5 תשובות לשאלות הכי בוערות על עתיד השיווק הדיגיטלי
נתחיל רגע מהסוף. בשנה הבאה אתם חייבים לנסוע לכנס השיווק הדיגיטלי של גרטנר. מעבר לכך שזו הזדמנות מעולה להיחשף למגמות חדשות בשוק הפרסום, יש לנו המלצה רותחת על מקום שבו תוכלו לשתות מרגריטה בלתי נשכחת. אבל בשביל זה תצטרכו לשרוד עוד כמה פסקאות, ואנחנו מבטיחים שלא לשעמם אתכם בדרך לשם.
כמה מילים על הכנס: כנס השיווק הדיגיטלי של גרטנר מתקיים זו השנה השלישית ומיועד למקבלי ההחלטות בחברות הגדולות ביותר בעולם. הכנס בנוי בצורה של מרתון הרצאות עם מנהלי המחקר המתארים את המגמות, ובמקביל מפגשים קטנים יותר עם אנליסטים מהתחומים השונים בקבוצות של 20-30 איש בהם ניתן לשמוע יותר בפרטים, לשאול שאלות וכמובן לחלוק מידע עם המשתתפים האחרים. בנוסף יש גם פגישות פרטיות עם אנליסטים בהם ניתן לשאול שאלות אישיות בנושאים רגישים לארגון.
אז מבלי לבלבל לכם יותר מדי את המוח, הנה 5 תשובות אופרטיביות לשאלות שעמדו במרכז הכנס השנתי, שהתקיים זו השנה השלישית בסן-דייגו, ושצריכות להעסיק גם אתכם:
1. איך מנהלים סיכונים בעולם שממוקד בלקוח?
אם בעבר הפוקוס בענף השיווק היה על ההבטחה המותגית, היום הסיפור הוא מעט שונה. זה לא באמת משנה מאיזה תחום אתם מגיעים, ממוקד לקוח או לא, התחרות ביניכם לבין מותגים אחרים תוכרע על בסיס האופן שבו אתם מתמודדים עם הלקוחות שלכם, בכל שלב ובכל נקודת מגע.
מותגים שכבר עברו לשיווק מבוסס דאטה וממוקד לקוח נהנים משיפורים דרמטיים בתוצאות העסקיות, אולם אנשי L2 (חברת מחקר למותגים דיגיטליים) הציגו בכנס נתונים שהצביעו על אובדן נתח שוק משמעותי מצד אלו שעדיין לא חלק ממהפכת השיווק הזו. המצב קריטי במיוחד בקרב מותגי ענק ותיקים, שמפסידים למותגים קטנים וחדשניים שמנצלים בצורה חכמה את הערוצים הדיגיטליים לגיוס, המרה ושימור לקוחות.
הטיפ שלנו: אם אתם מנהלי שיווק של מותגים גדולים, זה הזמן לצאת לקרב על היחסים שאתם מנהלים עם הלקוחות. אחרת, תמצאו את עצמכם בצד הלא נכון של המהפכה.
2. מי צריך להוביל את המהפכה?
אולי תתפלאו לשמוע, אבל גם בארה"ב יש חברות שעוד לא עברו באופן מלא לשיווק מבוסס דאטה וממוקד לקוח. אם גם אתם עוד לא בדיוק שם, אל תרגישו רע מדי אבל הגיע הזמן שתתעוררו. השלב הראשון שאתם צריכים לעשות בנידון זה להגדיר אחראי לנושא. מדובר בנושא שנופל כרגע בין מספר מחלקות, וזה כידוע מתכון בטוח לעיכובים, אז אל תתמהמהו.
- האולפן הפתוח של בועז גולן עקף את ערד ניר
- התאגיד תחרותי מתמיד עם "בואו לאכול איתי"
- תוכן שיווקי צברתם הון? מה נכון לעשות איתו?
- המהדורה המרכזית של 13 בתחתית טבלת הרייטינג
הטיפ שלנו: רוב הארגונים שהצליחו להתניע תהליך טוב עשו זאת על ידי מינוי של גורם בכיר מתוך הארגון ולא מחוצה לו, ומומלץ שגם אתם תנהגו כך.
"מפת הטרנזיט" של גרטנר
3. מה כדאי למדוד בתהליך?
