5 תשובות לשאלות הכי בוערות על עתיד השיווק הדיגיטלי
נתחיל רגע מהסוף. בשנה הבאה אתם חייבים לנסוע לכנס השיווק הדיגיטלי של גרטנר. מעבר לכך שזו הזדמנות מעולה להיחשף למגמות חדשות בשוק הפרסום, יש לנו המלצה רותחת על מקום שבו תוכלו לשתות מרגריטה בלתי נשכחת. אבל בשביל זה תצטרכו לשרוד עוד כמה פסקאות, ואנחנו מבטיחים שלא לשעמם אתכם בדרך לשם.
כמה מילים על הכנס: כנס השיווק הדיגיטלי של גרטנר מתקיים זו השנה השלישית ומיועד למקבלי ההחלטות בחברות הגדולות ביותר בעולם. הכנס בנוי בצורה של מרתון הרצאות עם מנהלי המחקר המתארים את המגמות, ובמקביל מפגשים קטנים יותר עם אנליסטים מהתחומים השונים בקבוצות של 20-30 איש בהם ניתן לשמוע יותר בפרטים, לשאול שאלות וכמובן לחלוק מידע עם המשתתפים האחרים. בנוסף יש גם פגישות פרטיות עם אנליסטים בהם ניתן לשאול שאלות אישיות בנושאים רגישים לארגון.
אז מבלי לבלבל לכם יותר מדי את המוח, הנה 5 תשובות אופרטיביות לשאלות שעמדו במרכז הכנס השנתי, שהתקיים זו השנה השלישית בסן-דייגו, ושצריכות להעסיק גם אתכם:
1. איך מנהלים סיכונים בעולם שממוקד בלקוח?
אם בעבר הפוקוס בענף השיווק היה על ההבטחה המותגית, היום הסיפור הוא מעט שונה. זה לא באמת משנה מאיזה תחום אתם מגיעים, ממוקד לקוח או לא, התחרות ביניכם לבין מותגים אחרים תוכרע על בסיס האופן שבו אתם מתמודדים עם הלקוחות שלכם, בכל שלב ובכל נקודת מגע.
מותגים שכבר עברו לשיווק מבוסס דאטה וממוקד לקוח נהנים משיפורים דרמטיים בתוצאות העסקיות, אולם אנשי L2 (חברת מחקר למותגים דיגיטליים) הציגו בכנס נתונים שהצביעו על אובדן נתח שוק משמעותי מצד אלו שעדיין לא חלק ממהפכת השיווק הזו. המצב קריטי במיוחד בקרב מותגי ענק ותיקים, שמפסידים למותגים קטנים וחדשניים שמנצלים בצורה חכמה את הערוצים הדיגיטליים לגיוס, המרה ושימור לקוחות.
הטיפ שלנו: אם אתם מנהלי שיווק של מותגים גדולים, זה הזמן לצאת לקרב על היחסים שאתם מנהלים עם הלקוחות. אחרת, תמצאו את עצמכם בצד הלא נכון של המהפכה.
2. מי צריך להוביל את המהפכה?
אולי תתפלאו לשמוע, אבל גם בארה"ב יש חברות שעוד לא עברו באופן מלא לשיווק מבוסס דאטה וממוקד לקוח. אם גם אתם עוד לא בדיוק שם, אל תרגישו רע מדי אבל הגיע הזמן שתתעוררו. השלב הראשון שאתם צריכים לעשות בנידון זה להגדיר אחראי לנושא. מדובר בנושא שנופל כרגע בין מספר מחלקות, וזה כידוע מתכון בטוח לעיכובים, אז אל תתמהמהו.
- בידור או חדשות? התשובה של הציבור מפתיעה
- רייטינג: כוכב הבא ומהדורת 12 בטופ, ערוץ 14 רושם עלייה בשעות הערב
- תוכן שיווקי שוק הסקנדרי בישראל: הציבור יכול כעת להשקיע ב-SpaceX של אילון מאסק
- ממיליונר גדול להומלס - איך איבד קווין ספייסי 70 מיליון דולר
הטיפ שלנו: רוב הארגונים שהצליחו להתניע תהליך טוב עשו זאת על ידי מינוי של גורם בכיר מתוך הארגון ולא מחוצה לו, ומומלץ שגם אתם תנהגו כך.
