השוק חוזר 5 שנים לאחור: ההוצאה לפרסום קטנה ב-4.6% בשנת המחאה

גבירותי ורבותיי מדובר במשבר, כך לפחות מעיד סיכום עוגת הפרסום ב-2011. על פי נתוני איגוד השיווק הישראלי ויפעת בקרת פרסום, שנת המחאה החברתית נחתמה בקיטון של 4.6% בהוצאות לפרסום בשנת 2011. עוגת הפרסום ב-2011 עומדת על 3,762 מיליארד ש' לעומת 3,943 מיליארד ש' ב-2010.

תלמה בירו, מנכ"ל איגוד השיווק הישראלי: "הקיץ האחרון והשלכות המחאה החברתית החזירו את עוגת הפרסום לממדיה ב-2007 עם היקף פעילות של 3,772 מיליארד שקל. הנפגעות העיקריות ב-2011 הן אמצעי המדיה שלא יכלו להציע פרסום מכירתי שהיה הפרסום המועדף ע"י המפרסמים אחרי המחאה החברתית על כל השלכותיה".

גם ב2011, בדומה לשנים קודמות 88% מהפרסום בישראל מופנה אל שלושת סוגי המדיה המובילים: לטלוויזיה (42%), לעיתונות (31%) ולאינטרנט (15%). רדיו מהווה 6%, פרסום החוצות 5%, והקולנוע 1% בלבד.

טלוויזיה: ממשיכה להוביל

נתי יעקובי מנכ"ל יפעת בקרת פרסום: "לראשונה בישראל, הירידה בהוצאה לפרסום אינה נגרמת עקב מצב ביטחוני או משבר כלכלי, אלא על ידי מחאת צרכנים. ניכר כי המחאה החברתית מעצבת מחדש את כללי המשחק בין המפרסמים לצרכנים, אבל לא פחות, גם את כללי המשחק בין משרדי הפרסום למדיות השונות. 2012 מתחילה באופטימיות זהירה ואנו צופים כי לגורלו של ערוץ 10 תהיה השפעה פסיכולוגית מכרעת לגבי המשך ההתאוששות של ענף הפרסום".

גם בשנת 2011, זו השנה הרביעית ברציפות, שומרת הטלוויזיה על מעמדה כמדיה המובילה בעוגת הפרסום בישראל וחלקה היחסי בישראל, 42%, תואם לחלקה במדינות המערב. סכומי הפרסום בטלוויזיה עומדים ב-2011 על 1,566 מ' ש' לעומת 1,648 מיליארד ש' ב2010. 1,458 מיליארד שקל ב-2009, 1503 מיליארד שקל ב2008- ו-1,373 מיליארד ש' ב-2007.

עם זאת - השנה שהחלה בשני רבעונים ראשונים טובים ומבטיחים שהמשיכו את מגמת הצמיחה של 2010, נסתיימה בעצירת תקציבים ובירידה של 5% בהוצאות לפרסום. הסיבה לכך נעוצה בעיקר בחודשים שאחרי המחאה החברתית: ספטמבר, אוקטובר ומחצית נובמבר, אז עצרו המפרסמים כמעט לחלוטין את ההוצאות לפרסום בטלוויזיה, ובראשם המפרסמים הגדולים מכולם במדיה: חברות המזון ורשתות השיווק. אחת האינדקציות לקיטון בהקפי הפרסום היתה ירידה דרסטית של זמן אוויר שנמכר בתקופת ראש השנה - סוכות, לעומת תקופת החגים אשתקד.

השנה החולפת הייתה בעיקר שנתו הקשה של ערוץ 10 שחוסר הבהירות לגבי עתידו גדע את תנופת הצמיחה שאפיינה אותו במהלך 2010. במהלך השנה נרשמה ירידה בביקושים של כ-10% בזמן אוויר לפרסומות כמו גם ירידה של 4% ברייטינג המשוקלל. המפרסמים הגדולים בטלוויזיה השנה היו קבוצת שטראוס, פרוקטר אנד גמבל, אסם, יוניליור והוט.

עיתונות: ממשיכה לרדת, אך ממתנת את הקיטון

2011 ממשיכה את מגמת הירידה המאפיינת את העיתונות בעולם מאז 2002. עם זאת 2011 מסמנת את התמתנות הירידה במדיה זו ורושמת ירידה של 4% בלבד לעומת ירידה של 7% בשנה הקודמת. הפרסום בעיתונות עומד על 1161 מיליארד ש' בשנה החולפת לעומת 1,209 מיליארד ש' בשנת 2010.

התחרות הגדולה בענף שהחריפה ב-2010 עקב הורדת מחירים (בעיקר ע"י 'ישראל היום') נבלמה ב-2011 כאשר כל השחקנים בעיתונות עצרו את הסחרור והבינו כי כולם מפסידים מהתדרדרות המחירים. העיתונות התחילה את 2011 בחציון טוב ומבטיח וספגה גם היא את גלי המחאה והמשבר הכלכלי הגלובלי בחציון השני.

במקביל נרשמה התייצבות יחסית של המחירים בעיתונות היומית תוך שמירה על נפח דומה לזה של 2010. המחירים לא ירדו אך גדל שיעורן של ההנחות והבונוסים שניתנו למפרסמים. העיתונות הכלכלית המשיכה להיפגע בעקבות הצמצום המשמעותי המתמשך בהוצאות לפרסום, והגופים הפיננסיים המשיכו להדיר את רגליהם מעמודי הפרסום של העיתונים.

