היום, התפרסמה ידיעה מטלטלת - פרופ' דניאל כהנמן, חתן פרס נובל לכלכלה ומי שנחשב לאחד מהוגי הדעות המשפיעים ביותר במאה ה-20 וה-21, בחר לסיים את חייו לפני כשנה, ב-26 במרץ 2024, בהמתת חסד במרפאה בשוויץ. כהנמן, שהיה בן 90 במותו, שלח אימייל נרגש לבני משפחתו שבו כתב: "אני בן תשעים, הגיע הזמן ללכת". למרות שהיה בריא בגופו ובנפשו, החליט באופן שקול וצלול לעזוב את העולם הזה. הידיעה על מותו היא הזדמנות להתבונן מחדש בקריירה המונומנטלית שלו, בתיאוריה פורצת הדרך שהביא לעולם ובמורשתו ששינתה את הכלכלה והפסיכולוגיה לעד.

חייו וקריירתו: מפסיכולוגיה למהפכה כלכלית

דניאל כהנמן נולד ב-5 במרץ 1934 בתל אביב להורים יהודים שהיגרו מליטא לצרפת. ילדותו עברה בצל מלחמת העולם השנייה, כשמשפחתו נמלטה מהנאצים בצרפת. לאחר המלחמה עלה לישראל, שם למד פסיכולוגיה ומתמטיקה באוניברסיטה העברית בירושלים. לאחר מכן השלים דוקטורט בפסיכולוגיה באוניברסיטת קליפורניה בברקלי והחל קריירה אקדמית שהובילה אותו לתפקידים מרכזיים באוניברסיטת העברית, באוניברסיטת בריטיש קולומביה ובסופו של דבר בפרינסטון, שם ביסס את מעמדו כמוביל עולמי.

כהנמן לא היה כלכלן במובן המסורתי – הוא היה פסיכולוג שהתמקד בקבלת החלטות ובשיפוט אנושי. שיתוף הפעולה שלו עם עמוס טברסקי, פסיכולוג ישראלי מבריק שנפטר ב-1996, הוליד את מה שמכונה כיום "כלכלה התנהגותית". ב-2002 זכה כהנמן בפרס נובל לכלכלה על עבודתם המשותפת, והפך לישראלי החמישי שזוכה בפרס זה. הפרס הוענק לו "על שילוב תובנות מפסיכולוגיה במדע הכלכלה, במיוחד בנוגע לשיפוט אנושי וקבלת החלטות תחת אי-ודאות". טברסקי לא זכה בפרס עמו, שכן פרס נובל אינו מוענק לאחר מותו של חוקר, אך כהנמן הקפיד להדגיש במהלך חייו ש"הפרס הזה שייך לשנינו".

תורת הערך (Prospect Theory): על מה זכה בפרס נובל?

הלב של עבודתם המשותפת של כהנמן וטברסקי הוא "תורת הערך" (Prospect Theory), שפורסמה ב-1979 בכתב העת Econometrica. התיאוריה הזו שינתה את הדרך שבה כלכלנים מבינים קבלת החלטות תחת סיכון ואי-ודאות, והיא הסיבה העיקרית לזכייתו של כהנמן בנובל. בניגוד לתיאוריית "התועלת הצפויה" הקלאסית – שטענה כי בני אדם מקבלים החלטות רציונליות על בסיס חישוב מתמטי של סיכויים ותוצאות – תורת הערך הראתה שהתנהגות אנושית מונעת על ידי גורמים פסיכולוגיים ולא רק על ידי היגיון קר.

• האם אגרות החוב בדרך לעליות?
• דניאל כהנמן, זוכה פרס נובל לכלכלה, נפטר בגיל 90
• המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7

התיאוריה מבוססת על שלושה עקרונות מרכזיים:

רגישות להפסדים (Loss Aversion) – אנשים חשים כאב מהפסד בעוצמה גדולה פי שניים או שלושה משמחה מרווח דומה. כהנמן אמר: "הפסדים נראים גדולים יותר מרווחים בעיני רוב האנשים". לדוגמה, אובדן של 100 שקלים יגרום לנו אי-נוחות רבה יותר מהשמחה שתבוא מרווח של 100 שקלים.

התייחסות לנקודת ייחוס (Reference Dependence) – הערכתנו של רווחים והפסדים תלויה בנקודת ההשוואה שלנו, ולא בערך מוחלט. כהנמן הסביר: "אנחנו לא חושבים במונחים של סכומים סופיים, אלא במונחים של שינוי לעומת המצב הנוכחי שלנו". אם אדם מצפה לקבל 200 שקלים ומקבל רק 100, הוא ירגיש הפסד, גם אם עדיין הרוויח.

עיוות סיכונים (Probability Weighting) – אנשים נוטים להפריז בסבירות של אירועים נדירים ולהמעיט בסבירות של אירועים נפוצים. כהנמן ציין: "אנחנו מפחדים מדברים שסביר להניח שלא יקרו, ומתעלמים מסיכונים יומיומיים".

• לאומי מוריד את הריבית על משכנתא למעבירי משכורת ב-0.25%
• עם פתיחת שנת הלימודים: מוניות רגילות יוכלו להסיע תלמידי חינוך מיוחד
• תוכן שיווקי צברתם הון? מה נכון לעשות איתו?
• העלמתי הכנסות של 100 אלף שקל לפני עשור - להצהיר עליהן בגילוי...

