דיגיטל: מה יכולים ללמוד המתמודדים שלנו מאובמה ורומני
"ללא האינטרנט, ברק אובמה לא היה נבחר לנשיא. ללא האינטרנט, ברק אובמה לא היה אפילו מועמד לנשיאות"...(אריאנה האפינגטון, מייסדת אתר "האפינגטון פוסט")
בין אם אתם מסכימים עם הקביעה הנחרצת הרשומה לעיל ובין אם לאו - גם בישראל אין כבר ויכוח שבלי חזית דיגיטלית חזקה בקמפיין בחירות של מועמד או מפלגה, קשה להגיע רחוק.
אבל, כמעט כמו בכל תחום, גם בזירת השיווק הדיגיטלי הפוליטי אנחנו נשרכים אחר האחות הגדולה. מהרבה בחינות הקמפיין הדיגיטלי של מרבית המתמודדים שלנו מזכיר יותר את הקמפיין של אובמה מודל 2008 מאשר את זה הנוכחי.
אך לא אלמן ישראל - על מנת לנסות ולצמצם מעט מהפערים הללו עוד במערכה הנוכחית, מוגשים כאן 5 טיפים אדום-כחול-לבן ליישום בקמפיין הדיגיטלי של מתמודדינו:
1. מי מפחד מהחידושים של מארק: אחת לכמה ימים אנחנו מתבשרים על חידוש נוסף בפייסבוק, חלק גדול מהם בגזרת הכלים הפרסומיים. אמנם לא קל לעמוד בקצב, אבל כמו שאפשר להיווכח בקמפיין של מיט רומני - זה עשוי להשתלם. בשונה מאובמה שדבק פחות או יותר בכלים שעשו לו את העבודה ב-2008, המטה של רומני מתנסה כמעט בכל קשת הכלים החדשים. בדוגמא המצורפת אפשר להתרשם משימוש של הקמפיין בתוצאות חיפוש ממומנות בפייסבוק. המטרה היא להפנות חיפושים על אובמה ונושאים הקשורים אליו, לעמוד של רומני.
(מקור: פייסבוק)
לעומת אובמה שמשתמש בעיקר בפרסום הפייסבוקי הקלאסי (Facebook Ads), רומני מרבה להשתמש בכלי הפרסום החברתיים של פייסבוק ובכך מרוויח שובל ויראלי מעבר לפרסום עצמו. את התוצאות ניתן לראות בבירור בגרף השוואת כמות המצטרפים לעמודי המתמודדים:
(מקור: Inside Facebook)
2. הבאנרים לא מתים, הם רק מתחלפים: מדיה חברתית - In. באנרים - Out. האמירה הזאת נכונה, אולי, בבחינת מדד הפופולאריות אבל לא כדאי למהר להספיד את הבאנרים. הפריחה של רשתות התוכן דוגמת Adsense דרכן ניתן להגיש באנרים קונטקסטואליים, הופכת את הבאנרים לרלוונטים בהרבה מכפי שהתרגלנו לחשוב. באמריקה למשל, רחוקים מלוותר על הכלי הזה ואף מרבים להשתמש בו: לא פחות מ-92 סוגים שונים של באנרים בקמפיין של רומני עד כה, אל מול 642 (!) בקמפיין של אובמה. הפלטפורמות הקיימות בתחום מאפשרות להציג באנר שונה לכל מגזר וכך להפוך את המסר לממוקד קהל הרבה יותר ומכאן לאפקטיבי ובעל החזר גבוה יותר על ההשקעה.
