איך בונים תדמית לעיר?
עיר היא גוף לכל דבר אשר חייב אסטרטגיה כדי להמשיך לשרוד הן בקרב הציבור הישיר שלו והן בקרב מובילי הדעה אשר משפיעים לעיתים על עתידה. יתר על כן, עיר היא מוצר לכל דבר, יש לה קהלי מטרה שונים החל ממקבלי החלטות בממשל, דרך תושבי העיר, מדיה, וגופים עסקיים בהתאם למטרות של העיר.
בבואנו לבנות אסטרטגיה לעיר, חשוב להתמקד בכל אחד מקהלי המטרה ולבנות לו תכנית ספציפית המותאמת לו. מטרת האסטרטגיה התדמיתית היא לחבר בין מספר גורמים (קהלי מטרה) ולגרום להם להכיר בערכם של הדברים החיוביים אשר נעשים בעיר. בכל עיר ישנם פרויקטים מסוגים שונים ובתחומים שונים אשר חשוב להבליט ולהביא לידיעת הציבור.
אז איך עושים זאת בערים?
1. חשיפת הפרויקטים החיוביים אשר יוזמת העיר. בערים הגדולות ישנם מיזמים מיוחדים וחשובים אשר נוצרים במסגרות שונות כמו חינוך, תרבות, אחריות חברתית ועוד. לכן, הכרחי ביותר להביא פרויקטים אלו הן לידיעת תושבי העיר והן לידיעת הציבור הרחב על מנת לגרום לאלו אשר שוקלים מעבר או השקעה בעיר מסוימת לדעת על העשייה החיובית המתבצעת בה.
2. מיצוב עיר כמובילת דעה בנושא מסוים. אימוץ תחום מסוים והתמקדות בו כפרויקט דגל לעיר יכול לשמש המון חומר תדמיתי אשר ימצב את העיר ברמה טובה ואיכותית. חיבור לנושא ספציפי והתמקדות בפרויקטים הנוגעים לנושא מבדלים עיר אחת מהשנייה וכאן בא לידי ביטוי הבידול המתבקש כדי לבלוט באופן חיובי, לדוגמא: אקולוגיה ואיכות סביבה.
3.הדגשת הפיתוח הסביבתי אשר מתבצע בעיר - חשוב ביותר לראש עיר להבליט פרויקטים אשר מתבצעים בזמן כהונתו, זאת על מנת לקשר את שמו לקידום ולהתפתחות החיובית בעיר דבר אשר יועיל מאוד בזמן הבחירות כאשר יגיעו.
4. יצירת תחושת גאווה ופיתוח זהות עירונית לאומית - כולנו אוהבים להיות מחוברים וקשורים לעשייה חיובית, לקידום ולהתפתחות. ידוע שכיום לגור בעיר מסוימת מהווה סימן כלשהוא, לדוגמא: תל אביב מסמלת דינאמיות ורוח צעירה, הרצליה - איכות חיים ועוד.
5. שינוי סטיגמה - בדיוק כמו לעסק או לאדם לפעמים נוצרת סטיגמה גם לעיר ולפעמים מדובר בסטיגמה שלילית. על-ידי בנייה מחדש של מסרים והוצאת נתונים אשר יפריכו את הסטיגמה וידיעות חיוביות באופן שוטף לציבור ניתן לאט ובטוח לשקם את שם העיר וליצור לה מוניטין חיובי.
6. בניית תדמית יציבה וחיובית בקרב קהלי המטרה - לכל מוצר קהלי מטרה משלו וגם לעיר. החשיבות בפילוח קהלי המטרה נועדה כדי להעביר לכל קהל ספציפי את המסרים הנכונים עבורו, וכך להשיג את המטרה: העברת מסר מסוים לציבור מסוים, לדוגמא: לציבור אנשי עסקים אשר רוצים לעודד אותם לבוא ולהשקיע בעיר, יש להוציא מסרים אשר יספרו על אופציות אטרקטיביות עבורם.
7. הבלטת יתרונם וחשיבותם של האגפים השונים - מערכת החינוך , התרבות, הספורט, איכות הסביבה, הרווחה וכו' כולם פועלים באופן מיוחד לקידום התחום אליו הם שייכים וחשוב מאוד להבליט עשייה זו על מנת לשדר תמיד צמיחה ושגשוג בכל אגף.
