עלילות רועי ברמן בדיסלדורף: איך אפשר להבין יפנים?
התשובה לארט היפני מובטחת בסוף, בינתיים אני אספר קצת על הקמפיין עליו עובדים כיום במשרד. אז כפי שסיפרתי בחלק הקודם, למשרד פה יש לקוח אחד בלבד (Mazda) אבל...יש 26 מדינות לטפל בהן.
חלוקת העבודה היא שאנחנו במשרד יחד עם מחלקת השיווק של Mazdaאירופה מייצרים את העבודה ברמת המותג (בכל הערוצים: אונליין/ אופליין/ דיגיטל/ מדיה חברתית/ PR וכו') ואילו השווקים המקומיים עושים את הפעילות ברמת המוצר הספציפי/מכר וכן את האדפטציה של העבודה המותגית לשוק שלו.
ב-2013 גולת הכותרת של העבודה כאן היא ההשקה העולמית של ה- Mazda3 החדשה. החברה מייחסת חשיבות גדולה להשקת הדגם הנמכר ביותר שלה, בייחוד כשלא מדובר בעוד מתיחת פנים אלא בדגם חדש לחלוטין שאמור להיות קפיצת מדרגה משמעותית של המוצר ושל החברה.
אז איך זה קורה בפועל?
אם חשבתם שעד היום עבדתם על קמפיינים ארוכים אז welcome לאירופה...בסוף 2012 שלפו פה יומנים וסימנו אבני דרך, היעד - קמפיין באוויר באוקטובר 2013, ומכאן נגזר הכל.
בינואר: תחילת עבודה עם בריף תקשורתי שמגדיר את המטרות הרחבות יותר, לו"ז, מה הוסכם עם מטה החברה ביפן, עקרונות כללים לקמפיין, והסכמת השווקים השונים באירופה על העקרונות. (כל אבן דרך כזו כרוכה אין ספור ישיבות, תאומים, בדיקות וכאב ראש רציני לתקציבאות).
פברואר: בריף פרסומי שיוצא ממחלקת הפלנינג שלנו ומאושר ע"י Mazda אירופה (משפט קצר - שמתמצת עבודה קשה של מציאת רעיונות, ניסוחים ופתרונות שיתאימו לשוק האירופאי, ויקבלו את ברכת הדרך של הבוסים ביפן ושל שאר מרכזי החברה בעולם אשר משתדלת לשמור על יישור קו גלובאלי ברמה האסטרטגית).
מרץ: ברגע שיש בריף (והוא שונה ממה שמכירים בארץ, כי העבודה היא ברמת קונספט מותגי רחב ולא תובנה צרכנית - כי מה שמתאים לגרמני לא מתאים להולנדי, או לשבדי או לרוסי...ולכן צריך מכנה משותף לכולם), עושים פה דבר שנקרא Hot House.
הרעיון: אוספים יחד קבוצה של אנשי אונ/אופליין, PR, פלנינג, קראיטייב ומדיה ממשרדים של הרשת ברחבי אירופה ובמשך 4 ימים עובדים רק על פיצוח הבריף. בסוף התהליך יש בד"כ ערימת רעיונות (קונספטים עם רעיונות ראשונים לביצוע) שמעבירים אותם סינון ומציגים ללקוח. לאחר פינג פונג של כמה וכמה פגישות מגיעים למשהו כמו 3-5 רעיונות בשלים יותר ואז מזמנים עוד Hot House. הפעם מינון אנשי הקריאייטיב גבוה יותר והדגש הוא על פיתוח קריאיטייבי של הקונספטים שעברו את השלב הקודם.
אפריל - מאי: בסוף הסבב הקודם מגבשים את 3 הרעיונות הטובים ביותר, מפתחים אותם לתוצרים קריאטייבים בסיסיים (תסריט, סקיצות וכו') ומכנסים את כל מנהלי השיווק של Mazda באירופה.
בישיבה ארוכה של יום אחד, מציגים את כל הקונספטים והפיתוחים הקריאטייבים והשווקים מתבקשים להצביע על הכיוון המועדף עליהם (ממש נותנים ציונים) ובסופו של יום יש לנו כיוון זוכה (רגע אין עוד מה להתלהב... זה רק כיוון). בשלב הזה שולחים את אנשי הקריאייטיב השונים לעבוד על תסריטים, מודעות, אתר אינטרנט, פעילויות דיגיטל, פעילות יח"צ וכו', שכולם צריכים להיות מתואמים, משולבים ותפורים לקמפיין אחד שיתפרס על כל אירופה במשך כמה חודשים.
יוני: אוספים את כל מה שפותח, מכנסים (שוב) את כל מנהלי השיווק מאירופה (בכל פעם מטיסים את כולם ללברקוזן בגרמניה) ומציגים להם את העבודה שנעשתה. כל העבודות צריכות לקבל אישור, יש כאלו שנשלחות למקצה שיפורים ויש כאלו שנשלחות לפח.
