חברות מוצרי צריכה גדולות נאבקות על מנת להגדיל את הכנסותיהן, שכן התחרות, הבגרות בשוק והיעדר מוצרים חדשניים הפכו את החיים לקשים עבורן. פרוקטר אנד גמבל (PG), יוניליוור (UN) וקולגייט-פאלמוליב (CL), נאבקו כולן כדי לעצור את הירידות בהכנסות שלהן בחמש השנים האחרונות, אך בשלוש השנים האחרונות, נראה כי קולגייט-פאלמוליב נמצאת על קרקע איתנה יותר מאשר עמיתיה. במאמר זה נבחן מקרוב מדוע קולגייט, Palmolive נראית כמו השקעה מצוינת לטווח הארוך לעניות דעתי.

לפני שנגיע להזדמנות שיש לקולגייט-פאלמוליב להגדיל את הכנסותיה, בואו נבחן מקרוב את תזרים ההכנסות שלה. עם הכנסות שנתיות של קצת יותר מ-15 מיליארד דולר, תחומי המיקוד של החברה הם קטנים יחסית, אשר, מה שבמובן מסוים מהווה יתרון משמעותי למדי.

תחומי פעילות

Colgate-Palmolive מפעילה ארבעה מגזרים: טיפול אוראלי, טיפוח אישי, תזונה לחיות מחמד וחומרי ניקיון לבית. טיפול אוראלי מביא את חלק הארי של ההכנסות של קולגייט-פאלמוליב, המהווה 47% מהמכירות נטו, ואחריו טיפול אישי ב-20%, חומרי ניקיון  ביתי ב-18% ותזונה לחיות מחמד ב-15%.

שוק מוצרי הצריכה הוא מאוד בוגר, במיוחד בחלקים המפותחים בעולם. שחקן בשוק הזה לא יימצא הרבה ראשים חדשים עבור שמפו ומשקי בית חדשים כדי למכור חומר ניקוי. אם המשק ישתפר, זה בהחלט יסייע לצמיחה, אבל זה לא הולך להגדיל את הצמיחה בהכנסות לרמה דו ספרתית שהיינו מצפים מחברות צמיחה אחרות.

• השקעה במניות צריכה - סקטור דפנסיבי וחסין מיתון; האם כדאי?
• אי.בי.אי: צפו להמשך עליות מחירים בשוק מוצרי הצריכה
• המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7

יש כל כך הרבה שחקנים בשוק צפוף זה כי כל אחד מהם צריך להחזיק את הלקוחות שלו, תוך כדי ניסיון לגנוב אותם מאחרים. זה הופך את נושא הצמיחה בהכנסות בעתיד לבעייתי משהו, כך שהדבר הטוב ביותר לעשות הוא להיכנס לשוק עם מוצרים חדשים בתוך תחומי פעילות קיימים או על ידי מעבר לתחומים חדשים באמצעות רכישות מאחרים.

אחד היתרונות הגדולים של שוק בוגר שצומח בצורה איטית ועליו אני מתייחס רבות בניתוח חברות הוא שקשה מאוד לעקור שחקנים מבוססים, במיוחד כשמדובר בשחקן מוביל בשוק משמעותי.

Colgate-Palmolive תמיד היה שחקן חזק בטיפול אוראלי (משחות שיניים מברשות ומי פה), ואם רואים את הנתונים מבינים עד כמה - הוא מחזיק ב-43.6% מנתח השוק של משחת שיניים בשוק העולמי ו-42.2% בשוק לשטיפת פה. במדינות כמו ברזיל ומקסיקו הנתונים עולים אף יותר, כאשר קולגייט שולטת בשוק משחת השיניים עם נתח שוק של יותר מ-70% ו-52% של השוק ההודי.

• מדוע התרומה הפילנטרופית הגדולה ביותר הגיעה מיבואן מכוניות?
• על ניהול סיכונים: איך נזהה את הקרנף האפור?
• תוכן שיווקי שוק הסקנדרי בישראל: הציבור יכול כעת להשקיע ב-SpaceX של אילון מאסק
• מדוע התרומה הפילנטרופית הגדולה ביותר הגיעה מיבואן מכוניות?

קולגייט מייצרת כמעט 51% מהכנסותיה מהשווקים המתעוררים, וכלכלות כמו הודו, ברזיל ודרום אפריקה הצומחות ב-10 השנים הבאות, מציעות פוטנציאל עצום עבור קולגייט להמשיך ולשפר את מספרן הנוכחי. בשנת 2016, טיפול אוראלי לבדו היווה 81% מהמכירות נטו של קולגייט-פאלמוליב באזור אסיה-פסיפיק.

אחת הסיבות העיקריות מאחורי הדומיננטיות של קולגייט בשוק משחת השיניים היא שהחברה מיצבה את מוצריה בנקודות מחיר שונות ומספקת להם שטח כיסוי רחב. משמע שלחברה עם המותג המוכר והידוע יש פתרונות בשלל מחירים לצרכן ובכך מאפשר נגישות למותג לצמוח גם בשווקי פרימיום וגם בשווקים חדשים שצורכים מוצרים בזול.

