסלים גבוהה ומעבר לכך מתרחשים ברקע כל הזמן עוד פרויקטים רבים ושונים (למשל פיתוח תוכנית מתן חסויות של המותג, החשיפה העולמית של הרכב החדש ועוד לא דיברנו על מחקרים, מתחרים וכל מיני בלת"מים של מנכ"לים כאלו ואחרים).
נכון לעכשיו (תחילת אוגוסט) ההפקה בשיא המרץ וכולם כאן סקרנים להתחיל ולראות תוצרים שעוד חודשיים שלושה יתחילו לשטוף את אירופה (וגם אני אפילו קצת מתרגש לדעת שמשהו שיש לי בו חלק לא קטן יופיע בטלוויזיה הספרדית או על שילוט חוצות בפריז).
ו...ארטדירקטור יפני. בת'כלס אף אחד פה במשרד לא מבין מילה ממה שהוא אומר, אז עושים לו כן עם הראש ונותנים לו להמשיך ולשחק בפוטושופ כי הוא עושה את זה בכלל לא רע.
הכותב הוא פלנר בכיר בסוכנות הפרסום Team Cosmo דיסלדורף מקבוצת WPP העולמית
מגי טביבי, מגישת המהדורה המרכזית של ערוץ 14. קרדיט: רשתות חברתיותמי הזיז את מדורת השבט שלי?
המהדורה המרכזית של חדשות 12 עדיין בראש, אבל ההתחזקות של ערוץ 14 היא כבר עובדה מוגמרת והמגמה ברורה; הפריים טיים עדיין בשליטת קשת אבל המגמה ניכרת לאורך כל לוח השידורים
רייטינג המהדורה המרכזית של ערוץ 12, היתה אתמול על 12.4% רייטינג ו-305 אלף צופים, נתונים מעולים ששמו אותה בראש הדירוג של המהדורות המרכזיות בישראל, אבל אין בכך שום דבר חדש, מה שכן הולך ומשתנה זו התחרות, היות וגם אמש, חדשות 14 התקרבו מאד למקום הראשון והיוו תחרות של ממש למדורת השבט של העשורים האחרונים, ועמדה על 9.2% רייטינג ו-2424 אלף צופים. אחריה היתה חדשות 13, שעמדה על 5.2% רייטינג ו-135 אלף צופים ומצליחה להתייצב על מעל מאה אלף צופים בשיגרה, ואילו בסוף, היתה המהדורה של כאן11, שעצם קיומה נמצא במחלוקת, אבל כך או כך, היא אינה אלטרנטיבה אמיתית מבחינת רייטינג, ועומדת על 98 אלף צופים ו-3.8% רייטינג.
גם באייטם רייטינג פשוט, חשוב להזכיר שעם או בלי קשר למגמות הצפייה או למסע הדה-לגיטמציה, מספר עיתונאים בכירים בערוץ 14 אוימו לאחרונה והחשוד במעשים נעצר.
פריים טיים
לעמוד בראש הפריים עם תכנית דוברת ערבית זה הישג יוצא דופן, וכך עשתה "נוטוק" של רועי עידן, שעמדה על רייטינג של 12.7% רייטינג ו-302 אלף צופים. אחריה היתה "משחקי השף" של ערוץ 13, עם 10 % רייטינג ו-256 אלף צופים, ואילו במקום השלישי
היתה "הפטריוטים", ועם חזרתו של ינון מגל עמדה על 8.5%, אך עם יותר מספר צופים מאשר המקום השני, עם 260 אלף צופים. למרות שהעונה נפתחה בסערה, "בואו לאכול איתי" של כאן11 סגרה את הרשימה עם 4.7% רייטינג ו-106 אלף צופים.
תכניות הבוקר והצהריים
מבחינת
שאר הרצועות, רצועת הבוקר הולכת ותופסת תאוצה, כש-"חדשות הבוקר" של קשת הובילה את הרצועה, עם 3.7% ו-84 אלף צופים, במקום השני היה ערוץ 14, כשמהדורת "ישראל הבוקר", עם עודד מנשה, היתה במקום השני מבחינת רייטינג, עם 2.5% רייטינג ו-47 אלף צופים. "העולם הבוקר" של רשת
סגרה את הרשימה, עם 1.7% רייטינג ו-37 אלף צופים.
