משתלם למשביר: שווי החשיפה התקשורתית - 2 מיליון ש'

השבוע האחרון היה בסימן הפרסומת בערבית של המשביר לצרכן בגמר טורניר היורו בין צרפת לפורטוגל. בתחילה עם היוודע המהלך של מקאן תל אביב והמשביר לצרכן על שידור פרסומת בערבית, המיועדת למגזר הערבי, הרעיון נתפס כהחלטת מדיה קריאייטיבית מן הסוג של "איך לא חשבנו על זה קודם" או "למה אנחנו לא עושים את זה יותר".

במציאות, העניין התפתח אחרת, לאור העובדה שאיום של uefa על הרשות השנייה הוביל לכך שהמשחק בערוץ 2 לא נקלט על ידי צלחות לווין. המשמעות בפועל היא שיותר מ-90% מבתי האב במגזר הערבי כלל לא צפו במשחק בערוץ 2 ולא נחשפו לפרסומת. מקאן והמשביר לצרכן יכלו להאשים רק את עצמם, על כך שלא בדקו את העניין בקפידה, שכן כבר בשלב חצי הגמר צלחות הלווין לא קלטו את ערוץ 2, מחשש לזליגה למדינות שכנות. 

עם זאת, את הכסף סופרים במדרגות, ויש כסף. על פי בדיקה של חברת 'יפעת מחקרי מדיה' שווי החשיפה התקשורתית של המשביר המבוסס על סיקור הפרסומת בכל התקשורת נאמד בכ-2 מיליון שקלים. ברמת ה-PR, את המשביר ליווה משרד יחסי הציבור של ליאת אריאב.  על פי יפעת מדובר ב"נתון גבוה במיוחד עבור מהלך נקודתי מסוג זה".

הטלוויזיה מצילה את הטלוויזיה

הבדיקה מעלה כי, סיקור הפרסומת בתקשורת המערכתית הסתכם עד כה (נכון לאתמול, יום ד', 14 ביולי) ב-37 כתבות בשווי חשיפה כולל של 2 מיליון שקל. 55% מהכתבות הופיעו באתרי האינטרנט, אך הטלוויזיה היא הדומיננטית מבחינת הגעה לקהל הרחב ביותר, בזכות 5 אייטמים בטלוויזיה המסחרית למחרת השידור. יוצא שהטלוויזיה מצילה את הפספוס בטלוויזיה - אייטמים טלוויזיוניים עזרו למשביר להגיע לתהודה רחבה למרות שהרעיון המרכזי היה להגיע לקהל הערבי דרך ברייק הפרסומות בערוץ 2.    "מבחינת הסנטימנט התקשורתי למהלך", אומרים ביפעת, "מחצית החשיפה היתה אוהדת ומחציתה ניטרלית-מעורבת (כללה סיקור חיובי ושלילי יחד). האייטמים המעורבים עסקו בעיקר במחאת צופים ברשתות החברתיות אך גם במסגרתם ניתנה למשביר במה אוהדת לתגובה והרשת הצליחה להעביר היטב את המסר המרכזי לפיו האוכלוסיה הערבית חשובה למשביר. מחמאות נוספות להן זכתה הרשת התמקדו בחדשנות המהלך ובחשיבותו החברתית, בעיקר באקלים הישראלי הנוכחי".

• המשביר בהסכם עם Kenneth Cole למכירת מוצרי המותג ב-30 מדינות באירופה
• המשביר 365 ו–Global-E יכנסו בשותפות לשיווק מוצרי Kenneth Cole באירופה

מנגד, כמובן, בנוסף למחאת צופים, ביקורת נשמעה גם על כך שהפרסומת לא הגיעה כמעט לקהל היעד שלה, זאת על רקע חסימת שידור הגמר לצופים באמצעות צלחות לוויין.

הערכות בשוק הפרסום מדברות על כך שעלות שיבוץ הפרסומת של המשביר בזמן גמר היורו עמדה על כ-80 אלף שקל. אם לוקחים את התסריט הגרוע הקיצוני ביותר ומגדירים את ההשקעה ככזו שירדה לטמיון, עדיין, יחס ההמרה בין ההשקעה בברייק לשווי החשיפה התקשורתית והבמה שהמשביר קיבל, הופכת את העניין למשתלם.  

שחר גור, מנהל יפעת מחקרי מדיה: "הניתוח שערכנו מעיד על הצלחה תקשורתית של המהלך, בזכות חשיפה נרחבת והטמעה מוצלחת של המסר המרכזי לפיו האוכלוסיה הערבית חשובה לרשת. מהלך זה הוא דוגמה לשילוב אפקטיבי בין פרסום קנוי ליח"צ עוטף והוא ממחיש את חשיבותה של חדשנות בפעילותם התקשורתית של חברות ומותגים".