5 תשובות לשאלות הכי בוערות על עתיד השיווק הדיגיטלי
נתחיל רגע מהסוף. בשנה הבאה אתם חייבים לנסוע לכנס השיווק הדיגיטלי של גרטנר. מעבר לכך שזו הזדמנות מעולה להיחשף למגמות חדשות בשוק הפרסום, יש לנו המלצה רותחת על מקום שבו תוכלו לשתות מרגריטה בלתי נשכחת. אבל בשביל זה תצטרכו לשרוד עוד כמה פסקאות, ואנחנו מבטיחים שלא לשעמם אתכם בדרך לשם.
כמה מילים על הכנס: כנס השיווק הדיגיטלי של גרטנר מתקיים זו השנה השלישית ומיועד למקבלי ההחלטות בחברות הגדולות ביותר בעולם. הכנס בנוי בצורה של מרתון הרצאות עם מנהלי המחקר המתארים את המגמות, ובמקביל מפגשים קטנים יותר עם אנליסטים מהתחומים השונים בקבוצות של 20-30 איש בהם ניתן לשמוע יותר בפרטים, לשאול שאלות וכמובן לחלוק מידע עם המשתתפים האחרים. בנוסף יש גם פגישות פרטיות עם אנליסטים בהם ניתן לשאול שאלות אישיות בנושאים רגישים לארגון.
אז מבלי לבלבל לכם יותר מדי את המוח, הנה 5 תשובות אופרטיביות לשאלות שעמדו במרכז הכנס השנתי, שהתקיים זו השנה השלישית בסן-דייגו, ושצריכות להעסיק גם אתכם:
1. איך מנהלים סיכונים בעולם שממוקד בלקוח?
אם בעבר הפוקוס בענף השיווק היה על ההבטחה המותגית, היום הסיפור הוא מעט שונה. זה לא באמת משנה מאיזה תחום אתם מגיעים, ממוקד לקוח או לא, התחרות ביניכם לבין מותגים אחרים תוכרע על בסיס האופן שבו אתם מתמודדים עם הלקוחות שלכם, בכל שלב ובכל נקודת מגע.
מותגים שכבר עברו לשיווק מבוסס דאטה וממוקד לקוח נהנים משיפורים דרמטיים בתוצאות העסקיות, אולם אנשי L2 (חברת מחקר למותגים דיגיטליים) הציגו בכנס נתונים שהצביעו על אובדן נתח שוק משמעותי מצד אלו שעדיין לא חלק ממהפכת השיווק הזו. המצב קריטי במיוחד בקרב מותגי ענק ותיקים, שמפסידים למותגים קטנים וחדשניים שמנצלים בצורה חכמה את הערוצים הדיגיטליים לגיוס, המרה ושימור לקוחות.
הטיפ שלנו: אם אתם מנהלי שיווק של מותגים גדולים, זה הזמן לצאת לקרב על היחסים שאתם מנהלים עם הלקוחות. אחרת, תמצאו את עצמכם בצד הלא נכון של המהפכה.
2. מי צריך להוביל את המהפכה?
אולי תתפלאו לשמוע, אבל גם בארה"ב יש חברות שעוד לא עברו באופן מלא לשיווק מבוסס דאטה וממוקד לקוח. אם גם אתם עוד לא בדיוק שם, אל תרגישו רע מדי אבל הגיע הזמן שתתעוררו. השלב הראשון שאתם צריכים לעשות בנידון זה להגדיר אחראי לנושא. מדובר בנושא שנופל כרגע בין מספר מחלקות, וזה כידוע מתכון בטוח לעיכובים, אז אל תתמהמהו.
- בידור או חדשות? התשובה של הציבור מפתיעה
- רייטינג: כוכב הבא ומהדורת 12 בטופ, ערוץ 14 רושם עלייה בשעות הערב
- תוכן שיווקי שוק הסקנדרי בישראל: הציבור יכול כעת להשקיע ב-SpaceX של אילון מאסק
- ממיליונר גדול להומלס - איך איבד קווין ספייסי 70 מיליון דולר
הטיפ שלנו: רוב הארגונים שהצליחו להתניע תהליך טוב עשו זאת על ידי מינוי של גורם בכיר מתוך הארגון ולא מחוצה לו, ומומלץ שגם אתם תנהגו כך.
"מפת הטרנזיט" של גרטנר
3. מה כדאי למדוד בתהליך?
אחד התחומים בהם מתרחשת המהפכה הגדולה ביותר הוא נושא המדידה והחיבור לתוצאות העסקיות. בעולם הישן התרגלנו למדוד הוצאה וביצועים של מדיה מצד אחד ומכירות מצד שני, כשמרבית החברות התקשו לחבר בין שני הדברים. בעולם החדש, המכונה ע"י גרטנר People Based Marketing, תוכלו להגדיר ולטרגט לקוחות בעלי הפוטנציאל הגבוה ביותר עבורכם, וזאת על בסיס ניתוח הדאטה של לקוחות קיימים ואיתור לקוחות דומים במדיה (באמצעות Look Alike). אלו בשורות מצוינות למנהלי השיווק, שלא אחת מתקשים להסביר את הפוטנציאל באימוץ פרקטיקות שיווקיות מבוססות דאטה.