שם המותג גם עוזר בצורה משמעותית, כי הן לקוחות פרימיום והן לקוחות שאינם פרימיום שמחים יותר לקנות מוצר מיצרן ידוע. זה מסביר חלקית מדוע קולגייט הצליחה להיות שחקן דומיננטי בשוק הגלובלי לטיפול אוראלי בעבר, ותמשיך להישאר בחלק העליון של נתח השוק בעתיד גם כן.

אם נתח השוק הוא כה דומיננטי, מדוע ההכנסות של קולגייט יורדות?

"בעוד שהמכירות נטו ירדו ב-5%, המכירות האורגניות, או המכירות נטו, למעט רכישות מטבע חוץ, רכישות, משיכות והשלכות של ביטול איחוד הפעילות של ונצואלה, צמחו ב-4%. צמיחה זו הובילה בשווקים מתעוררים בהם המכירות האורגניות צמחו בשיעור של 6.5%", כתב מנכ"ל קולגייט איאן קוק במכתבו לבעלי המניות בדו"ח השנתי של החברה לשנת 2016.

מבט מקרוב מגלה כי המכירות האורגניות צמחו ב-4% ב-2016, וב-5% ב-2015 וב-2014. בתקופה המקבילה ירדו המכירות נטו מ-17,277 מיליארד דולר ל-15,195 מיליארד דולר. הדולר החזק יותר לקח נתח גדול משיעור הצמיחה של המכירות.

כפי שניתן לראות מהתרשים לעיל, התחזקות הדולר לא רק נגסה במספרי הצמיחה של החברה, אלא דחפה אותם לשטח שלילי. אם לא הפערים במט"ח, ההכנסות של קולגייט-פאלמוליב היו גדלות עבור רוב חמש השנים האחרונות במקום להראות ירידה מתמדת.

נראה כי הגרוע ביותר  עבור קולגייט-Palmolive עבר, וכי המכירות נטו בתשעת החודשים הראשונים של שנת הכספים הנוכחית גדלו ב-1%, מ-11,474 מיליארד דולר בשנה שעברה ל 11,562 מיליארד השנה. 

מנהל קשרי המשקיעים של החברה, התייחס לבעיה זו במהלך שיחת הועידה עבור הדוחות של הרבעון השני: "לאור חולשת המכירות האורגנית במחצית הראשונה של השנה, אנו מצפים כעת כי הצמיחה במכירות האורגניות תהיה ברמה הנמוכה, לעומת התחזיות הקודמות שלנו, בצניעות מתחת לטווח ההיסטורי לטווח הארוך של 4%-7%".

קולגייט עדיין צופה כי המכירות האורגניות יגדלו, וחוזקה במגזר הפרטי, בעיקר בשווקים הגואים באסיה פסיפיק ובדרום אמריקה, יעזרו להכנסות החברה בטווח הארוך.

עם כ-75% מהמכירות נטו של החברה בשנת 2016, הנובעות משווקים מחוץ לארה"ב, ויותר מ-50% מהמכירות נטו שמקורן בשווקים מתעוררים, תנודות המטבע ימשיכו להשפיע על צמיחת המכירות. יהיו שנים שבהן זרם ההכנסות הלא דולרי יכריע את העניינים, ויהיו שנים שבהן הוא יסייע להגדלת מספר ההכנסות.

אבל המשקיעים צריכים להסתכל מקרוב על הצמיחה במכירות האורגניות, אשר החברה שמרה על הצד החיובי במשך השנים האחרונות והמשיכה לשמור על המגמה גם השנה. מעמדה המוביל של קולגייט בשוק משחת השיניים מספק הרבה יציבות להכנסותיה, וישמש את החברה היטב בכלכלות המתעוררות.

הדולר התחזק כבר זמן רב מול המטבעות הגלובליים, והוא אינו יכול להמשיך ולהתחזק לנצח. יתר על כן, ההשפעות החיוביות של הדולר שיציב יותר ברבעון האחרון בהחלט נותנות את אותותיה ברבעון השלישי של קולגייט בכל הקשור לרווחים.

תזמון הכניסה על פי הניתוח  הטכני

החברה נסחרת במבנה של תעלה שממחישה את המאבק בין הקונים למוכרים שנמצאים בין רמות 69 דולר ל-76 דולר. אם משקיעי הערך מצאו הגיון בניתוח פריצה של 76 דולר יכולה בהחלט להיות נקודת כניסה להשקעה בחברה.

נקודה נוספת שניתן לבחון היא הניתוח היחסי מול מתחרתה העיקשת פרוקטר אנד גמבל (סימול: PG) כאשר ניתן לראות בבירור כי קולגייט מנצחת בניתוח היחסי.

** אין לראות באמור לעיל משום המלצה לביצוע פעולות ו/או ייעוץ השקעות ו/או שיווק השקעות ו/או ייעוץ מכל סוג שהוא. המידע המוצג הינו לידיעה בלבד ואינו מהווה תחליף לייעוץ המתחשב בנתונים ובצרכים המיוחדים של כל אדם. כל העושה במידע הנ"ל שימוש כלשהו - עושה זאת על דעתו בלבד ועל אחריותו הבלעדית.