המתקפה התקשורתית על ענקית האופנה בכחול, היא עוד ציון דרך בעולם הרשתות החברתיות. בדיוק כשחשבנו שגולשי האינטרנט כבר לא יוכלו להפתיע אותנו, הודיעה חברת האופנה הבינלאומית GAP שהיא חוזרת בה משינוי הלוגו המתוכנן, לאור בקשת הגולשים.

אין ספק שלפני 20 שנה זה לא היה קורה להם, אבל באוקטובר 2010, שינוי לוגו של מותג בסדר גודל של GAP לא יכול לעבור בשקט.

יש מי שיגיד שכל תקשורת עדיפה מהתעלמות, אני לא כל כך בטוחה בזה, במיוחד כשבסיפור מעורבים אלפי גולשים זועמים, מעצבים שמרגישים שדורכים להם על האצבעות, ומערך יחסי ציבור שאין לו סיכוי להשתלט על המהומה.

GAP היא לא אמריקן אפארל. לא מדובר במותג סופר מעודכן וקשוב לרחשי הרחוב. הם מייצרים פריטי בייסיק קלאסיים, זולים יחסית, שאף פעם לא יצאו מהאופנה או להבדיל ייצרו שפה חדשה, כי הם שמרנים, וכך גם קהל לקוחותיהם. בהתחלה, הם שיחררו את הלוגו החדש. התגובות שקיבלו מהלקוחות היו מפתיעות בעוצמתן. אלפי טוויטים, עדכוני סטטוסים בפייסבוק, ומעצבים ברשת שמביעים את דעתם על הפיאסקו העיצובי: "הלוגו החדש נראה כאילו עיצבו אותו בעזרת תוכנת וורד של מייקרוסופט", טען אחד.

הגדיל לעשות הבלוגר והמתכנת ג'יימס יו, שפיתח באופן עצמאי אפליקציה לעיצוב לוגו חדש במקום זה המכוער, טוען שרמת המודעות של הציבור לכל מה שקשור בעיצוב עלתה מאוד בשנתיים האחרונות. אי אפשר להלעיט אותו בכל דבר. תוך יומיים, האפליקציה שלו קיבלה 100,000 צפיות בפייסבוק, ועוד 20,000 כניסות לאתר. מעל 5,000 עיצובי לוגו נעשו על ידי גולשים. פרודיות רשת לא איחרו להגיע.

בשלב הזה, לא היה ברור אם כל הסיפור לא היה ספין של GAP, כדי ליצור דיבור ועיסוק במותג. מייק אייזק מפורבס מפרסם כי קיבל תגובה מדוברת החברה שטענה ש-GAP תכננה מהלך מדיה חברתית בהקשר הלוגו החדש, אבל לדעתו, המהלך שלהם נראה יותר כמו תגובה לפיצוץ שהם בעצמם יצרו, ולא כמו אסטרטגיה מתוכננת.

בסופו של דבר, גם המהלך הספונטני לא צלח. ואחת הסיבות העיקריות לכך היא העובדה ש-GAP פשוט לא עמדו מאחוריו. עוד סיבה להאמין לאייזק שGAP לא באמת התכוונו ליצור כזו סערה ברשת, אלא רק להשיק לוגו חדש. חבל שהוא נראה כמו משהו שעיצבה אחייניתו של המנכ"ל ב-Paint הביתי שלה.

אז אחרי שנשיאת הקבוצה נאלצה לצאת במגננה בבלוג שלה בהפינגטון פוסט, הוחלט שם לרדת מרעיון העיצוב מחדש, ופשוט לחזור ללוגו הישן מלפני 40 שנה.

האם אפשר להגדיר את המהלך כהצלחה מסחררת? זהו, שלא

זו התוצאה הישירה של הבלבול וחוסר האוריינטציה של המותג שכבר הכניס את הגולשים לאמוציות של תחרות עיצוב מחדש, ואז נסוג לישן ולמוכר. בהודעה המתחנפת והאמריקאית עד כדי גיחוך נכתב: "אוקיי, שמענו אתכם בצורה מאוד ברורה. אתם לא אוהבים את הלוגו החדש. אנחנו רק רוצים מה שטוב למותג וללקוחות שלנו, אז במקום להוציא את עבודת העיצוב לגולשים, אנחנו מחזירים את הריבוע הכחול הלילה". מתנצל, מתרפס, מבאס.

מרתק לראות איך מהלך שנולד ומת ברשת, משפיע בצורה מהירה כל כך גם על הבורסה. אייזק מספר שהמניה של גאפ נמצאת בירידה מתמדת בחצי השנה האחרונה, מ-26$ באפריל 2010, ל-17$ באוגוסט. עם פרסום הלוגו הכעור, נרשמה עוד ירידה. מעניין מי יהיה הראש הראשון להיערף בעקבות הכישלון.

דנה קול היא מנכ"לית חברת 'דיבור' העוסקת בשיווק ומדיה חברתית

לינקים רלוונטים:

לפוסט של ג'יימס יו - לחצו כאן

לפוסט של מייק אייזק מפורבס - לחצו כאן