8. בניית מערך שיווקי לאירוע מסוים - המטרה בהתייחסות לאירוע אחד בתקופה כייחודי היא ברמת בניית הציפייה עבורו. הכנות ויצירת הרבה "רעש" סביב אירוע מסוים יוצרים את הציפייה, הן מצד הציבור והן מצד המדיה אשר הכרחי ליידע ולהזמין אליו על מנת להשיג חשיפה מקסימלית, לדוגמא: פסטיבל אישה בחולון, פסטיבל תיאטרוני רחוב בבת ים ועוד. האירועים הללו הם כלי למיצוב תדמיתי של העיר.
לסיכום, ראש עיר אשר רוצה להמשיך בכהונתו גם בקדנציה הבאה חייב להשכיל להבין את חשיבותם של יחסי ציבור הן עבורו והן עבור התושבים. רוב ראשי הערים עושים פרויקטים גדולים וחשובים אבל לא כולם טורחים להוציא החוצה, ולכן לא זוכים להכרה המתבקשת עבור פועלם.
הנוסחא היא להתייחס למוניטין של עיר כפי שמתייחסים לתוכנית עסקית, ולבנות את המוניטין מתוך חשיבה אסטרטגית אשר מובילה להשגת יעדים אשר הוגדרו מראש. העסקת דובר פנימי היא הכרחית אך חשוב ביותר להפקיד את האסטרטגיה התדמיתית בידי חברת יחסי ציבור מקצועית אשר תביא נקודת מבט חדשה, רעננה וקריאייטיבית.
לקוחות בנק הפועלים? קבלו מניות במתנה
צעד מעניין של ידין ענתבי - בנק הפועלים יחלק מניות במתנה ליותר ממיליון לקוחות. מהלכים כאלו דוברו בעבר, אבל אף פעם לא נעשו בארץ. מה יעשו הבנקים האחרים והאם מתישהו נקבל גם מניות שטראוס כשנקנה מילקי?
ידין ענתבי, מנכ"ל בנק הפועלים בצעד שאמור לחבר בין הבנק לבין לקוחותיו - הבנק יחלק מניות של הבנק במתנה ליותר ממיליון לקוחותיו. הלקוחות הזכאים יוכלו לבחור בין קבלת 2 מניות של הבנק בשווי של כ-124 שקלים (לפי שער הסגירה ב-21.8) או מענק כספי של 100 שקלים.
מצד אחד, זה לא סכום משמעותי, מצד שני, יש כאן מסר גדול. סוג של שיתוף של הבנק עם הלקוחות שלו. לכו תדעו - אולי בשלב הבא יחלקו יותר, אולי יחלקו לפי גודל החשבון? זה פתח לקבלת מניות מגופים שאתם משתמשים בהם. בנקים זה הכי מתבקש - הם שולטים ומכירים את חשבון הבנק שלכם, הם מעבירים לכם מניות ברגע. אבל העניין של לשתף את הלקוחות במניות ידוע ומוכר כבר עשרות שנים ונעשו בעבר ניסיונות בעולם, לא ממש מוצלחים, כי התמורה היא לא גדולה וחוץ מגופים פיננסים שיכולים לעשות את מהלך בלי עלויות, גופים מסחריים צריכים להעמיד משאבים גדולים רק כדי לתת לכם מתנה שבסוף היא מאוד צנועה ולגישתם יש להם דרכים אחרות לספק מתנות-בונוסים ללקוחות.
דמיינו שבעתיד שטראוס תעניק לכם מניות שלה על כל רכישה של מעל סכום מסוים - נראה רחוק, והבעיה כאמור שלהבדיל מבנק , שטראוס לא יכולה להעביר לכם בקלות מניות לחשבון, זו פרוצדורה שעולה הרבה - בירור פרטים וכו'. סיכוי קטן שמהלך כזה יתממש, אבל יש בזה גימיק שיווקי וחיבור ללקוח שלא קיים במהלכים אחרים.
המהלך של בנק הפועלים נועד להפוך את הלקוחות לשותפים - "הרעיון נולד מתוך רצון להפוך כמיליון לקוחות שלנו לשותפים ברווחי הבנק, גם אם בשווי סמלי", אומר ידין ענתבי, מנכ"ל בנק הפועלים. לדבריו, התוכנית תאפשר גם ללקוחות שטרם התנסו בשוק ההון להיחשף לעולם ההשקעות". הוא צודק. דמיינו שלקוחות שיש להם קרנות נאמנות, יתחילו לעקוב בזכות 2 מניות בחשבון אחרי מניית בנק הפועלים. ענתבי יודע שזה עשוי לגרות אותם למהלכים נוספים בשוק ההון - מהלכים שהבנק מרוויח עליהם עמלות.
