הבלון מתנפח: עם כניסת מותגים חדשים - הפרסום בשוק המסטיקים זינק ב-70%

בשנה החולפת ממרץ 2010 עד מרץ 2011 עמדה ההוצאה לפרסום בשוק המסטיקים הנשלט על ידי 3 שחקנים מרכזיים על כ-29.2 מיליון דולר במחירי מחירון (בפועל מדובר בכ-47 מיליון שקלים). באותה התקופה המקבילה אשתקד עמדה ההוצאה לפרסום על כ-21 מיליון דולר.

בחצי השנה האחרונה שהפכה לסמן הימני בהתעוררות הקטגוריה עמדה ההוצאה לפרסום על כ-15 מיליון דולר. בתקופה המקבילה אשתקד עמדה ההוצאה לפרסום על כ-9 מיליון דולר, המספרים אומרים הכול, הקטגוריה כמעט הכפילה את עצמה תוך שנה, וכל זאת במגזר הכללי בלבד. כל הנתונים על-פי בדיקת אייס ביפעת בקרת פרסום.

3 משרדי פרסום מהעשירייה הראשונה שותפים למלחמת המסטיקים שגוברת משנה לשנה. גיתם BBDO, באומן בר ריבנאי וגליקמן נטלר סמסונוב. גיתם מטפלים בריגלי ישראל תחתיה פועלים המותגים פייב, אורביט, אורביט פרופיישנל, איירוויבס והובה בובה. ריגלי הוא מותג מוטה מדיה באופן מובהק והיו כך מאז ומתמיד. למתקשים לזכור נזכיר כי הפרסומת הראשונה ששודרה בערוץ 2 המסחרי הייתה של ריגלי באמצעות גיתם BBDO. באומן בר ריבנאי מטפלים במותג Must מבית עלית וקבוצת שטראוס וגליקמן נטלר סמסונוב קיבלה לידיה את המותג טריידנט שטופל בעבר על ידי יהושע TBWA.

מטבע הדברים גיתם BBDO המטפלים ב-5 מותגי מסטיקים שונים מחזיקים בידיהם את תקציבי הפרסום הגדולים ביותר בקטגוריה אלו המהווים יחד גם את נתח השוק הגדול ביותר לקבוצה אחת ריגלי ישראל. תיק המותגים של ריגלי המטופל בגיתם כולל את אורביט, אורביט פרופיישנל, הובה בובה ומסטיק פייב החדש.

* התוכן השיווקי היצירתי של פייב בליגת האלופות - לכתבה, לחצו כאן * תקציב הפרסום של ריגלי במגזר הערבי עבר למגזרים - לכתבה, לחצו כאן

מה אומרים המספרים? בבדיקה של השנה האחרונה, בין מרץ 2010 למרץ 2011 עמדה ההוצאה לפרסום בקטגוריית המסטיקים על 29.2 מיליון דולר במחירי מחירון. בתקופה המקבילה אשתקד עמדה ההוצאה לפרסום על 21 מיליון דולר, עלייה משמעותית של כ-40%. בהשוואה בין חצי השנה האחרונה, בין ספטמבר 2010 למרץ 2011 לתקופה המקבילה אשתקד מסתמנת מגמה מובהקת יותר. בחצי השנה האחרונה עמדה ההוצאה לפרסום על כ-15 מיליון דולר. באותה התקופה אשתקד עמד היקף הפרסום על 9 מיליון דולר - הקטגוריה רשמה זינוק חד של כ-66% המלמד על התחרות הגוברת.

הסיבה לשינויים המשמעותיים בין חצי השנה האחרונה לתקופה המקבילה לה לפני שנה היא כניסתו של המותג פייב מקבוצת ריגלי לשוק המסטיקים. מהלך ההחדרה של המסטיק לווה בהשקה כספית של כ-8.7 מיליון דולר במחירי מחירון, במהלך השנה האחרונה. כ-5 מיליון דולר הושקעו במותג בחצי השנה האחרונה בלבד. פייב לא היה היחיד שחימם את גזרת המסטיקים - המותג טריידנט שתקציב הפרסום שלו טופל בידי יהושע TBWA עבר לטיפולו של גליקמן נטלר סמסונוב במהלך אוקטובר 2010 ומיד הכריז על מהלך חדירה לשוק שלווה בהשקעה בפרסום. בין ספטמבר 2010 למרץ 2011 אכן השקיע המותג כ-1.5 מיליון דולר במחירי מחירון.

