שיווק נכון באינטרנט - שליטה בעולם השיווק של מחר

עסקים רבים פונים לשיווק באינטרנט, אם בצורה עצמאית ואם באמצעות נותני שירותים חיצוניים ומוצאים את עצמם בהוצאות מיותרות, בלי שהם יודעם לנתח את תוצאות ההשקעה. האינטרנט, בניגוד למדיה המסורתית, מאפשר לדעת מה עשה כל דולר שהושקע, ובאמצעות ניתוח חכם ושימוש בתמהיל שיווק אינטרנטי נכון, ניתן להגיע לתוצאות שעולות על כל אפיק פרסום אחר.

הסקירה הבאה מתארת את אפיקי השיווק השונים המרכיבים את מערך השיווק באינטרנט, החל מהקמת אתר החברה בצורה נכונה ועד לניתוח הפעילות.

הכנה מתאימה של אתר החברה באינטרנט

עולם האינטרנט נמצא בצמיחה מתמדת. על פי הסקרים האחרונים, בישראל יש כ-3.7 מיליון גולשים. לרוב החברות יש אתר אשר מהווה את "כרטיס הביקור" שלהן בעולם המקוון. חלק גדול מן האתרים הם אתרי תדמית, כלומר, מהווים מעין חלון ראווה של העסק, ולכן יש להקדיש חשיבות לתכנונו הגראפי של האתר ולעיצובו בפועל.

ידוע, כי נושאים לא פחות חשובים, כגון נוחות הממשק לגולש והמיקום שיתפוס האתר במנועי החיפוש, נדחקים הצדה ואינם מקבלים את תשומת הלב הראויה, אולם יש לקחת בחשבון מרכיבים מסוימים שיעלו את כמות התנועה שהאתר ייחשף אליה: חשוב לערוך מחקרים על מילות חיפוש וביטויים רלוונטיים לעיסוק האתר, ולשים עליהם את הדגש בעת עריכת התוכן. טיפול מאוחר בנושאים אלו עלול לגרור שימוש מיותר במשאבים, שהיה נמנע אילו הדברים היו מטופלים במועדם.

כיום, עסק שאינו מחזיק אתר אינטרנט, מחזיק בעצם תעודת עניות. חשוב לזכור כי לא די ש"יהיה אתר", אלא חשוב שיהיה זה אתר שבנוי בצורה נכונה כדי שיהווה כלי שיווק יעיל.

קידום, רישום ושיווק במנועי חיפוש

כבר בתכנון הראשוני של האתר יש לקחת בחשבון את המרכיבים אשר יקבעו את היקף התנועה שיצליח למשוך אליו בעתיד. אחת הפעולות החשובות ביותר לשם כך היא ביצוע מחקר מקיף על מילות החיפוש ועל ביטויי החיפוש שיוכלו להוביל לאתר ושיהוו גורם מכריע במיקומו העתידי בתוצאות מנוע החיפוש.

בפועל, רוב בוני האתרים אינם מתחילים את פעולתם עם המרכיבים הנחוצים שהובאו לעיל, אלא מתמקדים בראש ובראשונה בעיצוב האתר ובצורתו החיצונית, וכך נוצר מצב שבו רק לאחר מעשה חוזרים לטפל בבעיה המהותית של הבאת תנועה לאתר. חשוב לציין שדרושים הרבה יותר משאבים לטיפול בבעיה זו בשלב מאוחר מאשר לטיפול בה כבר בשלבים ההתחלתיים.

מחקרים מראים כי הדרך היעילה ביותר להגביר את מספר הגולשים הנחשפים לאתר היא באמצעות מנועי החיפוש. השיווק במנועי חיפוש (SEM - Search Engine Marketing) מתחלק לשני חלקים עיקריים:

1. מיצוב האתר בתוצאות ה"טבעיות" של מנוע החיפוש כאשר משתמשים במילות חיפוש רלוונטיות ו/או בביטויים מתאימים (SEO- Search Engine Optimization).

2. מודל המודעות בתשלום- Pay per Click: המפרסם/בעל האתר קובע את הסכום שאותו יהיה מוכן לשלם בעבור כל פעם שגולש יקליק על המודעה שלו, שתביא בסופו של דבר לאתרו. סכום זה הוא שיקבע את הסדר היחסי של המודעות בין המפרסמים. תכנית הפרסום Google AdWords פועלת על פי מודל זה.

רישום באינדקסים ובקטגוריות

אחד מהכלים הוותיקים (והזולים יותר) לשיווק אתרים הוא הרישום לאינדקסים. באינטרנט ניתן למצוא מספר לא קטן של אינדקסים, ביניהם: Yahoo ,MSN ותפוז (בישראל) וכו'. כיוון שרוב המבקרים באתרים מגיעים בעיקר ממנועי חיפוש ומאינדקסים שונים, חשוב שאתרכם יהיה ממוקם בהם ומוכר על ידיהם, וכמובן, ככל שמיקומו יהיה גבוה יותר ברשימת התוצאות- התנועה אליו תהיה רבה יותר.

דיוור ישיר בדואר אלקטרוני ו-Newsletters

בניית מאגר לקוחות לדיוור אלקטרוני מהווה כיום את אחד מאבני הפינה בכל עסק בכלל ובאתרי אינטרנט בפרט. גם ענקי המסחר האלקטרוני, כגון Amazon.com, ביססו את הצלחתם על בניית מאגר חברים אלקטרוני גדול מאוד, שבו החברים קיבלו תמריצים להביא חברים חדשים.

