5 שגיאות בפרסומת הצפרדע של הראל - והדאחקה שחוקה דק
שורה תחתונה: מכל הקונספציות שבעולם, למה לחזור למשוואה הלעוסה שמזכירה לנו שהמזל, כאסטרטגיית חיים, הוא משענת קנה רצוץ?
למרות שהראל פנסיה טופלה באופן חכם ונכון מבחינה שיווקית, הטיפול בפנסיה הוא גמלוני מבחינה אסטרטגית ומלווה בכמה שגיאות. לפני השגיאות, חשוב לציין לשבח את האנימציה המצויינת של הנסיכה המנשקת צפרדע, שנשארת צפרדע. כמו כן אפשר להתפעל מנוכחותה של הפרסומת במדיה. מעבר לכך יש כמה בעיות משמעותיות.
שגיאה ראשונה: הראל אינה מנהיגת התחום. הפרסומת מסבירה לנו מדוע צריך פנסיה, ולא מדוע צריך הראל פנסיה. מי נתן להראל את שרביט ההובלה על הקטגוריה? מה פתאום הראל מסבירה לנו למה צריך פנסיה? למה שנעדיף פנסיה דווקא של הראל אם נגלה שהמזל לא עובד או שרוב הסיכויים שהוא לא יעבוד?
שגיאה שניה: ההפחדה היא yesterday's news בקטגוריה.
פנסיה זה לא משהו שאנחנו מתעוררים בבוקר ורצים לקנות אותו בסופרפארם. פנסיה זה בעיקר נטל שאנחנו לא רוצים לשמוע עליו. אפשר להגיד את זה באופן יותר בוטה: זה הדבר שאנחנו הכי צריכים והכי מתכחשים לו, לצד בדיקות תקופתיות לסרטן המעי הגס וממוגרפיה, ולצד מסים שצריך לשלם אחת לתקופה. לא כיף ולא בא לנו עליו. לכן לא מספיק להסביר לנו שאסור לסמוך על המזל. אנחנו בינכה יודעים שהפנסיה שייכת לעולם של 'צריך, אחרת יהיה לי רע' ולא לעולם של 'רוצה, כי בא לי'.זה לא חדש ולכן זה לא מעורר או שופך אור חדש על פנסיה או על הראל פנסיה.
החכמה היא לא להתפרץ לדלת פתוחה אלא להפוך את היוצרות, ולאפשר לנו להתבונן על תקופת הפנסיה אחרת, בסימפטיה, כדי להתארגן אליה מתוך חשיבה חיובית. זה האתגר האמיתי של מכירת פנסיה. להזכיר לנו שמפחיד להישאר בלעדיה רק ירחיק אותנו מהראל. יש כבר מותגי פנסיה באוויר שמבטיחים הבטחה יותר ידידותית, כמו למשל מגדל שמציעה לנו התבוננות שונה על גיל הפנסיה כעל גיל של הגשמת חלומות שאין להם גיל...
התפקיד של הראל פנסיה היא לייצר בידול לפנסיה שלה. מדוע בעולם של מותגי ענק וותיקים שמובילים אותה כבר שנים, צריך דווקא את הפנסיה של הראל? על כך אין תשובה בפרסומת.
שגיאה שלישית: הדאחקה שחוקה. נסיכה שמנשקת צפרדע שלא הופכת לנסיך היא קלישאה. לאו דווקא הנסיכה ולאו דווקא הצפרדע אבל הקונספט של 'לסמוך על המזל'. למשל, בימים אלה אפשר לראות פרסומת של אלטשולר שחם עם חמסה המעוצבת סביב לוגו התשואה של הקרן עם הכיתוב "זה לא עניין של מזל". אתרי היכרויות תמיד עושים שימוש באנטי תיזה למי שסומך על המזל והמקריות.
הרעיון שאנחנו סומכים יותר מדי על המזל עובר גם בפרסומת חלוקת הירושה הקודמת של הראל פנסיה: קרובי המשפחה לא יורשים כלום בעוד שהבחור הזר שעזר לנפטרת לעבור את הכביש זוכה באחוזה. זוהי גם דאחקה שמזכירה את הבחור שיורש את דג הזהב של דודתו האמריקאית המיליונרית היות והוא לא שמר איתה על קשר טלפוני בפרסומת שנעשתה לפני כשמונה שנים ל 014.
