דיגיטל: מה יכולים ללמוד המתמודדים שלנו מאובמה ורומני
"ללא האינטרנט, ברק אובמה לא היה נבחר לנשיא. ללא האינטרנט, ברק אובמה לא היה אפילו מועמד לנשיאות"...(אריאנה האפינגטון, מייסדת אתר "האפינגטון פוסט")
בין אם אתם מסכימים עם הקביעה הנחרצת הרשומה לעיל ובין אם לאו - גם בישראל אין כבר ויכוח שבלי חזית דיגיטלית חזקה בקמפיין בחירות של מועמד או מפלגה, קשה להגיע רחוק.
אבל, כמעט כמו בכל תחום, גם בזירת השיווק הדיגיטלי הפוליטי אנחנו נשרכים אחר האחות הגדולה. מהרבה בחינות הקמפיין הדיגיטלי של מרבית המתמודדים שלנו מזכיר יותר את הקמפיין של אובמה מודל 2008 מאשר את זה הנוכחי.
אך לא אלמן ישראל - על מנת לנסות ולצמצם מעט מהפערים הללו עוד במערכה הנוכחית, מוגשים כאן 5 טיפים אדום-כחול-לבן ליישום בקמפיין הדיגיטלי של מתמודדינו:
1. מי מפחד מהחידושים של מארק: אחת לכמה ימים אנחנו מתבשרים על חידוש נוסף בפייסבוק, חלק גדול מהם בגזרת הכלים הפרסומיים. אמנם לא קל לעמוד בקצב, אבל כמו שאפשר להיווכח בקמפיין של מיט רומני - זה עשוי להשתלם. בשונה מאובמה שדבק פחות או יותר בכלים שעשו לו את העבודה ב-2008, המטה של רומני מתנסה כמעט בכל קשת הכלים החדשים. בדוגמא המצורפת אפשר להתרשם משימוש של הקמפיין בתוצאות חיפוש ממומנות בפייסבוק. המטרה היא להפנות חיפושים על אובמה ונושאים הקשורים אליו, לעמוד של רומני.
(מקור: פייסבוק)
לעומת אובמה שמשתמש בעיקר בפרסום הפייסבוקי הקלאסי (Facebook Ads), רומני מרבה להשתמש בכלי הפרסום החברתיים של פייסבוק ובכך מרוויח שובל ויראלי מעבר לפרסום עצמו. את התוצאות ניתן לראות בבירור בגרף השוואת כמות המצטרפים לעמודי המתמודדים:
(מקור: Inside Facebook)
2. הבאנרים לא מתים, הם רק מתחלפים: מדיה חברתית - In. באנרים - Out. האמירה הזאת נכונה, אולי, בבחינת מדד הפופולאריות אבל לא כדאי למהר להספיד את הבאנרים. הפריחה של רשתות התוכן דוגמת Adsense דרכן ניתן להגיש באנרים קונטקסטואליים, הופכת את הבאנרים לרלוונטים בהרבה מכפי שהתרגלנו לחשוב. באמריקה למשל, רחוקים מלוותר על הכלי הזה ואף מרבים להשתמש בו: לא פחות מ-92 סוגים שונים של באנרים בקמפיין של רומני עד כה, אל מול 642 (!) בקמפיין של אובמה. הפלטפורמות הקיימות בתחום מאפשרות להציג באנר שונה לכל מגזר וכך להפוך את המסר לממוקד קהל הרבה יותר ומכאן לאפקטיבי ובעל החזר גבוה יותר על ההשקעה.
(מקור: Moat)
3. כפתור לכל פועל: רבות דובר על השימוש של אובמה בכפתורים בקמפיין 2008. אחת הדוגמאות המעניינות אז הייתה כפתור תרומה באמצעות הארנק של גוגל (Google checkout) שמוקם בערוץ היוטיוב של אובמה ועשה הבדל של מאות אלפי דולרים בתרומות בינו לבין הערוץ המקביל של ג'ון מקיין. "תורת הכפתורים" של אובמה אומצה ואף שוכללה בקמפיין הנוכחי לדרגת אומנות - כל פוסט באתר הרשמי של אובמה מסתיים בכפתור בולט של הנעה לפעולה, כאשר הפעולה משתנה בהתאם לטקסט של הפוסט. למשל: פוסט הכולל ציטוט מלא השראה של סגן הנשיא על סגולותיו של הנשיא יחתם בכפתור share, פוסט על תחילת ההצבעה בנבאדה יסתיים בכפתור Get ready to vote עם חלוקה לאזורי הצבעה, הנחיות ליום הבחירות ופיצ'ר חברתי מעניין הקרוי Commit to vote. פוסט עם סיפור אישי מרגש של אחד מן המתנדבים הרבים יסתיים בכפתור volunteer וכמובן שרוב הפוסטים יסתיימו בכפתור המוכר והטוב כבר מהקמפיין הקודם - Donate.