יולי - ספטמבר: לאחר האישור "התאורטי" של השווקים השונים, מקבלים אישור סופי של Mazda אירופה ושל הבוסים מיפן, חותמים על תקציבים (התקציב פה נחשב לצנוע במונחי עולם הרכב של אירופה, אבל נגיד שרק בתקציב ההפקה של הסרט יש 7 ספרות ביורו, כן...) ויאללה לתהליך מורכב של הפקה, עבודה של חברות שונות על חלקים שונים בתהליך וכמובן אינטגרציה של כל החלקים יחד כדי לקבל קמפיין אחד.
נשמע כאילו יש הרבה זמן לכל שלב, אך בפועל הלו"ז מאד צפוף. כל פיפס עובר 10 אישורים (עדיין עובדים בגרמניה וסדר צריך שיהיה), כמות הרעיונות שנפסלים גבוהה ומעבר לכך מתרחשים ברקע כל הזמן עוד פרויקטים רבים ושונים (למשל פיתוח תוכנית מתן חסויות של המותג, החשיפה העולמית של הרכב החדש ועוד לא דיברנו על מחקרים, מתחרים וכל מיני בלת"מים של מנכ"לים כאלו ואחרים).
נכון לעכשיו (תחילת אוגוסט) ההפקה בשיא המרץ וכולם כאן סקרנים להתחיל ולראות תוצרים שעוד חודשיים שלושה יתחילו לשטוף את אירופה (וגם אני אפילו קצת מתרגש לדעת שמשהו שיש לי בו חלק לא קטן יופיע בטלוויזיה הספרדית או על שילוט חוצות בפריז).
ו...ארטדירקטור יפני. בת'כלס אף אחד פה במשרד לא מבין מילה ממה שהוא אומר, אז עושים לו כן עם הראש ונותנים לו להמשיך ולשחק בפוטושופ כי הוא עושה את זה בכלל לא רע.
הכותב הוא פלנר בכיר בסוכנות הפרסום Team Cosmo דיסלדורף מקבוצת WPP העולמית
מגי טביבי, מגישת חדשות 14. קרדיט: רשתות חברתיות.המהדורה המרכזית של חדשות 14 מזנקת ל-300 אלף צופים
בערב רווי חדשות, עם כמעט מיליון צופים בכל המהדורות המרכזיות, המהדורה המרכזית של ערוץ 14 הצליחה לשבור שיא והיא בדרך להדביק את הפער מהמובילה הנצחית, חדשות 12
רייטינג אולי זו העובדה שערוץ 14 מזוהה עם פרשת "שדה תימן", ואולי זהו המשך של מגמת ההתחזקות של מהדורות החדשות של הערוץ, אבל כך או כך הנתונים הם נתוני שיא.
מבחינת הדירוג עצמו, המהדורה המרכזית של ערוץ 12, היתה אתמול על 15% רייטינג ו-381 אלף צופים, ואילו חדשות 14 היו אחריה עם 10.3% רייטינג ו-300 אלף צופים. אחריה היתה חדשות 13, שבערב כזה הצליחה לחצות את רף מאה אלף הצופים, עם 4.7% רייטינג ו-130 אלף צופים, ואילו גם חדשות 11, היו עם 111 אלף צופים ו-4.2% רייטינג.
פריים טיים
גם בפריים טיים הנתונים היו מעט חריגים, היות וכמות הצופים התחלקה באופן שווה יותר מאשר בדרך כלל. אמנם בראש היתה "במשמרתי שלי" עם כרמי גילון, ששודרה בקשת עם רייטינג של 10.6% ו-259 אלף צופים, אבל מבחינת רייטינג "הפטריוטים" היתה קצת מאחוריה, עם 10.5% רייטינג אבל מבחינת כמות הצופים הפטריוטים עלתה על קשת, והיתה על 311 אלף צופים. בכך, ערוץ 14 משלים מהלך מרשים ברצועות החדשות המרכזיות והפריים טיים. במקום השלישי הייתה "ווארט" של ערוץ 13, עם נתון מכובד של 7.9% רייטינג ו-213 אלף צופים וגם ריאליטי האוכל של כאן11, "בואו לאכול איתי", עמד על נתונים יפים של 7.5% רייטינג ו-178 אלף צופים.
רצועות נוספות
מבחינת שאר הרצועות, בבוקר גם נרשמה עלייה בכמות הצופים, כש-"חדשות הבוקר" של קשת הובילה בפער את הרצועה, עם 4.1% ו-106 אלף צופים, במקום
השני היתה מהדורת הבוקר של ערוץ 14 "ישראל הבוקר", עם עודד מנשה, עם 2.1% רייטינג ו-44 אלף צופים ואילו את הרשימה סגרה רשת עם העולם הבוקר עם 1.4% רייטינג ו-29 אלף צופים בלבד.
