דיגיטל: מה יכולים ללמוד המתמודדים שלנו מאובמה ורומני
"ללא האינטרנט, ברק אובמה לא היה נבחר לנשיא. ללא האינטרנט, ברק אובמה לא היה אפילו מועמד לנשיאות"...(אריאנה האפינגטון, מייסדת אתר "האפינגטון פוסט")
בין אם אתם מסכימים עם הקביעה הנחרצת הרשומה לעיל ובין אם לאו - גם בישראל אין כבר ויכוח שבלי חזית דיגיטלית חזקה בקמפיין בחירות של מועמד או מפלגה, קשה להגיע רחוק.
אבל, כמעט כמו בכל תחום, גם בזירת השיווק הדיגיטלי הפוליטי אנחנו נשרכים אחר האחות הגדולה. מהרבה בחינות הקמפיין הדיגיטלי של מרבית המתמודדים שלנו מזכיר יותר את הקמפיין של אובמה מודל 2008 מאשר את זה הנוכחי.
אך לא אלמן ישראל - על מנת לנסות ולצמצם מעט מהפערים הללו עוד במערכה הנוכחית, מוגשים כאן 5 טיפים אדום-כחול-לבן ליישום בקמפיין הדיגיטלי של מתמודדינו:
1. מי מפחד מהחידושים של מארק: אחת לכמה ימים אנחנו מתבשרים על חידוש נוסף בפייסבוק, חלק גדול מהם בגזרת הכלים הפרסומיים. אמנם לא קל לעמוד בקצב, אבל כמו שאפשר להיווכח בקמפיין של מיט רומני - זה עשוי להשתלם. בשונה מאובמה שדבק פחות או יותר בכלים שעשו לו את העבודה ב-2008, המטה של רומני מתנסה כמעט בכל קשת הכלים החדשים. בדוגמא המצורפת אפשר להתרשם משימוש של הקמפיין בתוצאות חיפוש ממומנות בפייסבוק. המטרה היא להפנות חיפושים על אובמה ונושאים הקשורים אליו, לעמוד של רומני.
(מקור: פייסבוק)
לעומת אובמה שמשתמש בעיקר בפרסום הפייסבוקי הקלאסי (Facebook Ads), רומני מרבה להשתמש בכלי הפרסום החברתיים של פייסבוק ובכך מרוויח שובל ויראלי מעבר לפרסום עצמו. את התוצאות ניתן לראות בבירור בגרף השוואת כמות המצטרפים לעמודי המתמודדים:
(מקור: Inside Facebook)
2. הבאנרים לא מתים, הם רק מתחלפים: מדיה חברתית - In. באנרים - Out. האמירה הזאת נכונה, אולי, בבחינת מדד הפופולאריות אבל לא כדאי למהר להספיד את הבאנרים. הפריחה של רשתות התוכן דוגמת Adsense דרכן ניתן להגיש באנרים קונטקסטואליים, הופכת את הבאנרים לרלוונטים בהרבה מכפי שהתרגלנו לחשוב. באמריקה למשל, רחוקים מלוותר על הכלי הזה ואף מרבים להשתמש בו: לא פחות מ-92 סוגים שונים של באנרים בקמפיין של רומני עד כה, אל מול 642 (!) בקמפיין של אובמה. הפלטפורמות הקיימות בתחום מאפשרות להציג באנר שונה לכל מגזר וכך להפוך את המסר לממוקד קהל הרבה יותר ומכאן לאפקטיבי ובעל החזר גבוה יותר על ההשקעה.