אחד התחומים בהם מתרחשת המהפכה הגדולה ביותר הוא נושא המדידה והחיבור לתוצאות העסקיות. בעולם הישן התרגלנו למדוד הוצאה וביצועים של מדיה מצד אחד ומכירות מצד שני, כשמרבית החברות התקשו לחבר בין שני הדברים. בעולם החדש, המכונה ע"י גרטנר People Based Marketing, תוכלו להגדיר ולטרגט לקוחות בעלי הפוטנציאל הגבוה ביותר עבורכם, וזאת על בסיס ניתוח הדאטה של לקוחות קיימים ואיתור לקוחות דומים במדיה (באמצעות Look Alike). אלו בשורות מצוינות למנהלי השיווק, שלא אחת מתקשים להסביר את הפוטנציאל באימוץ פרקטיקות שיווקיות מבוססות דאטה.
הטיפ שלנו: תבנו את המסע השיווקי של הלקוחות שלכם כך שהוא יהיה מורכב מנקודות מגע שכולן מדידות, קרי מדדי דאטה אמתיים של הלקוחות (המזוהים, האנונימיים והדומים להם).
4. איזו טכנולוגיה כדאי לרכוש?
לפי גרטנר, כרבע מההוצאה על שיווק בצפון אמריקה היא על טכנולוגיה. זה אמנם נשמע המון, אבל אתם כבר מבינים שההוצאה הזו משפרת תוצאות עסקיות, מגדילה את התחרותיות, מצמצמת את ההוצאה על פרסום לא רלוונטי וחוסכת זמן וכוח אדם. אם כך, השאלה צריכה להיות: אלו מערכות טכנולוגיות כדאי לרכוש?
התשובה היא שהמגמה כיום היא אינטגרציה בין מערכות: כלים לשיווק ישיר (CRM ומערכת דיוור ו-SMS, עדיף כזו שמאפשרת אוטומציה של תהליכים Marketing Automation), וכן מערכת לבניה וטרגוט של קהלים במדיה הפרוגרמטית (DMP).
הטיפ שלנו: מספר חברות מציעות את זה היום ומבטיחות להציע בעתיד מערכות ויכולות נוספות. ההחלטה ללכת עם ספק אחד, שאפשר להתרחב איתו לפי הצורך, היא ההחלטה הנכונה, אבל כדאי שתשימו לב גם למוכנות שלו לסייע בהטמעת המערכת, לתת שירות מתמשך ולהיות מחויב להצלחה.
כנס גרטנר. הזדמנות מעולה להיחשף למגמות חדשות בשוק הפרסום
5. איזו סוכנות לבחור?
מפת השחקנים בשוק הפרסום משתנה ללא הרף, ואחת המגמות המעניינות לדעתנו היא שחברות הייעוץ הגדולות (Deloitte, EY וכו') הקימו או רכשו סוכנויות דיגיטל כדי לחזק את זרוע הייעוץ שלהן לחברות בתחום השיווק הדיגיטלי. מגמה נוספת היא מיזוג בין חברות קריאייטיב דיגיטל (כדוגמת Razorfish של פובליסיס) וחברות לייעוץ שיווקי (כגון SapientNitro גם של פובליסיס), במטרה לייצר ישות אחת שתיתן מענה רחב לכל הצרכים הדיגיטליים של הלקוח.
הטיפ שלנו: כדאי לכם לעיין בדירוג הסוכנויות של גרטנר, ולחשוב על סוג הסוכנות שאתם זקוקים לה לצדכם; זו שתאפשר לכם לנצל בצורה הטובה ביותר את ההזדמנויות העומדות לפניכם בעולם השיווק החדש.
כנסים של חברות מחקר כגון גרטנר מספקים הצצה מקצועית ובלתי מוטה על שוק הפרסום והשיווק האמריקאי, שנמצא כמה צעדים לפנינו, ומאפשרים למנהלי השיווק להתכונן בהתאם. כמובן שהבחירה לקיים את הכנס בסן דייגו השמשית הופכת את העניין למומלץ אף יותר. ולסיום, לא שכחנו: מי שכבר מתכנן לקנות כרטיסים לשנה הבאה, אל תשכחו לבדוק את המרגריטות הבלתי נשכחות Cafe Coyote ב-Old Town. אחלה דרך לסיים אחלה כנס.
