כמה יעלה לכם לכבוש את העמוד הראשון של העיתון?

העיתונות המודפסת בארה"ב נתונה בקשיים על רקע נפילה בהכנסות מפרסום עקב מעבר מפרסמים לאינטרנט ובשל השלכות המשבר הכלכלי. בחודשים האחרונים הלך והחריף המשבר בעיתונות המודפסת, אשר הכנסותיה מפרסום נפלו בשנה שעברה ב-25% לפי נתוני ברקליס קפיטל, ולא פחות מחמש מו"ליות פשטו רגל תוך ארבעה חודשים.

גם בארץ המשבר אינו פוסח על תחום העיתונות, כאשר תחומי הטלוויזיה והאינטרנט נושפים בעורפו. בעוד שבשנה קודמת, החזיקה העיתונות 42% מעוגת הפרסום, היא ירדה השנה ל-38%, הטלוויזיה עלתה מ-36% ל-39%, והפכה, לראשונה, למדיה הגדולה בישראל. האינטרנט המשיך לצמוח באחוזים דו ספרתיים, והגיע ב-2008 לנתח של 12% מעוגת הפרסום.

בכיר מתחום הפרסום, "עם הזמן ניתן לראות את השפעות האינטרנט על סגנון הפרסום בעיתונות וניתן לראות כי הם מתחילים להיפתח לצורות פרסום קריאטיביות המזכירות את הפרסום באינטרנט, כיום יש נכונות לעשות אינטרנט בפרינט, כדוגמת מודעות מתפרצות לכתבה ו'עיטוף'". כלומר, במקום הכתבות בעמוד הראשי נמצאת פרסומת המתפרסת על כל העמוד הראשי והאחורי של העיתון, אשר הכנסתם לעיתון, ביום אחד, עומדת על כ-200 אלף שקל.

ובאמת, לאחרונה אנו רואים באופן מגמתי יותר ויותר עיתונים אשר מוותרים על העמודים הראשונים ויוצרים 'עיטוף' מלא של העמוד הראשי של העיתון לטובת פרסום. ביום ראשון שעבר אורנג' השתלטו על שער החינמון 'ישראל היום', העמוד הראשון של העיתון הפך לעמוד מספר שתיים. 'ישראל היום' לא לבד, פרסום דומה ראינו בעיתונים נוספים שאינם 'חינמונים' כדוגמת, העיתון הכלכלי 'כלכליסט'. מודעת פרסום מסוג 'עיטוף' עלתה על פי הערכות בכירים בתחום רכישת המדיה, בין 170 ל-200 אלף שקל, כאשר מודעה רגילה עולה (בישראל היום) כ-15 אלף שקל. עוד מציינים כי "לא הרבה מסוגלים לשלם את הסכומים האלו ומי שיכול להרשות לעצמם, הם בעיקר הלקוחות הסלולריים". יש המבקרים פרסום מסוג זה ואומרים, "בשביל פרסומת של מותג אחד, מותג אחר (העיתון) מוותר על הערכים שלו".

לדברי מנהל מדיה בכיר, "המשבר הכלכלי השפיע מאוד על כולם וזה לא סוד כי העיתונים הם מדיה שנפגעה. מגמה זו תגבר ועם הזמן אנו צפויים לראות יותר ויותר פתיחות לפרסומים מסוג זה". בסופו של דבר, לטענתו, "אחד השיקולים העיקריים בהסכמת העיתון לפרסום מסוג 'עיטוף' הוא בעצם כלכלי לכל דבר, זוהי הזדמנות להכנסה גבוהה ביום אחד אך אין ספק שזוהי פגיעה במותג ובעיתון. מה שהם עושים זה בעצם ויתור על העמוד הראשון של העיתון ובכך הופכים את העמוד הראשון שלהם ל'שלט חוצות'". לדבריו, "מי שמאפשרים 'עיטוף' לעמוד הראשון הם בעיקר העיתונים שזקוקים לכסף, 'החינמונים', 'כלכליסט' ו'גלובס'".

יחד עם זאת, הוא מציין כי "ישנם עיתונים בהם 'ידיעות אחרונות' ו'הארץ' אשר אינם מסכימים לעיטוף העמוד הראשון של החדשות אלא רק באופן חלקי או בעמודים הפנימיים של העיתון כדוגמת, 'כלכלה', 'ממון', '24 ש'. בעיתונים אלו הפתיחות היא יותר למודעות מתפרצות ומקסימום לחצי 'עיטוף' אבל לא מוותרים, כרגע, על העמוד הראשון של החדשות".

הסיבה להבדלים בין העיתונים טמונה בכמה הסברים, הראשון בניהם הוא כוחם הגדול של העורכים בעיתונות הוותיקה. לאלה יש כוח רב יותר מאשר לעורכים בעיתונים החדשים. לדבריו, "בעיתונים הוותיקים ישנם עורכים חזקים, אף עורך לא מוכן שיהרסו לו את העמוד הראשון, הם שומרים על הכתבות ובעצם על המוצר שלהם - 'הם מעוניינים שהקורא יהיה ממוקד במאמרים והתחקירים, אם יש ליד הכתבה מודעה אז זה בסדר מבחינתם אבל הם לא יאפשרו למודעות 'להשתולל". מנגד הוא אומר, "העורכים של העיתונים החדשים פתוחים יותר לחידושים ולמדיה קריאטיבית - עורכים יותר אינטרנטיים בתפיסתם".

סיבה נוספת היא כמות תפוצה, העיתונים 'כלכליסט' ו'גלובס' עומדים על כ-30-45 אלף עותקים ואילו התפוצה של 'ידיעות אחרונות' עומדת על כ-300 אלף עותקים מה שמעלה את העלויות בצורה משמעותית". חשוב לציין כי ההפקה כולה חלה על המפרסם (הדפסה ומדיה).

בסופו של דבר הוא מסכם ואומר כי "פרסום מסוג זה הוא בעצם 'באזז' לברנז'ה ובעיקר נועד למתחרים ולמפרסמים. לקהל הרחב פרסום קריאטיבי פחות מדבר, הוא מתעניין בעיקר במבצעים".