הסלמונלה הגיעה ל'מדד סנטו': כיצד פועלים המותגים ברשת?
השבועיים האחרונים לא היו קלים לרשתות וחברות המזון, למותגי הדגנים ויצרניות הסלטים הצוננים. היסטריית הסלמונלה שפרצה לה בקורנפלקס של יונילוור, צצה בכל פינה ברשת האינטרנט, הטוקבקיסטים חגגו, הבכירים טמנו בהתחלה את ראשם בחול, והתזמורת ממשיכה לנגן בקול תרועה רמה.
בדומה לימי חשיפת הקוליפורמים של רפי גינת בשנות ה-80, בה כל שידור זכה ב-100% רייטינג ולאחריו גל של כתבות בעיתונים, המשבר הנוכחי - כמו משברים רבים אחרים בעידן המדיה החברתית - גדול, עוצמתי וחזק. כל אחד מאתנו יכול בדרכו שלו להביא לידיעת הציבור את "הסיפור המחריד הבא", לחולל מהפכה צרכנית והיסטריה מטורפת, לטוב ולרע. סיפור מחיר המילקי הידוע בברלין, המהפכה החברתית, יאיר לפיד שרץ לכנסת, העדויות של קורבנות הנשיא ועד לתלונות "פשוטות" של לקוחות- כל אלה מתנקזים היום יותר מתמיד לרשתות החברתיות.
המדיה החברתית בכלל ופייסבוק בפרט, משמשת היום כבית המשפט העליון לתלונות הצרכנים. ככל שהזמן עובר כך אנו הצרכנים מתרגלים ליצור קשר עם המותג/ חברה באמצעות דף "צור הקשר" של אתר האינטרנט של המותג חברה ובשנים האחרונות יותר באמצעות כתיבת הודעה אישית במסנג'ר החברה/ המותג, או במידה והלקוח הישראלי רוצה להעניק במה רחבה יותר - הוא יכול בפשטות גם לכתוב את משנתו הסדורה על "הוול" של החברה.
פייסבוק עוזרת לבעלי העסקים למדוד ולהראות את איכות השירות שלהם על ידי איכון שמראה את מהירות התגובה להודעות הלקוחות, פרמטר שמשפיע על החלטת הלקוח אם ייפנה או לא. האיכון, ביחד עם זמני המתנה בלתי אפשריים בשירות הלקוחות הקלאסי, הביאו את המותגים והחברות להשקיע בגיוס כוח אדם נכון של מנהלי מדיה חברתית ונציגי צ'אט שיחליפו בעתיד הלא רחוק כמעט לחלוטין את שירות הלקוחות המסורתי.
היסטריית הקורנפלקס שהביאה אחריה גם את היסטריית הטחינה ועכשיו גם את היסטריית הצ'יפס הקפוא, שלחה את עבדכם הנאמן לפרק מיוחד של "מדד סנטו" במסגרתו נבדוק כיצד פועלות אותן חברות במשבר, האם הן השכילו לאייש במיוחד בתקופה רגישה זו מישהו שיעמוד מאחורי המסך, האם יש מענה ראוי לתגובות הגולשים למשבר הגדול ביותר שידעה רשת האינטרנט, ותוך כמה זמן קיבלתי מענה לשאלות שלאו דווקא קשורות למשבר עצמו? מצויד בפיתה מקמח מלא, יצאתי לבדוק ולהלן התוצאות:
נבחרת המשבר
הדבר הראשון שעשיתי היה לבדוק מה קורה בגוגל טרנדס בשבועיים האחרונים. הפונקציה הזאת בודקת את הטרנדים ומגמות החיפוש בגוגל והיא הבהירה לי בצורה חד משמעית שמבחינת חיפושים ושאילתות, תלמה ו"משבר הקורנפלקס" נחלשה מעט בעקבות שערוריות חדשות שעלו בהקשרים למותגים נוספים כגון טחינת הנסיך, סלטי שמיר והצ'יפס הקפוא של חברת מילוטל.
'מדד סנטו' יצא לבדוק 3 פרמטרים בעקבות משבר הסלמונלה:
- נראות הדף העסקי ואתר האינטרנט לאחר המשבר.