- הפריים טיים בשליטת קשת, והפעם עם "ארץ נהדרת"
- 5 עובדות על איך מודדים את הרייטינג וכמה הוא שווה לערוצי החדשות
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
ברצועה שלאחריה, המספרים ירדו מעט, ומשדר הבוקר של קשת, עם נסלי ברדה היה בראש ועמד על רייטינג של 2.8% ו-67 אלף צופים, ואילו אחריו היתה "על הבוקר" של ערוץ 14 עם 2% רייטינג, ו-42 אלף צופים. את הרשימה
סגר "על הבוקר" ברשת, עם 1% רייטינג ו-24 אלף צופים בלבד.
מגי טביבי, מגישת המהדורה המרכזית של ערוץ 14. קרדיט: רשתות חברתיותמי הזיז את מדורת השבט שלי?
המהדורה המרכזית של חדשות 12 עדיין בראש, אבל ההתחזקות של ערוץ 14 היא כבר עובדה מוגמרת והמגמה ברורה; הפריים טיים עדיין בשליטת קשת אבל המגמה ניכרת לאורך כל לוח השידורים
רייטינג המהדורה המרכזית של ערוץ 12, היתה אתמול על 12.4% רייטינג ו-305 אלף צופים, נתונים מעולים ששמו אותה בראש הדירוג של המהדורות המרכזיות בישראל, אבל אין בכך שום דבר חדש, מה שכן הולך ומשתנה זו התחרות, היות וגם אמש, חדשות 14 התקרבו מאד למקום הראשון והיוו תחרות של ממש למדורת השבט של העשורים האחרונים, ועמדה על 9.2% רייטינג ו-2424 אלף צופים. אחריה היתה חדשות 13, שעמדה על 5.2% רייטינג ו-135 אלף צופים ומצליחה להתייצב על מעל מאה אלף צופים בשיגרה, ואילו בסוף, היתה המהדורה של כאן11, שעצם קיומה נמצא במחלוקת, אבל כך או כך, היא אינה אלטרנטיבה אמיתית מבחינת רייטינג, ועומדת על 98 אלף צופים ו-3.8% רייטינג.
גם באייטם רייטינג פשוט, חשוב להזכיר שעם או בלי קשר למגמות הצפייה או למסע הדה-לגיטמציה, מספר עיתונאים בכירים בערוץ 14 אוימו לאחרונה והחשוד במעשים נעצר.
פריים טיים
לעמוד בראש הפריים עם תכנית דוברת ערבית זה הישג יוצא דופן, וכך עשתה "נוטוק" של רועי עידן, שעמדה על רייטינג של 12.7% רייטינג ו-302 אלף צופים. אחריה היתה "משחקי השף" של ערוץ 13, עם 10 % רייטינג ו-256 אלף צופים, ואילו במקום השלישי
היתה "הפטריוטים", ועם חזרתו של ינון מגל עמדה על 8.5%, אך עם יותר מספר צופים מאשר המקום השני, עם 260 אלף צופים. למרות שהעונה נפתחה בסערה, "בואו לאכול איתי" של כאן11 סגרה את הרשימה עם 4.7% רייטינג ו-106 אלף צופים.
תכניות הבוקר והצהריים
מבחינת
שאר הרצועות, רצועת הבוקר הולכת ותופסת תאוצה, כש-"חדשות הבוקר" של קשת הובילה את הרצועה, עם 3.7% ו-84 אלף צופים, במקום השני היה ערוץ 14, כשמהדורת "ישראל הבוקר", עם עודד מנשה, היתה במקום השני מבחינת רייטינג, עם 2.5% רייטינג ו-47 אלף צופים. "העולם הבוקר" של רשת
סגרה את הרשימה, עם 1.7% רייטינג ו-37 אלף צופים.
- הפריים טיים בשליטת קשת, והפעם עם "ארץ נהדרת"
- 5 עובדות על איך מודדים את הרייטינג וכמה הוא שווה לערוצי החדשות
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
ברצועה שלאחריה, המספרים ירדו מעט, ומשדר הבוקר של קשת, עם נסלי ברדה היה בראש ועמד על רייטינג של 2.8% ו-67 אלף צופים, ואילו אחריו היתה "על הבוקר" של ערוץ 14 עם 2% רייטינג, ו-42 אלף צופים. את הרשימה
סגר "על הבוקר" ברשת, עם 1% רייטינג ו-24 אלף צופים בלבד.