(מקור: Barack Obama)
4. שיווק בזמן אמת: בקמפיין 2008 ניצח אובמה כמעט בכל הזירות הדיגיטליות. הזירה שבה התנהל קרב צמוד עם מקיין הייתה דווקא השיווק בזמן אמת. המטה של מקיין נהג לרכוש מילות חיפוש פופלאריות בגוגל סביב נושאים שעל סדר היום והשתמש בהן לטובת מקיין. כך למשל מיד לאחר ההכרזה של אובמה על הבחירה בג'ו ביידן לסגן נשיא, רכש המטה של מקיין את מילת החיפוש "ביידן" וכל מי שחיפש מידע עליו הופנה ללינק עם דברי "תמיכה" שאמר ביידן על אובמה בעבר. בקמפיין 2012 הפנים אובמה את הלקח ואף לקח אותו צעד קדימה: כשקלינט איסטווד תקף את אובמה בזמן הועידה הרפובליקנית ודיבר אל כיסא ריק, כביכול כיסאו של אובמה, העלה המטה של אובמה לטוויטר תמונה שהפכה לטוויט המדובר והפופלארי ביותר סביב הועידה הרפובליקנית.
(מקור: טוויטר)
5. דיגיטל בשירות הקלפי: אוהדים זה הכרחי, לייקים זה כיף, קליקים זה נחמד ומעורבות זה חשוב. מי שמנצח מערכה בסוף היום הם מצביעים. גם אובמה וגם רומני התמודדו עם הסוגייה בין היתר באמצעות אפליקציית המובייל שלהם, כל אחד וגישתו הוא. רומני העלה לפני מספר חודשים את האפליקציה "Mitt's VP" (הסגן של מיט) שבישרה ראשון לכל מי שיוריד אותה במי בחר רומני כסגנו. עם הורדת האפליקציה התבקש המשתמש לאשר קבלת התראות Push ולמלא מספר פרטים גאוגרפיים ואחרים שיאפשרו להניע אותו באופן מיידי וקל יותר לקלפי ביום הבחירות.
(מקור: Mashble)
האפליקציה של אובמה לעומת זאת כוללת אזור משמעותי הקרוי Canvass. מדובר בכלי עזר דיגיטלי לפעילי השטח שמייתר את כל הניירת ומאפשר למפות את כל המצביעים הפוטנציאליים באיזור המגורים של המשתמש, לגייס אותם כמתנדבים או אפילו לאסוף אותם בדרך לקלפי ולדווח על כך דרך האפליקציה בזמן אמת. זאת על מנת שמאגר המידע הדינמי של המטה יתעדכן ויעדכן בהתאם את שאר הפעילים.
(מקור: Mashable)
לסיכום: פערי האיכות בין הקמפיינים הדיגיטליים בארה"ב לאלו שבישראל אינם קטנים, אבל הם ברי צמצום. במקרים רבים הם נובעים מחוסר ידע יותר מאשר מהעדר תקציב. לכן, מועמד שמגיע עם ראש פתוח ומוכנות ללמוד ולהתנסות תוך כדי תנועה - יכול בהחלט להפיק הרבה יותר מהקמפיין באמצעות הדיגיטל ולקצור את הפירות ביום הבוחר.
איתי צמיר הוא יועץ לשיווק דיגיטלי לחברות ומרצה
- 2.גרצי 12/11/2012 13:08הגב לתגובה זוכל הכבוד איתי, יסודי ומעמיק אם מותגים ומועמדים יקחו רק חצי ממה שכתבת התחום יפרוץ עוד יותר קדימה
- 1.חפרת!!! (ל"ת)בובו 01/11/2012 20:31הגב לתגובה זו
מתוך הכוכב הבא לאירוויזיון של קשת 12, מתוך אתר מאקורייטינג: כוכב הבא ומהדורת 12 בטופ, ערוץ 14 רושם עלייה בשעות הערב
במהדורות 12 נשארת בטופ אבל למהדורת החדשות של ערוץ 14 נרשמת עלייה קלה ברייטינג
מהדורת החדשות של 12 עדיין מונופול. ובכלל, קשת, למרות ניסיונה להתחמק מכך - היא מונופול. ערוץ 13 בגסיסה, 14 די נעצר, אך פחות מביא מפרסמים. קשת מקבלת את כל הקופה וכל הקצפת. סוד ידוע בשוק הפרסום והתקשורת הוא שקשת "שולחת" לקוחות לרשת רק כדי שתהיה לה תחרות ושהרגולטור לא יטיל עלייה סנקציות.
המהדורה המובילה היא כאמור של קשת 12 עם 17.6% ברייטינג ו-443 אלף צופים. הרבה אחריה מגיעה המדורה של ערוץ 14 עם רייטינג של 9.3% ו-257 אלף צופים. אחרונות הן רשת 13 עם 6.7% ו-153 אלף צופים וכאן 1 עם 3.2% ו-38 אלף צופים.