הטיפ שלנו: תבנו את המסע השיווקי של הלקוחות שלכם כך שהוא יהיה מורכב מנקודות מגע שכולן מדידות, קרי מדדי דאטה אמתיים של הלקוחות (המזוהים, האנונימיים והדומים להם).
4. איזו טכנולוגיה כדאי לרכוש?
לפי גרטנר, כרבע מההוצאה על שיווק בצפון אמריקה היא על טכנולוגיה. זה אמנם נשמע המון, אבל אתם כבר מבינים שההוצאה הזו משפרת תוצאות עסקיות, מגדילה את התחרותיות, מצמצמת את ההוצאה על פרסום לא רלוונטי וחוסכת זמן וכוח אדם. אם כך, השאלה צריכה להיות: אלו מערכות טכנולוגיות כדאי לרכוש?
התשובה היא שהמגמה כיום היא אינטגרציה בין מערכות: כלים לשיווק ישיר (CRM ומערכת דיוור ו-SMS, עדיף כזו שמאפשרת אוטומציה של תהליכים Marketing Automation), וכן מערכת לבניה וטרגוט של קהלים במדיה הפרוגרמטית (DMP).
הטיפ שלנו: מספר חברות מציעות את זה היום ומבטיחות להציע בעתיד מערכות ויכולות נוספות. ההחלטה ללכת עם ספק אחד, שאפשר להתרחב איתו לפי הצורך, היא ההחלטה הנכונה, אבל כדאי שתשימו לב גם למוכנות שלו לסייע בהטמעת המערכת, לתת שירות מתמשך ולהיות מחויב להצלחה.
כנס גרטנר. הזדמנות מעולה להיחשף למגמות חדשות בשוק הפרסום
5. איזו סוכנות לבחור?
מפת השחקנים בשוק הפרסום משתנה ללא הרף, ואחת המגמות המעניינות לדעתנו היא שחברות הייעוץ הגדולות (Deloitte, EY וכו') הקימו או רכשו סוכנויות דיגיטל כדי לחזק את זרוע הייעוץ שלהן לחברות בתחום השיווק הדיגיטלי. מגמה נוספת היא מיזוג בין חברות קריאייטיב דיגיטל (כדוגמת Razorfish של פובליסיס) וחברות לייעוץ שיווקי (כגון SapientNitro גם של פובליסיס), במטרה לייצר ישות אחת שתיתן מענה רחב לכל הצרכים הדיגיטליים של הלקוח.
הטיפ שלנו: כדאי לכם לעיין בדירוג הסוכנויות של גרטנר, ולחשוב על סוג הסוכנות שאתם זקוקים לה לצדכם; זו שתאפשר לכם לנצל בצורה הטובה ביותר את ההזדמנויות העומדות לפניכם בעולם השיווק החדש.
כנסים של חברות מחקר כגון גרטנר מספקים הצצה מקצועית ובלתי מוטה על שוק הפרסום והשיווק האמריקאי, שנמצא כמה צעדים לפנינו, ומאפשרים למנהלי השיווק להתכונן בהתאם. כמובן שהבחירה לקיים את הכנס בסן דייגו השמשית הופכת את העניין למומלץ אף יותר. ולסיום, לא שכחנו: מי שכבר מתכנן לקנות כרטיסים לשנה הבאה, אל תשכחו לבדוק את המרגריטות הבלתי נשכחות Cafe Coyote ב-Old Town. אחלה דרך לסיים אחלה כנס.
** הכותב הוא שותף וסמנכ״ל האסטרטגיה של משרד הפרסום גרייט דיגיטל
מתוך הכוכב הבא לאירוויזיון של קשת 12, מתוך אתר מאקורייטינג: כוכב הבא ומהדורת 12 בטופ, ערוץ 14 רושם עלייה בשעות הערב
במהדורות 12 נשארת בטופ אבל למהדורת החדשות של ערוץ 14 נרשמת עלייה קלה ברייטינג
מהדורת החדשות של 12 עדיין מונופול. ובכלל, קשת, למרות ניסיונה להתחמק מכך - היא מונופול. ערוץ 13 בגסיסה, 14 די נעצר, אך פחות מביא מפרסמים. קשת מקבלת את כל הקופה וכל הקצפת. סוד ידוע בשוק הפרסום והתקשורת הוא שקשת "שולחת" לקוחות לרשת רק כדי שתהיה לה תחרות ושהרגולטור לא יטיל עלייה סנקציות.
