שנים של עבודה כפלנר לימדו אותי את זה: כשאני מפסיקה להבין את מה שהלקוח מדבר אלי, אני למעשה מתחילה לעבוד עבורו. זה מתחיל מהצגה של הלקוח את העסק או המוצר. בשלב מוקדם הוא ידבר על מצוינות, שקיפות, אותנטיות, חדשנות, מחוייבות ללקוח. מלים שמוגדרות על פי המילון כשמות עצם מופשטים. רובנו לא באמת מבינים מה זה אותנטיות או מחוייבות ללקוח אבל אנחנו עושים "כן" עם הראש כי למדנו להשתמש במושגים האלה בלי לגעת בהם ובלי שהם יגעו בנו באמת.

הכי מפחיד שיחשבו שאנחנו טפשים, ואני טוענת שמדובר בפרה קדושה שחייבים להרוג. כי חייבים להיות טפשים כדי לראות ממה האמת מורכבת וכדי ליצור מהרכיבים האלה דברים חדשים. טיפשות - אם כן - היא חומרי הגלם של היצירתיות, ויצירתיות (וזו גם פרה קדושה) היא לא רק טכניקה של חשיבה מחוץ לקופסא, היא עולה לנו ביוקר כשמדובר ברגשות.

הטיעון שלי פשוט. איבדנו את הקשר עם היכולת שלנו לוותר על היכולת שלנו. או במלים אחרות - הטפשות שלנו. טפשות היא סוג של ראיה נקיה בלתי אמצעית ולא משוחדת, אבל קשה לנו להיות טפשים גם אם אנחנו רוצים...

זהו חדר ישיבות במשרדי גוגל אמסדרטם. הקרוון הזה ועמדת המנגל המיושנת הם יותר פאטתיים ומגוכחים מאשר מעוצבים. מעבר למגניבות שגוגל אולי רוצה לשדר, יש פה מסר: כדי ליצור ולהמציא עלינו להביך את עצמינו.

• אפל עקפה את הציפיות - אך נחלשה במכירות האייפון ובהכנסות מסין
• בנק אוף אמריקה: אפל תכפיל את הרווחים תוך 5 שנים בזכות ה-AI
• המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7

אולם, אנחנו חברה שסוגדת לשכלתנות ולהפשטה. מבחן המטריצות של רייבן הוא אחד הסמלים של מבחני ה-IQ שפותחו בשנת 1936 ונועד לבחון חשיבה מופשטת, המצויה בקורלציה עם ציון ה-IQ. ככל שהחשיבה יותר מופשטת ופחות קונקרטית, נקבל ציון גבוה יותר. במבחן רייבן ('מבחן המטריצות') צריך לגלות בכל פעם חוקיות לוגית בסדר קושי עולה. בסופו של דבר אנחנו יודעים שאינטליגנטי יותר להגיד 'אריסטוקרטיה' במקום 'נסיכה' ו'עבודה' במקום 'ציור'. מכירים?

אז אנחנו חיים למעשה בחברה שסוגדת לחשיבה מופשטת ומאחלת לנו להצליח יותר כאשר המושגים שאנחנו עושים בהם שימוש הם אקדמיים, כי זה נוח וקצר יותר להשתמש בהם מאשר לפרק אותם. יחד עם זה אנחנו מטפחים מעתיקנים. אנחנו מטפחים אנשים שמחליפים מושגים זה עם זה ובסופו של יום נשבים בקונספציות או בקלישאות. מסובך, נכון? להישבות בקלישאות זה אומר שנציע ללקוח לכתוב, תחת הלוגו שלו, "מקדמים חדשנות, שואפים למצויינות", או לחילופין: "קהילתיות, נדיבות, אחווה". החיים בצל הקלישאות נעימים והמחיר לבקוע אותן - גבוה.

במקום להגיד Empowering us, היה מועמד אחד לנשיאות שבחר להשתמש בשפה הכי בסיסית ולא אינטלקטואלית שיש, ואמר Yes we can. זוכרים? במקום להגיד Embracing victory, החליט בית חרושת לנעלי ספורט להגיד Just do it. ההחלטה לפרק את המושגים המופשטים לשפה עממית לא היתה קלה בכלל, והסיכון להראות פשטניים ושטחיים עמד מנגד. יחד עם זאת התאפשרה חדשנות.

• האם תוכן מקורי ואיכותי יכבוש את הפריים טיים?
• מאסטר שף בראש כל רצועות השידור
• תוכן שיווקי שוק הסקנדרי בישראל: הציבור יכול כעת להשקיע ב-SpaceX של אילון מאסק
• המהדורה המרכזית של חדשות 14 מזנקת ל-300 אלף צופים

הטענה שלי מתפתחת בו במקום שאני שואלת למה זה קורה? התשובה שלי היא שקשה לנו לחשוב מחוץ לקופסא כי החברה שלנו מעודדת את הקופסא והקופסא איננה סתם הרגל. היא לא סתם עניין של מה בכך. הקופסא היא יצירה משותפת של החברה והיא מסמלת את איך שצריך לחשוב. אפילו מה צריך לראות. לחשוב מחוץ לקופסא לא רק מסכן את האינטליגנציה שלי, אלא את המעמד שלי בחברה. אם אצא מהקופסא, אני לוקח סיכון להראות טיפש ולהידחות על ידי השבט. הדוגמא הקלאסית לכך הינה 'בגדי המלך החדשים'. האגדה מחברת בין טפשות לפחד להידחות על ידי הכלל. אם לא אראה את בגדי המלך, סימן שאני טיפש אבל גם אדחה בידי הרוב. האגדה מלמדת אותנו כמה מסוכן לסמוך על החושים שלנו ועד כמה מפתה להשאר בתוך הקופסא. לראות ולחשוב מה שהרוב דורש. הילד שצעק "המלך הוא עירום" מסמל את הסיכון להראות טיפש והוא גם מסמל כמובן את האמת. הבעיה עם האגדה היא שאת האמת העירומה שמו בפיו של ילד שלא היה מודע למחיר שהוא משלם, ולכן חשוב לדעת להגיד שהמלך הוא עירום דווקא כשאנחנו כן מודעים לסיכון.