- אחרי הדוחות החזקים: הפועלים מגייס אגח קוקו
- הנוסחה של ידין ענתבי: המניה מזנקת ב-5%, הציבור מקבל 0% בעו"ש
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
המתנה הזו היא ערך שיווקי ותדמיתי גדול לבנק. הוא מרוויח בקצב של 6.5-8 מיליארד שקל בשנה ונותן 124 מיליון שקל כמתנה ללקוחות. אם הוא היה נותן לכם ריבית על העו"ש הוא היה עושה באמת צדק גדול עם הלקוחות שלו, רק שזה היה עולה לו מעל 1.5 מיליארד שקל.
לקוחות בנק הפועלים? קבלו מניות במתנה
צעד מעניין של ידין ענתבי - בנק הפועלים יחלק מניות במתנה ליותר ממיליון לקוחות. מהלכים כאלו דוברו בעבר, אבל אף פעם לא נעשו בארץ. מה יעשו הבנקים האחרים והאם מתישהו נקבל גם מניות שטראוס כשנקנה מילקי?
ידין ענתבי, מנכ"ל בנק הפועלים בצעד שאמור לחבר בין הבנק לבין לקוחותיו - הבנק יחלק מניות של הבנק במתנה ליותר ממיליון לקוחותיו. הלקוחות הזכאים יוכלו לבחור בין קבלת 2 מניות של הבנק בשווי של כ-124 שקלים (לפי שער הסגירה ב-21.8) או מענק כספי של 100 שקלים.
מצד אחד, זה לא סכום משמעותי, מצד שני, יש כאן מסר גדול. סוג של שיתוף של הבנק עם הלקוחות שלו. לכו תדעו - אולי בשלב הבא יחלקו יותר, אולי יחלקו לפי גודל החשבון? זה פתח לקבלת מניות מגופים שאתם משתמשים בהם. בנקים זה הכי מתבקש - הם שולטים ומכירים את חשבון הבנק שלכם, הם מעבירים לכם מניות ברגע. אבל העניין של לשתף את הלקוחות במניות ידוע ומוכר כבר עשרות שנים ונעשו בעבר ניסיונות בעולם, לא ממש מוצלחים, כי התמורה היא לא גדולה וחוץ מגופים פיננסים שיכולים לעשות את מהלך בלי עלויות, גופים מסחריים צריכים להעמיד משאבים גדולים רק כדי לתת לכם מתנה שבסוף היא מאוד צנועה ולגישתם יש להם דרכים אחרות לספק מתנות-בונוסים ללקוחות.
דמיינו שבעתיד שטראוס תעניק לכם מניות שלה על כל רכישה של מעל סכום מסוים - נראה רחוק, והבעיה כאמור שלהבדיל מבנק , שטראוס לא יכולה להעביר לכם בקלות מניות לחשבון, זו פרוצדורה שעולה הרבה - בירור פרטים וכו'. סיכוי קטן שמהלך כזה יתממש, אבל יש בזה גימיק שיווקי וחיבור ללקוח שלא קיים במהלכים אחרים.
המהלך של בנק הפועלים נועד להפוך את הלקוחות לשותפים - "הרעיון נולד מתוך רצון להפוך כמיליון לקוחות שלנו לשותפים ברווחי הבנק, גם אם בשווי סמלי", אומר ידין ענתבי, מנכ"ל בנק הפועלים. לדבריו, התוכנית תאפשר גם ללקוחות שטרם התנסו בשוק ההון להיחשף לעולם ההשקעות". הוא צודק. דמיינו שלקוחות שיש להם קרנות נאמנות, יתחילו לעקוב בזכות 2 מניות בחשבון אחרי מניית בנק הפועלים. ענתבי יודע שזה עשוי לגרות אותם למהלכים נוספים בשוק ההון - מהלכים שהבנק מרוויח עליהם עמלות.
- אחרי הדוחות החזקים: הפועלים מגייס אגח קוקו
- הנוסחה של ידין ענתבי: המניה מזנקת ב-5%, הציבור מקבל 0% בעו"ש
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
המתנה הזו היא ערך שיווקי ותדמיתי גדול לבנק. הוא מרוויח בקצב של 6.5-8 מיליארד שקל בשנה ונותן 124 מיליון שקל כמתנה ללקוחות. אם הוא היה נותן לכם ריבית על העו"ש הוא היה עושה באמת צדק גדול עם הלקוחות שלו, רק שזה היה עולה לו מעל 1.5 מיליארד שקל.
