5 תשובות לשאלות הכי בוערות על עתיד השיווק הדיגיטלי
נתחיל רגע מהסוף. בשנה הבאה אתם חייבים לנסוע לכנס השיווק הדיגיטלי של גרטנר. מעבר לכך שזו הזדמנות מעולה להיחשף למגמות חדשות בשוק הפרסום, יש לנו המלצה רותחת על מקום שבו תוכלו לשתות מרגריטה בלתי נשכחת. אבל בשביל זה תצטרכו לשרוד עוד כמה פסקאות, ואנחנו מבטיחים שלא לשעמם אתכם בדרך לשם.
כמה מילים על הכנס: כנס השיווק הדיגיטלי של גרטנר מתקיים זו השנה השלישית ומיועד למקבלי ההחלטות בחברות הגדולות ביותר בעולם. הכנס בנוי בצורה של מרתון הרצאות עם מנהלי המחקר המתארים את המגמות, ובמקביל מפגשים קטנים יותר עם אנליסטים מהתחומים השונים בקבוצות של 20-30 איש בהם ניתן לשמוע יותר בפרטים, לשאול שאלות וכמובן לחלוק מידע עם המשתתפים האחרים. בנוסף יש גם פגישות פרטיות עם אנליסטים בהם ניתן לשאול שאלות אישיות בנושאים רגישים לארגון.
אז מבלי לבלבל לכם יותר מדי את המוח, הנה 5 תשובות אופרטיביות לשאלות שעמדו במרכז הכנס השנתי, שהתקיים זו השנה השלישית בסן-דייגו, ושצריכות להעסיק גם אתכם:
1. איך מנהלים סיכונים בעולם שממוקד בלקוח?
אם בעבר הפוקוס בענף השיווק היה על ההבטחה המותגית, היום הסיפור הוא מעט שונה. זה לא באמת משנה מאיזה תחום אתם מגיעים, ממוקד לקוח או לא, התחרות ביניכם לבין מותגים אחרים תוכרע על בסיס האופן שבו אתם מתמודדים עם הלקוחות שלכם, בכל שלב ובכל נקודת מגע.
מותגים שכבר עברו לשיווק מבוסס דאטה וממוקד לקוח נהנים משיפורים דרמטיים בתוצאות העסקיות, אולם אנשי L2 (חברת מחקר למותגים דיגיטליים) הציגו בכנס נתונים שהצביעו על אובדן נתח שוק משמעותי מצד אלו שעדיין לא חלק ממהפכת השיווק הזו. המצב קריטי במיוחד בקרב מותגי ענק ותיקים, שמפסידים למותגים קטנים וחדשניים שמנצלים בצורה חכמה את הערוצים הדיגיטליים לגיוס, המרה ושימור לקוחות.
הטיפ שלנו: אם אתם מנהלי שיווק של מותגים גדולים, זה הזמן לצאת לקרב על היחסים שאתם מנהלים עם הלקוחות. אחרת, תמצאו את עצמכם בצד הלא נכון של המהפכה.
2. מי צריך להוביל את המהפכה?
אולי תתפלאו לשמוע, אבל גם בארה"ב יש חברות שעוד לא עברו באופן מלא לשיווק מבוסס דאטה וממוקד לקוח. אם גם אתם עוד לא בדיוק שם, אל תרגישו רע מדי אבל הגיע הזמן שתתעוררו. השלב הראשון שאתם צריכים לעשות בנידון זה להגדיר אחראי לנושא. מדובר בנושא שנופל כרגע בין מספר מחלקות, וזה כידוע מתכון בטוח לעיכובים, אז אל תתמהמהו.
- הפרש של כ-50 אלף צופים בין מהדורות 12 ו-14
- איפה התוכן המקורי בפריים טיים וכמה אנשים ראו את אלי פלדשטיין ב"יהיה טוב"?
- תוכן שיווקי שוק הסקנדרי בישראל: הציבור יכול כעת להשקיע ב-SpaceX של אילון מאסק
- פטריק דרהי יפטר מעל 100 עובדים ב-i24NEWS
הטיפ שלנו: רוב הארגונים שהצליחו להתניע תהליך טוב עשו זאת על ידי מינוי של גורם בכיר מתוך הארגון ולא מחוצה לו, ומומלץ שגם אתם תנהגו כך.