** הכותב הוא שותף וסמנכ״ל האסטרטגיה של משרד הפרסום גרייט דיגיטל
בואו לאכול איתי. קרדיט: רשתות חברתיותהתאגיד תחרותי מתמיד עם "בואו לאכול איתי"
מגמת הירידה בכמות הצופים במהדורות החדשות ממשיכה, ואילו בפריים טיים, התאגיד מצליח סוף סוף להשיג נתונים תחרותיים
רייטינג באמצע החגים, כשעסקת החטופים היתה עוד בשלבי המו"מ, סך צופי מהדורות החדשות המרכזיות עמד על כמעט מיליון צופים. בימים האחרונים, המצב חזר לקדמותו, כאשר סך הצופים עומד על כ-700 עד 750 אלף צופים. כרגיל, חדשות 12 במקום הראשון, עם 14.9% רייטינג ו-350 אלף צופים, וכרגיל, חדשות 14 התבססה במקום השני עם קצת יותר ממחצית צופי חדשות 12, רייטינג של 6.4% ו-166 אלף צופים. חדשות 13 נאבקת עם חדשות כאן11 על המקום השלישי, ואמש הצליחה, ועמדה על 4.9% רייטינג ו-111 אלף צופים. חדשות כאן 11 היו עם 4.4% רייטניג ו-110 אלף צופים, מספר מכובד ותחרותי.
הקרב על הפריים טיים וההתחזקות של התאגיד
כנראה שמשהו כן מצליח לעבוד בתאגיד, היות ומלבד איכות, הריאליטי הוותיק, שעלה בעונתו ה-10, ומבוסס על תכנית בריטית, הצליח סוף סוף לייצר מספרים תחרותיים עבור כאן 11. אמנם "חשיפה" עם חיים אתגר של קשת היתה בראש, עם 10.7% רייטינג ו-258 אלף צופים, אבל "בואו לאכול איתי" היה ממש אחריה, עם 9.7% ו-231 אלף צופים (כמות שלרוב מסכמת ערב שלם של שידורים בכאן11). מעבר לכך, גם "הפטריוטים" של ערוץ 14 אמנם סיימה במקום השלישי, עם 8.7% רייטינג ו-240 אלף צופים, אבל אנחנו יכולים לראות עד כמה התחרות צמודה בפריים טיים, כשההבדלים אינם מובהקים. במקום הרביעי והאחרון "כלוב הזהב" של רשת, שהיה עם 6% רייטינג ו-149 אלף צופים, שגם הם נתונים בלתי ניתנים לביטול.
רצועות חדשות נוספות
מבחינת שאר הרצועות, ניכר שגם בשאר מהדורות החדשות ישנה ירידה כוללת בכמות הצופים. בבוקר, "חדשות הבוקר" של קשת מובילה את הרצועה, עם 3.9% ו-84 אלף צופים, במקום השני היתה מהדורת הבוקר של ערוץ 14 "ישראל הבוקר", עם עודד מנשה, שצמצמה פערים עם 1.7% רייטינג ו-44 אלף צופים ואילו את הרשימה סגרה רשת עם העולם הבוקר ו-1.1% רייטינג ו-26 אלף צופים בלבד.
ברצועה שלאחריה, משדר הבוקר של קשת, עם יואב לימור ונסלי ברדה, הוביל את הרשימה, עם רייטינג של 2.6% ו-53 אלף צופים, אחריו במקום השני היה ערוץ 14, עם "על הבוקר" עם עודד מנשה , עם 1.3% בלבד ו-29 אלף צופים בלבד ואילו במקום האחרון היה "פותחים יום" עם פז וירדן, עם 1% רייטינג ו-22 אלף צופים בלבד.
בצהריים, 14 בצהריים של חדשות 12 היתה עם 3.2% ו-75 אלף צופים, האולפן הפתוח של ערוץ 14 היה עם 1.7% רייטינג ו-43 אלף צופים, ואילו "הדוח היומי" של ערוץ 13 היה עם 1.6% רייטינג ו-31 אלף צופים.
