דווקא בתקופה של דשדוש ונסיגה בענף הפרסום, תישמע הערב (יום ג') יריית הפתיחה בקמפיין של בנק דיסקונט שמשיקה מהלך שיווקי חדש. הראשונה מתוך סדרת פרסומות חדשות בכיכובם של הפרזנטורים מודי בראון וישראל קטורזה, תביא לציבור את הבשורה החדשה מבחינתו של דיסקונט - המשפחה היא כוח כלכלי ששווה לכם כסף, וגם לבנק עצמו.

הקמפיין שתקציבו 15 מיליון שקל, נועד לבדל את הבנק והוא פרי עבודה של שנה וחצי שהובילו ראש חטיבת אסטרטגיה ושיווק בדיסקונט גלעד סוקולוב, מנהלת אגף השיווק טלי קידר, ומנהל ענף פרסום ותקשורת שיווקית רוני פלד. משרד הפרסום שחתום על הקמפיין הוא יהושע TBWA והסלוגן שנבחר "דיסקונט זה טוב למשפחה".

"המהלך הזה נולד כתוצאה מניסיון לבדל את דיסקונט", מסבירה קידר, שהגיעה לתפקיד לפני כשנה וחצי מפלאפון, שם שימשה מנהלת אגף אסטרטגיה ותקשורת שיווקית. "הבנק יצא לחפש טריטוריה חדשה בעולם השיווק. ראינו אז שאין בידול בין הבנקים והצרכן לא באמת מבין את ההבדל ביניהם. בעבר היה קושי לבדל גם בסלולר, ואעיד על חברת פלאפון שהשיגה בידול כשהציעה לצרכן את אותו מוצר עם מהירות הגלישה הגבוהה ביותר".

-אז מה נקודת הבידול שמצאתם לבנק?

"יצאנו לחפש מה מתאים לבנק היסטורית, ומה מתאים לצרכן הישראלי החדש. יצרנו קבוצות מיקוד ובחנו גילאים שונים - צעירים בני 20-30, בני 30-45, ומבוגרים יותר. שאלנו מה הציפיות שלהם מבנק ומה זאת משפחה בשבילם - שאלנו מה הייתם מצפים מהבנק בהקשר של המשפחה".

-ומה גיליתם?

"קיבלנו 2 תובנות מרכזיות: הרצון של בני המשפחה לעזור ולהיעזר כלכלית, וציפייה שהבנק יכיר בכוח הכלכלי שיש למשפחה.

-מה זאת אומרת?

"אם אני לקוח ותיק - שהבנק יזכור את זה גם כשהבן שלי פותח חשבון, ובנוסף - הצרכן יודע שיש כוח לקבוצה, כמו בקבוצות רכישה. אם אני בא עם המשפחה שלי, מגיע לי יותר".

-התחלתם לעבוד על המהלך בתקופה סוערת גם מבחינה חברתית וגם מבחינה צרכנית

"האוהלים היו פה למטה, זה נכון, אבל המחשבה לא הייתה איך לפתור את המחאה החברתית ואת מצוקת הדיור, אלא לחפש מה באמת מעסיק את הצרכן הישראלי".

-חבילה משפחתית - כמו בסלולר?

"כן - למה שבבנק זה לא יהיה ככה?"

-כלומר, הרעיון בא מהציבור, מקבוצות המיקוד?

"האינסייט הגיע מהם. זאת דרישה שחזרה ועלתה. הם אמרו - אנחנו קונים דברים ביחד ורוצים מחיר טוב יותר, וגם שיש רצון של בני משפחה לעזור אחד לשני - אז הבנו שיש לנו משהו ייחודי".

-אאוריקה?

"ממש".

-מה זה אומר בדיוק משפחה זה כוח?

"משפחה זה מקור לאושר אבל גם מקום לחרדה - המתח הזה קיים כל הזמן ויש ציפייה שהבנק ייתן פתרונות. לחסוך לדברים טובים ולרגעי משבר".

-הקהל הישראלי הוא מאד חשדן. איך מתקבל המהלך עם הדגש על המשפחה?

"הרעיון של הכוח המשפחתי נתפס על ידי הקבוצות מיקוד כחדשנות. הם לא רוצים שנציע בנק משפחתי אלא את הבנק הכי טוב למשפחה. הם לא רוצים שהבנק יגיד שהוא המשפחה שלהם, וגם לא מתנות חינם - לזה הצרכן כבר לא מאמין ומגיב בחשדנות. אבל הוא מאמין לכך שלמשפחה יש כוח כלכלי, שהתא המשפחתי הוא כוח פיננסי".

-מה יוצא לכם מזה?

"ההטבות עולות כסף לבנק - יש לנו עלויות, ולא סיכון. אנחנו לוקחים בחשבון פגיעה בהכנסות לטווח הקצר. אבל יש פה ראיה לטווח ארוך: לקוח שכל המשפחה שלו מרוצה, זה מכפיל כוח עצום. אנחנו אומרים ללקוחות - אתם תהיו השגרירים - אתם תגדלו איתנו דורות קדימה, ואנחנו נצמח עסקית עם הלקוחות החדשים. זה מנוע לצמיחה עבור הבנק. לקוח שבע רצון הוא נאמן, ולקוח שהמשפחה שלו בבנק, מרגיש חלק מהבנק. זה מצב של WIN WIN".