(מקור: Moat)
3. כפתור לכל פועל: רבות דובר על השימוש של אובמה בכפתורים בקמפיין 2008. אחת הדוגמאות המעניינות אז הייתה כפתור תרומה באמצעות הארנק של גוגל (Google checkout) שמוקם בערוץ היוטיוב של אובמה ועשה הבדל של מאות אלפי דולרים בתרומות בינו לבין הערוץ המקביל של ג'ון מקיין. "תורת הכפתורים" של אובמה אומצה ואף שוכללה בקמפיין הנוכחי לדרגת אומנות - כל פוסט באתר הרשמי של אובמה מסתיים בכפתור בולט של הנעה לפעולה, כאשר הפעולה משתנה בהתאם לטקסט של הפוסט. למשל: פוסט הכולל ציטוט מלא השראה של סגן הנשיא על סגולותיו של הנשיא יחתם בכפתור share, פוסט על תחילת ההצבעה בנבאדה יסתיים בכפתור Get ready to vote עם חלוקה לאזורי הצבעה, הנחיות ליום הבחירות ופיצ'ר חברתי מעניין הקרוי Commit to vote. פוסט עם סיפור אישי מרגש של אחד מן המתנדבים הרבים יסתיים בכפתור volunteer וכמובן שרוב הפוסטים יסתיימו בכפתור המוכר והטוב כבר מהקמפיין הקודם - Donate.
(מקור: Barack Obama)
4. שיווק בזמן אמת: בקמפיין 2008 ניצח אובמה כמעט בכל הזירות הדיגיטליות. הזירה שבה התנהל קרב צמוד עם מקיין הייתה דווקא השיווק בזמן אמת. המטה של מקיין נהג לרכוש מילות חיפוש פופלאריות בגוגל סביב נושאים שעל סדר היום והשתמש בהן לטובת מקיין. כך למשל מיד לאחר ההכרזה של אובמה על הבחירה בג'ו ביידן לסגן נשיא, רכש המטה של מקיין את מילת החיפוש "ביידן" וכל מי שחיפש מידע עליו הופנה ללינק עם דברי "תמיכה" שאמר ביידן על אובמה בעבר. בקמפיין 2012 הפנים אובמה את הלקח ואף לקח אותו צעד קדימה: כשקלינט איסטווד תקף את אובמה בזמן הועידה הרפובליקנית ודיבר אל כיסא ריק, כביכול כיסאו של אובמה, העלה המטה של אובמה לטוויטר תמונה שהפכה לטוויט המדובר והפופלארי ביותר סביב הועידה הרפובליקנית.
(מקור: טוויטר)
5. דיגיטל בשירות הקלפי: אוהדים זה הכרחי, לייקים זה כיף, קליקים זה נחמד ומעורבות זה חשוב. מי שמנצח מערכה בסוף היום הם מצביעים. גם אובמה וגם רומני התמודדו עם הסוגייה בין היתר באמצעות אפליקציית המובייל שלהם, כל אחד וגישתו הוא. רומני העלה לפני מספר חודשים את האפליקציה "Mitt's VP" (הסגן של מיט) שבישרה ראשון לכל מי שיוריד אותה במי בחר רומני כסגנו. עם הורדת האפליקציה התבקש המשתמש לאשר קבלת התראות Push ולמלא מספר פרטים גאוגרפיים ואחרים שיאפשרו להניע אותו באופן מיידי וקל יותר לקלפי ביום הבחירות.
(מקור: Mashble)
האפליקציה של אובמה לעומת זאת כוללת אזור משמעותי הקרוי Canvass. מדובר בכלי עזר דיגיטלי לפעילי השטח שמייתר את כל הניירת ומאפשר למפות את כל המצביעים הפוטנציאליים באיזור המגורים של המשתמש, לגייס אותם כמתנדבים או אפילו לאסוף אותם בדרך לקלפי ולדווח על כך דרך האפליקציה בזמן אמת. זאת על מנת שמאגר המידע הדינמי של המטה יתעדכן ויעדכן בהתאם את שאר הפעילים.
(מקור: Mashable)
לסיכום: פערי האיכות בין הקמפיינים הדיגיטליים בארה"ב לאלו שבישראל אינם קטנים, אבל הם ברי צמצום. במקרים רבים הם נובעים מחוסר ידע יותר מאשר מהעדר תקציב. לכן, מועמד שמגיע עם ראש פתוח ומוכנות ללמוד ולהתנסות תוך כדי תנועה - יכול בהחלט להפיק הרבה יותר מהקמפיין באמצעות הדיגיטל ולקצור את הפירות ביום הבוחר.