"מפת הטרנזיט" של גרטנר
3. מה כדאי למדוד בתהליך?
אחד התחומים בהם מתרחשת המהפכה הגדולה ביותר הוא נושא המדידה והחיבור לתוצאות העסקיות. בעולם הישן התרגלנו למדוד הוצאה וביצועים של מדיה מצד אחד ומכירות מצד שני, כשמרבית החברות התקשו לחבר בין שני הדברים. בעולם החדש, המכונה ע"י גרטנר People Based Marketing, תוכלו להגדיר ולטרגט לקוחות בעלי הפוטנציאל הגבוה ביותר עבורכם, וזאת על בסיס ניתוח הדאטה של לקוחות קיימים ואיתור לקוחות דומים במדיה (באמצעות Look Alike). אלו בשורות מצוינות למנהלי השיווק, שלא אחת מתקשים להסביר את הפוטנציאל באימוץ פרקטיקות שיווקיות מבוססות דאטה.
הטיפ שלנו: תבנו את המסע השיווקי של הלקוחות שלכם כך שהוא יהיה מורכב מנקודות מגע שכולן מדידות, קרי מדדי דאטה אמתיים של הלקוחות (המזוהים, האנונימיים והדומים להם).
4. איזו טכנולוגיה כדאי לרכוש?
לפי גרטנר, כרבע מההוצאה על שיווק בצפון אמריקה היא על טכנולוגיה. זה אמנם נשמע המון, אבל אתם כבר מבינים שההוצאה הזו משפרת תוצאות עסקיות, מגדילה את התחרותיות, מצמצמת את ההוצאה על פרסום לא רלוונטי וחוסכת זמן וכוח אדם. אם כך, השאלה צריכה להיות: אלו מערכות טכנולוגיות כדאי לרכוש?
התשובה היא שהמגמה כיום היא אינטגרציה בין מערכות: כלים לשיווק ישיר (CRM ומערכת דיוור ו-SMS, עדיף כזו שמאפשרת אוטומציה של תהליכים Marketing Automation), וכן מערכת לבניה וטרגוט של קהלים במדיה הפרוגרמטית (DMP).
הטיפ שלנו: מספר חברות מציעות את זה היום ומבטיחות להציע בעתיד מערכות ויכולות נוספות. ההחלטה ללכת עם ספק אחד, שאפשר להתרחב איתו לפי הצורך, היא ההחלטה הנכונה, אבל כדאי שתשימו לב גם למוכנות שלו לסייע בהטמעת המערכת, לתת שירות מתמשך ולהיות מחויב להצלחה.
כנס גרטנר. הזדמנות מעולה להיחשף למגמות חדשות בשוק הפרסום
5. איזו סוכנות לבחור?
מפת השחקנים בשוק הפרסום משתנה ללא הרף, ואחת המגמות המעניינות לדעתנו היא שחברות הייעוץ הגדולות (Deloitte, EY וכו') הקימו או רכשו סוכנויות דיגיטל כדי לחזק את זרוע הייעוץ שלהן לחברות בתחום השיווק הדיגיטלי. מגמה נוספת היא מיזוג בין חברות קריאייטיב דיגיטל (כדוגמת Razorfish של פובליסיס) וחברות לייעוץ שיווקי (כגון SapientNitro גם של פובליסיס), במטרה לייצר ישות אחת שתיתן מענה רחב לכל הצרכים הדיגיטליים של הלקוח.
הטיפ שלנו: כדאי לכם לעיין בדירוג הסוכנויות של גרטנר, ולחשוב על סוג הסוכנות שאתם זקוקים לה לצדכם; זו שתאפשר לכם לנצל בצורה הטובה ביותר את ההזדמנויות העומדות לפניכם בעולם השיווק החדש.