- מהירות התגובה של המותגים השונים ביום שלאחר משבר הסלמונלה הגדול.
- מהירות התגובה של החברות או המותגים לפנייה אקטיבית בפייסבוק.
קיראו עוד ב"תקשורת ומדיה"
והנה התוצאות
בדף הפייסבוק הפעיל מאד של מעדני מיקי התייחסו ברצינות ל"משבר הסלמונלה" וב-11 באוגוסט פרסמו פוסט המסביר שאין להם קשר לפרשה. באתר האינטרנט של החברה אין אזכור לנושא, והייתי מצפה שלהיסטריה כזאת כן תינתן במה גם באתר האינטרנט. חשבון האינסטגרם של המותג גם הוא ריק מתוכן לגבי הנושא המדובר וחבל, היות וזו במה נוספת שבה ניתן להרגיע את קהל הלקוחות המבוהל, התגובות בפוסט נענו במהירות, בדיוק כפי שמצופה מחברה הקשובה ללקוחותיה.
אצל סלטי צבר של חברת אסם, מופיעה הודעה לקונית שמכריזה על כך שאצלם הכל בסדר. הפוסט זכה לכמעט 70 שיתופים ויותר מ-100 לייקים. התגובות נענו במהירות אך יחד עם זאת תגובות אוהדות של "לא נחליף אתכם בחיים", לא זכו התייחסות. דווקא בשעת משבר, אלה בדיוק הדברים הקטנים שעושים את ההבדל. קוראים לזה "לשכפל מצוינות" - התייחסות לפידבק חיובי תעניק ללקוחות תחושה של אנחנו אתכם ובעיקר הוקרת תודה.
מפרגנים לכם, צבר - לא תפרגנו בחזרה?
בדף העסקי של מותג סלטי אחלה מקבוצת שטראוס, לא מצאתי שום אזכור לנושא שמסעיר את הציבור הישראלי בשבועיים האחרונים. הפוסט האחרון פורסם ב-10 באוגוסט, ואיך יהודה ברקן היה אומר בסרטי המתיחות – "עוד נחזור אליהם בהמשך".
הגענו לנפגעת העיקרית של "פרשת הסלמונלה", הלוא היא חברת סלטי שמיר. אין ספק שהיא ספגה מהלומה קשה שמלווה בירידה חדה במכירות בתוך זמן קצר, וייקח לה עוד המון זמן לשפר את תדמיתה אצל הציבור הישראלי. דף הפייסבוק של החברה פותח בפוסט ופנייה אל קהל הלקוחות של המותג המסביר להם בצורה ברורה ופשוטה מה עליהם לעשות לגבי המוצרים שרכשו, ומהי רשימת המוצרים המדוברים.
הפוסט קיבל עד כה 35 לייקים, 13 שיתופים ו-42 תגובות. מחלקת המדיה של החברה דאגה לענות לכל אחת מהפניות בצורה מקצועית ומפורטת. כך צריך לטפל במשבר!
לטחינת הנסיך לא קיים דף עסקי בפייסבוק, ובאמת שניסיתי – אבל לא הצלחתי למצוא אתר אינטרנט. אנחנו בשנת 2016, הלו!!!!!!
ונקנח באחד המותגים הכי מוכרים על השולחן הישראלי - קורנפלקס של תלמה. מאז פרוץ הפרשה – עם אותו פרסום ב-TheMarker, המותג פרסם 8 פוסטים, בין היתר את ההודעה הרשמית, ההתנצלות המפורסמת, ושיקוף מלא של תהליכי העבודה הפנימיים שמתבצעים בעקבות הגילוי המרעיש. צריך כמובן לזכור כי רוב הטענות בתקשורת היו בשבוע הראשון על הניסיון של החברה להסתיר את הגילוי, ואצבע הופנתה לגבי אמינות החברה.
בדיוק כמו בסלטי שמיר, כל פנייה כאן נענתה. תלמה לא החסירה מאף לקוח תשובה, והתחושה שלי היא שבחברה הקימו חמ"ל לניהול המשבר - בדיוק על פי הספר. שאפו!