המהדורה המובילה היא כאמור של קשת 12 עם 17.6% ברייטינג ו-443 אלף צופים. הרבה אחריה מגיעה המדורה של ערוץ 14 עם רייטינג של 9.3% ו-257 אלף צופים. אחרונות הן רשת 13 עם 6.7% ו-153 אלף צופים וכאן 1 עם 3.2% ו-38 אלף צופים.
פריים טיים
הכוכב הבא לאירווזיון ממשיך להוביל את טבלת הרייטינג עם 16.2% רייטינג ו-429 אלף צופים. הרבה אחריה מגיעים הפטריוטים, תכנית הדגל של ערוץ 14 שרושמים 9.2% ו-262 אלף צופים. מעט אחריה מגיעה ווראט של רשת 13 עם 8.9% רייטינג ו-229 אלף צופים ותכנית הדרמה המקורית מקום שמח בכיכובה של נועה קולר של כאן 11 עם 6% ו-127 אלף צופים.
- בידור או חדשות? התשובה של הציבור מפתיעה
- הכוכב הבא לאירוויזיון בראש לוח השידורים
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
תכניות הבוקר והמהדורות המוקדמות
בקרב תכניות הבוקר מגיעה ראשונה חדשות הבוקר של 12 עם ניב רסקין ורייטינג של 4.1% ו-101 אלף צופים. אחריה חדשות היום עם אלי ראכלין בערוץ 13 ו-75 אלף צופים. הרבה מאחור היא תכנית הבוקר של ערוץ 14, ישראל הבוקר עם 1.4% רייטינג ו-26 אלף צופים. התכנית על הבוקר עם עודד מנשה בערץ 14 בשעה תשע עם רייטינג של 1.2% ו-28 אלף צופים בלבד. באותה השעה ב-13 משודרת פותחים יום עם רייטינג של 1.3% ו-29 אלף צופים והמובילה היא נסלי ברדה במשדר הבוקר של 12 ורייטינג של 2.6% ו-56 אלף צופים.
כמה ירוויח אלמוג בוקר בחדשות 12 ומי הם העיתונאים עם השכר הגבוה ביותר?
קשת היא מונופול
בפועל, ההכנסות של קשת שנשלטת על ידי דודי ורטהיים, הבעלים של קוקה קולה בישראל ובנק מזרחי טפחות, גדולות פי 4-5 לפחות מרשת וגדולות מכל ההכנסות של ערוצי הטלוויזיה גם יחד. העוצמה והכוח נובעים גם מערוץ חדשות חזק וגם מרצועות הבידור הטובות של קשת לעומת המתחרים. ערוץ 13 (רשת) סובל פעמיים - גם מהתחזקות ערוץ 14 שנתפס כאתר הימני היחיד וגם מזה שהוא נחשב "אותו הדבר" וסוג של ניסיון העתקה לא מוצלח של קשת. במקביל למינוי של יוליה שמאלוב-ברקוביץ' למנכ"לית חברת חדשות 13 העיתונאים חששו משינוי הקו המערכתי של החדשות שנתפס בדומה לחדשות 12 כאנטי ביבי עם אג'נדה של שמאל-מרכז. במקביל הועזב רביב דרוקר והחלו עזיבות. ספי עובדיה עזב, וכעת אלמוג בוקר. ספי עובדיה עזב לתוכנית "עובדה" של אילנה דיין, גם היא מבית קשת. ההערכות בשוק מדברות על עלות שכר של בין 700 ל-800 אלף שקל לשנה לעובדיה. המעבר של עובדיה הוא עוד נקודה של כוח עבור ערוץ 12. הוא מתחיל להעביר לשורותיו טאלנטים ונראה כי הוא לא מפספס הזדמנויות. כעת, מעניין יהיה לראות האם ערוץ 13 יגיב - וכיצד ומה תהיה ההשפעה של שוק ההעברות החדש בתקשורת על ערוץ 14 (לאחרונה, אחרי שהכריז על מעבר לערוץ 13, ערוץ 14 סיכם על הישארותו של שרון גל).בוקר, כתב הדרום של הערוץ, שנחשב לעיתונאי מוערך, אמור להחליף את תמיר סטיינמן שעזב לאחרונה את תפקידו. ההערכות הן ששכרו ינוע בין 800 אלף שקל למיליון שקל בשנה.עמית סגל מעל 3 מיליון שקל בשנה; יונית לוי כ-2 מיליון שקל
הטאלנטים בחדשות 12 מרוויחים נהדר. על פי ההערכות שכרם מבטא עלות מעביד של בין 1.5 ל-2 מיליון שקל בשנה. כך מרוויחה גם יונית לוי, וכמוה דני קושמרו, אמנון אברמוביץ', עמית סגל ועוד. סגל נחשב לעיתונאי המרוויח בישראל, כשההערכות מדברות על הכנסות של מעל 3 מיליון שקל בשנה, כשבתוכן גם הכנסות מהספר המצליח וסדרת ההרצאות שהוא מעביר וכן כתיבת טור בידיעות אחרונות.