איתי צמיר הוא יועץ לשיווק דיגיטלי לחברות ומרצה
- 2.גרצי 12/11/2012 13:08הגב לתגובה זוכל הכבוד איתי, יסודי ומעמיק אם מותגים ומועמדים יקחו רק חצי ממה שכתבת התחום יפרוץ עוד יותר קדימה
- 1.חפרת!!! (ל"ת)בובו 01/11/2012 20:31הגב לתגובה זו
מגי טביבי, מגישת חדשות 14. קרדיט: רשתות חברתיות.המהדורה המרכזית של חדשות 14 מזנקת ל-300 אלף צופים
בערב רווי חדשות, עם כמעט מיליון צופים בכל המהדורות המרכזיות, המהדורה המרכזית של ערוץ 14 הצליחה לשבור שיא והיא בדרך להדביק את הפער מהמובילה הנצחית, חדשות 12
רייטינג אולי זו העובדה שערוץ 14 מזוהה עם פרשת "שדה תימן", ואולי זהו המשך של מגמת ההתחזקות של מהדורות החדשות של הערוץ, אבל כך או כך הנתונים הם נתוני שיא.
מבחינת הדירוג עצמו, המהדורה המרכזית של ערוץ 12, היתה אתמול על 15% רייטינג ו-381 אלף צופים, ואילו חדשות 14 היו אחריה עם 10.3% רייטינג ו-300 אלף צופים. אחריה היתה חדשות 13, שבערב כזה הצליחה לחצות את רף מאה אלף הצופים, עם 4.7% רייטינג ו-130 אלף צופים, ואילו גם חדשות 11, היו עם 111 אלף צופים ו-4.2% רייטינג.
פריים טיים
גם בפריים טיים הנתונים היו מעט חריגים, היות וכמות הצופים התחלקה באופן שווה יותר מאשר בדרך כלל. אמנם בראש היתה "במשמרתי שלי" עם כרמי גילון, ששודרה בקשת עם רייטינג של 10.6% ו-259 אלף צופים, אבל מבחינת רייטינג "הפטריוטים" היתה קצת מאחוריה, עם 10.5% רייטינג אבל מבחינת כמות הצופים הפטריוטים עלתה על קשת, והיתה על 311 אלף צופים. בכך, ערוץ 14 משלים מהלך מרשים ברצועות החדשות המרכזיות והפריים טיים. במקום השלישי הייתה "ווארט" של ערוץ 13, עם נתון מכובד של 7.9% רייטינג ו-213 אלף צופים וגם ריאליטי האוכל של כאן11, "בואו לאכול איתי", עמד על נתונים יפים של 7.5% רייטינג ו-178 אלף צופים.
רצועות נוספות
מבחינת שאר הרצועות, בבוקר גם נרשמה עלייה בכמות הצופים, כש-"חדשות הבוקר" של קשת הובילה בפער את הרצועה, עם 4.1% ו-106 אלף צופים, במקום
השני היתה מהדורת הבוקר של ערוץ 14 "ישראל הבוקר", עם עודד מנשה, עם 2.1% רייטינג ו-44 אלף צופים ואילו את הרשימה סגרה רשת עם העולם הבוקר עם 1.4% רייטינג ו-29 אלף צופים בלבד.
- השמועות על מותו של הפיפל-מטר היו מוגזמות
- האם תוכן מקורי ואיכותי יכבוש את הפריים טיים?
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
ברצועה שלאחריה, המגמה המשיכה ומשדר הבוקר של קשת, עם נסלי ברדה ויואב לימור,
שהוביל את הרשימה, היה עם רייטינג של 3.5% ו-80 אלף צופים בלבד, אחריו במקום השני ערוץ 14 המשיך לצמצם פערים, עם "על הבוקר" עם נוי בר, עם 1.6% רייטינג ו-54 אלף צופים בלבד ואילו במקום האחרון היה "פותחים יום" של רשת, עם 1.1% רייטינג ו-24 אלף צופים בלבד.