קמפיין דיוור מוצלח יכיל את השלבים הבאים: בניית מאגר מפולח ומורשה, התאמת חומרים (טקסטים וגרפיקה) לדיוור אלקטרוני, שילוח באמצעות תוכנת דיוור ייעודית ומקצועית, ולבסוף- מעקב וניתוח התוצאות.

יחסי ציבור באינטרנט

בדומה ליחסי ציבור ולהפצת הודעות לעיתונות הרגילה, קיימים באינטרנט מנועים ייעודיים להפצת הודעות למדיה המקוונת, וכן מנועים לעורכים ולכתבים של העיתונות האלקטרונית.

השירות שמספקים מנועים אלה כולל את הכנת הידיעה ועריכתה ואת ההפצה לאלפי יעדי מדיה, כמו עיתונות אלקטרונית כללית בנושא חדשות ועסקים וכמו גם מגזינים מפולחים על-פי הענף בו פועלת החברה.

רשתות פרסום – Ad Network

Ad Network, או בעברית רשת פרסום, היא רשת של אתרים שאוגדו על ידי צד שלישי, ברוב המקרים חברה המתמחה בשיווק ובפרסום.

עד כה אף אתר ישראלי אינו יכול להתחרות בכמויות הדפים הנצפים של הפורטלים הגדולים, אולם אם אתרים בינוניים וגדולים יתאגדו, הם יוכלו להוות כוח שקול כנגדם. הרעיון הזה הוא שהצמיח את רשתות הפרסום בעולם, והוא זה שמניע עכשיו גופים רבים בישראל להקים רשתות מהסוג הנ"ל.

תכנית שיתוף – Affiliate Program

זהו אפיק שיווק מיוחד מאוד, שהרעיון הבסיסי בו הוא שבעל האתר יחלק את רווחיו ממכירות המוצר שאותו הוא מקדם לשותפים (Affiliates) שונים המפרסמים את אתרו או המפנים אליו תנועה מאתרם. אפיק זה קוסם ביותר למפרסמים, משום שהתשלום הוא רק בעבור עמלה מתוך המכירה CPA-, ולכן הסיכון למשווק הוא מינימאלי. חשוב להבהיר כי תהליך זה אינו פשוט בשל הקושי בגיוס שותפים איכותיים שיובילו למכירות ובשל הדרישות הטכנולוגיות הנצרכות כדי לבצע מעקב אחר כל המכירות שנעשות ושיוכן לשותפים השונים.

שילוב עם תמהיל השיווק Offline

בניית אתר יפה ומושקע והשקת קמפיין פרסום יעיל באינטרנט אינם סוף דבר במלאכת השיווק. אתר האינטרנט הוא חלק חשוב בתמהיל השיווק של החברה, אך בדרך כלל אינו יכול לעמוד בפני עצמו. לפיכך, בעת הכנת תכנית השיווק יש לבחון את שילוב השיווק Online עם שיווק Offline.

שיווק ויראלי

שיווק ויראלי הוא טכניקה שהפכה לערוץ שיווק לכל דבר. טכניקה זו גורמת לגולשים להעביר מסר שיווקי למשתמשים ולאתרים אחרים במטרה להגדיל בהתמדה את התפשטותו, ובהתאם, להכפיל את החשיפה ואת התוצאות. בצורה זו מתפשט המסר לקהל יעד גדול במינימום משאבים. על המסר השיווקי להיות מיוחד ומעניין דיו כדי שיגרום למקבל להעבירו ברצון הלאה.

טיפ! רעיון אשר יגרום לגולש לרצות להעביר את המסר הלאה, יכול להוות פרסום משמעותי ביותר לאתר העסק. מסרים ויראליים מוצלחים מופצים לקהל רחב במהירות רבה ובעלות נמוכה, ולא פחות חשוב- מגיעים לנמען כמסר מחבר ולא כמודעת פרסומת/מכירה מהיצרן או מהמפרסם.

פרסום בבלוגים

אחד מאפיקי הפרסום הלוהטים היום באינטרנט הוא הפרסום בבלוגים. הרעיון הוא פשוט: מה יותר ממוקד, למשל, מפרסום דיסק חדש של מדונה בבלוג שמוקדש למדונה? הרמה הגבוהה של המיקוד והפילוח של הפרסום בבלוגים היא זו שהפכה אפיק זה לאפיק פרסום שצומח במהירות מסחררת.

טיפ! המשתתפים בבלוג אינם מעוניינים ששיחתם תופרע על ידי פרסומות אגרסיביות, ולכן ברוב המקרים הפרסום יהיה סולידי וייראה יותר כהגשת מידע.

ניתוח התנועה וניתוחי עלות-תועלת

ה-Traffic Analysis- ניתוח התנועה- הוא אחד התחומים המשמעותיים והמתוחכמים ביותר בעולם האינטרנט בשנים האחרונות. הפרסום לא יהיה יעיל ללא בדיקה של התוצאות וללא הטמעת השינויים הנדרשים, כי כפי שכבר צויין, באינטרנט הכול מדיד.

ככל שתתקבל יותר אינפורמציה על תנועת הגולשים באתר, למשל מה הם ראו, איפה "בילו" יותר זמן, מאיפה יצאו מהר, איך הגיעו, מהיכן, למה וכו', כך אפשר יהיה לשפר את האתר ולנהלו בהתאם ולהפנות את כספי השיווק רק לערוצים המספקים יחס עלות-תועלת חיובי.

פרק זה מובא מתוך הספר "שיווק נכון באינטרנט" אשר נכתב על ידי אלון זכאי ועומר קפלן מחברת השיווק הבינלאומי A-2-Z. הספר הושק השבוע במסגרת הוועידה השנתית לשיווק בינלאומי באינטרנט.