חברה מובילה כמו הראל יכולה להרשות לעצמה להמציא רעיונות משל עצמה ולא לדשדש במים רדודים של אחרים.
שגיאה רביעית: אין 'מותג על' ואין תתי מותגים. "אולי יש לך ביטוח בריאות אבל אין לך הראל" היה משפט חכם שאומר "יש לנו דברים בעלי יתרון על פני הענקים". זה משפט מטריד ומתריס שמיועד לגרום לאנשים להרגיש לא נוח עם ביטוח הבריאות הנוכחי שלהם, ולמהר לבדוק את ההצעה של הראל. אבל מאז הראל בריאות, הראל מזגזגות. קרנות ההשתלמות של הראל והראל פנסיה אינן עושות יד אחת לבנות מותג על, בעל פילוסופיה אחת רלוונטית. לא ברור מהם הערכים של הראל, מהו הנרטיב שלו מעבר למוצרים כגון קרנות השתלמות או ביטוח פנסיוני. או ביטוח בריאות.
שגיאה חמישית: המשל של הנסיכה והצפרדע הוא משל שוביניסטי מעליב. אפילו מי שאינה פמיניסטית תצליח להרגיש לא נוח עם מותג שתופס אותנו הנשים, כאוכלוסיה המצפה להתעשר או "להסתדר" בחיים בזכות הגבר. נו באמת.
האתגר האמיתי של מותג ביטוח פנסיוני הוא להוציא את הפנסיה מהקשרה העגום ולשחרר אותה מההימנעות ההגנתית אל מקום רענן ואופטימי. מאסוציאציות על דעיכה והתרחקות מהחיים, לאסוציאציות על חשק והתקרבות לחיים, ולהגדרה מחדש של הגיל השלישי. מהבחינה הזו הפרסומת של הראל פנסיה שייכת לדור הישן של מסרים על פנסיה שביקש למכור פנסיה על בסיס פחד, ולא על בסיס תשוקה וזיקה.
ועוד משהו:
הפרסומת של נסקפה גנובה באופן מאד בוטה מהפרסומת האלמותית לחלב שרצה במשך שנים רבות בעולם ("got milk?") ובה אנשים ששותים חלב נותרים עם שפם לבן. יש לגנוב רעיון ויש לגנוב רעיון. אם נוכיח שיש קוי דימיון בין פרסומת ישראלית לפרסומת שנעשתה בניו זילנד - ניחא. אבל קמפיין שלומדים אותו בבתי ספר לשיווק ופרסום נראה כאילו מישהו חשב שאפשר להעביר אותו מתחת לרדאר. אז זהו שלא.
- 5.יועץ תקשורת 29/11/2012 11:33הגב לתגובה זוחבל מאד עטרה שלא הייתה בך ההוגנות הבסיסית המצופה מאיש מקצוע להימנע מלכתוב על המתחרים שלך או לכל הפחות להוסיף בסוף הדעה גילוי נאות. מוכר לך המושג? איבדת קורא
- 4.קריאטיב 27/11/2012 14:57הגב לתגובה זוולכן דעתך מאוד מאוד לא אובייקטיבים ולדעתי גם שגויה מקצועית ולכן טוב שלא שילמו עבור יעוצך
- 3.פה זה שפם חלב ושם זה שפם קצף חלב.יש הבדל (ל"ת)מוס טאש 26/11/2012 09:42הגב לתגובה זו
- 2.שי 26/11/2012 09:15הגב לתגובה זועטרה בילר היא היועצת האסטרטגית של מגדל! עטרה בילר אחראית לאסטרטגיה השיווקית של מגדל! עטרה בילר מסבירה בכתבה באופן "אובייקטיבי" מדוע הקמפיין של הראל לא טוב ומדוע המסרים צריכים להיות יותר אופטימיים וחיוביים... שזה "במקרה" מה שקורה בקמפיין של מגדל. והיא אפילו לא מתביישת להשתמש במגדל בצורה מפורשת כדוגמא טובה. אני חושב שזו לא פחות מבושה ושפלות. אני חושב שמדובר בשיא חדש של חוצפה. מדהים עד לאן הידרדרנו! מדהים מה בנאדם נואש עושה כדי לקדם את עצמו,
- 1.דה גרציה משה 26/11/2012 08:58הגב לתגובה זועטרה מצוינת.אבל הפעם היא מתעלה בניתוח מבריק של כל השגיאות בפרסום הזה.פשוט מלאכת מחשבת וחבל שהמפרסמים לא התייעצו אתה בטרם יצאו עם הפרסומת הארכאית,גם לגבי החלב והשפתיים.הפלגיאט ברור לשמש. החזרת עטרה ליושנה!