תורת הערך הוכיחה שאנשים אינם "רציונליים" כפי שכלכלנים קלאסיים כמו אדם סמית' או ג'ון סטיוארט מיל הניחו. במקום זאת, כהנמן אמר: "היכולת השכלית של האדם הכלכלי היא לא בלתי מוגבלת, ויש לו קוצר ראייה המאפיין חשיבה אנושית בכלל וקבלת החלטות בפרט". התיאוריה הזו נתמכה בניסויים אמפיריים רבים, שבהם כהנמן וטברסקי הראו כיצד אנשים מעדיפים הימור בטוח על פני סיכוי גבוה יותר לרווח גדול יותר, או להפך, תלוי באופן שבו הבחירה מוצגת.

ציטוטים מרכזיים ומשמעותם

כהנמן השאיר אחריו שפע של אמירות שהפכו ליסודות של הכלכלה ההתנהגותית:

"אנחנו חושבים שאנחנו יודעים מה קורה, אבל לעיתים קרובות אנחנו פשוט ממציאים סיפורים שמסבירים את העולם בדיעבד." – מתוך ספרו "לחשוב מהר, לחשוב לאט" (2011), הוא מתאר את "הטיית הנרטיב" – הנטייה שלנו לבנות סיפורים הגיוניים גם כשאין לנו מידע מלא.

"הפסדים נראים גדולים יותר מרווחים." – ציטוט זה ממחיש את עקרון הרגישות להפסדים, שהפך לאבן יסוד בהבנת התנהגות צרכנים ומשקיעים.

"רוב ההחלטות שלנו נעשות במערכת 1, ולכן אנחנו מועדים לטעויות שיטתיות." – כאן הוא מתייחס לשתי מערכות החשיבה שהציג בספרו: מערכת 1 (אינטואיטיבית ומהירה) ומערכת 2 (אנליטית ואיטית), ומסביר מדוע אנו נוטים לפעול על בסיס אינסטינקט ולא ניתוח.

"האופטימיזם הוא המנוע של הקפיטליזם." – בראיון ל"כלכליסט" ב-2011, הוא הדגיש כיצד אמונה מוגזמת בעתיד מניעה השקעות וצמיחה, אך גם מובילה לקריסות כלכליות.

"עדיף שאלגוריתמים יקבלו החלטות. הם טובים בזה יותר מבני אדם." – בראיון ל-TheMarker ב-2022, הוא הצביע על מגבלות השיפוט האנושי והמליץ על שימוש בטכנולוגיה לשיפור קבלת ההחלטות.

השפעת התיאוריה על הכלכלה

תורת הערך והכלכלה ההתנהגותית שינו את הכלכלה בדרכים מרחיקות לכת:

שוק ההון והשקעות – משקיעים נוטים להחזיק במניות מפסידות זמן רב מדי (מחשש להפסד) ולמכור מניות מרוויחות מהר מדי (כדי "לנעול" את הרווח). כהנמן הסביר: "הפחד מהפסד משתק אותנו יותר מהתקווה לרווח". ממצא זה עזר לפתח אסטרטגיות השקעה חדשות ולשפר מודלים של ניהול סיכונים.

מדיניות ציבורית – ממשלות ברחבי העולם, כולל בבריטניה ובארה"ב, הקימו "צוותי דחיפה" (Nudge Units) בהשראת עבודתו של כהנמן ושל ריצ'רד ת'יילר (זוכה נובל נוסף). לדוגמה, שינוי ברירת המחדל בהרשמה לפנסיה מגדיל את שיעור החוסכים, כי אנשים נוטים להישאר עם המצב הקיים.

שיווק וצרכנות – חברות משתמשות ברגישות להפסדים כדי לעודד רכישות. מבצעים כמו "אל תפספסו את ההזדמנות" מנצלים את הפחד מהפסד. כהנמן אמר: "אנשים יעשו יותר כדי להימנע מכאב מאשר כדי להשיג הנאה".

משברים כלכליים – תורת הערך מסבירה התנהגויות לא רציונליות שהובילו למשברים כמו זה של 2008. אופטימיות יתר (שכהנמן כינה "מנוע הקפיטליזם") גרמה למשקיעים להתעלם מסיכונים, בעוד פחד מהפסדים האריך את ההתאוששות.

הכלכלה ההתנהגותית הפכה את הכלכלה ממדע תיאורטי למדע מעשי, המשלב נתונים אמפיריים על התנהגות אנושית. ועדת נובל ציינה: "כהנמן שינה את התיאוריה הכלכלית על ידי שילוב תובנות פסיכולוגיות, והעניק השראה לדור חדש של חוקרים".

מורשתו של כהנמן

ספרו "לחשוב מהר, לחשוב לאט" הפך לרב-מכר עולמי והפך את רעיונותיו לנגישים לקהל הרחב. הוא לימד אותנו ש"החוכמה היא לא להאמין יותר מדי בעצמנו", והותיר כלים להבין את ההטיות שלנו. כפי שאמר בראיון ל"ניו יורק טיימס" ב-2016: "אני הסבא של כלכלה התנהגותית". דניאל כהנמן אולי בחר לעזוב, אבל תורתו ממשיכה לעצב את הכלכלה, הפסיכולוגיה והחברה האנושית לעוד שנים רבות