השמועות על מותו של הפיפל-מטר היו מוגזמות
האם אנחנו לקראת רפורמה מקיפה בשידורי הטלוויזיה? לאחר שחוק השידורים עבר בקריאה ראשונה, ייתכן ונראה שינוי אמיתי באופן שבו מודדים את נתוני הצפייה בטלוויזיה; עד אז, נסתמך על הנתונים הקיימים, שמראים נפילה של ערוץ 13 והתגברות התחרות בין 12 ל-14
רייטינג אחרי שחוק השידורים של שר התקשורת, ד"ר שלמה קרעי, עבר לפני יומיים בקריאה ראשונה בכנסת, ייתכן ואנחנו לקראת מהפיכה של ממש. מעבר לשינויים דרמטיים שכוללים את הפחתת רגולציה ופתיחת השוק לתחרות, החוק ישנה את האופן בו נמדד הרייטינג כיום, ממערכת שמבוססת על הערכות, ויהפוך אותו למבוסס על נתוני אמת. במסגרת החוק, ספקי התכנים יידרשו לפרסם באתר האינטרנט את התפלגות נתוני הצפייה בזמן אמת. עד אז, נמשיך להסתמך על המערכת האנכרוניסטית ועל הנתונים שיש בידינו כיום. ספרו לנו בתגובות אם אתם או חברים שלכם אי פעם השתתפתם במדגם המייצג ה-People Meter, השיטה המקובלת כיום, שבה מותקנים מכשירים אלקטרוניים על כל מקלטי הטלוויזיה בבתיהם של המשתתפים בפאנל, המונה 700 משקי בית, וכ-2,200 פרטים, המהווים מדגם מייצג של אוכלוסיית בעלי המקלטים בישראל.
המשמעות היא אדירה, היות וההכנסות מפרסומות מתבססות, בחלקן לפחות, על נתוני הצפייה. אם נשווה בין שלושת הגופים המסחריים לאורך כל רצועות השידור, על פי הנתונים הנוכחיים, נראה תמונת מצב, שהפערים שמוצגים בה אמורים להשתקף בתקציבי הפרסום של הערוצים השונים.
בכל אופן, מבחינת הנתונים עצמם, המהדורה המרכזית של ערוץ 12, היתה אתמול על 14.7% רייטינג ו-400 אלף צופים, ואילו חדשות 14 היו אחריה עם 8.1% רייטינג ו-249 אלף צופים. אחריה היתה חדשות 13, שהצליחה שוב לחצות את רף מאה אלף הצופים, עם 5% רייטינג
ו-119 אלף צופים, ובסוף הרשימה היתה המהדורה של כאן11, עם נתונים טובים יחסית לחוסר הפופולריות שלה, עם 94 אלף צופים ו-3.8% רייטינג.
- האם תוכן מקורי ואיכותי יכבוש את הפריים טיים?
- מאסטר שף בראש כל רצועות השידור
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
פריים טיים והנפילה של ערוץ 13
אחת התכניות הותיקות בישראל, "ארץ נהדרת" היא אחד ממנועי הרייטינג של קשת, וגם אמש, כששודרה, היתה בראש, מעל כולם, עם רייטינג של 19.1% רייטינג ו-488 אלף צופים והיתה התכנית הנצפית ביותר בלוח השידורים. אחריה היתה התכנית העקבית ביותר בטלוויזיה, "הפטריוטים" שמשודרת מדי ערב וזוכה לרייטינג גבוה ולמקום השני כמעט בקביעות, ועמדה אמש על 8.5% רייטינג עם 286 אלף צופים. כאן11 עם ריאליטי האוכל שלהם, שמתעלה מעל לממוצע הרייטינג של התאגיד הציבורי, עמדה על 8.1% רייטינג ו-186 אלף צופים, ואילו ערוץ 13 היה עם מספרים כמעט לא רלבנטיים לערוץ מסחרי, ו-"צומת רבין" עמדה על רייטינג של 1.3% ו-26 אלף צופים בלבד.