מסקירת דפי הפייסבוק ומהתייחסות למותגים המדוברים, הגרשתי שסלטי שמיר ותלמה לקחו את עבודת המדיה למקום מצוין. החברות אלה הבינו שאפשר לנהל את המשבר בצורה שקופה ודווקא מענה מהיר ויעיל הוא זה שעשוי להחזיר את אמון הצרכנים, שנפגע קשות בהתחלה. לגבי שאר המותגים ש"נהנים" כרגע מכך שהם לא "על הגריל", שם עוד יכולים לתת התייחסות רצינית או התייחסות כלשהי למשבר, ולעזור בהרגעת הציבור. כי היום זה הם, מחר זה אתם.
הלו, מישהו שומע אותי?
בעקבות המדור המיוחד פניתי אל המותגים והחברות במהלך סוף השבוע על מנת לבדוק את מהירות התגובה שלהם לפניות הציבור. פניתי בנושאים שונים, לאו דווקא בנוגע ל"משבר הסלמונלה", וזאת על מנת לבדוק את מהירות המענה.
בימים כמו אלה ובאמצעות טכנולוגיית הצ'אט האוטומטי בפייסבוק, ציפיתי למענה מידי בכל שעה ביממה, מעבר לכך גם אם אין מענה אוטומטי המותגים האלה נמצאים בשיאו של המשבר ומן הראוי שיאיישו את משרת נציג הצ'אט 24 שעות 7 ימים בשבוע עד חלוף הסערה.
אז מה באמת קרה?
אל מעדני מיקי פניתי ביום שבת ב-8:02 בבוקר, זמן לא הגיוני בשום קנה מידה ליום רגיל, אך יחד עם זאת - כפי שכבר ציינתי - אנחנו בימי משבר והיסטריה. החברה חזרה אליי כעבור שעתיים - כבוד!!!
אל תלמה פניתי שישי ב-7:54 כדי לשאול שאלה כללית ביותר לגבי חיפוש עובדים. עד היום טרם קיבלתי תשובה.
סלטי שמיר קיבלו ממני פנייה ב-14:31 וענו לי בו ברגע עם הודעה אוטומטית של דף הפייסבוק, ובדיוק לצורך זה נועדה אותה הודעה. היה שם את כל מה שרציתי: פרטים מלאים על המוצרים וטופס נוסף של השארת פרטים. ככה מנהלים משבר!
אל צבר פניתי בשישי ב-14:31 בשאלה פשוטה: "האם יש לכם סלטי טונה?". טרם נעניתי ועבדכם הנאמן מחכה לתשובה בטרם יאכל את ארוחת הבוקר של יום שישי הבא.
כמו שנאמר לפני כן, לטחינת הנסיך אין דף עסקי. ולכן המשכתי אל האחרונה, סלטי אחלה אליה פניתי במוצאי שבת ב-20:05. תשובה עדיין לא קיבלתי.
לסיכום
לנהל משבר במדיה החברתית זה לא דבר פשוט. הנפיצות של התוכן, היכולת לשתף היום יותר מתמיד, לחוות דעה ולהגיב באופן ציבורי, יכולים להפיל מותג ברגע. ימי שירות הלקוחות הקלאסי, שיטת "יהיה בסדר" והעלמת מידע אינפורמטיבי קריטי מהלקוחות לא קיימים יותר.
הרי ברור לכולנו שבעתיד יפרצו לחיינו עוד ועוד משברים, כחלק טבעי של החיים. לכן לעניות דעתי, על כל חברה להעסיק מנהל מדיה חברתית, נציג צ'אט שיטפל בפניות הללו ומעבר לכך יש צורך בהכנת תכנית מגירה מסודרת לזמן משבר, ובה להחליט מי מטפל בפניות, מהי מהירות המענה, ומהו התוכן שמועלה בימים בזמן ולאחר המשבר. מעבר לכך גם אם פורץ משבר בחברה מתחרה או במתחרה עקיף של מותג כזה או אחר, על החברות להיערך גם לכך.
