עולם חדש: הפונקציות שכל משרד פרסום חייב להחזיק היום
אדי גולדנברג אורי מנדי אלאב הורוביץ אמיר וייס ארז רובינשטיין ביג דאטה גיא קמחי יוסי לובטון מדיה פרסום אחת הקלישאות הידועות בעולם הפרסום היא האמירה שהפרסום היום שונה מכל מה שהיה בעבר - אפשר לחזור אחורה ולמצוא את האמירה הזו נזרקת לאוויר בתחילת שנות ה-2000, בשנות ה-90, ה-80 וכך הלאה. כל דור של פרסומאים שנמצא בשיאו מביט סביבו וחש שהמערכת האקולוגית סביבו משתנה ללא הרף. והאמת, כולם צודקים, כל אחד בזמנו.
המשמעות המידית של שינויים שכאלו בענף הפרסום היא תולדה של פונקציות עבודה חדשות, תפקידים שלא היו לפני וכעת הופכים לתנאי סף בכל משרד פרסום, על אחת כמה וכמה במשרדים המנהלים תקציבי ענק ויתרה מכך כדרישה שאמורה להגיע מצידו של הלקוח. הזרז כמו תמיד הם השינויים הטכנולוגיים, קודם כל מצד כלים כגון פייסבוק, גוגל ועולמות הסושיאל שדוחפים את עולם התוכן קדימה, ובנוסף כפועל יוצא של שינויים באמצעי המדיה כגון מהפכת הטלוויזיה החכמה שגם משנה את מאפייני השימוש של הקהל.
ההנחה האבולוציונית אומרת שחדש בא על חשבון הישן, שפונקציות חדשות ידחקו החוצה בעלי תפקידים מן הדור הישן, אך בקרב אנשי הפרסום ישנה תמימות דעים שגורסת אחרת. התפיסה המקובלת היא שהפרסומאים צריכים להשתנות (ומשתנים) אך התפקידים החדשים מגיעים כתוספת לקיים כרגע ולא במקום אלו של "העולם הישן" - עובדה שעבורם גם הופכת את המצב למורכב יותר ועבור הבעלים ליקר יותר. מנגד, עבור הלקוחות, הכתבה הזו יכולה באותה מידה לקבל את הכותרת: "בחן את משרד הפרסום שלך - האם הוא מחזיק אצלו את הפונקציות הנדרשות לעתיד הפרסום"?
מילת הבאזז החדשה? אנליסט מידע
יותר מכולם, התפקיד שהפרסומאים מצביעים עליו כנדרש ביותר ועולה בכל שיחה, הוא אנליסט מידע. 2016 היתה שנת הבאזז של הדאטה וב-2017 משרדי הפרסום נדרשים לעבד את המידע ולהשתמש בו בתבונה כדי לעזור ללקוחות לנצל את התקציבים באופן היעיל ביותר. לדברי גיא קמחי, ראש מחלקת הדיגיטל של ראובני פרידן: "העולם הדיגיטלי המדיד מצריך אנשים שיודעים לעבוד עם כלי המדידה ולהוציא מהם תובנות פרסומיות ושיווקיות, בשנים הקרובות התחום הזה ילך ויצמח עם הטמעתן של מערכות המרקטינג אוטומיישן ו-dmp, במשרדים מפותחים בעולם יש כבר דרישה ל-data engineer שידע לתכנן את הארכיטקטורה של העבודה עם המידע הנצבר".
אמיר וייס, מנכ"ל יוניברסל מקאן דיגיטל מסביר, כי "עולם הפרסום עבר משום טכנולוגיה להכל טכנולוגיה". לדבריו, "אנליסט הוא סוג של יצור כלאיים - אצלנו האנליסט הבכיר הוא למעשה מתכנת, כותב קוד. העבודה שלו היא טכנולוגית ושיווקית - אם ניקח למשל אתר מורכב כגון אתר אל-על שיש בו עשרות אלפי יוזרים, הוא צריך למפות אותו, באמצעות פאנלים שיעזרו לו להבין מה קורה בפנים מבחינת המשתמשים, על בסיס טכנולוגי. האנליסט אחראי על נכסי הלקוח וכן אחראי על בניית הפאנל (Funnel) של הקמפיין".
אורי מנדי, שותף ומנכ"ל בחברת הסושיאל פרפל שם גם הוא דגש על תפקיד האנליסט. לדבריו, "היום בשביל להגשים את מטרות הלקוח המרכזיות (בד"כ מכירות), משרד פרסום דיגיטלי מתקדם לא צריך להסתפק רק בצד השיווקי, הוא צריך להיות מחובר גם לנתוני המכירה של הלקוח ולהיות מסונכרן להשוות ביניהם ובין נתונים נוספים היכולים להשפיע על ביצועי המכירות בפועל".
מנדי מוסיף כי "גורם עליון (אנליסט) שיודע לנתח את כל הנתונים ולהסיק מהם את התובנות הנכונות בזמן אמת יוצר חיבור בין השיווק למכירות ויכול לספק המלצות נכונות לכל הנוגעים בדבר (מנהלי קריאיטיב, ppc, מנהלי מכירות של הלקוח וכו). זה תפקיד שיש לו המון חשיבות וההשפעה שלו יכולה להיות אסטרונומית על הביצועים בשטח, משנה לשנה הצורך נהיה יותר ברור".
כשהוא נדרש לשים את האצבע על שורש הבעיה, לובטון טוען שההפרדה הפנימית במשרדי הפרסום בין המדיה לשאר הפונקציות היא הגורם המרכזי. "המדיה הופרדה כשהיה מדובר בקניית מדף להנחת הקריאייטיב (מודעה, שלט, סרט) וזה הוביל לאסון. כיום תכנון המדיה, הכרת המדיה והכלים היא הכרחית בשלב הקריאייטיב". עוד הוא מוסיף, בניגוד למגמת הבאזז של השנה האחרונה, כי בפועל "לא 2016 ולא 2017 הם שנות דאטה למרבה הצער".