מגי טביבי, מגישת חדשות 14. קרדיט: רשתות חברתיות.המהדורה המרכזית של חדשות 14 מזנקת ל-300 אלף צופים
בערב רווי חדשות, עם כמעט מיליון צופים בכל המהדורות המרכזיות, המהדורה המרכזית של ערוץ 14 הצליחה לשבור שיא והיא בדרך להדביק את הפער מהמובילה הנצחית, חדשות 12
רייטינג אולי זו העובדה שערוץ 14 מזוהה עם פרשת "שדה תימן", ואולי זהו המשך של מגמת ההתחזקות של מהדורות החדשות של הערוץ, אבל כך או כך הנתונים הם נתוני שיא.
מבחינת הדירוג עצמו, המהדורה המרכזית של ערוץ 12, היתה אתמול על 15% רייטינג ו-381 אלף צופים, ואילו חדשות 14 היו אחריה עם 10.3% רייטינג ו-300 אלף צופים. אחריה היתה חדשות 13, שבערב כזה הצליחה לחצות את רף מאה אלף הצופים, עם 4.7% רייטינג ו-130 אלף צופים, ואילו גם חדשות 11, היו עם 111 אלף צופים ו-4.2% רייטינג.
פריים טיים
גם בפריים טיים הנתונים היו מעט חריגים, היות וכמות הצופים התחלקה באופן שווה יותר מאשר בדרך כלל. אמנם בראש היתה "במשמרתי שלי" עם כרמי גילון, ששודרה בקשת עם רייטינג של 10.6% ו-259 אלף צופים, אבל מבחינת רייטינג "הפטריוטים" היתה קצת מאחוריה, עם 10.5% רייטינג אבל מבחינת כמות הצופים הפטריוטים עלתה על קשת, והיתה על 311 אלף צופים. בכך, ערוץ 14 משלים מהלך מרשים ברצועות החדשות המרכזיות והפריים טיים. במקום השלישי הייתה "ווארט" של ערוץ 13, עם נתון מכובד של 7.9% רייטינג ו-213 אלף צופים וגם ריאליטי האוכל של כאן11, "בואו לאכול איתי", עמד על נתונים יפים של 7.5% רייטינג ו-178 אלף צופים.
רצועות נוספות
מבחינת שאר הרצועות, בבוקר גם נרשמה עלייה בכמות הצופים, כש-"חדשות הבוקר" של קשת הובילה בפער את הרצועה, עם 4.1% ו-106 אלף צופים, במקום
השני היתה מהדורת הבוקר של ערוץ 14 "ישראל הבוקר", עם עודד מנשה, עם 2.1% רייטינג ו-44 אלף צופים ואילו את הרשימה סגרה רשת עם העולם הבוקר עם 1.4% רייטינג ו-29 אלף צופים בלבד.
- השמועות על מותו של הפיפל-מטר היו מוגזמות
- האם תוכן מקורי ואיכותי יכבוש את הפריים טיים?
