שורה תחתונה: מכל הקונספציות שבעולם, למה לחזור למשוואה הלעוסה שמזכירה לנו שהמזל, כאסטרטגיית חיים, הוא משענת קנה רצוץ?
למרות שהראל פנסיה טופלה באופן חכם ונכון מבחינה שיווקית, הטיפול בפנסיה הוא גמלוני מבחינה אסטרטגית ומלווה בכמה שגיאות. לפני השגיאות, חשוב לציין לשבח את האנימציה המצויינת של הנסיכה המנשקת צפרדע, שנשארת צפרדע. כמו כן אפשר להתפעל מנוכחותה של הפרסומת במדיה. מעבר לכך יש כמה בעיות משמעותיות.
* לדף הפייסבוק של אייס - לחצו כאן
שגיאה ראשונה: הראל אינה מנהיגת התחום. הפרסומת מסבירה לנו מדוע צריך פנסיה, ולא מדוע צריך הראל פנסיה. מי נתן להראל את שרביט ההובלה על הקטגוריה? מה פתאום הראל מסבירה לנו למה צריך פנסיה? למה שנעדיף פנסיה דווקא של הראל אם נגלה שהמזל לא עובד או שרוב הסיכויים שהוא לא יעבוד?
שגיאה שניה: ההפחדה היא yesterday's news בקטגוריה.
פנסיה זה לא משהו שאנחנו מתעוררים בבוקר ורצים לקנות אותו בסופרפארם. פנסיה זה בעיקר נטל שאנחנו לא רוצים לשמוע עליו. אפשר להגיד את זה באופן יותר בוטה: זה הדבר שאנחנו הכי צריכים והכי מתכחשים לו, לצד בדיקות תקופתיות לסרטן המעי הגס וממוגרפיה, ולצד מסים שצריך לשלם אחת לתקופה. לא כיף ולא בא לנו עליו. לכן לא מספיק להסביר לנו שאסור לסמוך על המזל. אנחנו בינכה יודעים שהפנסיה שייכת לעולם של 'צריך, אחרת יהיה לי רע' ולא לעולם של 'רוצה, כי בא לי'.זה לא חדש ולכן זה לא מעורר או שופך אור חדש על פנסיה או על הראל פנסיה.
החכמה היא לא להתפרץ לדלת פתוחה אלא להפוך את היוצרות, ולאפשר לנו להתבונן על תקופת הפנסיה אחרת, בסימפטיה, כדי להתארגן אליה מתוך חשיבה חיובית. זה האתגר האמיתי של מכירת פנסיה. להזכיר לנו שמפחיד להישאר בלעדיה רק ירחיק אותנו מהראל. יש כבר מותגי פנסיה באוויר שמבטיחים הבטחה יותר ידידותית, כמו למשל מגדל שמציעה לנו התבוננות שונה על גיל הפנסיה כעל גיל של הגשמת חלומות שאין להם גיל...
התפקיד של הראל פנסיה היא לייצר בידול לפנסיה שלה. מדוע בעולם של מותגי ענק וותיקים שמובילים אותה כבר שנים, צריך דווקא את הפנסיה של הראל? על כך אין תשובה בפרסומת.
שגיאה שלישית: הדאחקה שחוקה. נסיכה שמנשקת צפרדע שלא הופכת לנסיך היא קלישאה. לאו דווקא הנסיכה ולאו דווקא הצפרדע אבל הקונספט של 'לסמוך על המזל'. למשל, בימים אלה אפשר לראות פרסומת של אלטשולר שחם עם חמסה המעוצבת סביב לוגו התשואה של הקרן עם הכיתוב "זה לא עניין של מזל". אתרי היכרויות תמיד עושים שימוש באנטי תיזה למי שסומך על המזל והמקריות.
הרעיון שאנחנו סומכים יותר מדי על המזל עובר גם בפרסומת חלוקת הירושה הקודמת של הראל פנסיה: קרובי המשפחה לא יורשים כלום בעוד שהבחור הזר שעזר לנפטרת לעבור את הכביש זוכה באחוזה. זוהי גם דאחקה שמזכירה את הבחור שיורש את דג הזהב של דודתו האמריקאית המיליונרית היות והוא לא שמר איתה על קשר טלפוני בפרסומת שנעשתה לפני כשמונה שנים ל 014.
חברה מובילה כמו הראל יכולה להרשות לעצמה להמציא רעיונות משל עצמה ולא לדשדש במים רדודים של אחרים.
שגיאה רביעית: אין 'מותג על' ואין תתי מותגים. "אולי יש לך ביטוח בריאות אבל אין לך הראל" היה משפט חכם שאומר "יש לנו דברים בעלי יתרון על פני הענקים". זה משפט מטריד ומתריס שמיועד לגרום לאנשים להרגיש לא נוח עם ביטוח הבריאות הנוכחי שלהם, ולמהר לבדוק את ההצעה של הראל. אבל מאז הראל בריאות, הראל מזגזגות. קרנות ההשתלמות של הראל והראל פנסיה אינן עושות יד אחת לבנות מותג על, בעל פילוסופיה אחת רלוונטית. לא ברור מהם הערכים של הראל, מהו הנרטיב שלו מעבר למוצרים כגון קרנות השתלמות או ביטוח פנסיוני. או ביטוח בריאות.
שגיאה חמישית: המשל של הנסיכה והצפרדע הוא משל שוביניסטי מעליב. אפילו מי שאינה פמיניסטית תצליח להרגיש לא נוח עם מותג שתופס אותנו הנשים, כאוכלוסיה המצפה להתעשר או "להסתדר" בחיים בזכות הגבר. נו באמת.
האתגר האמיתי של מותג ביטוח פנסיוני הוא להוציא את הפנסיה מהקשרה העגום ולשחרר אותה מההימנעות ההגנתית אל מקום רענן ואופטימי. מאסוציאציות על דעיכה והתרחקות מהחיים, לאסוציאציות על חשק והתקרבות לחיים, ולהגדרה מחדש של הגיל השלישי. מהבחינה הזו הפרסומת של הראל פנסיה שייכת לדור הישן של מסרים על פנסיה שביקש למכור פנסיה על בסיס פחד, ולא על בסיס תשוקה וזיקה.
ועוד משהו:
הפרסומת של נסקפה גנובה באופן מאד בוטה מהפרסומת האלמותית לחלב שרצה במשך שנים רבות בעולם ("got milk?") ובה אנשים ששותים חלב נותרים עם שפם לבן. יש לגנוב רעיון ויש לגנוב רעיון. אם נוכיח שיש קוי דימיון בין פרסומת ישראלית לפרסומת שנעשתה בניו זילנד - ניחא. אבל קמפיין שלומדים אותו בבתי ספר לשיווק ופרסום נראה כאילו מישהו חשב שאפשר להעביר אותו מתחת לרדאר. אז זהו שלא.