(מקור: Moat)
3. כפתור לכל פועל: רבות דובר על השימוש של אובמה בכפתורים בקמפיין 2008. אחת הדוגמאות המעניינות אז הייתה כפתור תרומה באמצעות הארנק של גוגל (Google checkout) שמוקם בערוץ היוטיוב של אובמה ועשה הבדל של מאות אלפי דולרים בתרומות בינו לבין הערוץ המקביל של ג'ון מקיין. "תורת הכפתורים" של אובמה אומצה ואף שוכללה בקמפיין הנוכחי לדרגת אומנות - כל פוסט באתר הרשמי של אובמה מסתיים בכפתור בולט של הנעה לפעולה, כאשר הפעולה משתנה בהתאם לטקסט של הפוסט. למשל: פוסט הכולל ציטוט מלא השראה של סגן הנשיא על סגולותיו של הנשיא יחתם בכפתור share, פוסט על תחילת ההצבעה בנבאדה יסתיים בכפתור Get ready to vote עם חלוקה לאזורי הצבעה, הנחיות ליום הבחירות ופיצ'ר חברתי מעניין הקרוי Commit to vote. פוסט עם סיפור אישי מרגש של אחד מן המתנדבים הרבים יסתיים בכפתור volunteer וכמובן שרוב הפוסטים יסתיימו בכפתור המוכר והטוב כבר מהקמפיין הקודם - Donate.
(מקור: Barack Obama)
4. שיווק בזמן אמת: בקמפיין 2008 ניצח אובמה כמעט בכל הזירות הדיגיטליות. הזירה שבה התנהל קרב צמוד עם מקיין הייתה דווקא השיווק בזמן אמת. המטה של מקיין נהג לרכוש מילות חיפוש פופלאריות בגוגל סביב נושאים שעל סדר היום והשתמש בהן לטובת מקיין. כך למשל מיד לאחר ההכרזה של אובמה על הבחירה בג'ו ביידן לסגן נשיא, רכש המטה של מקיין את מילת החיפוש "ביידן" וכל מי שחיפש מידע עליו הופנה ללינק עם דברי "תמיכה" שאמר ביידן על אובמה בעבר. בקמפיין 2012 הפנים אובמה את הלקח ואף לקח אותו צעד קדימה: כשקלינט איסטווד תקף את אובמה בזמן הועידה הרפובליקנית ודיבר אל כיסא ריק, כביכול כיסאו של אובמה, העלה המטה של אובמה לטוויטר תמונה שהפכה לטוויט המדובר והפופלארי ביותר סביב הועידה הרפובליקנית.
(מקור: טוויטר)
5. דיגיטל בשירות הקלפי: אוהדים זה הכרחי, לייקים זה כיף, קליקים זה נחמד ומעורבות זה חשוב. מי שמנצח מערכה בסוף היום הם מצביעים. גם אובמה וגם רומני התמודדו עם הסוגייה בין היתר באמצעות אפליקציית המובייל שלהם, כל אחד וגישתו הוא. רומני העלה לפני מספר חודשים את האפליקציה "Mitt's VP" (הסגן של מיט) שבישרה ראשון לכל מי שיוריד אותה במי בחר רומני כסגנו. עם הורדת האפליקציה התבקש המשתמש לאשר קבלת התראות Push ולמלא מספר פרטים גאוגרפיים ואחרים שיאפשרו להניע אותו באופן מיידי וקל יותר לקלפי ביום הבחירות.
(מקור: Mashble)
האפליקציה של אובמה לעומת זאת כוללת אזור משמעותי הקרוי Canvass. מדובר בכלי עזר דיגיטלי לפעילי השטח שמייתר את כל הניירת ומאפשר למפות את כל המצביעים הפוטנציאליים באיזור המגורים של המשתמש, לגייס אותם כמתנדבים או אפילו לאסוף אותם בדרך לקלפי ולדווח על כך דרך האפליקציה בזמן אמת. זאת על מנת שמאגר המידע הדינמי של המטה יתעדכן ויעדכן בהתאם את שאר הפעילים.
