משתלם למשביר: שווי החשיפה התקשורתית - 2 מיליון ש'
השבוע האחרון היה בסימן הפרסומת בערבית של המשביר לצרכן בגמר טורניר היורו בין צרפת לפורטוגל. בתחילה עם היוודע המהלך של מקאן תל אביב והמשביר לצרכן על שידור פרסומת בערבית, המיועדת למגזר הערבי, הרעיון נתפס כהחלטת מדיה קריאייטיבית מן הסוג של "איך לא חשבנו על זה קודם" או "למה אנחנו לא עושים את זה יותר".
במציאות, העניין התפתח אחרת, לאור העובדה שאיום של uefa על הרשות השנייה הוביל לכך שהמשחק בערוץ 2 לא נקלט על ידי צלחות לווין. המשמעות בפועל היא שיותר מ-90% מבתי האב במגזר הערבי כלל לא צפו במשחק בערוץ 2 ולא נחשפו לפרסומת. מקאן והמשביר לצרכן יכלו להאשים רק את עצמם, על כך שלא בדקו את העניין בקפידה, שכן כבר בשלב חצי הגמר צלחות הלווין לא קלטו את ערוץ 2, מחשש לזליגה למדינות שכנות.
עם זאת, את הכסף סופרים במדרגות, ויש כסף. על פי בדיקה של חברת 'יפעת מחקרי מדיה' שווי החשיפה התקשורתית של המשביר המבוסס על סיקור הפרסומת בכל התקשורת נאמד בכ-2 מיליון שקלים. ברמת ה-PR, את המשביר ליווה משרד יחסי הציבור של ליאת אריאב. על פי יפעת מדובר ב"נתון גבוה במיוחד עבור מהלך נקודתי מסוג זה".
הטלוויזיה מצילה את הטלוויזיה
הבדיקה מעלה כי, סיקור הפרסומת בתקשורת המערכתית הסתכם עד כה (נכון לאתמול, יום ד', 14 ביולי) ב-37 כתבות בשווי חשיפה כולל של 2 מיליון שקל. 55% מהכתבות הופיעו באתרי האינטרנט, אך הטלוויזיה היא הדומיננטית מבחינת הגעה לקהל הרחב ביותר, בזכות 5 אייטמים בטלוויזיה המסחרית למחרת השידור. יוצא שהטלוויזיה מצילה את הפספוס בטלוויזיה - אייטמים טלוויזיוניים עזרו למשביר להגיע לתהודה רחבה למרות שהרעיון המרכזי היה להגיע לקהל הערבי דרך ברייק הפרסומות בערוץ 2.
- הקיץ של הקמעונאיות - האם הכסף יישאר בארץ או ימריא לחו"ל?
- המשביר בהסכם עם Kenneth Cole למכירת מוצרי המותג ב-30 מדינות באירופה
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
"מבחינת הסנטימנט התקשורתי למהלך", אומרים ביפעת, "מחצית החשיפה היתה אוהדת ומחציתה ניטרלית-מעורבת (כללה סיקור חיובי ושלילי יחד). האייטמים המעורבים עסקו בעיקר במחאת צופים ברשתות החברתיות אך גם במסגרתם ניתנה למשביר במה אוהדת לתגובה והרשת הצליחה להעביר היטב את המסר המרכזי לפיו האוכלוסיה הערבית חשובה למשביר. מחמאות נוספות להן זכתה הרשת התמקדו בחדשנות המהלך ובחשיבותו החברתית, בעיקר באקלים הישראלי הנוכחי".
מנגד, כמובן, בנוסף למחאת צופים, ביקורת נשמעה גם על כך שהפרסומת לא הגיעה כמעט לקהל היעד שלה, זאת על רקע חסימת שידור הגמר לצופים באמצעות צלחות לוויין.
הערכות בשוק הפרסום מדברות על כך שעלות שיבוץ הפרסומת של המשביר בזמן גמר היורו עמדה על כ-80 אלף שקל. אם לוקחים את התסריט הגרוע הקיצוני ביותר ומגדירים את ההשקעה ככזו שירדה לטמיון, עדיין, יחס ההמרה בין ההשקעה בברייק לשווי החשיפה התקשורתית והבמה שהמשביר קיבל, הופכת את העניין למשתלם.
שחר גור, מנהל יפעת מחקרי מדיה: "הניתוח שערכנו מעיד על הצלחה תקשורתית של המהלך, בזכות חשיפה נרחבת והטמעה מוצלחת של המסר המרכזי לפיו האוכלוסיה הערבית חשובה לרשת. מהלך זה הוא דוגמה לשילוב אפקטיבי בין פרסום קנוי ליח"צ עוטף והוא ממחיש את חשיבותה של חדשנות בפעילותם התקשורתית של חברות ומותגים".