-ואיך הגיבו לזה בבנק?

"יצרנו קבוצות מיקוד גם לבנקאים - כדי שזה לא יהיה תלוש ולא רק גימיק, וזה עבד פנטסטי. הם הרגישו שהם פוגשים את חיי היומיום של המשפחה בין כה וכה - וזה מאפשר להם לפתח דיאלוג מושכל מול המשפחה".

-כלקוח, זה לא מסוכן לשים את כל הביצים של המשפחה בסל אחד?

"היו כאלה בקבוצות המיקוד שאמרו שזה לא מתאים להם. וזה באמת לא מתאים לכל אחד. אבל זה גם כוח של המשפחה מול הבנק - אם הם לא יהיו מרוצים, יכול להיות שנאבד את כולם".

-יש היום כל כך הרבה סוגי משפחות. מי מגדיר בעצם מה זאת משפחה בדיסקונט?

"הלקוח מגדיר את המשפחה, ומקבל אשכול משפחתי. אשכול המשפחה אינו טריוויאלי והוא אינו תלוי בסניף. הבנקאי יושב עם הלקוח, עושה לו צ'ק-אפ משפחתי ויחד הם בונים תכנית משפחה, ובעתיד אפשר יהיה להציע לילד שלו תכנית למשפחה שלו".

מימין לשמאל: רוני פלד, טלי קידר וגלעד סוקולוב (צילומים: רמי זרניגר, תמר מצפי)

-חבילות משפחתיות יש בקופת חולים ובסלולר. אלו תובנות הבאת מהניסיון שלך בפלאפון?

"מה שדומה בין סלולר ובנקאות זה הצורך לתת שירות בצורה מרבית כשהבידול הוא מאד קשה. אבל בסלולר יש מוצר שאתה מקבל ביד וכשאתה מבסוט מהמכשיר, אפשר להגדיל את הרכישה שלך. אבל בעולם הפיננסי, זה הכל אמוציות - אין מוצר ממשי. יש דאגה למשפחה, האם כל מה שחסכתי יספיק לעזור לילדים שלי, או לא. אתה צריך להמחיש ללקוח את הקומודיטי. המשימה שלנו הייתה לתרגם את עולם הערכים למשהו שהלקוח יכול לכמת ולהרגיש.

-אמרתם שהלקוח רוצה לעזור לבני המשפחה ושיכירו אותו ואת בני המשפחה שלו באופן אישי וכקבוצת עם כוח פיננסי. לקוחות לא רוצים שהכל יהיה בדיגיטל?

"הלקוח לא רוצה רק דיגיטל. הוא עדיין רוצה מענה אנושי ושיכירו אותו. מבחינתנו, העולמות הדיגיטליים זה בייסיק - זה לא ערך מבדל, זה מה שהלקוח מצפה - ואת זה הוא מקבל. זה המובן מאליו. ואת זה אנחנו מספקים בצורה הכי טובה.

-בצל המשבר בענף הפרסום, מאז שהגעת לדיסקונט, הרגשת את השלכות המשבר בענף?

"עלות הקמפיין היא 15 מיליון שקל - זה מהלך הפרסומי העיקרי שלנו השנה וברור שהסטנו את התקציבים לשם".

-יש משבר אמון בין הפרסומאים למפרסמים, כפי שעלה השבוע בכנס איגוד המפרסמים - זה שינה משהו בעבודה שלכם עם משרד הפרסום?

רוני פלד ביקש לענות על שאלה זו: "לא. יהושוע היה שותף מלא לקמפיינים, רצינו להמשיך את הקו של הקמפיינים הקודמים, עם מדי בראון וקטורזה. מודי גם היה שותף לכתיבת התסריטים".

-הפרסומת הראשונה היא טיזרית - איך בנוי הקמפיין?

"הפרסומת הראשונה רק מעלה את המודעות למהלך, האחרות מסבירות על המוצרים השונים, ויש גם סרטונים ארוכים ומפורטים באתר הבנק וביוטיוב.

-מה הרעיון שמאחורי הסרטונים האלה, שמוביל דני רופ?

"האימפקט הראשוני הוא בטלוויזיה ואתה משלים את זה במדיות האחרות. הפרסומת היא הקטר שיוצר הנעה לפעולה. תמיד היו מדיות משלימות, אז אם פעם זה היה בעיתונים, עכשיו זה ביוטיוב. והלקוחות צריכים את זה. חשובה לנו השקיפות של כל המוצרים, ואת זה אנחנו משיגים בסרטונים הארוכים יותר והמפורטים יותר.

-מה לדעתכם תהיה תגובת הבנקים האחרים למהלך?

קידר: "אני מאמינה שאנחנו פותחים כאן שיח חדש".