ערב הבחירות בארה"ב, כאשר הפער בסקרים הולך בבירור לכיון אובמה, עצרנו לרגע בכדי להביט אחורה על הדרך הארוכה שעברה מערכת הבחירות.

האג'נדה הרפובליקנית-שמרנית של ג'ון מקיין מול זו הליברלית-דמוקרטית של ברק אובמה הן כמובן בסיס ההשוואה הפוליטית בין 2 המועמדים, אך חשוב לא פחות ואולי יותר הן ההחלטות האסטרטגיות התקשורתיות בהן בחר כל מועמד כדי למתג עצמו פוליטית מול קהל הבוחרים, וזה למרבה הפלא זהה מאוד לנעשה בשוק המותגים המסחרי המוכר לכל צרכן.

התוכנית הגאונית של ברק אובמה

"ההחלטה המבריקה של אובמה הייתה לחלק את הקמפיין שלו ל-2 שלבים. כך להתייחס לשלב ההתמודדות על מינויו למועמד הדמוקרטי כשלב מיתוגי ראשון ולאחריו, ההתמודדות על הנשיאות כשלב שני בפעילות התקשורתית". כך, לדברי דן הרמן, מנכ"ל חברת פתרונות תחרותיים לייעוץ אסטרטגי.

הרמן מסביר כי במסגרת 2 השלבים המיתוגיים של אובמה הוא בנה עצמו בהתחלה כמותג לטווח קצר (בהתמודדות מול הילרי קלינטון) וניצל בעיקר את יכולתו הרטורית הסוחפת במטרה לייצר התלהבות, וזאת מבלי להתייחס כלל למה שיעשה במידה וייבחר כנשיא.

"הוא דיבר על - בואו נעשה היסטוריה (בואו נבחר את המועמד השחור הראשון מ.ב) ודיבר בשפה שפונה לצעירים". הרמן מוסיף ואומר כי מה שהפסיד להילרי את התחרות הייתה בחירתה שלא להתייחס להיותה אישה אלא ניסתה למתג עצמה כבעלת יכולת 'ניהול גברי'.

השלב השני בבניית המותג שנקרא 'אובמה' החל למעשה לאחר בחירתו כמועמד הדמוקרטי והגיבוי שקיבל מהילרי קלינטון. הרמן מסביר כי הסיכון שלקח אובמה היה שלא יישאר לו מספיק זמן לבנות עצמו כמותג שיוצר נאמנות, דהיינו 'אובמה כנשיא מהימן'.

"מיד עם היבחרו כמועמד דמוקרטי, שינה אובמה את התקליט והחל לדבר על מדיניות ולבנות את "President obama". למזלו, המשבר הכלכלי עזר לו והזכיר לאמריקנים מדוע הם לא רוצים את מקיין והרפובליקנים בשלטון".

"מקיין עשה את המקסימום האפשרי"

ג'ון מקיין (72) הוא הסבא החביב וכבד התנועה. אם היה ניתן להעמיד מול ברק אובמה הצעיר את הדבר הרחוק ביותר והמנוגד לתדמיתו הקלילה, אז האמריקנים אכן מצאו אותו.

"מקיין לעומת אובמה, עבד בכל הדרכים הקלאסיות והשמרניות. מה שעזר למקיין להישאר בתמונה הוא המיצוב הטבעי שלו כמישהו שאפשר לסמוך עליו, זקן השבט המנוסה". כך מתאר הרמן את התנהלותו של מקיין.

לדברי הרמן, מקיין עשה את המיטב שביכולתו לעשות מול האהדה הגדולה בציבור לאובמה. "מקיין עשה את המקסימום האפשרי, הוא פשוט הגיע למעמד קצת מאוחר בחיים ויש מולו מועמד סוחף שפשוט לא משאיר לו סיכוי. קשה לראות אותו עושה משהו אחרת ומגיע לעמדת נצחון".

בהתייחסות לשליפתה של שרה פיילין מאלמוניות מוחלטת ומינוייה לסגנית הנשיא במטה להצעיר את הצוות ולפנות לקהל חדש אומר הרמן: "המהלך הזה היה הווילד קארד של מקיין. בהתחלה הציבור היה מופתע ולאחר מכן עשה את השיקול הטבעי - אם הם בוחרים במועמד החולה והמבוגר (מקיין) לנשיאות הם יכולים למצוא עצמם לאחר כשנתיים עם שרה פיילין כנשיאה, מחשבה מפחידה למדי".

מערכת בחירות שמוכרעת באינטרנט: אובמה מגייס את מייסד פייסבוק

יותר מהכל תזכר מערכת הבחירות בארה"ב 2008 כעידן בו הפך האינטרנט לאחד מהכלים היותר משפיעים ומכריעים את תוצאות הבחירות. מאור קפלנסקי מחברת E-BRAND המייעצת במיתוג באינטרנט אומר: "המיתוג האישי הפך להיות גורם מכריע בשנים האחרונות וכל מועמד מדע לעובדה שהוא חייב לבנות עצמו כמו שבונים כל מותג שעתיד להיות משווק לצרכנים".

קפלנסקי מוסיף, "אנשי אובמה הבינו טוב מאוד שהם חייבים להתקיים במרחב האינטרנטי במובן המלא של המלה, למרות ההיכרות שלהם בציבור. הם פתחו ערוץ מיוחד ביו-טיוב וידאו ומיתגו אותו עם סרטונים אישיים המקדמים את אובמה".

אחד מהגורמים שעזרו לאובמה לצאת מהאלמוניות המוקדמת שלו, מלפני כשנתיים לדמות מוכרת לרבים ברחבי העולם הייתה גם היא בזכות האינטרנט ויו-טיוב.

סרטון ויראלי המלווה בשיר, שהעלתה מעריצה לכאורה של אובמה (וטרם הובן מה חלקו של הצוות הרשמי במהלך) נתן לאובמה 'פוש' אדיר מול הילרי ועניק לו נקודות זכות רבות למרות הסאטירה הקלה החבויה בו. הסרטון, Obama Girl הגיע כבר לכ-60 מיליון צפיות וידאו.

"מקיין היה הרבה פחות בולט מאובמה באינטרנט. יש לזכור שהוא מבוגר, פחות מחובר לקהל הצעיר שחי במרחב האון-ליין ובהתאם לזאת יועציו החליטו שאולי לא כדאי לו להכנס בזה באופן בולט כמו אובמה" מסביר קפלנסקי.

"אם אובמה היה לבן, הפער לטובתו היה 30%"

"השימוש של אובמה באינטרנט היה גאוני", מסביר דן הרמן. "הוא נתן לאנשים את היכולת ליצור את הקמפיינים שלהם בעצמם, באמצעות כלים אינטראקטיביים חדשים ןלטובת זה צירף לצוותו אחד ממייסדי פייסבוק. האינטרנט אף עזר לו, מאוחר יותר לגייס לקמפיין תרומות בהיקף של עשרות מיליוני שקלים, ולזה לא היה למקיין מענה".