(מקור: Mashable)
לסיכום: פערי האיכות בין הקמפיינים הדיגיטליים בארה"ב לאלו שבישראל אינם קטנים, אבל הם ברי צמצום. במקרים רבים הם נובעים מחוסר ידע יותר מאשר מהעדר תקציב. לכן, מועמד שמגיע עם ראש פתוח ומוכנות ללמוד ולהתנסות תוך כדי תנועה - יכול בהחלט להפיק הרבה יותר מהקמפיין באמצעות הדיגיטל ולקצור את הפירות ביום הבוחר.
איתי צמיר הוא יועץ לשיווק דיגיטלי לחברות ומרצה
- 2.גרצי 12/11/2012 13:08הגב לתגובה זוכל הכבוד איתי, יסודי ומעמיק אם מותגים ומועמדים יקחו רק חצי ממה שכתבת התחום יפרוץ עוד יותר קדימה
- 1.חפרת!!! (ל"ת)בובו 01/11/2012 20:31הגב לתגובה זו
מגי טביבי, מגישת חדשות 14. קרדיט: רשתות חברתיות.המהדורה המרכזית של 14 הגיעה ל-60% מצופי חדשות 12
מהדורת החדשות המרכזית של ערוץ 14 מתבססת במקום השני עם כמעט שני שליש מהמובילה הנצחית, חדשות 12, חדשות 13 באורח קבע במקום השלישי ואילו המהדורה המרכזית של התאגיד הציבורי מצליחה לטפס ל-80 אלף צופים, ועדיין רק אחד מתוך עשרה צופים צופה בה
רייטינג באורח קבע, טבלת הרייטינג של מהדורות החדשות היא שחדשות 12 במקום הראשון, אחריה לרוב 14 ואז 13 ואת הרשימה סוגרת כאן11. גם הרייטינג הנוכחי זהה, אלא במספר הצופים של חדשות 14 הולך ומתקבע על כמות מכובדת של כמעט שני שליש מצופי חדשות 12. וכך, באחוזים של כלל צופי מהדורות החדשות המרכזיות, חדשות 12 עומדות על כ-42%, חדשות 14 עם 26%, חדשות 13 עם 20% ואילו כאן11 עם כ-12%. ועם זאת, הציפייה היא ששיטת המדידה תשתנה ותאפשר לנו לראות אומדן מדויק יותר של הצופים.
ולנתונים עצמם: חדשות 12 של קשת עמדה על 12.1% רייטינג עם 294 אלף צופים, המהדורה המרכזית של ערוץ 14 עם 184 אלף צופים ו-6.4% רייטינג. חדשות 13 עומדת על 5.9% ו-144 אלף צופים וכאן11 עם רייטינג של 2.6% ו-82 אלף צופים.
פריים טיים ועוד
בפריים טיים, כרגיל, "האח הגדול" של רשת בראש, עם רייטינג של 15.2% ו-411 אלף צופים, ואחריו "חתונה ממבט שני", עם 11.6% רייטינג ו-338 אלף צופים. הפטריוטים ממשיכה להפגין יציבות עם 7.5% רייטינג ו-230 אלף צופים. הדרמה של כאן11, "התנתקות", השתפרה עם 2.2% רייטינג ו-45 אלף צופים.
חדשות קשת ממשיכות להוביל במהלך היום כולו, אבל גם במהלך היום חדשות 14 מתחילות להדביק פערים. בבוקר, חדשות הבוקר של קשת מובילה את הרצועה, עם 3.9% ו-83 אלף צופים, במקום השני היתה מהדורת הבוקר של ערוץ 14 "ישראל הבוקר", עם עודד מנשה, שהשיגה 2.1% רייטינג ו-52 אלף צופים ואילו את הרשימה סגרה רשת עם העולם הבוקר ו-1.8% רייטינג ו-34 אלף צופים.
