5 תשובות לשאלות הכי בוערות על עתיד השיווק הדיגיטלי
נתחיל רגע מהסוף. בשנה הבאה אתם חייבים לנסוע לכנס השיווק הדיגיטלי של גרטנר. מעבר לכך שזו הזדמנות מעולה להיחשף למגמות חדשות בשוק הפרסום, יש לנו המלצה רותחת על מקום שבו תוכלו לשתות מרגריטה בלתי נשכחת. אבל בשביל זה תצטרכו לשרוד עוד כמה פסקאות, ואנחנו מבטיחים שלא לשעמם אתכם בדרך לשם.
כמה מילים על הכנס: כנס השיווק הדיגיטלי של גרטנר מתקיים זו השנה השלישית ומיועד למקבלי ההחלטות בחברות הגדולות ביותר בעולם. הכנס בנוי בצורה של מרתון הרצאות עם מנהלי המחקר המתארים את המגמות, ובמקביל מפגשים קטנים יותר עם אנליסטים מהתחומים השונים בקבוצות של 20-30 איש בהם ניתן לשמוע יותר בפרטים, לשאול שאלות וכמובן לחלוק מידע עם המשתתפים האחרים. בנוסף יש גם פגישות פרטיות עם אנליסטים בהם ניתן לשאול שאלות אישיות בנושאים רגישים לארגון.
אז מבלי לבלבל לכם יותר מדי את המוח, הנה 5 תשובות אופרטיביות לשאלות שעמדו במרכז הכנס השנתי, שהתקיים זו השנה השלישית בסן-דייגו, ושצריכות להעסיק גם אתכם:
1. איך מנהלים סיכונים בעולם שממוקד בלקוח?
אם בעבר הפוקוס בענף השיווק היה על ההבטחה המותגית, היום הסיפור הוא מעט שונה. זה לא באמת משנה מאיזה תחום אתם מגיעים, ממוקד לקוח או לא, התחרות ביניכם לבין מותגים אחרים תוכרע על בסיס האופן שבו אתם מתמודדים עם הלקוחות שלכם, בכל שלב ובכל נקודת מגע.
מותגים שכבר עברו לשיווק מבוסס דאטה וממוקד לקוח נהנים משיפורים דרמטיים בתוצאות העסקיות, אולם אנשי L2 (חברת מחקר למותגים דיגיטליים) הציגו בכנס נתונים שהצביעו על אובדן נתח שוק משמעותי מצד אלו שעדיין לא חלק ממהפכת השיווק הזו. המצב קריטי במיוחד בקרב מותגי ענק ותיקים, שמפסידים למותגים קטנים וחדשניים שמנצלים בצורה חכמה את הערוצים הדיגיטליים לגיוס, המרה ושימור לקוחות.
הטיפ שלנו: אם אתם מנהלי שיווק של מותגים גדולים, זה הזמן לצאת לקרב על היחסים שאתם מנהלים עם הלקוחות. אחרת, תמצאו את עצמכם בצד הלא נכון של המהפכה.
2. מי צריך להוביל את המהפכה?
אולי תתפלאו לשמוע, אבל גם בארה"ב יש חברות שעוד לא עברו באופן מלא לשיווק מבוסס דאטה וממוקד לקוח. אם גם אתם עוד לא בדיוק שם, אל תרגישו רע מדי אבל הגיע הזמן שתתעוררו. השלב הראשון שאתם צריכים לעשות בנידון זה להגדיר אחראי לנושא. מדובר בנושא שנופל כרגע בין מספר מחלקות, וזה כידוע מתכון בטוח לעיכובים, אז אל תתמהמהו.
- 5 עובדות על איך מודדים את הרייטינג וכמה הוא שווה לערוצי החדשות
- הכוכב הבא בראש הפריים טיים
- תוכן שיווקי שוק הסקנדרי בישראל: הציבור יכול כעת להשקיע ב-SpaceX של אילון מאסק
- המהדורה המרכזית של חדשות 14 מזנקת ל-300 אלף צופים
הטיפ שלנו: רוב הארגונים שהצליחו להתניע תהליך טוב עשו זאת על ידי מינוי של גורם בכיר מתוך הארגון ולא מחוצה לו, ומומלץ שגם אתם תנהגו כך.
"מפת הטרנזיט" של גרטנר
3. מה כדאי למדוד בתהליך?
