בתחילת חודש נובמבר האחרון רשמה מניית פייסבוק (סימול: FB) מפולת יומית של 5.4%. זה קרה אחרי שהרשת החברתית הענקית פרסמה דו"חות ודווקא ניפצה לחלוטין את התחזיות עם גידול שנתי של 56% בהכנסות. הסיבה לאותה מפולת הייתה תאום הציפיות שביצעו מנהליה בשיחת הוועידה עם האנליסטים, ולפיו קצב הגידול בהכנסות ב-2017 צפוי להתמתן בצורה דרמטית - זאת כיוון שהיכולת לדחוס פרסומות לפיד של המשתמשים הגיעה למקסימום. בנוסף, עדכנו מנהלי פייסבוק כי הכיוון הוא הגדלה משמעותית של ההוצאות.

כביכול, מדובר בעדכון מטריד מצד מנהלי פייסבוק, אבל בשטח (לאחר גמגום זמני שהיה קשור לתוצאות הבחירות בארה"ב) המניה דווקא יצאה לגל עליות אדיר של מעל 30%, עמוק לשיא כל הזמנים. הדבר המרכזי שמספק תמיכה מוצקה לפייסבוק הוא כנראה המשך המעבר של ההוצאה לפרסום מהמדיות המסורתיות (עיתונות, טלוויזיה) אל תחום הדיגיטל בו פייסבוק שולטת יחד עם גוגל. יותר מזה, כספי המפרסמים מסביב לעולם זורמים בקצב גבוה יותר לתחום המובייל בדיגיטל ששם פייסבוק סופר דומיננטית, ויותר מזה - גידול מסחרר נרשם בהיקף הכסף שמפנות החברות לפרסום על גבי וידאו - לשם פייסבוק מכוונת.

מסקירה שנערכה לאחרונה עבור ארגון הדיגיטל האמריקאי עולה כי ההוצאה לדיגיטל בשוק האמריקאי זינקה ב-2016 ב-22% ל-72.5 מיליארד דולר. בתוך סקטור הדיגיטל נרשם גידול של 53% בהוצאה לפרסום בווידאו ל-9.1 מיליארד דולר ב-2016 כאשר בתחום הווידאו במובייל נרשם גידול של 145% בהוצאות לפרסום ל-4.2 מיליארד דולר. והתחזיות לגבי 2017 מדברות על המשך הגידול המואץ במעבר המפרסמים לדיגיטיל. לפי סקירה של eMarketer מחודש מארס האחרון, בזמן שההוצאה על פרסום בארה"ב צפויה לגדול ב-2017 בקצב של 6.1% בלבד, ההוצאה על פרסום בדיגיטל צפויה לזנק בשיעור דו-ספרתי ל-83 מיליארד דולר השנה ולהגיע לכמעט 130 מיליארד דולר ב-2021. בחברת המחקר מציינים כי המובייל צפוי לרכז כ-70% מאותן הכנסות מפרסום בדיגיטל ותחום הווידאו צפוי להיות מנוע צמיחה משמעותי. בעניין זה, שימו לב לתחזית הבאה: בשנת 2019 ההכנסות מפרסום במובייל צפויות לעקוף את ההכנסות מפרסום בטלוויזיה. 

האנליסטים בוול סטריט מבינים שפייסבוק יושבת על אפיק אליו זורם הכסף בקצב מסחרר, וגם אם המקום לפרסומות בפיד המסורתי למעשה נגמר סופית, פייסבוק כבר נערכת לשלב הבא באמצעות פלטפורמות נוספות ופיצ'רים שיאפשרו לקלוט את זרם המזומנים.

• האיחוד האירופי: הרשתות החברתיות יישאו באחריות על הונאות כלכליות
• האם פייסבוק פוגעת בפרטיות של מי שאינם משתמשים?
• המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7

פלטפורמה אחת היא רשת האינסטגרם שגדלה בקצב מסחרר. בעוד פייסבוק גדלה בקצב מתון יחסית וכבר מתקרבת לרוויה (בטח ובטח בארה"ב, שם נוספו במהלך הרבעון הראשון 3 מיליון משתמשים בלבד לעומת 47 מיליון משתמשים שנוספו באסיה פסיפיק), אינסטגרם רשמה גידול של כמעט 50% במספר המשתמשים תוך פחות משנה ל-700 מיליון. פייסבוק לא מספקת נתונים כספיים לגבי אינסטגרם, אבל בשלב הנוכחי נראה שאינסטגרם בהחלט מתחילה להיות משמעותית עבור פייסבוק כמנוע צמיחה. 

בנוסף, בשוק ממתינים בדריכות לדבר הגדול הבא מבית פייסבוק - אפליקציית טלוויזיה שתאפשר לצפות בתוכן הווידיאו מהפיד הפרטי של המשתמש ישירות על במסך הטלוויזיה. לפי דיווחים, בחודש הקרוב תשיק פייסבוק 24 ערוצי טלוויזיה, חלקם הגדול אלו ערוצים שנועדו למשוך את הקבל הצעיר יותר שלא צופה בטלוויזיה וגם לא בטוח נמצא כיום בפייסבוק. מעבר לכך, צוקרברג מתכנן להציף עוד ועוד תוכן וידאו בפיד שלכם, וכמובן לגזור קופון שמן מהמפרסמים, כך הוא בין היתר מתכוון להתמודד על עמוד הפרסומות בפיד.  

ומה חושבים האנליסטים? בשבוע האחרון קיבלה מניית פייסבוק 26 המלצות קניה, ורק אנליסט אחד בחר לספק המלצת 'החזק'. ג'יפי מורגן עדכנו את מחיר היעד מ-170- ל-182 דולר, באופנהיימר עדכנו את מחיר היעד מ-155 דולר ל-170 דולר ובסיטי מ-165 דולר ל-175 דולר. מחיר היעד הממוצע לפי טיפרנקס עומד על 173 דולר, אפסייד של 15%. איך אמר לאחרונה אנליסט ב-BTIG, "לא להיות עם המלצת 'קניה' השנה על פייסבוק זו ללא ספק היית הטעות, ואנחנו לא מתכוונים להמשיך עם הטעות הזו".  

נציין כי מאז פרסום הדו"חות רשמה מניית פייסבוק 3 ימים רצופים של ירידות, להלן גרף המניה ב-12 החודשים האחרונים: