סערת ה'פסק זמן': "הצעד בפייסבוק היה חכם. גיבוי בדוגמאות היה חכם יותר"

ציון בלס טוב ליהודים? אמש (יום ד') הועלה לפייסבוק סרטון שבו מצולם מנכ"ל שטראוס, ציון בלס, בעודו מדבר אל ציבור הצרכנים 'בגובה העיניים' ומספק את מה שנראה כתשובה לגל מחאת ה'פסק זמן' ששטף את הרשת בשבוע האחרון. בפתח הסרטון בלס, שנראה אדם צנוע וכנה - בטח לא כמו טייקון מרושע שבא לשדוד את הציבור העשוק - מישיר מבט אל הצופה ואומר, "אלה ימים לא קלים עבור שטראוס... בחרנו לחזור אליכם במקום שבו הכל התחיל, הפייסבוק'.

מאוחר יותר בלס אומר (עדיין באותו מבט), כי שטראוס מייצאת 200 מוצרים לחו"ל שפסק זמן הוא רק אחד מהם וכי בכל מקרה, סל המוצרים בישראל זול ב-20 אחוז מסל המוצרים בארצות הברית. כעת שאלת השאלות היא זו - בימים של מחאה חברתית, שתוקפת לא חברה אחת ולא שתיים ושרק הולכת ומחריפה, האם אמירותיו של בלס עשויות לשכנע מישהו ולצנן את האווירה? ושאלה גדולה יותר - האם העלאתו לרשת דווקא של האיש הראשון בחברה, שבוע אחרי שהעניין התפוצץ, היא אסטרטגיה תקשורתית נכונה? 3 יועצי תקשורת עונים לאייס על הקושיות. לדברי יועץ התקשורת ליאור חורב מ'ארד תקשורת', הסרטון הוא אמנם צעד אמיץ ונכון אם כי לא די בו. "יש פה התנהלות קהילתית שהולכת ומתרחבת כל הזמן ונכון להיום, הבלוגים, הפייסבוק והיוטיוב אינם נופלים מכל מוסף צרכני בעיתונות היומית. זה אומר, שאם הצרכנים שלך מנהלים מרד צרכנים ברשת, הדבר הנכון הוא לפגוש אותם בגובה העיניים ברשת עצמה".

הנאום לאומה מבית היוצר של שטראוס

חורב מוסיף, כי "אם מדובר כאן באירוע חד פעמי שאינו משקף את ההבנה העמוקה של השקיפות, הבלתי אמצעיות והשיתופיות שהרשת מחייבת, אזי הסרטון יישאר כגימיק בלבד. צריך יותר מזה, והרבה יותר. אם מה שעשו פה יוביל להסלמה עמוקה ומגמתית של פעילות מהסוג, זה יהיה שינוי מרענן".

-מה צריכה להיות ליבת הפעילות הזאת? "שטראוס צריכה להביא דבר אחד וזה נתון לצרכן. צריך להבין, אחד הדברים היפים שקרו במחאה הזאת, בניגוד למה שהיה ברוטשילד, הוא מאבק רציונאלי ועובדתי, כלומר הבאת תמונות של מחירי המוצר בארץ מול המחירים בחו"ל. היום יש אלפי 'שושנה חנים' בעולם שמעלים עובדות לרשת ולכן, במקרה של שטראוס, אם היא לא תציב הוכחות חד ערכיות שיסתרו את מה שהביאו הגולשים, היא תפסיד את המערכה".

-והנתון היבש - תחת מלים וסרטונים - הוא מה שישנה את התמונה העגומה? בכלל, איזה נתון שטראוס יכולה להביא? "תראי, הצרכנים מבינים שיש שוליים ושחלק מהם לא קשורים לחברה אלא לרשתות השיווק. בסופו של דבר, המחירים שמוצגים לצרכן נקבעים על ידי המשווקים, ולכן, כדי ששטראוס תוכל להפיק פה משהו, היא תצטרך לפרסם את המחיר שבו היא מוכרת להם. כך הצרכן יוכל לראות מי עושה עליו את הסיבוב ומי לא".

-כך או כך, שטראוס אמרה שוב ושוב במהלך השבוע "הורדנו מחירים, הורדנו מחירים" ואחר כך גם בלס עצמו טען כך בפייסבוק. זה שכנע מישהו? "מחאת הקוטג' לימדה אותנו שבשיאה, תנובה הורידה את המחיר בכמעט 30 אחוז.ימים יגידו. אם אנחנו חוזרים להתנהלות התקשורתית, אז כשהמנכ"ל עולה ומדבר - ולא רק בפני עיתונאים אלא גם בפני הציבור הרחב, זו התפתחות מרעננת. עדיין, זה רק מרכיב בפתרון ולא הפתרון עצמו. בסופו של יום, ההזדקקות לתיווך בין הפירמות לצרכנים הולכת ופוחתת. פירמות שיידעו להעלים את הצורך בתיווך, ירוויחו גם במכירות וגם בתדמית המותג".

לפי יועצת תקשורת בכירה שמשרדה אוחז בתקציבי צרכנות רבים, הרעיון להעלות את הסרטון הוא מהלך טוב והכרחי אם כי לא הוא לא ישנה את פני הדברים. היא, אולי בניגוד לחורב, דווקא לא חושבת שהעובדות ידברו אל הצרכנים. "מצד אחד, מישהו היה צריך לקום ולדבר גלויות בשם החברה, מה גם שאין מקום טוב יותר לעשות זאת מאשר הפייסבוק. האינטרנט הוא חלק מאוד-מאוד גדול מהדרך שבה התקשורת מתנהלת היום. מצד שני, הציבור כאן מתלהם ואני ממש לא חושבת שהסרטון הוא מה שישקיט אותו. הציבור לא ייתן לעובדות לקלקל לו את האג'נדה".

-מה האג'נדה הזאת? "הולכים, צועקים ומנסים להוריד מחירים על כל צעד ושעל. זה נכון במקרים מסוימים, אבל דווקא במקרה הזה אני לא מסכימה עם המוחים. לא נלחמים כאן על מוצר בסיס שאי אפשר בלעדיו אלא על שוקולד, על מותרות שאפשר ושאפילו עדיף בלעדיהן. אנשים לא תמיד מבינים על מה הם נלחמים, אבל החברות תמיד צריכות להתמודד". -ואיך שטראוס צריכה להתמודד במקרה שלה? "לשבת עם האנשים עצמם. טוב יעשה המנכ"ל אם ייפגש עם ראשי המחאה, ידבר אתם וייתן להם את התשובות באופן ישיר. מהיכרות עם הנושא, מדובר באנשים פחות מתלהמים מההמון הסוער, אז אני אומרת שישב ויגבש עמדה יחד אתם". לדברי גיא אופק, שמשרדו התמודד לא מכבר עם המתקפה התקשורתית על מותג 'נורופן', גם חורב וגם יועצת התקשורת הנוספת צודקים בטענותיהם. הפייסבוק, הוא מוסיף, הפך כבר מזמן למדיום שמייצר מציאות וההוכחה לכך היא מה שהיה בימי מחאת הקוטג' והתולדות שאליהן היא הביאה. "בעצם, מבחינת החברות השונות אין שוני בין מה שעולה בפייסבוק לבין תחקיר שמתפרסם בעיתון או בטלוויזיה. אותם לא מעניין אם הכותרת היא ברשת החברתית או בידיעות אחרונות אלא העובדה שהצרכנים כועסים ושזה יכול להשפיע עליהם עצמם.

-כלומר? מבחינתם מדובר בנזק, ונזקים צריך למזער. מה שכן, אגב שטראוס עשו טעות במקרה הנוכחי. הם הגיבו משהו אחד ואז יצאו בפייסבוק עם מסרים אחרים לגמרי. ברגע שאתה נותן מסר אחד ואז אחר, אתה מאבד את האמינות שיש לך בעיני הציבור. היום הכל כתוב ויש ארכיון גלוי האינטרנט, ואי אפשר להתחמק ממנו. יכול להיות שהצעד בפייסבוק היה נכון אבל בלס ואנשיו היו צריכים לקחת בחשבון את מה שנאמר קודם".

-אז מה בלס היה צריך לעשות? "הכי חכם זה גיבוי באמצעות דוגמאות. בלס נראה אמין במידת האפשר, מה גם שלא באמת מצפים ממנו להגיד דברים אחרים, אז העלאת הסרטון היתה רעיון חכם. גיבוי בדוגמאות היה עושה את זה חכם אפילו יותר".

אופק מוסיף ואומר, כי בניהול משברים, הדבר הטוב לעשותו הוא הגעה למקור הבעיה וניטרולה במקום. "זה אומר, שאם קבוצה זו וזו לוקחת עניין כלשהו והולכת אתו קדימה, מי שמייצג את החברה המותקפת צריך לזמן את ראשי המחאה, לשבת מולם ולסכם אתם שורת צעדים מוסכמת ומקובלת".

-ומה זה יותיר? "שיח המחאה ייעלם ומה שיסוקר משם והלאה יהיו רק הצעדים המתקנים. זה בעצם הדבר הכי נכון והכי פשוט לעשות; הנה, אזרח שמתלונן על רשת חדרי כושר מסוימת ואומר שהיא כובלת אותו בהתחייבויות בלתי אפשריות - הכי קל לו לפנות לתקשורת ולפוצץ את העניין שם". -אז עכשיו מנכלים ישבו עם כל מי שמפריע לו משהו? אזרחים יאיימו ללכת לכתבי צרכנות ומנכ"לים גדולים ישר יתקפלו ויבואו להציע הצעות? "לא בכל דבר, רק בעניינים גדולים ומהותיים שיכולים להביא לגל מחאה כמו זה של שטראוס. צריך לזכור שלא כל זעקה בפייסבוק הופכת למחאה. רק עוולות חברתיות צרכניות אמתיות, שמגובות בקמפיין חזק, יכולות להביא לממדים כמו מה שקורה עכשיו. גם את זה צריך לזכור".