תפקיד נוסף שחוזר ועולה בין התשובות של הפרסומאים, הוא תפקידו של מנהל התוכן. גיא קמחי מסביר, כי "השינוי בהתנהגות הצרכנית של צריכת התוכן יחד עם הטכנולוגיה המתקדמת המאפשרת צביעה ופילוח, מצריכה אנשי מקצוע חדשים שנעים על התפר בין עיתונאים לאנשי פרסום שיודעים איך להעביר מסרים פרסומיים בעזרת תכנים מעניינים ורלוונטיים לצרכן המייצרים לו ערך". לובטון אינו רחוק מקמחי ומסביר כך את התפקיד: "בעוד שקופירייטר הוכשר לכתוב/לספר פרסומת, כותב תוכן הוא יותר קרוב לעיתונאי".
מי יהנדס את השיחה עם המכשירים החכמים?
מי שניתן לומר עליה כי היא ממלאת ברגע זה את אחד ה"תפקידים החדשים" היא אלאב הורביץ, לשעבר במקאן תל אביב וכיום מנהלת החדשנות במקאן העולמית. לדבריה, הפונקציות החדשות יהיו "מתפקידים כמו שלי או שקשורים לטכנולוגיה יותר, כמו Creative technologist ועד לתפקידי תוכן כמו makers בצוות סושיאל, שאמורים לייצר תוכן במהירות ובקלות".
הורביץ מוסיפה זווית נוספת, שכרגע פחות תקפה לישראל ומאפיינת יותר את השוק בארה"ב - ממקום מושבה בניו יורק: "מדברים על זה שגם בעקבות כל האלקסה למיניהם, יהיה גם תפקיד של conversation strategist". על המעבר מ-2016 ל-2017 בתחום הדאטה היא אומרת: "הייתי אומרת שאחרי 2016, שנת 2017 היא שנת האינטילגנציה. איך לקחת את הדאטה ולהפיק ממנו משהו איכותי ומשמעותי לצרכן. בעיקר עם כל העלייה של Alexa, home".
מי שמתייחס באופן ישיר להשפעה העצומה של פייסבוק על חיי הגולשים, המפרסמים ומשרדי הפרסום הוא ארז רובינשטיין, בעליו של משרד הפרסום הדיגיטלי Grass Pink. לדבריו, אחד התפקידים הנדרשים כיום הוא של "אנשי פוסט (וידאו, אנימציה, עריכה) כי וידאו חייב להיות נגיש, זול והרבה". לזאת הוא מוסיף את אנשי התוכן-קריאיטיב "כי קמפיינים בפייסבוק מצריכים קריאיטיב חדש ברמה יומית ושבועית". כיוון נוסף שהוא מעלה מתחבר לטרנד חזק וצומח בשנים האחרונות: "מנהל משפיענים - מחובר למובילי דעה, ווב סלבז, יוטיוברים - מובילים וכאלו לפני פריצה".
ועכשיו לחשבון - מי משלם על זה?
אדי גולדנברג, לשעבר מהשותפים המייסדים של חברת GO UFO וכיום סמנכ"ל הדיגיטל של ענבר מרחב G, מצביע על הקושי שהעולם החדש יוצר עבור משרדי הפרסום בדרכם לגייס מתכנתים ומאפייני אפליקציות, כדי לעבות את היכולות הטכנולוגיות שלהם. גולדנברג מסביר כי "מתכנת צעיר ידרוש שכר כמו מנהל קריאייטיב בכיר. זאת הבעיה וסביר להניח שזה לא מתכנת אפליקציות אלא רק ווב. מאפיינים בעולם הפרסום הם סוג של קופירייטרים/רעיונאים שעשו הסבה לאפיון תהליך, ממשק וחוויית משתמש. בניגוד לאנשי הקריאייטיב הקלאסיים, על המקצועות החדשים מתחרים מעסיקים מתחום הסטארטאפ וההייטק שמציעים לעיתים תנאים הרבה יותר אטרקטיביים למעצבי דיגיטל, מתכנתים ואנשי מדיה".
אורי מנדי מפרפל מרחיב באותו העניין ומתאר את הסיטואציה שנוצרה באינטראקציה בין משרד הפרסום והלקוחות: "אחד האתגרים הגדולים, כמו בכל תפקיד חדש שנוצר, הוא החיבור בין הבנת הצורך לבין ההסכמה לשלם עליו, גופים שהתרגלו לשלם רק עבור שירותים מסוימים (לדוגמא שירותי מדיה וסטודיו) לא בהכרח ישלמו על שירות חדש גם כאשר היעילות שלו היא ברורה, זה תהליך שהולך ומתחדד עם הזמן אך עדיין לא קרוב להגיע להשלמה".
- 2.מילים כמו חול. וככה גם הכמות של ההוצאות. וגם הטעם של ההכנסות. (ל"ת)באזי באזבאזי. 25/05/2017 09:39הגב לתגובה זו
- 1.יוסקה 24/05/2017 20:06הגב לתגובה זוללא יכולת רכש מדיה וללא יכולות פרוגרמטית העתיד בעייתי מה גם שהבוטים שנבנו בכל תרועה רמה התגלו כלא יותר מצט וירטואלי דליל
- לא דאטה לא מדיה לא קריאייטיב וגם היח"צ העצמי כבר לא (ל"ת)מוריס לוי 25/05/2017 14:38הגב לתגובה זו