- השמועות על מותו של הפיפל-מטר היו מוגזמות
- האם תוכן מקורי ואיכותי יכבוש את הפריים טיים?
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
ברצועה שלאחריה, המגמה המשיכה ומשדר הבוקר של קשת, עם נסלי ברדה ויואב לימור,
שהוביל את הרשימה, היה עם רייטינג של 3.5% ו-80 אלף צופים בלבד, אחריו במקום השני ערוץ 14 המשיך לצמצם פערים, עם "על הבוקר" עם נוי בר, עם 1.6% רייטינג ו-54 אלף צופים בלבד ואילו במקום האחרון היה "פותחים יום" של רשת, עם 1.1% רייטינג ו-24 אלף צופים בלבד.
"נוטוק" של רועי עידן בקשת. קרדיט: אתר מאקוהאם תוכן מקורי ואיכותי יכול לכבוש את הפריים טיים?
בערב שיגרתי יחסית, כמות הצופים הכללית במהדורות המרכזיות ירדה, אך מגמת התחרות בין 12 ל-14 הולכת ומתחזקת, למעט ירידה כלשהי במהדורה המרכזית; לעומת זאת, ערוץ 13 הולך ויורד בכמויות הצופים
רייטינג במדינה תזזיתית כמו זו שאנחנו חיים בה, המהדורות המרכזיות של החדשות הם תמיד עיקר העניין, ובכל זאת, ישנם ימים שבהם החדשות משתלטות על הכל וישנה שיגרה, שבה המספרים מתיישרים ואחוזי הצפייה פחות או יותר יציבים. זה גם מה שקרה אתמול, כלומר, שיגרה יחסית, והן כמות הצופים במהדורות עמדה 725 אלף צופים, כבימים "רגילים", והן המגמה של התחזקות ערוץ 14 התמתנה והיחסים בין כמות הצופים חזרו להיות כפי שהיו מספר שבועות אחורה.
מבחינת הנתונים עצמם, המהדורה המרכזית של ערוץ 12, היתה אתמול על 13.3% רייטינג ו-334 אלף צופים, ואילו
חדשות 14 היו אחריה עם 6.9% רייטינג ו-177 אלף צופים. אחריה היתה חדשות 13, שהצליחה שוב לחצות את רף מאה אלף הצופים, עם 5.6% רייטינג ו-123 אלף צופים, ובסוף הרשימה היתה המהדורה של כאן1, עם נתונים טובים יחסית לחוסר הפופולריות שלה, עם 91 אלף צופים ו-4% רייטינג.
פריים טיים ועוד
ללא ריאליטי חזק ברצועת הפריים טיים, הדרמה המקורית של רועי עידן, "נוטוק" השתלטה על הרצועה ועמדה על 11.9% רייטינג ו-299 אלף צופים. "הפטריוטים" ממשיכה להתחזק ועמדה על 9.1% רייטינג ו-280 אלף צופים, ואילו אחריה היתה "ווארט" של ערוץ 13, שגם הוא עמד על נתונים לא רעים, עם 8.6% רייטינג ו-192 אלף צופים. כאן11 בחרו לפצל את הרצועה, והחלק הראשון, "בואו לאכול איתי" עמד על 5.9% רייטינג ו-122 אלף צופים, בעוד שאחריו, "זהו זה" הורידה את כמות הצופים ועמדה על 4.3% רייטינג בלבד עם 86 אלף צופים.
מבחינת שאר הרצועות, רצועת הבוקר הולכת ותופסת תאוצה, כש-"חדשות הבוקר" של קשת הובילה את הרצועה, עם 3.6% ו-108 אלף צופים, במקום השני היתה מהדורת הבוקר של ערוץ 14 "ישראל הבוקר", עם עודד מנשה, שצמצמה פערים, עם 2.7% רייטינג ו-62 אלף צופים ואילו את הרשימה סגרה
רשת עם העולם הבוקר עם 1.8% רייטינג ו-41 אלף צופים בלבד.
ברצועה שלאחריה, המספרים ירדו מעט, אך ערוץ 14 מתחיל להוביל באופן קבוע, עם "על הבוקר" עם נוי בר, שהיה בראש עם 2.4% רייטינג ו-54 אלף צופים. אחריו היה משדר הבוקר של קשת, עם עדי זריפי, שעמד על
רייטינג של 2.2% ו-44 אלף צופים בלבד, ואילו במקום האחרון היה "פותחים יום" של רשת, עם 1.5% רייטינג ו-28 אלף צופים בלבד.