אחד התחומים בהם מתרחשת המהפכה הגדולה ביותר הוא נושא המדידה והחיבור לתוצאות העסקיות. בעולם הישן התרגלנו למדוד הוצאה וביצועים של מדיה מצד אחד ומכירות מצד שני, כשמרבית החברות התקשו לחבר בין שני הדברים. בעולם החדש, המכונה ע"י גרטנר People Based Marketing, תוכלו להגדיר ולטרגט לקוחות בעלי הפוטנציאל הגבוה ביותר עבורכם, וזאת על בסיס ניתוח הדאטה של לקוחות קיימים ואיתור לקוחות דומים במדיה (באמצעות Look Alike). אלו בשורות מצוינות למנהלי השיווק, שלא אחת מתקשים להסביר את הפוטנציאל באימוץ פרקטיקות שיווקיות מבוססות דאטה.
הטיפ שלנו: תבנו את המסע השיווקי של הלקוחות שלכם כך שהוא יהיה מורכב מנקודות מגע שכולן מדידות, קרי מדדי דאטה אמתיים של הלקוחות (המזוהים, האנונימיים והדומים להם).
4. איזו טכנולוגיה כדאי לרכוש?
לפי גרטנר, כרבע מההוצאה על שיווק בצפון אמריקה היא על טכנולוגיה. זה אמנם נשמע המון, אבל אתם כבר מבינים שההוצאה הזו משפרת תוצאות עסקיות, מגדילה את התחרותיות, מצמצמת את ההוצאה על פרסום לא רלוונטי וחוסכת זמן וכוח אדם. אם כך, השאלה צריכה להיות: אלו מערכות טכנולוגיות כדאי לרכוש?
התשובה היא שהמגמה כיום היא אינטגרציה בין מערכות: כלים לשיווק ישיר (CRM ומערכת דיוור ו-SMS, עדיף כזו שמאפשרת אוטומציה של תהליכים Marketing Automation), וכן מערכת לבניה וטרגוט של קהלים במדיה הפרוגרמטית (DMP).
הטיפ שלנו: מספר חברות מציעות את זה היום ומבטיחות להציע בעתיד מערכות ויכולות נוספות. ההחלטה ללכת עם ספק אחד, שאפשר להתרחב איתו לפי הצורך, היא ההחלטה הנכונה, אבל כדאי שתשימו לב גם למוכנות שלו לסייע בהטמעת המערכת, לתת שירות מתמשך ולהיות מחויב להצלחה.
כנס גרטנר. הזדמנות מעולה להיחשף למגמות חדשות בשוק הפרסום
5. איזו סוכנות לבחור?
מפת השחקנים בשוק הפרסום משתנה ללא הרף, ואחת המגמות המעניינות לדעתנו היא שחברות הייעוץ הגדולות (Deloitte, EY וכו') הקימו או רכשו סוכנויות דיגיטל כדי לחזק את זרוע הייעוץ שלהן לחברות בתחום השיווק הדיגיטלי. מגמה נוספת היא מיזוג בין חברות קריאייטיב דיגיטל (כדוגמת Razorfish של פובליסיס) וחברות לייעוץ שיווקי (כגון SapientNitro גם של פובליסיס), במטרה לייצר ישות אחת שתיתן מענה רחב לכל הצרכים הדיגיטליים של הלקוח.
הטיפ שלנו: כדאי לכם לעיין בדירוג הסוכנויות של גרטנר, ולחשוב על סוג הסוכנות שאתם זקוקים לה לצדכם; זו שתאפשר לכם לנצל בצורה הטובה ביותר את ההזדמנויות העומדות לפניכם בעולם השיווק החדש.
כנסים של חברות מחקר כגון גרטנר מספקים הצצה מקצועית ובלתי מוטה על שוק הפרסום והשיווק האמריקאי, שנמצא כמה צעדים לפנינו, ומאפשרים למנהלי השיווק להתכונן בהתאם. כמובן שהבחירה לקיים את הכנס בסן דייגו השמשית הופכת את העניין למומלץ אף יותר. ולסיום, לא שכחנו: מי שכבר מתכנן לקנות כרטיסים לשנה הבאה, אל תשכחו לבדוק את המרגריטות הבלתי נשכחות Cafe Coyote ב-Old Town. אחלה דרך לסיים אחלה כנס.
** הכותב הוא שותף וסמנכ״ל האסטרטגיה של משרד הפרסום גרייט דיגיטל
הפטריוטים, ערוץ 14. קרדיט: אתר C14האם הפטריוטים היא התכנית היציבה ביותר בטלווזיה?
