גוגל מערערת - מה עשויות להיות ההשלכות של פסק הדין שקבע שהיא מונופול?

גוגל Alphabet 2.53%   חטפה מכה משפטית לאחר שבית המשפט הפדרלי בארה"ב קבע כי החברה ניצלה את כוחה כדי לבצר מונופול בלתי חוקי בשני שווקים קריטיים של טכנולוגיית פרסום מקוון - פלטפורמות לניהול פרסום עבור אתרי תוכן (שרתי פרסום) ובורסות פרסום מקוון. הפסיקה הגיעה בעקבות תביעה של משרד המשפטים האמריקאי וקבוצת מדינות שהוגשה ב-2023, בטענה כי גוגל יצרה שליטה בלתי הוגנת בכל שרשרת הערך של הפרסום הדיגיטלי, החל מהפלטפורמות שמנהלות שטחי פרסום באתרים, דרך הבורסות שבהן מתבצעות העסקאות, ועד לכלים שמשרתים את המפרסמים עצמם. בעוד שבית המשפט לא קיבל את כל הטענות, הוא קבע כי גוגל הפרה את חוקי ההגבלים העסקיים בשני שווקים מתוך שלושה, ובכך ביסס את ההכרה בה כחברה מונופוליסטית בתחומים אלה.

השופטת הוסיפה כי לאורך השנים גוגל גם מנעה תכונות חיוניות מהמתחרים, ובכך פגעה הן באתרי התוכן שניסו להרוויח מפרסום, והן בצרכנים עצמם. "התנהלות מדירה זו שיבשה את מנגנון התחרות ופגעה ישירות בלקוחות ובשוק הפתוח", נכתב בפסק הדין. עם זאת, גוגל לא נשארת חייבת ומערערת על הפסיקה.

גוגל מערערת

בגוגל לא נשארו אדישים, ומיהרו להודיע כי בכוונתם לערער על ההחלטה. החברה טענה כי מדובר בפסיקה מעורבת: מצד אחד, בית המשפט קבע שמהלכים כמו רכישת DoubleClick ו-AdMeld לא היו אנטי-תחרותיים, אך מצד שני קבע כי בכל הקשור לפלטפורמות שמיועדות למו"לים, החברה אכן חרגה מהחוק.

לטענת גוגל, לא הוכח שהחברה מנעה בפועל תחרות בשוק, וכי למפרסמים ולעורכי אתרים עדיין עומדת הבחירה להשתמש בשירותים אחרים. "אנחנו מאמינים שהעובדות אינן מצדיקות את המסקנות שהובילו לפסיקה השלילית, ונערער על ההחלטה הזו", מסרה החברה.

• אלפאבית עקפה את הציפיות - קופצת ב-3%
• למה לצפות בדוחות גוגל?

מה עשויות להיות ההשלכות על גוגל?

אם ההחלטה תישאר על כנה גם לאחר הערעור, גוגל עלולה לעמוד בפני סנקציות קשות במיוחד, כולל פירוק פעילות הליבה שלה בתחום הפרסום. משרד המשפטים כבר הבהיר כי מבחינתו, ראוי לחייב את גוגל למכור את חבילת ה-Google Ad Manager, הכוללת את שרת הפרסום ואת בורסת הפרסום של החברה.

מעבר לכך, אם בית המשפט יקבע שגוגל היא מונופול גם בתחומים נוספים עלולה להיות לכך השפעה עמוקה יותר עליה, במיוחד כשמדובר בשירותים שנחשבים למנועי הרווח המרכזיים של החברה. ההכרה במונופול בתחום הפרסום מצטרפת לפסיקה מוקדמת יותר שבה נמצא כי גוגל מחזיקה מונופול גם בשוק החיפוש - וביחד, אלה עשויים להוביל לדרישות רגולטוריות קשות במיוחד, לרבות הגבלות עסקיות, פיצולים או פיקוח הדוק יותר.

המשפט הבא בתיק החיפוש צפוי להתחיל כבר ביום שני הקרוב בוושינגטון, ושם משרד המשפטים דורש סעד תקדימי נוסף - פירוק דפדפן כרום. אם מגמת הפסיקות תימשך, ייתכן שגוגל תיאלץ בעתיד הקרוב לשנות את הדרך שבה היא מנהלת את עסקיה באופן מהותי.

• אינטל עם תחזית מאכזבת - נופלת ב-6% באפטר
• אובר ופולקסווגן בשיתוף פעולה: אלפי מיניוואנים אוטונומיים בדרך לארה"ב
• תוכן שיווקי "הקרנות הפאסיביות מהוות 60% מהענף"

הרשויות סוגרות על ענקיות הטכנולוגיה

פסיקת בית המשפט בעניין פעילות הפרסום של גוגל מגיעה כשבמקביל מתנהל משפט מול מטא Meta Platforms 2.48%   שמאיים לפרק את פעילותה - בעניין מטא הטענה היא שהחברה הפכה למונופול בתחום המדיה החברתית כשבדרך היא חסמה תחרות פוטנציאלית דרך רכישות ווצאפ ואינסטגרם. הרשות מצדה דורשת לפירוק של מטא והפרדת האפליקציות ממנה, בעוד מטא מצדה צפויה לטעון שהתחרות בשיאה.

הטענות הן כי הרכישות של אינסטגרם בשנת 2012 תמורת מיליארד דולר, ושל ווצאפ ב-2014 עבור סכום עתק של 19 מיליארד דולר, לא נועדו רק להרחיב את סל השירותים של מטא, אלא לחסל תחרות פוטנציאלית. במהלך המשפט צפויה הוועדה להציג תכתובות פנימיות של צוקרברג עצמו, שבהן נכתב בין היתר כי יש "לנטרל" את אינסטגרם, ולפי גורמי ה-FTC מדובר ב"ראיית זהב".

מעבר להשלכות הפוליטיות של פיצול ווצאפ ואינסטגרם מטא, המהלך גם ישפיע עמוקות על הפעילות הפיננסית שלה. אינסטגרם לבדה הניבה למטא כ־32 מיליארד דולר מפרסום בשנת 2024 - סכום שמהווה 48.4% מכלל הכנסות הפרסום של החברה. לפי תחזיות של eMarketer, היא צפויה לעבור את רף ה־50% ב־2025. ווצאפ, מצדה, עדיין לא תורמת הכנסות דומות, אך יש לה פוטנציאל עסקי משמעותי בתחום המסחר והשירותים העסקיים, בעיקר בשווקים מתפתחים.