"מפת הטרנזיט" של גרטנר
3. מה כדאי למדוד בתהליך?
אחד התחומים בהם מתרחשת המהפכה הגדולה ביותר הוא נושא המדידה והחיבור לתוצאות העסקיות. בעולם הישן התרגלנו למדוד הוצאה וביצועים של מדיה מצד אחד ומכירות מצד שני, כשמרבית החברות התקשו לחבר בין שני הדברים. בעולם החדש, המכונה ע"י גרטנר People Based Marketing, תוכלו להגדיר ולטרגט לקוחות בעלי הפוטנציאל הגבוה ביותר עבורכם, וזאת על בסיס ניתוח הדאטה של לקוחות קיימים ואיתור לקוחות דומים במדיה (באמצעות Look Alike). אלו בשורות מצוינות למנהלי השיווק, שלא אחת מתקשים להסביר את הפוטנציאל באימוץ פרקטיקות שיווקיות מבוססות דאטה.
הטיפ שלנו: תבנו את המסע השיווקי של הלקוחות שלכם כך שהוא יהיה מורכב מנקודות מגע שכולן מדידות, קרי מדדי דאטה אמתיים של הלקוחות (המזוהים, האנונימיים והדומים להם).
4. איזו טכנולוגיה כדאי לרכוש?
לפי גרטנר, כרבע מההוצאה על שיווק בצפון אמריקה היא על טכנולוגיה. זה אמנם נשמע המון, אבל אתם כבר מבינים שההוצאה הזו משפרת תוצאות עסקיות, מגדילה את התחרותיות, מצמצמת את ההוצאה על פרסום לא רלוונטי וחוסכת זמן וכוח אדם. אם כך, השאלה צריכה להיות: אלו מערכות טכנולוגיות כדאי לרכוש?
התשובה היא שהמגמה כיום היא אינטגרציה בין מערכות: כלים לשיווק ישיר (CRM ומערכת דיוור ו-SMS, עדיף כזו שמאפשרת אוטומציה של תהליכים Marketing Automation), וכן מערכת לבניה וטרגוט של קהלים במדיה הפרוגרמטית (DMP).
הטיפ שלנו: מספר חברות מציעות את זה היום ומבטיחות להציע בעתיד מערכות ויכולות נוספות. ההחלטה ללכת עם ספק אחד, שאפשר להתרחב איתו לפי הצורך, היא ההחלטה הנכונה, אבל כדאי שתשימו לב גם למוכנות שלו לסייע בהטמעת המערכת, לתת שירות מתמשך ולהיות מחויב להצלחה.
כנס גרטנר. הזדמנות מעולה להיחשף למגמות חדשות בשוק הפרסום
5. איזו סוכנות לבחור?
מפת השחקנים בשוק הפרסום משתנה ללא הרף, ואחת המגמות המעניינות לדעתנו היא שחברות הייעוץ הגדולות (Deloitte, EY וכו') הקימו או רכשו סוכנויות דיגיטל כדי לחזק את זרוע הייעוץ שלהן לחברות בתחום השיווק הדיגיטלי. מגמה נוספת היא מיזוג בין חברות קריאייטיב דיגיטל (כדוגמת Razorfish של פובליסיס) וחברות לייעוץ שיווקי (כגון SapientNitro גם של פובליסיס), במטרה לייצר ישות אחת שתיתן מענה רחב לכל הצרכים הדיגיטליים של הלקוח.
הטיפ שלנו: כדאי לכם לעיין בדירוג הסוכנויות של גרטנר, ולחשוב על סוג הסוכנות שאתם זקוקים לה לצדכם; זו שתאפשר לכם לנצל בצורה הטובה ביותר את ההזדמנויות העומדות לפניכם בעולם השיווק החדש.
כנסים של חברות מחקר כגון גרטנר מספקים הצצה מקצועית ובלתי מוטה על שוק הפרסום והשיווק האמריקאי, שנמצא כמה צעדים לפנינו, ומאפשרים למנהלי השיווק להתכונן בהתאם. כמובן שהבחירה לקיים את הכנס בסן דייגו השמשית הופכת את העניין למומלץ אף יותר. ולסיום, לא שכחנו: מי שכבר מתכנן לקנות כרטיסים לשנה הבאה, אל תשכחו לבדוק את המרגריטות הבלתי נשכחות Cafe Coyote ב-Old Town. אחלה דרך לסיים אחלה כנס.