התחרות העזה בין מהדורות החדשות, הן מבחינת רייטינג והן מבחינת השקפת עולם ממשיכה להתבטא במשך כל רצועות היום; בפריים טיים הצפייה היתה יחסית מאוזנת
רייטינג המהדורה המרכזית של ערוץ 12, היתה אתמול על 17% רייטינג ו-442 אלף צופים, ואילו חדשות 14 היו אחריה עם 8.5% רייטינג ו-253 אלף צופים. אחריה היתה חדשות 13, שהצליחה שוב לחצות את רף מאה אלף הצופים, עם 4.9% רייטינג ו-114 אלף צופים, ובסוף הרשימה היתה המהדורה של כאן11, עם נתונים טובים יחסית לחוסר הפופולריות שלה, עם 107 אלף צופים ו-4% רייטינג.
פריים טיים
תחרות בפריים טיים זה תמיד טוב, ואמש התחרות היתה יחסית מאוזנת, אם כי "נוטוק" של רועי עידן שמשודרת בקשת היתה בראש עם רייטינג של 12.9% רייטינג ו-337 אלף צופים, אבל הפער בינה ובין אלו שאחריה לא היה גדול, כפי שקורה בשידורי ריאליטי גדולים, ואחריה היתה התכנית העקבית ביותר בטלוויזיה, "הפטריוטים" שמשודרת מדי ערב וזוכה לרייטינג גבוה ולמקום השני כמעט בקביעות, שהונחתה אתמול על ידי יותם זמרי, ועמדה על 8.2% רייטינג עם 233 אלף צופים. במקום השלישי היתה "משחקי השף" ריאליטי אוכל של רשת, שעמד על 8% רייטינג ו-213 אלף צופים ואילו את הרשימה סגרה כאן11 עם ריאליטי האוכל שלהם, שמתעלה מעל לממוצע הרייטינג של התאגיד הציבורי, ועמד על 6.7% רייטינג ו-162 אלף צופים.
תכניות הבוקר והצהריים
מבחינת שאר הרצועות, רצועת הבוקר הולכת ותופסת תאוצה, כש-"חדשות
הבוקר" של קשת הובילה את הרצועה, עם 4.6% ו-100 אלף צופים, במקום השני חלקו ערוץ 13 ורשת, כשמהדורת הבוקר של ערוץ 14 "ישראל הבוקר", עם עודד מנשה, עמדה על 2.6% רייטינג ו-48 אלף צופים ואילו העולם הבוקר הייתה עם רייטינג דומה ו-50 אלף צופים בלבד.
ברצועה שלאחריה, המספרים ירדו מעט, ומשדר הבוקר של קשת, עם יואב לימור ונסלי ברדה היה בראש ועמד על רייטינג של 2.5% ו-60 אלף צופים, ואילו אחריו היה "פותחים יום" של רשת, עם 1.8% רייטינג ו-37 אלף צופים. "על הבוקר" של ערוץ 14 היה אחרון עם 1.1% רייטינג, ו-28 אלף צופים.
- מאסטר שף היא התכנית הנצפית ביותר בלוח השידורים
- השמועות על מותו של הפיפל-מטר היו מוגזמות
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
בצהריים, האולפן הפתוח של עם בועז גולן היה בראש, עם 2.8% רייטינג ו-58 אלף צופים, אחריו היה 14 בצהריים של חדשות 12, שעמדה על 2.7% ו-66 אלף צופים, אחריה היה , ואת הרשימה סגרה רשת עם "הדוח היומי" שהיה עם 1.7% רייטינג
ו-36 אלף צופים בלבד.
גמר האח הגדול, מתוך השידור ברשת 135 עובדות על איך מודדים את הרייטינג וכמה הוא שווה לערוצי החדשות
הרפורמה של שר התקשורת שלמה קרעי למדידת הרייטינג נמצאת הרבה בכותרות ומרעישה בעיקר את העיתונאים ואנשי הברנז'ה. אז מה המשמעות של מדידת הרייטינג? כמה כסף הרייטינג שווה לערוצי הטלוויזיה? מה הבעייתיות בשיטה הנוכחית ומה מתכנן קרעי? 5 עובדות על שיטת הרייטינג בישראל.