האולפן הפתוח עם בועז גולן. קרדיט: ערוץ 14האולפן הפתוח של בועז גולן עקף את ערד ניר
לראשונה, תכנית חדשות של ערוץ 14 הצליחה להדיח את חדשות 12 מראש הטבלה; בנוסף, גם מול תוכן "איכותי", תכניות הריאליטי מספקות לצופים את צרכי הבידור באופן הטוב ביותר, ואמש ריאליטי אוכל היה בראש
רייטינג סך הצופים במהדורות החדשות עולה מעט, לאחר שהציבור היה כנראה ברוויה לאחר תקופה אינטנסיבית שהצמידה את כולם למהדורות. ברמת התוצאות, דירוג המהדורות וכמות הצופים נשארה כמעט זהה, למעט ערוץ 14 שהתחזק. ועדיין, חדשות 12 עדיין מעל כולם. המהדורה המרכזית של חדשות
12 היתה במקום הראשון ועמדה על 15% רייטינג ו-356 אלף צופים, , חדשות 14 היתה עם רייטינג של 7.9% ו-194 אלף צופים. חדשות 13 נאבקת עם חדשות כאן11 על המקום השלישי, ואמש הצליחה, ועמדה על 5% רייטינג ו-119 אלף צופים. חדשות כאן 11 היו עם 4% רייטניג ו-105 אלף צופים,
מספר מכובד ותחרותי.
הריאליטי אוכל את כולם
בערב שבו משודרות שתי תכניות ריאליטי בנושא אוכל, הפריים טיים מיישר קו עם הדעה הרווחת שהריאליטי הוא פורמט מנצח. מאסטר שף הותיקה של קשת עמדה מעל כולם עם 16.2% רייטינג ו-391 אלף צופים והייתה התכנית הנצפית ביותר בלוח השידורים אתמול. אחריה, הפטריוטים עם המיתוג החדש שמרה על כוחה עם 8.5% רייטינג ו-229 אלף צופים ואפשר לומר שהתכנית מצליחה מאד, היות ובסך כל שידורי כל הרצועות בכל הערוצים, היתה אמש התכנית השנייה הנצפית בישראל. אחריה, היה הלהיט החדש-ישן של התאגיד, הריאליטי הוותיק "בואו לאכול איתי" עם 7.2% ו-183 אלף צופים. ואילו את הרשימה סגר "חרדים, העולם האמיתי" של קשת, עם 4.9% רייטינג ו-112 אלף צופים בלבד.
ערוץ 14 עם מהפך ברצועת הצהריים
מבחינת שאר הרצועות, ניכר שגם בשאר מהדורות החדשות ישנה ירידה כוללת בכמות הצופים. בבוקר, "חדשות הבוקר" של קשת מובילה את הרצועה, עם 2.9% ו-67 אלף צופים, במקום השני היתה מהדורת הבוקר של ערוץ 14 "ישראל הבוקר", עם עודד מנשה, שממשיכה לצמצם פערים עם 2.3% רייטינג ו-51 אלף צופים ואילו את הרשימה סגרה רשת עם העולם הבוקר ו-1.7% רייטינג ו-39 אלף צופים בלבד.
ברצועה שלאחריה, משדר הבוקר של קשת, עם יואב לימור ונסלי ברדה, הוביל את הרשימה, עם רייטינג של 2.3% ו-46 אלף צופים, אחריו במקום השני ערוץ 14 המשיך לצמצם פערים, עם "על הבוקר" עם נוי בר, עם 2% רייטינג ו-42 אלף צופים בלבד ואילו במקום האחרון היה "פותחים יום" של רשת, עם 1.4% רייטינג ו-28 אלף צופים בלבד.
- התאגיד תחרותי מתמיד עם "בואו לאכול איתי"
- המהדורה המרכזית של 13 בתחתית טבלת הרייטינג
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
בצהריים, האולפן הפתוח של ערוץ 14 עם בועז גולן הצליח להדיח לראשונה את חדשות 12, ועמד על 2.5% רייטינג ו-52 אלף צופים, בעוד 14 בצהריים של חדשות 12 עם ערד ניר היתה עם 2.4% ו-54 אלף צופים. את הרשימה סגר "הדוח היומי" של ערוץ 13 היה עם 1.8% רייטינג ו-34 אלף צופים.
