ניתוח קמפיין: 'חסמבה' - המשימה הסודית היא סצנה בפני עצמה

אין כמו לטעום את המוצר ולא רק לקבל עליו תיאור או הצעות מאיש מכירות או פרסומאי. האמת הזו ידועה לכל יצרן בשמים או חברת מזון שמשיקה קרקר חדש. צריך לתת לצרכן דגימה מהריח ומהטעם. זה הופך להיות קצת יותר מסובך כשהמוצר אינו פונה לחושים הבסיסיים. במקרה כזה כמו סדרת 'חסמבה דור 3' צריך לעורר את החושים באופן לא קונבנציונלי.

הצורה השגרתית לגרות צופה לראות את התוכן הטלוויזיוני זה להעלות פרומואים ולהציף את המדינה בשלטי חוצות. זה נכון וזה גם נעשה בימים אלה. אין טענות. אבל מה שהופך את מסע הפרומו הזה למעניין זה שהוא מזמין את כולנו 'לטעום' את המוצר. במלים אחרות, אפשר להשתתף במשימה סודית של חסמבה ולהפוך לחלק מהחבורה.

כך נראה דף הכניסה לחווית חסמבה - לחץ כאן

לוחצים לייק ומקבלים משימה "סודית". כשבאים ב'סוד' המשימה מקבלים באדג' אות מהמילה 'חסמבה' בצבע מסויים. המשימה היא להרכיב יחד עם עוד 4 חברים אל המילה 'חסמבה' מבאדג'ים בצבע שאתה קיבלת. למעשה אתה נשלח להרכיב את החבורה שלך. כל חבורה המונה חמישה איש, משתתפת בהגרלת אייפדים אייפד לכל חבר חבורה כמובן. כי חלק מערכי ה'מותג' חסמבה היא החבורה ולא היחיד.

מה שמיוחד במפעל הקטן הזה זה הפשטות שבה הוא מצליח לסחוף אחריו יוזרים שלא בהכרח גדלו על חסמבה, ולא בהכרח חיים את חסמבה, בעידן שהוא 60 שנה אחרי עידן חסמבה האגדתית. באמצעים מודרניים מתעוררת אווירת חסמבה לחיים ואתה לוקח חלק פעיל בעלילה.

אמנם הזמנת חברים נוספים לפעילות הינה פעולה מאד נדושה בפייסבוק, אולם במקרה הספציפי הזה היא מתלבשת לגמרי על המחתרתיות החסמבאית. כרגע מתפקד עמוד הבית של חסמבה דור 3 כחדר מבצעים (או מערה?) שבו מתרוצצים חברי חבורות ומחפשים את חבריהם האבודים. "מי שיש להם "ח,מ,ב,ה" צהובות אלי!"; "ס' אדומה ויש לנו אייפד!!!!".

מי שלא היה בתקופה ההיא או בתנועת נוער, וחי בעידן שחבורות יש רק בסרטים, יכול להרכיב את החבורה שלו ולטעום קצת מטעם המיתוס הישן - בהווה.

זה קאם בק עם חידוש

בעידן זה שקאמבקים ממונפים בעיקר על כנפי רגש הנוסטלגיה שעבר אביוז בעיקר סביב כל אירועי 60 שנה למדינה, עושה המותג חסמבה קאם בק אמיתי עם חידוש. הסדרה עצמה מתייחסת להווה ולא לעבר כי היא מציגה את חבורת חסמבה כפי שהיא נראית כיום בשנות הששים והשבעים לחייה ומשם היא ממשיכה הלאה.. המסר שהמהלך מבשר משהו גדול שעומד לעלות על המסך ולמגנט אותנו אליו - מצליח לעבור ולסקרן כמו גם לרגש אותנו. הסדרה עצמה משלבת באופן נכון ומגרה את הישן עם החדש כמו למשל סצנה בה זהבי הבוגר מסיר כיסוי בד מעל רכב 'רום כרמל' - אייקון ישראלי נשכח, אולם זה קורה כאן ועכשיו בהשתתפות הדור הצעיר.

השקת הסדרה נעשתה ב'סניף' שעוצב כמו המערה החשמלית ומובילי דיעה צעירים בגילאי 13 עד 18 הוזמנו להשתתף בו ולהפוך ל'שגרירים'. לא קל למתג תוכן טלוויזיוני היות שתכנית הטלוויזיה מתחרה רצינית בפרסום. לכן הנטייה היא להשתמש בתוכן כחומר גלם לפרסום. החכמה ביצירת פרומו טוב היא להתייחס לסדרה כאל מותג לכל דבר, ולייצר מערכת יחסי מותג עם הקהל הרלוונטי כקמפיין לכל דבר. במקרה של חסמבה זה נעשה. התקשורת השיווקית מצליחה להיות משהו שונה מאשר "הודעה על עלייה לשידור" של הסדרה. המשימה הסודית היא סצנה בפני עצמה ולא גונבת תוכן מתוך הסדרה. ולמרות זאת היא דובקת בעקרונות וב"שפה" של חסמבה תוך גיוס הצרכן לשורותיה..

כיום, בעידן שמאפשר לצרכן להיות גם צופה וגם משתתף כמעט בכל אירוע תקשורתי שהו, זה כמעט פשע לא לאתר את קצה החוט שינתן בידי היוזר ולהפוך אותו לשותף פעיל.

עכשיו רק נותר לגלות מה יעוללו חבורת הנערים שבגרו ועלו מהאוב יחד עם הלוחמים הצעירים, ולנסות לדמיין מה היה אומר על זה יגאל מוסינזון.