מדי יום אנחנו מביאים בפניכם את נתוני הרייטינג. כולנו יודעים להבין מי מקום ראשון מי שני, מי לשמאל מי לימין, את מי אנחנו מעדיפים ואת מי לא. אבל איך מדידת הרייטינג עובדת, איך נקבעים המספרים שכל ערוץ חי על פיהם, צובר כוח מהם ומרוויח בעקבותיהם עשרות מיליוני שקלים? מדד הרייטינג מכיל בתוכו הרבה מאוד כוח ויכולת השפעה ולא פלא ששר התקשורת, שלמה קרעי, שם לעצמו למטרה לקדם חקיקה שתשנה את שיטת המדידה. אך לפי מבקריו, הרפורמה שלו באה להיטיב עם הערוצים שנוטים פחות לבקר את הממשלה ובעצם לקחת שיטה פגומה ובמקומה לשים שיטה מוטית. אז למה מדידת הרייטינג חשובה? הנה 5 עובדות על מדידת הרייטינג שינסו לענות על כך:
1 # איך בכלל נמדד הרייטינג בישראל
בישראל מופעלת מערכת מדידת הרייטינג על ידי "ועדת המדרוג", גוף המייצג את הערוצים, המפרסמים וחברות המדיה. המדידה מתבצעת באמצעות "מד רייטינג" או כפי שאנחנו מכירים בשמו הלועזי, הפיפל מיטר (People meter) והוא מותקן בכ-700 עד 800 מאות בתי אב בישראל המייצגים את כלל האוכלוסייה. המכשיר מזהה באיזה ערוץ צופים בכל רגע, ונתוני הצפייה נשלחים למרכז איסוף בזמן אמת שמפלחים את הנתונים ומפרסמים אותם מדי יום. הנתונים שנאספים משמשים להסקת תמונת צפייה כוללת: כלומר, מה אחוז הצופים בכלל האוכלוסייה שצפו בתוכנית מסוימת. חשוב להבין שמדובר במדגם סטטיסטי בלבד, ולכן תמיד יש טווח סטייה, גם אם קטן יחסית.
2 # איך נקבע הרייטינג ולמה המספרים לא תמיד אומרים הכול
הרייטינג נמדד באחוזים מתוך כלל משקי הבית בישראל. עם זאת, יש הבדל בין מספר הצופים בפועל לבין שיעור הצפייה היחסי. ייתכן מצב שבו ערוץ יקבל רייטינג גבוה יותר מערוץ אחר, אבל בפועל יהיו לו פחות צופים, אם סך הצפייה באותו ערב קטן יותר. כלומר, המדידה מתייחסת לשיעור מתוך כלל הצפייה באותו זמן, ולא למספר מוחלט של אנשים. ישנה גם ביקורת על כך שכמה מאות בתי אב בישראל לא יכולים לייצג את כלל הציבור, שכן מספיק צופה אחד כדי להקפיץ את הרייטינג של ערוץ מסוים. המדידה גם לא מתייחסת בכלל לצופי הטלוויזיה במגזר הערבי, אלא מפלחת רק צופים יהודים. כמו כן באפשרותם של אותם בתי אב לא להפעיל את ה-people meter בזמן הצפייה וכך היא לא מדווחת לוועדת המידרוג. סוגיה קריטית נוספת היא שהמד לא בודק צפייה בשירותי סטרימינג ו-VOD.
3 # רפורמת הרייטינג של השר שלמה קרעי
שר התקשורת, שלמה קרעי, מקדם רפורמה מקיפה
במדידת הרייטינג, שלדבריו נועדה להגביר את השקיפות ולשבור את המונופול של ועדת המדרוג. בפועל היא תבטל את ועדת המידרוג ותעביר לשר התקשורת את היכולת לקבוע את הרייטינג של הערוצים, מה שישים בידיו כוח עצום. הרעיון המרכזי הוא לאפשר כולל מדידה דיגיטלית של צפייה בסטרימינג
ובצפייה נדחית (VOD).
קרעי טוען שהוא בא להגביר את האמינות אך מצד שני רבים בתחום חשובים שאין מקום להתערבות פוליטת במדידת הרייטינג במיוחד כאשר לפוליטיקאים יש מה להרוויח מדיווח אוהד, וערוצי הטלוויזיה חוששים מהשלכות על חלוקת
תקציבי הפרסום אם יהיו כמה מקורות נתונים שונים.
- האם הפטריוטים היא התכנית היציבה ביותר בטלווזיה?
- מאסטר שף היא התכנית הנצפית ביותר בלוח השידורים
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