פריים טיים
הכוכב הבא לאירווזיון ממשיך להוביל את טבלת הרייטינג עם 16.2% רייטינג ו-429 אלף צופים. הרבה אחריה מגיעים הפטריוטים, תכנית הדגל של ערוץ 14 שרושמים 9.2% ו-262 אלף צופים. מעט אחריה מגיעה ווראט של רשת 13 עם 8.9% רייטינג ו-229 אלף צופים ותכנית הדרמה המקורית מקום שמח בכיכובה של נועה קולר של כאן 11 עם 6% ו-127 אלף צופים.
- בידור או חדשות? התשובה של הציבור מפתיעה
- הכוכב הבא לאירוויזיון בראש לוח השידורים
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
תכניות הבוקר והמהדורות המוקדמות
בקרב תכניות הבוקר מגיעה ראשונה חדשות הבוקר של 12 עם ניב רסקין ורייטינג של 4.1% ו-101 אלף צופים. אחריה חדשות היום עם אלי ראכלין בערוץ 13 ו-75 אלף צופים. הרבה מאחור היא תכנית הבוקר של ערוץ 14, ישראל הבוקר עם 1.4% רייטינג ו-26 אלף צופים. התכנית על הבוקר עם עודד מנשה בערץ 14 בשעה תשע עם רייטינג של 1.2% ו-28 אלף צופים בלבד. באותה השעה ב-13 משודרת פותחים יום עם רייטינג של 1.3% ו-29 אלף צופים והמובילה היא נסלי ברדה במשדר הבוקר של 12 ורייטינג של 2.6% ו-56 אלף צופים.
כמה ירוויח אלמוג בוקר בחדשות 12 ומי הם העיתונאים עם השכר הגבוה ביותר?
קשת היא מונופול
בפועל, ההכנסות של קשת שנשלטת על ידי דודי ורטהיים, הבעלים של קוקה קולה בישראל ובנק מזרחי טפחות, גדולות פי 4-5 לפחות מרשת וגדולות מכל ההכנסות של ערוצי הטלוויזיה גם יחד. העוצמה והכוח נובעים גם מערוץ חדשות חזק וגם מרצועות הבידור הטובות של קשת לעומת המתחרים. ערוץ 13 (רשת) סובל פעמיים - גם מהתחזקות ערוץ 14 שנתפס כאתר הימני היחיד וגם מזה שהוא נחשב "אותו הדבר" וסוג של ניסיון העתקה לא מוצלח של קשת. במקביל למינוי של יוליה שמאלוב-ברקוביץ' למנכ"לית חברת חדשות 13 העיתונאים חששו משינוי הקו המערכתי של החדשות שנתפס בדומה לחדשות 12 כאנטי ביבי עם אג'נדה של שמאל-מרכז. במקביל הועזב רביב דרוקר והחלו עזיבות. ספי עובדיה עזב, וכעת אלמוג בוקר. ספי עובדיה עזב לתוכנית "עובדה" של אילנה דיין, גם היא מבית קשת. ההערכות בשוק מדברות על עלות שכר של בין 700 ל-800 אלף שקל לשנה לעובדיה. המעבר של עובדיה הוא עוד נקודה של כוח עבור ערוץ 12. הוא מתחיל להעביר לשורותיו טאלנטים ונראה כי הוא לא מפספס הזדמנויות. כעת, מעניין יהיה לראות האם ערוץ 13 יגיב - וכיצד ומה תהיה ההשפעה של שוק ההעברות החדש בתקשורת על ערוץ 14 (לאחרונה, אחרי שהכריז על מעבר לערוץ 13, ערוץ 14 סיכם על הישארותו של שרון גל).בוקר, כתב הדרום של הערוץ, שנחשב לעיתונאי מוערך, אמור להחליף את תמיר סטיינמן שעזב לאחרונה את תפקידו. ההערכות הן ששכרו ינוע בין 800 אלף שקל למיליון שקל בשנה.עמית סגל מעל 3 מיליון שקל בשנה; יונית לוי כ-2 מיליון שקל
הטאלנטים בחדשות 12 מרוויחים נהדר. על פי ההערכות שכרם מבטא עלות מעביד של בין 1.5 ל-2 מיליון שקל בשנה. כך מרוויחה גם יונית לוי, וכמוה דני קושמרו, אמנון אברמוביץ', עמית סגל ועוד. סגל נחשב לעיתונאי המרוויח בישראל, כשההערכות מדברות על הכנסות של מעל 3 מיליון שקל בשנה, כשבתוכן גם הכנסות מהספר המצליח וסדרת ההרצאות שהוא מעביר וכן כתיבת טור בידיעות אחרונות.