כנסים של חברות מחקר כגון גרטנר מספקים הצצה מקצועית ובלתי מוטה על שוק הפרסום והשיווק האמריקאי, שנמצא כמה צעדים לפנינו, ומאפשרים למנהלי השיווק להתכונן בהתאם. כמובן שהבחירה לקיים את הכנס בסן דייגו השמשית הופכת את העניין למומלץ אף יותר. ולסיום, לא שכחנו: מי שכבר מתכנן לקנות כרטיסים לשנה הבאה, אל תשכחו לבדוק את המרגריטות הבלתי נשכחות Cafe Coyote ב-Old Town. אחלה דרך לסיים אחלה כנס.
** הכותב הוא שותף וסמנכ״ל האסטרטגיה של משרד הפרסום גרייט דיגיטל
מתוך הכוכב הבא לאירוויזיון של קשת 12, מתוך אתר מאקורייטינג: כוכב הבא ומהדורת 12 בטופ, ערוץ 14 רושם עלייה בשעות הערב
במהדורות 12 נשארת בטופ אבל למהדורת החדשות של ערוץ 14 נרשמת עלייה קלה ברייטינג
מהדורת החדשות של 12 עדיין מונופול. ובכלל, קשת, למרות ניסיונה להתחמק מכך - היא מונופול. ערוץ 13 בגסיסה, 14 די נעצר, אך פחות מביא מפרסמים. קשת מקבלת את כל הקופה וכל הקצפת. סוד ידוע בשוק הפרסום והתקשורת הוא שקשת "שולחת" לקוחות לרשת רק כדי שתהיה לה תחרות ושהרגולטור לא יטיל עלייה סנקציות.
המהדורה המובילה היא כאמור של קשת 12 עם 17.6% ברייטינג ו-443 אלף צופים. הרבה אחריה מגיעה המדורה של ערוץ 14 עם רייטינג של 9.3% ו-257 אלף צופים. אחרונות הן רשת 13 עם 6.7% ו-153 אלף צופים וכאן 1 עם 3.2% ו-38 אלף צופים.
פריים טיים
הכוכב הבא לאירווזיון ממשיך להוביל את טבלת הרייטינג עם 16.2% רייטינג ו-429 אלף צופים. הרבה אחריה מגיעים הפטריוטים, תכנית הדגל של ערוץ 14 שרושמים 9.2% ו-262 אלף צופים. מעט אחריה מגיעה ווראט של רשת 13 עם 8.9% רייטינג ו-229 אלף צופים ותכנית הדרמה המקורית מקום שמח בכיכובה של נועה קולר של כאן 11 עם 6% ו-127 אלף צופים.
תכניות הבוקר והמהדורות המוקדמות
בקרב תכניות הבוקר מגיעה ראשונה חדשות הבוקר של 12 עם ניב רסקין ורייטינג של 4.1% ו-101 אלף צופים. אחריה חדשות היום עם אלי ראכלין בערוץ 13 ו-75 אלף צופים. הרבה מאחור היא תכנית הבוקר של ערוץ 14, ישראל הבוקר עם 1.4% רייטינג ו-26 אלף צופים. התכנית על הבוקר עם עודד מנשה בערץ 14 בשעה תשע עם רייטינג של 1.2% ו-28 אלף צופים בלבד. באותה השעה ב-13 משודרת פותחים יום עם רייטינג של 1.3% ו-29 אלף צופים והמובילה היא נסלי ברדה במשדר הבוקר של 12 ורייטינג של 2.6% ו-56 אלף צופים.
קווין ספייסי מבית הקלפים (בית הקלפים - יחצ)ממיליונר גדול להומלס - איך איבד קווין ספייסי 70 מיליון דולר
בגיל 66 ואחרי קריירה מפוארת, השחקן שזכה ב-2 פרסי אוסקר וכיכב בסדרת בית הקלפים לצד סדרות וסרטים רבים, נותר כמעט חסר כל; הוא נלחם משפטית בטענות כי ביצע עבירות מין בקטנים, הגיע לפשרות מבלי להודות, והפסיד את התדמית ואת הכסף וגם - כמה מרוויחים שחקני אוסקר?