** הכותב הוא שותף וסמנכ״ל האסטרטגיה של משרד הפרסום גרייט דיגיטל
מגי טביבי, מגישת המהדורה המרכזית של ערוץ 14. קרדיט: רשתות חברתיותהפרש של כ-50 אלף צופים בין מהדורות 12 ו-14
גם אתמול אף אחד מערוצי הטלוויזיה לא שידר תוכן מקורי, למעט תכנית הסאטירה "ארץ נהדרת"; מבחינת המהדורות המרכזיות, הפער בין 12 ל-14 הולך ומצטצמם ועומד על עשרות אלפים בודדים בלד - לטבלת הרייטינג המלאה
רייטינג המהדורה המרכזית של חדשות 12 היא המהדורה הנצפית ביותר ובפער על פני מהדורות החדשות האחרונות. זו המהדורה הדומיננטית בעשורים האחרונים והיא לא מאויימת. ועדיין, מגמת ההיחלשות של 12וההתחזקות של 14 נמשכת, אם כי בקצב קטן יותר ממה שהיה בשנתיים-שלוש שנים האחרונות. ערוץ 14 שזוכה לפופולאריות של תומכי ראש הממשלה, בנימין נתניהו, עם רייטינג שצומח, אבל לא כמו בשנים האחרונות.
מהדורת החדשות של 12 השיגה אמש רייטינג פושר יחסית של 11.6% וכמות צופים של 285 אלף. בד בבד, ערוץ 14 עמד על 8.2% אבל מבחינת כמות צופים עמד על 229 אלף.
מבחינת שאר המהדורות, חדשות 13 חזרו לנורמה, עם 4.7% ו-125 אלף צופים. מהדורת החדשות של כאן11 הפגינה יציבות מבחינת המיקום, אבל המשך היחלשות מבחינת הרייטינג וכמות הצופים, עם 4.3% רייטינג בלבד ו-106 אלף צופים בסך הכל.
החיפוש אחר התוכן המקורי בפריים טיים
גם אמש לא הועלה שום תוכן מקורי בפריים טיים. אמנם הפקה כמו "ארץ נהדרת" רוויה בכתיבת תכנים, אבל זו עדיין לא סדרת טלוויזיה מקורית. כך או כך, ארץ נהדרת היא להיט זהב של שנים רבות, וגם אמש היתה התכנית במקום הראשון, עם 14.8% רייטינג ו-368 אלף צופים. אחריה היתה עוד תכנית שמניבה רייטינג גבוה וקבוע, "הפטריוטים" של ערוץ 14, שהיתה עם 9.1% רייטינג ו-287 אלף צופים. במקום השלישי היתה "יהיה טוב" של כאן11, עם החלק השני של הראיון של עמרי אסנהיים עם אלי פלדשטיין, שעמדה על 8.5% ו-207 אלף צופים. לאחר היתה "המקור" של רשת עם 4%, ו-113 אלף צופים בלבד.
- איפה התוכן המקורי בפריים טיים וכמה אנשים ראו את אלי פלדשטיין ב"יהיה טוב"?
- בראש הפריים טיים: ריאליטי ואירוויזיון זה שילוב מנצח
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
תכניות הבוקר והמהדורות המוקדמות
בקרב תכניות הבוקר מגיעה ראשונה חדשות הבוקר של 12 עם אלמוג בוקר, ורייטינג של 2.8% ו-72 אלף צופים. אחריה היתה תכנית הבוקר של ערוץ 14, ישראל הבוקר, עם 2.5% רייטינג ו-51 אלף צופים,
ואילו העולם הבוקר של 13, היתה במקום השלישי עם 1.8% רייטינג ו-53 אלף צופים. לאחר מכן המשיכה אותה המגמה, כשמשדר הבוקר של קשת, עם אדווה דדון היה במקום הראשון עם 2.6% ו-63 אלף צופים, על הבוקר" של 14, עם נוי בר, היה במקום השני, עם 1.5% ו-34 אלף צופים, ואילו "פותחים
יום" של רשת היה במקום האחרון , עם 1% ו-24 אלף צופים בסך הכל.