בכל אחד מאתנו חי ילד שראה אמת עירומה אבל אמרו לו "אל תהיה טיפש, תגדל", ומה שהוא שמע זה - "תפסיק להיות ילד". הבן שלי, בגיל 4 באותה עת, כאשר שמע "ששת אלפים", ראה לנגד עיניו "שש עטלפים". החשיבה שמפרקת את המספר להברות ומשחררת עטלפים בחלל החדר היא חשיבה המצאתית, אבל היא גם נתקלת בצחוק ובסופו של דבר בתיקון. המסר הוא - תוותרו על הראייה הזו. תצטרפו למאגר הידע של השבט. יחד עם העטלפים שחזרו לכוך שלהם, מתפוררת הרשות האמיתית לדבר שטויות וליצור.

אמנים כמו מרסל דושאמפ שהניח משתנה במוזיאון, ביקש לקלף מהאובייקט את הסטיגמות והקלישאות שהדבקנו לו. האמן ביקש לעמת אותנו עם הקושי שלנו להשתחרר מהקונספציות שיצרנו, והזמין אותנו לראות את משתנת החרסינה הלבנה כאילו שראינו אותה לראשונה - צחה ומבריקה. מרסל דושאמפ לקח סיכון להיראות טיפש וכמותו רבים וטובים כמו ג'קסון פולוק ואנדי וורהול, כל אחד מהם שבר קיר של מוסכמה ולקח סיכון להיות מסולק מהחברה בבושת פנים. המבוכה והבושה היו המחיר שהם שילמו כדי להגיד או לעשות את הדבר הטפשי לכאורה.

המותג innocent לוקח סיכון דומה בשנות ה-90 המוקדמות. במקום להתלהם ולדבר על 100% פרי טבעי, על בריאות וחיוניות ועל רכיבים תזונתיים, הולך innocent למקום המסוכן והאינפנטילי של להיכנס עד הסוף לתפקיד האינוסנטי. מי שתמים לא יודע אפילו לבנות משפט כראוי, ועד היום הדיבור של המותג הוא דיבור ילדותי על גבול העילגות. הטקסט על היסטוריית המותג, למשל, הוא let's stop talking and let's start starting וכן הלאה - שפה ילדותית ומגוחכת ונאיבית בעליל.

סטיב ג'ובס לוקח סיכון כשהוא יוצא עם ממשק שנראה כמו משחק ילדים. במקום להשאר בעולם האינטלקטואלי של פקודות מחשב, הוא חושף אייקונים מאויירים של פח אשפה או פצצה מתקתקת כדי להציע לנו למחוק קובץ או להתריע על שגיאה. הציבור לא נסחף מיד בסערה אחרי ממשק אפל מקינטוש, והיו בחיי המותג כמה וכמה רגעים מתוחים ביותר שהציפו את האפשרות כי מדובר ביוזמה מגוחכת. השאר הסטוריה כמובן.

ולחוויה אישית. אמא שלי התעקשה להיות בתפקיד העולה החדשה במשך כל חייה. כשהייתי חוזרת מבית הספר ואומרת לה - "המורה המליצה להעביר אותי מקום", היא היתה מאבדת את סבלנותה נוכח השפה המורכבת. כדי לשמור על מצב רוחה, בחרתי מלים פשוטות ונשארתי נאמנה לשפה הטפשה, הלא משובחת. "המורה אמרה: את לא יושבת ליד רמי", אמרתי לה. "את יושבת ליד תמי", המשכתי. בזכות השיחות עם אמי, שמרתי קשר עם היכולת לחשוב טיפש ולשמור לעצמי מקום מחוץ לקופסא, למרות שחלק ממני למד אותה והשתמש בה במקומות החיוניים. ההרגל להתעקש על פירוק המושגים הגבוהים לרכיבים שלהם מאפשר לי לבנות רעיונות מחדש בדיוק כפי שפירוק אובייקט לגו לחלקים מאפשר לנו לבנות אובייקט חדש. אה, ופה ושם אני עדיין שומעת "זה טפשי"...

אי אפשר לדבר על טיפשות בלי לקנח בקמפיין האלמותי של דיזל - Be Stupid. דיזל הוא מותג אופנה מאד לא זול, אבל הוא מציע לנו להיות טפשים ולא חכמים כי חכמים מעתיקים ומעבירים ביקורת, אבל הטפשים ממציאים את הדבר הבא. אז בדיזל צודקים ואני מקווה שאצליח להיות מטופשת בדיוק כפי שסטיב ג'ובס איחל לבוגרי הארוורד בנאומו האלמותי Stay hungry, stay foolish.

מאחלת לנו להיות מטופשים ולא לפחד לחשוב מחוץ לקופסא. השבט הוא לא הכל, ולפעמים להסביר לילד בן 4 או לפולניה חסרת סבלנות, זה סוד הקדמה.