אבי סנטו הוא מומחה רשתות חברתיות ואסטרטג תקשורת דיגיטלית ומכירות, מרצה לשיווק ופרסום ובעלים של חברת הפרסום והמדיה חברתית 'אבי סנטו – ניו מדיה לעסקים'. רוצים לדבר איתו בפייסבוק? לחצו כאן
- 2.IdoL 17/08/2016 12:23הגב לתגובה זויש להם אתר ויש להם דף פייסבוק, מומחי גוגל שכמוכם.
- 1.IdoL 17/08/2016 10:26הגב לתגובה זוhttp://princetahina.com/
העסקה ממשיכה להעלות את הרייטינג בכל מהדורות החדשות
רייטינג ככל שמתקרב מועד העסקה (וכן ככל שהזמן המצטבר של השבתות והחגים הולך ומצטבר), כך אנחנו רואים עלייה בצפייה במהדורות החדשות והנתונים גבוהים מאשר בתקופתו הקודמות, כשסך כל הצופים עדיין עומד על כ-850 אלף, עלייה של כ-10% לעומת מהדורות מוצאי שבת "רגילות", שהממוצע שלהן הוא כ-770 אלף צופים.
חדשות 12 עדיין מובילה את הרייטינג במובהק, כל פעם במרווחים גדולים יותר, במהדורת החדשות המרכזית ובשאר מהדורות החדשות. המהדורה המרכזית של חדשות 12 של קשת עמדה אמש על 18.1% רייטינג עם 463 אלף צופים. וכמו בכל מוצאי שבת, חדשות 13 מנצלת את היעדרותו של ערוץ 14 מלוח השידורים עד צאת השבת ונמצאת במקום השני עם 5.6% רייטינג ו-152 אלף צופים. חדשות 14 היו עם 4.8% רייטינג עם 129 אלף צופים ואילו חדשות כאן11 עדיין תפסו את המקום האחרון, עם 4.6% רייטינג ו-108 אלף צופים בלבד.
פריים טיים ושאר מהדורות החדשות
בפריים טיים, המשך המהדורות הראה את קשת ממשיכה עם 16.9% רייטינג ו-434 אלף צופים ואילו רשת עם 6.3% ו-169 אלף צופים. לאחר מכן, בפריים טיים, "אור ראשון" לא שיחזרה את הרייטינג של הפרק הראשון, אך עדיין הובילה עם 15.4% ו-387 אלף צופים, ואילו הפטריוטים היציבה והמוצלחת הצליחה לגבור על שעשועון של רשת, כשעמדה על 9.2% רייטינג ו-264 אלף צופים, בעוד "כלוב הזהב" עמד על 8.8% רייטינג ו-234 אלף צופים. "שיר אחד" של כאן11 זכה ל-3.5% רייטינג בלבד ופחות ממאה אלף צופים, עם 79 אלף צופים בלבד.
גם במהלך השבת רוב לוח השידורים היה בסימן החדשות, והמשדר המוקדם של חדשות 12 עם אלמז עמד על 6% ו-134 אלף צופים בעוד החדשות של רשת בהגשת לוסי עמדו על 3% רייטינג ו-68 אלף צופים בלבד. לאחר מכן, ב-17:00, "שבת בחמש" עם גדעון של חדשות 12 היה על 7.9% ו-189 אלף צופים בעוד משדר החדשות של לוסי עלה ל-4.6% רייטינג ו-108 אלף צופים.
- עלייה של יותר מ-20% בצפייה בחדשות
- בסימן העסקה: הרייטינג עלה בכל מהדורות החדשות
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
פגוש את העיתונות היתה מול מוריה וברקו, ובשתי הרצועוה, המוקדמת והרגילה, היתה במקום הראשון עם 9.4% רייטינג ו-252 אלף צופים במוקדמת ו-10.7% רייטינג ו-292 אלף צופים במהדירה הרגילה, בעוד מוריה וברקו היו על 4.7% ו-107 אלף צופים במוקדמת ו-4.2% רייטינג ו-103 אלף צופים במהדורה הרגילה.