מגי טביבי, מגישת המהדורה המרכזית של ערוץ 14. קרדיט: רשתות חברתיותהפרש של כ-50 אלף צופים בין מהדורות 12 ו-14
גם אתמול אף אחד מערוצי הטלוויזיה לא שידר תוכן מקורי, למעט תכנית הסאטירה "ארץ נהדרת"; מבחינת המהדורות המרכזיות, הפער בין 12 ל-14 הולך ומצטצמם ועומד על עשרות אלפים בודדים בלד - לטבלת הרייטינג המלאה
רייטינג המהדורה המרכזית של חדשות 12 היא המהדורה הנצפית ביותר ובפער על פני מהדורות החדשות האחרונות. זו המהדורה הדומיננטית בעשורים האחרונים והיא לא מאויימת. ועדיין, מגמת ההיחלשות של 12וההתחזקות של 14 נמשכת, אם כי בקצב קטן יותר ממה שהיה בשנתיים-שלוש שנים האחרונות. ערוץ 14 שזוכה לפופולאריות של תומכי ראש הממשלה, בנימין נתניהו, עם רייטינג שצומח, אבל לא כמו בשנים האחרונות.
מהדורת החדשות של 12 השיגה אמש רייטינג פושר יחסית של 11.6% וכמות צופים של 285 אלף. בד בבד, ערוץ 14 עמד על 8.2% אבל מבחינת כמות צופים עמד על 229 אלף.
מבחינת שאר המהדורות, חדשות 13 חזרו לנורמה, עם 4.7% ו-125 אלף צופים. מהדורת החדשות של כאן11 הפגינה יציבות מבחינת המיקום, אבל המשך היחלשות מבחינת הרייטינג וכמות הצופים, עם 4.3% רייטינג בלבד ו-106 אלף צופים בסך הכל.
החיפוש אחר התוכן המקורי בפריים טיים
גם אמש לא הועלה שום תוכן מקורי בפריים טיים. אמנם הפקה כמו "ארץ נהדרת" רוויה בכתיבת תכנים, אבל זו עדיין לא סדרת טלוויזיה מקורית. כך או כך, ארץ נהדרת היא להיט זהב של שנים רבות, וגם אמש היתה התכנית במקום הראשון, עם 14.8% רייטינג ו-368 אלף צופים. אחריה היתה עוד תכנית שמניבה רייטינג גבוה וקבוע, "הפטריוטים" של ערוץ 14, שהיתה עם 9.1% רייטינג ו-287 אלף צופים. במקום השלישי היתה "יהיה טוב" של כאן11, עם החלק השני של הראיון של עמרי אסנהיים עם אלי פלדשטיין, שעמדה על 8.5% ו-207 אלף צופים. לאחר היתה "המקור" של רשת עם 4%, ו-113 אלף צופים בלבד.
- איפה התוכן המקורי בפריים טיים וכמה אנשים ראו את אלי פלדשטיין ב"יהיה טוב"?
- בראש הפריים טיים: ריאליטי ואירוויזיון זה שילוב מנצח
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
תכניות הבוקר והמהדורות המוקדמות
בקרב תכניות הבוקר מגיעה ראשונה חדשות הבוקר של 12 עם אלמוג בוקר, ורייטינג של 2.8% ו-72 אלף צופים. אחריה היתה תכנית הבוקר של ערוץ 14, ישראל הבוקר, עם 2.5% רייטינג ו-51 אלף צופים,
ואילו העולם הבוקר של 13, היתה במקום השלישי עם 1.8% רייטינג ו-53 אלף צופים. לאחר מכן המשיכה אותה המגמה, כשמשדר הבוקר של קשת, עם אדווה דדון היה במקום הראשון עם 2.6% ו-63 אלף צופים, על הבוקר" של 14, עם נוי בר, היה במקום השני, עם 1.5% ו-34 אלף צופים, ואילו "פותחים
יום" של רשת היה במקום האחרון , עם 1% ו-24 אלף צופים בסך הכל.
.jpg "ביטוח לאומי - צילום: Shutterstock")