שאר מותגי המסטיק של ריגלי המטופלים בגיתם לא התבטלו: במותג הובה בובה הושקעו כ-3.8 מיליון דולר בפרסום במהלך השנה החולפת, באיירוויבס כ-1.5 מיליון דולר והמותג המנצח שקשה לערער את מובילותו הוא כמובן אורביט שזוכה גם ליחס מפנק בפרסום עם 8.6 מיליון דולר.

מותגי קבוצת ריגלי: שולטת בנתח השוק

בהשוואה לשנה שעברה בולט השינוי במותג איירוויבס שתקציב הפרסום שלו נחתך באופן משמעותי עם ירידה מכ-5 מיליון דולר ל-1.5 מיליון דולר. הכסף שהתפנה בתקציב הפרסום של איירוויבס הוסט על ידי ריגלי וגיתם לאורביט פרופיישנל, שזינק מ-50 אלף דולר בלבד לאזור ה-2 מיליון דולר. את מרבית הכסף על אורביט פרופיישנל השקיעו גיתם וריגלי במדיה בחצי השנה האחרונה, מה שעודד את התחרות בשוק.

מותג המסטיקים Must של עלית המטופל על ידי באומן בר ריבנאי ובלט מאוד לאחרונה עם הנימה ההומוריסטית בפרסום הכניס אף הוא את היד עמוק לכיס כדי לשמר את נתח השוק. בשנה החולפת פרסם המותג בהיקף של 4.5 מיליון דולר במחירי מחירון. סכום זהה לזה משנה שעברה.

כמו בכל מלחמת שיווק המכבדת את עצמה גם קטגוריית המסטיקים העתיקה את המאבק מערוצי המדיה למדפים עצמם (או ההיפך). התחרות בנקודות המכירה היא על כל פיסת שטח, כך אומרים בענף. מדובר באלפי נקודות מכירה שכל יום מבקרים בהם סוכני מכירות שדואגים להוריד, להעביר ולהסתיר את המותג של המתחרים מהמדפים הבולטים לעין. הסדרנים של כל המשווקים: גלוברנדס, עלית וריגלי בקיאים בכללי המשחק ומחפשים דרכים יצירתיות כמו לשכנע את הקופאית להוריד מותג מקו הקופות ולאפסן אותו מתחת למדף.

Must של עלית וטריידנט של גלוברנדס: שחקנים מרכזיים

אז בשביל מה נלחמים כל כך? כמובן למען נתחי השוק בקטגוריה שנשלטת על ידי מספר שחקנים גדולים ולא יותר מדי מהם, מה שמאפשר יחס מוצלח ברוב המקרים בין הוצאה לפרסום לשורת הרווח התחתונה. המותג אורביט ממשיך להיות בלתי מעורער עם נתח שוק שעמד על 45.5% בפברואר 2011. עם זאת, המותג איבד מכוחו לעומת ינואר 2010 אז עמד על נתח שוק של 59%. מותג המסטיקים של עלית- Must שמר על כוחו מהשנה האחרונה עם ירידה קלה מ-25% לכ-23%.

מותג המסטיקים טריידנט שיצא במהלך שיווקי הנתמך בהשקעה בפרסום הכריז על יעד של 10-12% בנתח שוק לשנה הראשונה. בפועל, עומד כעת נתח השוק של המותג על כ-7.5%, נכון לפברואר 2011 לפי נתוני סטור נקסט. המותג פייב שנכנס אף הוא בסערה כיוון לנתח שוק של 7% וכעת נכון לחודש פברואר הוא עומד בציפיות והרבה יותר עם נתח שוק של 11%. אורביט היה המותג שחווה מעט מהקניבליזציה של פייב במערך המותגים של ריגלי ובנוסף מכניסתו החזקה לשוק של טריידנט שפתח במלחמת מחירים עם הצעה של 3 חבילות מסטיקים ב-12 שקלים. איירוויבס שתקציב הפרסום שלו הוסט בתוך תיק ריגלי למותגים אחרים שמר על אותו נתח שוק של 5% למרות שהתקציב קוצץ וירד מ-5 ל-1.5 מיליון דולר בלבד.

בשורה התחתונה: לא נרשמו זעזועים מרחיקי לכת. קבוצת ריגלי מחזיקה, נכון לפברואר 2011 בנתח שוק של 61.3%. קבוצת שטראוס מחזיקה בנתח שוק של 31% וגלוברנדס, השחקן החדש עם נתח שוק של 7.3% לעומת 0.6% בינואר 2010. קטגוריית המסטיקים ללא סוכר עמדה כולה במונחים כספיים על 18.1 מיליון שקלים וצמחה ב-5.2% לעומת השנה שעברה.