- השידור הציבורי בבעיית רייטינג: חדשות כאן11 עם פחות מ-60 אלף צופים
- אפילו מאסטר שף לא עוצרת את האח הגדול; חדשות התאגיד עם 50 אלף צופים בלבד
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
ברצועה שלאחריה, משדר הבוקר של קשת, עם נסלי ברדה, הוביל את הרשימה, עם רייטינג של 2% ו-43 אלף צופים, אחריו במקום השני "פותחים יום" של רשת, עם 1.6% רייטינג ו-32 אלף צופים ואת הרשימה סגר ערוץ 14, "על הבוקר" עם רונה לוי, עם 1.2% בלבד ו-26 אלף צופים.
מגי טביבי, מגישת חדשות 14. קרדיט: רשתות חברתיות.המהדורה המרכזית של 14 הגיעה ל-60% מצופי חדשות 12
מהדורת החדשות המרכזית של ערוץ 14 מתבססת במקום השני עם כמעט שני שליש מהמובילה הנצחית, חדשות 12, חדשות 13 באורח קבע במקום השלישי ואילו המהדורה המרכזית של התאגיד הציבורי מצליחה לטפס ל-80 אלף צופים, ועדיין רק אחד מתוך עשרה צופים צופה בה
רייטינג באורח קבע, טבלת הרייטינג של מהדורות החדשות היא שחדשות 12 במקום הראשון, אחריה לרוב 14 ואז 13 ואת הרשימה סוגרת כאן11. גם הרייטינג הנוכחי זהה, אלא במספר הצופים של חדשות 14 הולך ומתקבע על כמות מכובדת של כמעט שני שליש מצופי חדשות 12. וכך, באחוזים של כלל צופי מהדורות החדשות המרכזיות, חדשות 12 עומדות על כ-42%, חדשות 14 עם 26%, חדשות 13 עם 20% ואילו כאן11 עם כ-12%. ועם זאת, הציפייה היא ששיטת המדידה תשתנה ותאפשר לנו לראות אומדן מדויק יותר של הצופים.
ולנתונים עצמם: חדשות 12 של קשת עמדה על 12.1% רייטינג עם 294 אלף צופים, המהדורה המרכזית של ערוץ 14 עם 184 אלף צופים ו-6.4% רייטינג. חדשות 13 עומדת על 5.9% ו-144 אלף צופים וכאן11 עם רייטינג של 2.6% ו-82 אלף צופים.
פריים טיים ועוד
בפריים טיים, כרגיל, "האח הגדול" של רשת בראש, עם רייטינג של 15.2% ו-411 אלף צופים, ואחריו "חתונה ממבט שני", עם 11.6% רייטינג ו-338 אלף צופים. הפטריוטים ממשיכה להפגין יציבות עם 7.5% רייטינג ו-230 אלף צופים. הדרמה של כאן11, "התנתקות", השתפרה עם 2.2% רייטינג ו-45 אלף צופים.
חדשות קשת ממשיכות להוביל במהלך היום כולו, אבל גם במהלך היום חדשות 14 מתחילות להדביק פערים. בבוקר, חדשות הבוקר של קשת מובילה את הרצועה, עם 3.9% ו-83 אלף צופים, במקום השני היתה מהדורת הבוקר של ערוץ 14 "ישראל הבוקר", עם עודד מנשה, שהשיגה 2.1% רייטינג ו-52 אלף צופים ואילו את הרשימה סגרה רשת עם העולם הבוקר ו-1.8% רייטינג ו-34 אלף צופים.
- השידור הציבורי בבעיית רייטינג: חדשות כאן11 עם פחות מ-60 אלף צופים
- אפילו מאסטר שף לא עוצרת את האח הגדול; חדשות התאגיד עם 50 אלף צופים בלבד
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
ברצועה שלאחריה, משדר הבוקר של קשת, עם נסלי ברדה, הוביל את הרשימה, עם רייטינג של 2% ו-43 אלף צופים, אחריו במקום השני "פותחים יום" של רשת, עם 1.6% רייטינג ו-32 אלף צופים ואת הרשימה סגר ערוץ 14, "על הבוקר" עם רונה לוי, עם 1.2% בלבד ו-26 אלף צופים.