ברצועה המאוחרת "אברי ושרקי" של קשת היו על 8% רייטינג ו-189 אלף צופים, בעוד לקט של "הצינור" הניב 4.8% רייטינג בלבד עם 120 אלף צופים.
עלייה של יותר מ-20% בצפייה בחדשות
מהדורות החדשות שעסקו בחזרתם של החטופים למשפחותיהם, היו עם רייטינג שיא, ואפילו חדשות כאן11 חצו את רף ה-100 אלף צופים
רייטינג מזה כשבועיים, לאחר שהחדשות על עסקה מתקרבת הלכו ותפסו נפח, ועד לאתמול, כשמהדורות החדשות עסקו בחזרתם של כל החטופים החיים למשפחותיהן, הרייטינג של כל מהדורות החדשות הולך ועולה. אמש כמות האנשים שצפו במהדורות החדשות המרכזיות התקרבה למליון איש, בעוד שהממוצע של התקופה האחרונה עמד על כ-700 אלף. חדשות 12 עדיין היו בראש, עם נתון מדהים של 18% רייטינג ו-477 אלף צופים. אחריהם, היתה מהדורות החדשות של ערוץ 14 שעמדה על 6.9% רייטינג ו-182 אלף צופים (כמות שמתקרבת לצופי מהדורת חדשות 12 בימים עברו). במקום השלישי היתה המהדורה המרכזית של רשת, חדשות 13, שהיתה עם 5.7% רייטינג ו-145 אלף צופים ואילו במקום האחרון היתה המהדורה של כאן11, שעמדה על 4.4% ולמרות שסיימה במקום האחרון, כהרגלה, הצליחה לחצות מזה זמן רב את רף ה-100 אלף צופים ועמדה על 107 אלף צופים אמש.
מהדורות חדשות נוספות
המשך הערב וגם יום השידורים כולו היה בסימן חדשות. המשך המהדורה המרכזית של חדשות 12 היה עם 16% רייטינג ו-430 אלף צופים, ואילו חדשות 13 היו עם 4.9% בלבד ו-127 אלף צופים בשידור שהמשיך לסרטו של גיא זוארץ, "על קו השבר", שהיה עם 3.2% רייטינג ו-73 אלף צופים בלבד. הפטריוטים היציבה עמדה על 9.5% רייטינג ו-250 אלף צופים.
במהלך היום, ברצועת החדשות של 13:00 שנמשכה עד 15:00 גדעון אוקו בחדשות 12 היה עם 6.5% רייטינג ו-163 אלף צופים, בעוד ערוץ 13 עם אור הלר היה עם 3% רייטינג ו-63 אלף צופים בלבד. בשעה 15:00, חדשות 12 עם אוקו נשארו עם נתונים דומים, 6.5% רייטינג ו-151 אלף צופים ואילו חדשות 13 שהיו בהגשת לוסי אלהריש, היו עם 2.9% רייטינג ו-73 אלף צופים. בשעה 17:00, חדשות 13 עם לוסי עלו מעט ל-3.4% ו-79 אלף צופים, אבל רוב הצופים היו עם חדשות 12 בהנחיית עודד מנשה, עם 7.9% רייטינג ו-188 אלף צופים.
בשעה 18:00, המהדורה של עודד משנה עלתה ל-8.9% רייטינג ו-223 אלף צופים ואיןלו חדשות 13 עם ליאור קינן עלו גם הם מעט ל-4.3% רייטינג ו-87 אלף צופים. בשעה 19:00, חדשות 12 עלו ל-13.2% רייטינג עם 346 אלף צופים ואילו 13 עם קינן עלו ל-6.1% עם 141 אלף צופים.
- העסקה ממשיכה להעלות את הרייטינג בכל מהדורות החדשות
- בסימן העסקה: הרייטינג עלה בכל מהדורות החדשות
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
במהדורת הלייט נייט, אברי ושרקי של קשת היו עם 10.9% רייטינג ו-266 אלף צופים, משדר הלילה של ערוץ 14 עם שרה ב"ק היה עם 4.1% ו-103 אלף צופים ואילו היום שהיה של רשת היה אחרון עם 2.1% רייטינג ו-43 אלף צופים בלבד.