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
ברצועה שלאחריה, המגמה המשיכה ומשדר הבוקר של קשת, עם נסלי ברדה ויואב לימור,
שהוביל את הרשימה, היה עם רייטינג של 3.5% ו-80 אלף צופים בלבד, אחריו במקום השני ערוץ 14 המשיך לצמצם פערים, עם "על הבוקר" עם נוי בר, עם 1.6% רייטינג ו-54 אלף צופים בלבד ואילו במקום האחרון היה "פותחים יום" של רשת, עם 1.1% רייטינג ו-24 אלף צופים בלבד.
"נוטוק" של רועי עידן בקשת. קרדיט: אתר מאקוהאם תוכן מקורי ואיכותי יכול לכבוש את הפריים טיים?
בערב שיגרתי יחסית, כמות הצופים הכללית במהדורות המרכזיות ירדה, אך מגמת התחרות בין 12 ל-14 הולכת ומתחזקת, למעט ירידה כלשהי במהדורה המרכזית; לעומת זאת, ערוץ 13 הולך ויורד בכמויות הצופים
רייטינג במדינה תזזיתית כמו זו שאנחנו חיים בה, המהדורות המרכזיות של החדשות הם תמיד עיקר העניין, ובכל זאת, ישנם ימים שבהם החדשות משתלטות על הכל וישנה שיגרה, שבה המספרים מתיישרים ואחוזי הצפייה פחות או יותר יציבים. זה גם מה שקרה אתמול, כלומר, שיגרה יחסית, והן כמות הצופים במהדורות עמדה 725 אלף צופים, כבימים "רגילים", והן המגמה של התחזקות ערוץ 14 התמתנה והיחסים בין כמות הצופים חזרו להיות כפי שהיו מספר שבועות אחורה.
מבחינת הנתונים עצמם, המהדורה המרכזית של ערוץ 12, היתה אתמול על 13.3% רייטינג ו-334 אלף צופים, ואילו
חדשות 14 היו אחריה עם 6.9% רייטינג ו-177 אלף צופים. אחריה היתה חדשות 13, שהצליחה שוב לחצות את רף מאה אלף הצופים, עם 5.6% רייטינג ו-123 אלף צופים, ובסוף הרשימה היתה המהדורה של כאן1, עם נתונים טובים יחסית לחוסר הפופולריות שלה, עם 91 אלף צופים ו-4% רייטינג.
פריים טיים ועוד
ללא ריאליטי חזק ברצועת הפריים טיים, הדרמה המקורית של רועי עידן, "נוטוק" השתלטה על הרצועה ועמדה על 11.9% רייטינג ו-299 אלף צופים. "הפטריוטים" ממשיכה להתחזק ועמדה על 9.1% רייטינג ו-280 אלף צופים, ואילו אחריה היתה "ווארט" של ערוץ 13, שגם הוא עמד על נתונים לא רעים, עם 8.6% רייטינג ו-192 אלף צופים. כאן11 בחרו לפצל את הרצועה, והחלק הראשון, "בואו לאכול איתי" עמד על 5.9% רייטינג ו-122 אלף צופים, בעוד שאחריו, "זהו זה" הורידה את כמות הצופים ועמדה על 4.3% רייטינג בלבד עם 86 אלף צופים.
מבחינת שאר הרצועות, רצועת הבוקר הולכת ותופסת תאוצה, כש-"חדשות הבוקר" של קשת הובילה את הרצועה, עם 3.6% ו-108 אלף צופים, במקום השני היתה מהדורת הבוקר של ערוץ 14 "ישראל הבוקר", עם עודד מנשה, שצמצמה פערים, עם 2.7% רייטינג ו-62 אלף צופים ואילו את הרשימה סגרה
רשת עם העולם הבוקר עם 1.8% רייטינג ו-41 אלף צופים בלבד.
ברצועה שלאחריה, המספרים ירדו מעט, אך ערוץ 14 מתחיל להוביל באופן קבוע, עם "על הבוקר" עם נוי בר, שהיה בראש עם 2.4% רייטינג ו-54 אלף צופים. אחריו היה משדר הבוקר של קשת, עם עדי זריפי, שעמד על
רייטינג של 2.2% ו-44 אלף צופים בלבד, ואילו במקום האחרון היה "פותחים יום" של רשת, עם 1.5% רייטינג ו-28 אלף צופים בלבד.
