לפני שלושה שבועות נפתחה החנות הראשונה של מותג האופנה האמריקאי GAP בקניון ממילא שבירושלים. לאור כניסת הרשת לארצנו מצאתי לנכון לנתח את חברת GAP הבינלאומית בעלת שווי שוק של כ- 15 מיליארד דולר.

המותג האמריקאי שהוקם בשנת 1969 סובל בשנים האחרונות מסקס אפיל מעומעם ונדמה שגאפ שרויים בתרדמת אופנה אחרי שלא הצליחו לעמוד בקצב הזמן.

בקיץ שעבר ירשה רשת Inditex (בעלת המותג Zara) מגאפ את תואר רשת "האופנה המהירה" הגדולה בעולם, לאחר שנראה כי גאפ סובלת מזה זמן בירידה במכירות. זו הייתה הפעם הראשונה שבה רשת אופנה אירופאית לקחה את התואר מרשת הלבשה אמריקאית.

בשנת 2007 מונה מנכ"ל חדש לחברה, מר Glenn Murphy, המצליח בשנה האחרונה להתוות אסטרטגיה שיווקית מצליחה הבאה לרענן את מותגי הרשת הרדומים ע"י השקת קמפיינים חדשניים והבאת מעצבי אופנה מפורסמים כמו פאטריק רובינסון ופיליפ לים בכדי להגדיל את נתח השוק ולמתן את הירידה בהכנסות החברה.

עכשיו נעבור לתיאור החברה:

חברת GAP (סימול: GPS) נוסדה בשנת 1969 ומרכזה בסן פרנסיסקו קליפורניה. החברה הינה קמעונאית המתמחה בתחום האופנה המוכרת אביזרי ביגוד הלבשה ומוצרי טיפוח לגברים, נשים וילדים.

החברה הינה חברה גלובלית המונה כ- 3145 חנויות בארה"ב, קנדה אנגליה צרפת אירלנד יפן, ועכשיו גם בישראל, הפועלות תחת המותגים: GAP, Banana Republic , Old Navy ו- Piperlime .

החברה מוכרת את מוצריה דרך חנויות קמעונאות מסורתיות ובנוסף דרך אתר האינטרנט.

מס' המועסקים בחברה עומד כיום על כ- 134,000.

מניית GAP נסחרת במדד ה- S&P500, מדורגת במקום ה- 199 מבחינת שווי שוק ובעלת משקל של כ- 0.11% במדד, שייכת לסקטור השירותים ולענף חנויות ההלבשה (Apparel Stores).

מתחרותיה העיקריות: Guess (סימול: GES), American Eagle (סימול: AEO),

Urban Outfitters (סימול: URBN), Abercrombie & Fitch (סימול: ANF).

הפתעה בדוחות רבעון שני

החברה הצליחה להפתיע את תחזיות האנליסטים כאשר דיווחה על רווח של כ- 0.33 דולר למניה ברבעון השני - רווח של סנט אחד מעל קונסנזוס האנליסטים (שיפור של כ- 3.1%) לעומת 0.32 דולר ברבעון קודם אשתקד.

נבחן עתה את המגמות העיקריות העולות מדוחות החברה:

בשורה העליונה הכנסות החברה הסתכמו בכ- 3,245 מיליארד דולר בהתאם לציפיות האנליסטים. למרות זאת, לעומת רבעון מקביל אשתקד מכירות חנויות זהות (Same Store Sell) ירדו בכ- 8% וכל מותגי ומגזרי פעילות החברה רושמים ירידה בהכנסות:

גאפ צפון אמריקה ( -10%), בננה ראפבליק ( -15%) , Old Navy ( -4% ) ובמגזר הבינלאומי ( -5% ).

נתון המכירות של החנויות הזהות הינו חשוב מאוד בתחום הקמעונאות כי הוא מבטא את הצמיחה האמיתית בהכנסות בנטרול פתיחה של חנויות חדשות.

