הבחירות הקרבות סיפקו הזדמנות חד-פעמית לפוליטיקאים שלנו להציג חדשנות בתחום קמפייני הבחירות, אבל סקירת הפעילות שהפיקו עבורם מנהלי הקמפיינים בסלולר מגלה לאלירן אסרף בעיקר החמצה גדולה.

אם אתם גולשים בסמארטפון בימים אלה, אין סיכוי שתוכלו להתעלם מהנוכחות המאסיבית של פוליטיקאים במדיה הסלולרית, שפורשת בפניכם ספקטרום של מועמדים מכל פינות המפה הפוליטית - נפתלי בנט מתחלף עם בנימין נתניהו שמוחלף על ידי יאיר לפיד, שמפנה את מקומו בתורו לציפי לבני או לשלי יחימוביץ' (ואפילו הרב אמסלם שם).

לכאורה הכל טוב: צוותי ניהול הקמפיינים הפנימו את חשיבותו של הפרסום בסלולר והצליחו להניח את ידיהם על כל פיקסל פנוי. אז זהו, שלא בדיוק. עצם הנוכחות בסלולר חשובה בתור התחלה, אבל פעילות חכמה ואפקטיבית בסלולר שסוחטת עד תום את יתרונותיו של המדיום - היא השלב הבא שיש לשאוף אליו.

אל תשאל מה אתה יכול לעשות עבור הסלולר, תשאל מה הסלולר יכול לעשות עבורך

הפרסום במדיום הסלולרי מאפשר כמה יתרונות שיכולים להכריע קמפיינים פוליטיים, אך חלקם פוספסו במערכת הבחירות הזו:

פילוח, מיקוד וטרגוט. אחד היתרונות המובהקים של המדיום הסלולרי הוא יכולת הפילוח של קהל המשתמשים לסיגמנטים. יכולת פילוח כזו מאפשרת ליצור מגוון של תכנים בהתאמה גבוהה למאפייני הקהל, תוך אבחנה בין גברים, נשים, גילאים שונים ואפילו תחומי עניין, ולחשוף כל משתמש לתכנים המתאימים לו ואף בזמן ובמקום האפקטיביים ביותר. לעומת זאת, הקמפיינים שעלו, חשפו את כל המשתמשים למסרים אחידים, תוך התעלמות גורפת מההבדלים הניכרים ביניהם, וכך הפסידו מן האפקטיביות שלהם.

אינטראקציה והנעה לפעולה. במגרש שבו פועלים גולשי האינטרנט והגולשים הסלולריים בפרט- מיידיות היא שם המשחק. הם פועלים באופן אינסטינקטיבי ובמהירות, סורקים את התכנים ומגיבים באופן מיידי לאלה המדברים אליהם, ונעים ללא הרף בין הזירות. היכולת והנכונות להגיב באופן מיידי הופכות אותם למועמדים מושלמים לגיוס לפעולה או להתחלת אינטראקציה כלשהי, אפשרויות שהוחמצו לרוב על ידי מנהלי הקמפיינים של הפוליטיקאים.

מבין כל הקמפיינים הפוליטיים שהופיעו לאחרונה בסלולר, היחיד שקרץ לגולש הסלולר ועשה שימוש מסוים באינטראקטיביות הוא זה של יאיר לפיד. הקמפיין של לפיד הציג מעברון שדימה שיחה אישית נכנסת ממנו. הוא הצליח להוציא את הגולש משאננותו ולעורר בו סקרנות או תהייה, כך שרבים קיבלו את "השיחה האישית" מלפיד. (הרעיון בבסיסו הוצג עוד קודם בקמפיין מוצלח של בזק, בו לקח חלק גידי גוב) עם זאת, אפילו במקרה זה ההנעה לפעולה הייתה מוגבלת, שכן היא הובילה את הגולש לצפייה בסרטון וידיאו של לפיד, הסתיימה שם ולא השכילה ליצור איתו שיח כלשהו בעקבותיו.

סנכרון עם זירות דיגיטליות אחרות. מבחינת הפרסומים במדיום הסלולרי עולה כי רובם הובילו לסרטוני יוטיוב של המועמדים. הבחירה ביצירת תכני וידאו והפנייה אליהם נכונות מבחינות מסוימות, אך זירת היוטיוב מתאפיינת באינטראקטיביות נמוכה למדי, בהעברה חד-צדדית של תכנים ואינה מעודדת יצירת שיחה, גיוס לפעילות ומעורבות. בחירה בשיטת פעולה זו לא מאפשרת לנצל את אופיה האינטראקטיבית של הרשת ואת הפצת התכנים האינטואיטיבית בין זירות שונות תוך "שינוע" מיידי של הגולשים ביניהן.

יחס השקעה/שטח פרסום טוב יותר. הסלולר מאפשר לרכוש שטחי פרסום בזירות מרכזיות, בתקציבים שאינם מספיקים ליצירת נוכחות בולטת באמצעי מדיה אחרים ומספק תמורה טובה יותר לכסף המושקע מכל זירה אחרת. יתרון זה היה הדבר היחיד שבא לידי ביטוי בקמפיינים שעלו, והפרסומים הופיעו בכל אתרי התוכן הגדולים, מ- ynet ו-וואלה, דרך הארץ ו-nrg ועד מאקו.

לסיכום, מנהלי הקמפיינים במערכת הבחירות הנוכחית כבר מודעים היום לחשיבות הנוכחות במדיום הסלולרי ולתמורה הגבוהה שהוא מניב למשתמשים בו. הדרך להפיכת השיווק בסלולר לחלק בלתי נפרד מן התמהיל השיווקי של המותג כבר נסללת והיא יכולה להוות דוגמה לחשיבה נכונה לניהול קמפיינים. מנהלי הקמפיינים אמנם הניחו את היסודות על ידי רכישת שטחי הפרסום, אבל טרם השכילו להמשיך ולבנות אסטרטגיה שתאפשר ניצול מלא של פוטנציאל האינטראקציה עם הגולש.

הכותב הוא מנהל חטיבת הסלולר במשרד הניו מדיה 2Like, מקבוצת רוביקון ביזנס גרופ