קווין ספייסי, השחקן זוכה שני פרסי האוסקר, חשף בריאיון לטלגרף כי הוא חי כיום ללא מגורים קבועים, נודד בין מלונות לדירות Airbnb בעקבות הוצאות משפטיות אדירות שהצטברו מאז 2017. "אני הולך לאן שיש עבודה. אין לי ממש בית", אמר ספייסי והוסיף כי "העלויות בשבע השנים האחרונות היו אסטרונומיות. כמעט ולא נכנס כסף, והכול יצא". הדברים נאמרו במקביל להופעתו בתל אביב בשבוע שעבר.
ספייסי, בן 66, בנה קריירה מזהירה שהחלה בשנות ה-80.ההכנסות העיקריות הגיעו משכר בסרטים, סדרות טלוויזיה והפקות שונות. בשיא הקריירה שלו, סביב 2017, ההון הנקי של ספייסי הוערך ב-70 מיליון דולר. חלק ניכר מהסכום נבע מהופעות בסרטים מצליחים, אך המקור המשמעותי ביותר היה הסדרה "בית הקלפים" של נטפליקס. הסדרה, ששודרה בין 2013 ל-2018, הניבה לספייסי 500 אלף דולר לפרק, מה שהצטבר לכ-50 מיליון דולר נטו עם בונוסים כמפיק. נטפליקס השקיעה בסדרה תקציב של מאות מיליונים, כאשר חלקו הגדול הופנה לשכר השחקנים הבכירים. ההצלחה של "בית הקלפים" גם חיזקה את מעמדו כשחקן מוביל, מה שהוביל לחוזים נוספים גדולים בתעשייה.
לפני "בית הקלפים", ספייסי גרף סכומים משמעותיים מסרטים קלאסיים. בסרט "החשוד המיידי" מ-1995, שבו זכה באוסקר הראשון שלו כשחקן משנה, השכר שלו לא פורסם רשמית, אך ההערכה היא שקיבל כ-1-2 מיליון דולר, בהתחשב בתקציב הסרט של 6 מיליון דולר והצלחתו הקופתית של 23 מיליון דולר. הסרט, שהפך אותו לכוכב בינלאומי, פתח בפניו דלתות לחוזים נוספים. על האוסקר השני שלו, עבור "אמריקן ביוטי" מ-1999, השכר עמד על כ-4 מיליון דולר, והסרט גרף 356 מיליון דולר בקופות בעולם, מה שהגדיל משמעותית את ערכו בשוק.
כמה מרוויח שחקן אוסקר בסרט?
סרטים נוספים תרמו להונו: "שבעה חטאים" מ-1995: כ-2.5 מיליון דולר; "המתווך" מ-1998, כ-5 מיליון דולר. בסך הכול, ההכנסות מסרטים בין 1995 ל-2010 הגיעו לכ-50 מיליון דולר, לפני ניכויי מסים והוצאות הפקה. ספייסי השתתף גם בסרטים כמו "אינטליגנציה מלאכותית" מ-2001, ששילם לו כ-3 מיליון דולר, ו"סופרמן חוזר" מ-2006, עם שכר של כ-10 מיליון דולר, כולל אחוזים מהרווחים. הסרט האחרון גרף 391 מיליון דולר בקופות, אך ההפקה הייתה יקרה במיוחד, מה שהשפיע על הרווחים הנקיים.
מעבר לשכר ישיר, ספייסי הרוויח מפרסומות, חוזי ייעוץ והפקות עצמאיות. הוא הקים חברת הפקה בשנות ה-90, "טריגר סטריט פרודקשנס", שייצרה סרטים מצליחים כמו "21" מ-2008, שגרף 183 מיליון דולר בקופות. ההערכה היא שהחברה הניבה לו 10-15 מיליון דולר. בנוסף, חוזים עם מותגי ענק כמו אמריקן אקספרס וסוני תרמו כ-5 מיליון דולר בשנה בתקופת השיא.