מצד שני, בראייה רבעונית, ניתן להסיק שקיימת מגמה של קיטון בשיעור הירידה של מכירות החנויות הזהות מרבעון רביעי של שנת 2008 (ראה גרף).

נקודת אור נוספת בדוח הינה שיפור מהותי בשיעור הרווח הגולמי ע"י תמהיל נכון של מוצרים ושליטה טובה בניהול המלאי (היחס מלאי לשטח מסחר ירד ב- 13%) . השיפור ברווח הגולמי הביא לשיפור של כ- 30 נקודות בסיס ברווח התפעולי. (שיעור רווח תפעולי של כ- 11.6% הרבעון לעומת 11.3% אשתקד)

החברה הצליחה לייצר בחציון הראשון תזרים תפעולי חזק של כ- 750 מיליון דולר (+28% לעומת חציון מקביל אשתקד) ותזרים המזומנים הנקי גדל בכ- 589 מיליון דולר.

התזרים החזק מאפשר חלוקת דיבידנד רציפה (תשואת דיבידנד שנתית של 1.6%) ותומך בגידול בהוצאות השיווק. לחברה יש קופת מזומנים של שני מיליארד דולר, מינוף החברה (הון עצמי/סה"כ נכסים) 63%.

החברה השיקה לאחרונה שני קמפיינים שיווקים לשני המותגים המובילים GAP ו- Old Navy.

"Born to Fit" ו- "Super Modelquins" בכדי להגדיל את השורה העליונה, באמצעות חיזוק מותגיה. יש לציין שהמותגים הנ"ל מהווים כ- 31% ו- 39% בהתאמה מעוגת הכנסות החברה בשנת 2008.

מנכ"ל החברה נשמע אופטימי ביחס לבחירת הקמפיין של מותג גאפ וכן מבחינת תזמונו - ההנהלה מקבלת תגובה חיובית מהלקוחות בקשר למכירות החברה ומעיתונאות האופנה. החברה מצהירה שתחזור לבצע רכישות חוזרות במנייה ברבעון שלישי של השנה.

תמחור המניה והמלצה

נראה שבטווח הקצר החברה מצליחה להגדיל את השורה העליונה ע"י בחירה נכונה של האסטרטגיה שיווקית . האינדיקציה הטובה ביותר היא מכירות החברה בחודש אוגוסט : קו המגמה נמשך - המכירות הזהות קטנו רק ב- 3% ( תחזיות האנליסטים היו לירידה של כ- 7%) וההפתעה הגדולה ביותר הייתה עלייה של 3% במכירות מותג האופנה Old Navy. אך האם ממכירות חודש אחד ניתן להסיק על התאוששות בחציון השני של השנה? האם תקופת החזרה של הילדים לביה"ס גרמה לתוצאות הטובות החודש ? קשה להעריך.

נראה שהמשקיעים התעודדו מדוחות הרבעון השני מהתייצבות עסקיה ומבחירת האסט' השיווקית ולראייה המנייה השלימה עלייה של כ- 30% מתחילת חודש אוגוסט וכרגע נסחרת במכפיל רווח נוכחי של 16, ובמכפיל עתידי של כ- 14.56 (לפי רווח חזוי של 1.45 דולר למניה בשנת 2010).

בחמש השנים האחרונות החברה נסחרה במכפיל רווח עתידי ממוצע של 14.8 ולכן כיום, לדעתנו, המניה נסחרת במחיר הוגן.

המלצתנו, לעקוב אחר תוצאות הכספיות של חציון שני - המשך מגמת השיפור במכירות ובנוסף שמירה על הרווחיות הגולמית הגבוהה יכולים להביא לבחינה מחדש של הרווח למניה בשנת 2010 ולגידול במכפיל העתידי או, לחלופין, לנצל חולשה במחיר המניה ולבצע רכישות במחיר של 18.5 דולר למניה.

מאת: לוין יהונתן, מנהל השקעות בכיר בחברת תכלית בית השקעות העוסקת בניהול תיקי השקעות ושותפה בחברת "תכלית תעודות סל".