- 2.פיראס 15/07/2016 11:10הגב לתגובה זוכאחד שעובד בתחום פרסום האון ליין במגזר החשיפה הץקשורתית לגבי אוכלוסיית היעד של המשביר במגזר היתה שלילית במיוחד בגלל 1- אוכלוסיית היעד של המשביר במגזר היא חדשנית ולרוב ראו בדמות כדמות נחותה עם אופי שלילי במיוחד כשמשדרים את זה כלפי חוץ 2- חשיפת ה PR לרוב היתה במגזר היהודי מה שמצביע שגם שם הוא לא השיג את קהל המטרה לרוב ברשת המהלך הוליד זעם ולעג בקרב אוכולסיית היעד
- 1.יורם 14/07/2016 12:54הגב לתגובה זולא כל חשיפה משתלמת. הימנים כועסים. הערבים ראו דמות נלעגת. המשביר לא צריך מודעות למותג
טלי מורנו וטל ברמן, מגישי מהדורה החדשות המרכזית כאן 11. קרדיט: אתר כאן11השידור הציבורי בבעיית רייטינג: חדשות כאן11 עם פחות מ-60 אלף צופים
מהדורת החדשות המרכזית של ערוץ 14 עם נוכחות רצינית של 204 אלף צופים, שני שליש מהמובילה הנצחית, חדשות 12, שבה צפו 302 אלף איש; חדשות 13 עם 145 אלף צופים ואילו המהדורה המרכזית של כאן 11 נמצאת באופן עקבי על 50 עד 60 צופים וסוגרת את הרשימה עם נתונים חלשים
רייטינג כמו תמיד, רייטינג מהדורות החדשות כמעט ואינו משתנה במהלך השבוע. חדשות 12 של קשת תמיד במקום הראשון ואמש עמדה על 12.9% רייטינג עם 302 אלף צופים, אבל לאחרונה, המגמה היא שבמקום שסך כל המהדורות המתחרות יעמוד על חצי מכמות הצופים של חדשות 12, המהדורה המרכזית של ערוץ 14 עולה לבדה לכ-66% מכמות הצופים, עם 204 אלף צופים ו-6.7% רייטינג. חדשות 13 עומדת על 6.6% אבל 145 אלף צופים. מעניין מה היו התוצאות לו היו משנים את שיטת הרייטינג.
עם זאת, סיפור מרכזי לא פחות הוא הסיפור של מהדורת החדשות המרכזית של כאן 11, ולמרות מגישים איכותיים, טלי מורנו וטל ברמן, היא מדשדשת ומציגה תוצאות חלשות מאד, כשאמש כמות הצופים היתה 58 אלף איש בלבד, עם 2.4% רייטינג.
בפריים טיים, איך לא, הלהיט של רשת, "האח הגדול" מנצח את כולם, עם רייטינג של 16.2% ו-408 אלף צופים, ואחריו "מאסטר שף" היציבה, עם 13.4% רייטינג ו-338 אלף צופים. הפטריוטים חוזרת ומזנקת, לאחר תקופה של ירידה, ועומדת על 7.4% רייטינג ו-223 אלף צופים. הדרמה של כאן11, "התנתקות", זכתה ל-1.3% רייטינג בלבד, עם 26 אלף צופים בסך הכל. השידור הציבורי בבעיית רייטינג קשה.
בוקר, אמצע היום ולייט נייט
חדשות קשת ממשיכות להוביל במהלך היום כולו. בבוקר, חדשות הבוקר של קשת מובילה את הרצועה, עם 3.6% ו-91 אלף צופים, במקום השני היתה מהדורת הבוקר של ערוץ 14 "ישראל הבוקר", עם עודד מנשה, שהשיגה 1.9% רייטינג ו-36 אלף צופים ואילו את הרשימה סגרה רשת עם העולם הבוקר ו-1.7% רייטינג ו-37 אלף צופים.
- אפילו מאסטר שף לא עוצרת את האח הגדול; חדשות התאגיד עם 50 אלף צופים בלבד
- תכנית הפרשנות של "האח הגדול" מתקרבת למספר הצופים של חדשות 12
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
ברצועה שלאחריה, משדר הבוקר של קשת, עם נסלי ברדה, הוביל את הרשימה, עם רייטינג של 3.7% ו-77 אלף צופים, אחריו במקום השני המשדר של ערוץ 14, "על הבוקר" עם רונה לוי, עם 1.9% בלבד ו-43 אלף צופים ואחריהן מאחור נמצא "פותחים יום" של רשת, עם 1.1% רייטינג ו-24 אלף צופים בלבד.
