צעד צעד בעקבות קהל היעד

בעבודת יחסי הציבור זיהיתי את מה שאני מכנה "סינדרום ההפצה". אני מתכוונת לכך שקיימת נטייה לחשוב שצריך "להפיץ כמה שיותר לכל מקום", פעולה מהסוג הזה מעידה בדרך כלל על חוסר מקצועיות ומתוך כך פספוס של המטרה ב-50% לפחות.

לכל מוצר יש את קהל המטרה שלו, כאן אינני מחדשת דבר. אך בכל זאת הדבר הכל כך "ברור" הזה לא מיושם כלל וכתוצאה מכך נוצר בזבוז זמן ואנרגיה לכיוון הלא נכון.

במהלך פגישות עם לקוח פוטנציאלי אני שואלת מיד מי הם קהלי המטרה על מנת שאוכל לדעת איך לעשות את עבודת יחסי הציבור על הצד הטוב ביותר.

מה ההבדל בין "קהל" ל"ציבור"?

בהגדרה מילונית, "ציבור" ו"קהל" פירושם קבוצה כללית או מאורגנת של אנשים.

ישנה הגדרה מיוחדת למילה "קהל" שאיננה נמצאת במילון אך נמצאת בשימוש בתחום יחסי הציבור. "קהל" הוא מונח מקצועי אצל אנשי יחסי ציבור. אין פירושו האספסוף או ההמונים, פירושו "סוג של ציבור". עבור איש יחסי ציבור מקצועי, האוכלוסייה הנרחבת מתחלקת לקהלים נפרדים.

כפי הנראה, החלוצים הראשונים בתחום יחסי הציבור היו צריכים להשתמש ב"קהלים" כבר ב-1911 כשכמה מהטקסטים הראשונים על יח"צ נכתבו, אבל הם לא עשו זאת. הם השתמשו לצורך התקשורת שלהם במונח "ציבור" במשמעות של סוגי קהל שונים.

לכן, לא תמצאו זאת במילונים כמונח מקצועי של יחסי ציבור. אך ללא ספק מוטב שכדאי להבין ולהכיר את המונח הזה ולהוסיפו לאוצר המילים היח"צני לצורכי שימוש, אחרת ייתכנו שגיאות בהעברת המסר.

הקהל המוטעה מסתכם לכדי כ-99% מהטעויות בפעילויות של יחסי ציבור, ומוביל לסיבה העיקרית לכישלון העברת המסר.

אם כן, מהו קהל?

בשפת היח"צ יש להשתמש תמיד במונח "ציבור" עם מילה נוספת. לא קיימת מילה נפרדת עבור "ציבור" ביחסי ציבור. איש יחסי ציבור מקצוען לעולם אינו אומר הציבור או הקהל בהא הידיעה. ישנו "ציבור הקהילה", שפירושו אנשים המתגוררים בעיר ואינם מאוגדים באופן אישי לשום קהל מיוחד אחר. ישנו גם "ציבור השכירים" שפירושו האנשים שעובדים עבור הפירמה. מונח נוסף הוא "ציבור בעלי המניות", שפירושו האנשים שיש להם מניות בחברה, וישנו "קהל בני העשרה" שפירושו האנשים מתחת לגיל עשרים. בקיצור ישנם מאות סוגים של קהלים.

התעניינות משותפת, מאפיין מקצועי או מעמדי משותף ודמיון כלשהו בקרב קבוצה מיוחדת הם אלו שקובעים את סוג הציבור או הקהל.

אדם שמיישם יחסי ציבור זקוק לחלוקה זאת לקבוצות מאחר שהוא יכול לצפות שלכל סוג של קהל יהיו תחומי עניין שונים. לפיכך, הקידום שהוא מפנה אליהם חייב להיות מתוכנן באופן ספציפי לכל סוג של קהל.

בעולם יחסי הציבור אין ילדים - ישנו "קהל הילדים". אין בני עשרה ישנו "קהל בני העשרה". אדם שמשתמש ביחסי ציבור לא חושב במונחים של המונים. הוא חושב במונחים של סוגי קבוצות בקרב ההמונים. יחסי ציבור הם פעילות שקשורה בהצגתו של דבר וכן בקהל, בדיוק כפי שדרך עבודתנו היא להעביר הודעה לעיתונות עבר העיתונאי אשר פונה לסוג מסוים של קהל.

אדם המשתמש בטכניקות של יח"צ עורך סקרים במונחים של קהלים ספציפיים. לאחר מכן הוא מציג את החומר שלו באופן שישפיע על אותו קהל מסוים. הוא לא מציע סיפורים על כיסאות גלגלים לקהל גיל העשרה, או פרסום של מיקי מאוס לציבור הקשישים.

כל החומרים המוצעים לציבור צריכים להיות ערוכים להגיע לקהל מיוחד וכאשר מערבבים ביניהם, נכשלים. יחסי ציבור מקצועיים מכוונים אל ציבור מיוחד ספציפי אשר עבר סקר קפדני שנקרא "קהל". כאשר מבינים את זה ניתן לתפוס את הנושא של יחסי ציבור. כאשר משתמשים בכל במומחיות ניתן להיות מקצוענים בתחום של יחסי ציבור.

כך, המסר הנכון בצורה הנכונה לקהל הנכון משיג את התוצאה ומסר המכוון לקהל הלא נכון פשוט עולה כסף רב ואינו משיג תוצאות. ולסיכום, אם ברצונך להשיג תוצאות, דע מי הם הקהלים שלך!

* הכותבת היא מנכ"ל לוטן תדמיות בע"מ. מבוסס על עבודותיו של ל.רון. הבארד.