באפריל 2011 התחולל המהלך המשמעותי בעיתונות כאשר נוחי דנקנר רכש את מעריב והפך להיות בעל השליטה המרכזי בעיתון הסובל מהפסדים קשים לאורך השנים. במהלך השנה הקרובה נדע אם מעריב אכן מתאושש וחוזר להיות שחקן מרכזי בשוק הפרסום בעיתונות.

כרוניקה של איבוד נתח שוק בעיתונות

מגמת הירידה העקבית מאפיינת את העיתונות למעשה מאז 2002 . חלקה היחסי של העיתונות בעוגה הצטמצם אף הוא, והוא עומד על 31% ב-2011 וב-2010, 35% ב-2009, 38% ב-2008, 42% ב-2007, 46% ב-2006 ו-50% ב-2005. בעולם המערבי עומד חלקה היחסי של העיתונות על 36%.

אינטרנט: שנה שגופי האינטראקטיב יעדיפו לשכוח

אחרי תשע שנים רצופות של עלייה מתמדת בסכומי הפרסום במדיה האלקטרונית, מציין השנה האינטרנט לראשונה, ירידה בהשקעות המפרסמים לפרסום במדיה.

ההוצאות לפרסום באינטרנט ב-2011 רושמות קיטון של 7% ועומדות על 573 מליון ש' לעומת 616 מיליון ב-2010. הכוונה היא לבאנרים ולוידאו (DISPLAY) ולמנועי חיפוש (SEARCH), ללא לוחות ואינדקסים.

ב-DISPLAY נשמרת הריכוזיות בענף, ורובם של כספי הפרסום מגיעים לוואלה ול-YNET. השאר מתחלק בין האתרים הקטנים יותר כדוגמת mako, נענע10, תפוז, וכיוצ"ב. עם זאת החל מהרבעון השלישי ובעיקר בספטמבר אוקטובר ירדו המחירים ב-DISPLAY וסימנו את תחילת הירידה בענף. האתרים שהשכילו להתמודד עם הירידה ב- DISPLAY ע"י הגדלת פרסום מבוסס תוצאות, שיתופי פעולה מסחריים ותוכן שיווקי, נפגעו פחות.

מה שסומן על ידי איגוד השיווק ויפעת בקרת פרסום כמנועי הצמיחה של העתיד אכן ממשיך לצמוח: הפרסום בוידאו והפירסום בסלולר. הפרסום בוידאו גדל משמעותית השנה והגיע לכמה עשרות מיליוני שקלים (כ 30-35 מליון ש') ואילו הפרסום בסלולר עדיין מדשדש במספרים קטנים יחסית.

השנה החולפת אף התאפיינה בכמה מהלכים: גוגל מבסס את מעמדו בשתי זירות - גם ביוטיוב וגם ב SEARCH, פייסבוק מתעצמת ונוגסת מכולם, ובשעה טובה, מדידת הרייטינג באינטרנט יצאה לדרך והענף יהנה מן ההתמקצעות ומן התחכום הכרוכים במדידה זו.

רדיו: "הגברת הזקנה" מרימה את ראשה

המדיה הרדיופונית היא היחידה שתזכור את שנת 2011 כשנת פריחה ושגשוג שכן רק הרדיו עלה בשנה החולפת ורק בו השקיעו המפרסמים יותר מאשר בשנת 2010. המפרסמים המובילים ברדיו בשנת 2011: רשתות החשמל, רשתות הפארם, השיחות הבינלאומיות, הטלביזיה בלווין, שירותי הבריאות וענף הביטוח.

הרדיו רושם עלייה מרשימה של 9% בהוצאות לפרסום ב-2011, והן עומדות בשנה החולפת ע"ס 234 מליון ש' לעומת 215 מליון ב-2010. חלקו בסה"כ גדל והוא עומד על 6% בשנת 2011.

הגידול ברדיו הארצי נובע בעיקר לאור העובדה שהשכילו בו לאמץ קו של "צניעות אפקטיבית" בימי המחאה החברתית ולאחריה. המפרסמים גילו שקמפיין מכירתי ישיר ופשוט ברדיו, (הארד סייל) מחירו סביר, והוא בעיקר אפקטיבי. הרדיו נתפס כפלטפורמה פרסומית צנועה יחסית, והצניעות התאימה לעת הזאת כמו גם היחס הישר בין עלות לבין תועלת ותוצאות שניתן למדוד בטווח זמן קצר ביותר.

גם תחנות שפ"א נהנו משנה של צמיחה וגידול. התחנות הממשיכות להיות מזוהות עם קהל צעיר, התמקצעו בהתאמת חבילות פרסום מגוונות "על פי מידה" לכל מפרסם. המפרסמים בתחנות נהנו ממדידה מהירה של אפקטיביות הקמפיין וזאת בנוסף להתחזקותו של התוכן השיווקי ככלי שיווקי הביאו לגידול משמעותי בהכנסות מפרסום גם בשפ"א.

ירידות נוספות נרשמו בתחומי פרסום החוצות והקולנוע. הוצאות המפרסמים בחוצות עמדו בשנת 2011 על 189 מיליון ש' לעומת 215 מליון בשנת 2010 - קיטון של 12%.

בקולנוע: לאחר שלוש שנים בהן נהנתה המדיה מגידול מתמשך בסכומי הפרסום, התאפיינה 2011 גם בקולנוע בשתי תקופות: מחצית השנה הראשונה בה חל גידול ומחצית השנה השניה בה חל קיטון משמעותי. סה"כ קטן הפרסום בקולנוע בכ 2% והוא עומד על 39 מיליון שקלים בשנת 2011.