מנכ"ל שופרסל: השקת המותג הפרטי תביא לדו-שיח צרכני
אברהם ביגר, יו"ר שופרסל ואפי רוזנהויז, מנכ"ל הרשת הודיעו היום (ב') כי לראשונה בישראל משיקה רשת מזון קמעונאית מותג פרטי הנושא את שמה. לדברי רוזנהויז, השקת המותג הפרטי- שופרסל מהווה המשך יישום האסטרטגיה עליה הכריזה שופרסל לפני כשנתיים, הכוללת את השקת שלושת המודלים המרכזיים של הרשת: שופרסל ביג, דיל ושלי, כמו גם השקת כרטיס האשראי של הרשת בעוד כשבוע והשקת מועדון הלקוחות בעוד כשבועיים- כולם תחת אותה מטרייה שיווקית הנקראת שופרסל.
בפיתוח המותג הפרטי השקיעה שופרסל כ-3 מיליון שקל. "השוני בהשקת המותג הפרטי שופרסל" אומר רוזנהויז "בשונה במותגים קודמים שאימצה הרשת כגון: הבית הלבן וסופרקלאס הוא ביצירת מהלכים אסטרטגיים ארוכי טווח היוצרים דו-שיח עם הצרכנים באמצעות המותג. כך גם נשפר את המכירות של המותג".
"לא המצאנו שום דבר חדש"
רוזנהויז מציג דוגמאות של רשתות מזון עולמיות אשר מחזיקות מותג פרטי משלהן ואינו חושב כי מדובר במהלך תמוה או מקדים את זמנו. "לא המצאנו שום דבר חדש. כל הרשתות הגדולות הקמעונאיות בעולם מתנהגות כך ומשיקות מותגים פרטיים ואין תמיהה מצד הלקוחות בנושא" מסביר רוזנהויז ומוסיף, כי "המהלך משולב באסטרטגית הכפפת כל פעילות הרשת תחת המותג "שופרסל", בדומה לרשתות מובילות בעולם אשר המותג הפרטי נושא את שם הרשת". בין הרשתות העולמיות אשר מחזיקות מותג פרטי ניתן למצוא את טסקו, סיינסבורי, SAFEWAY ועוד.
התנאי אותו מציין רוזנהויז ביצירת מותג פרטי הוא נוכחות של מותג אמיתי המייצג משהו מבחינה צרכנית, כמו רשת שופרסל. "רק אז ניתן לבנות מותג פרטי, הנבנה במשך כ-3 שנים, תוך עמידה בכל דרישות התקן, וקרת איכות דקדקנית, טעם המותאם לצרכן הישראלי ומחיר תחרותי".
בבחינת אחוזי החדירה של מותגים פרטיים בעולם נחשבת אירופה ליבשת המובילה בעולם במיתוג הפרטי, הן באחוז המותגים הפרטיים (23%) והן בצמיחת התחום- גידול של 4% לעומת 0% גידול במותגים האחרים. צפון אמריקה מחזיקה בנתח של 16% מותגים פרטיים ומבחינה עולמית בשנת 2005 נתח מכירות ה-PL בעולם עמד על 17% לעומת 15% בשנת 2003, כאשר הצפי לעוד 4 שנים הוא 20%. (נתוני נילסן לשנת 2005).
נתון מעניין נוסף מראה, כי בבריטניה 2 מכל 5 לירות סטרלינג מסל הקניות ברשתות השיווק הינו מותג פרטי. התחזית האירופית לשנת 2010 למכירות המותג הפרטי ברשתות השיווק עומד על כ-430 ביליון אירו.
ומה התחזית של שופרסל לגבי מכירות המותג הפרטי?
רוזנהויז אינו מספק תחזית במספרים, אולם מציין, כי המותג הפרטי ימוצב בסניפי שופרסל לצד מותגים אחרים של ספקים מתחרים ויתחרה במחיר של אותה הרשת- ביג, דיל ושלי. "אנחנו נגיע לממוצעים עולמיים ולרווחיות בצורה הדרגתית, לאחר החדרת המותג ותמחורו. חשוב לזכור כי יש לנו את יתרון בחסכון בפערי תיווך לוגיסטי ושיווקי ותמחור המוצרים הוא זול יותר מיתר המוצרים המתחרים על המדף, כאשר ישנן קטגוריות בהן ההפרש נע בין 8 ל-10 אחוז פחות במחיר ויש אפילו פערים של 30% במחירים. כמובן שככל שהמוצר בסיסי יותר, כך הפער המחירי קטן יותר. מסיבות אלה, הרווח הגולמי באחוזים חייב להיות גבוה יותר ממותג מתחרה".
יתרון נוסף שמעלה רוזנהויז ביצירת המותג הפרטי הינו נתינת במה לספקים וליצרנים מובילים, קטנים ואיכותיים מהארץ ומחו"ל, עם מתן עדיפות לתוצרת כחול-לבן, ביניהם טמפו, בני דרום, גניר, קוסמופארם, ויטה פרי גליל, תבליני טעם וריח, מאפיית דוידוביץ', ARIGI, FONTE TAVINA ועוד. 80% מהספקים של המותג הם ישראלים, לדברי רוזנהויז, וכיום מציעה רשת שופרסל כ-300 מוצרים בתחום המזון, הטואלטיקה והפארם ועד סוף שנת 2008, צופה הרשת להשיק כ-1,300 מוצרים, בקצב מתוכנן של כ-50 מוצרים חדשים בכל חודש.
על ניהול המותג הפרטי מופקד עוזי פרץ, העומד בראש מחלקה העוסקת בפיתוח, פיקוח ובקרה על כל התהליך מאז אוקטובר 2004. לפרץ מסביר, כי "כל אחד ממאות המוצרים שהשקנו עלה למדפים רק לאחר בדיקות, וטעימות ומיפוי ריחות וכן בדיקה של איכות חומרי הגלם והמרכיבים של המוצר על מנת שיעמדו בתקן והתוצאה היא אחריות הרשת למוצריה בדרך של מוקד שירות לקוחות (1-800) שמפורסם על-גבי כל האריזות, מדיניות החזרת מוצרים המאפשרת החזרת מוצרים גם לאחר פתיחתם וקבלת זיכוי מלא".
האם תיכנס הרשת לפיתוח מותג פרטי בתחום הקפה או התרופות?
"אנחנו נכנסים לקטגוריות שניתן לעמוד בהן בתנאי האיכות והטעם. לא נהיה בכולם, אולי בעתיד בתחום הקפה, אך נקפיד להיום בכאלה שניתן להביא את הבשורה לצרכן ושניתן לגוון בהן. תחום התרופות הוא המקום האחרון שניכנס אליו כמותג פרטי. אנחנו לא עדיין לא שם מבחינה צרכנית, אם נגיע בכלל" משיב רוזנהויז.
ופרץ מחזק, כי "אנחנו רוצים שהמותג הפרטי יעמוד בקריטריונים של רעננות, הוגנות ואמינות, שירות, מובילות, ישראליות, בידול ואיכות ולכן לוקח זמן לפתח כל מוצר ומוצר. לא נרצה ליפול באחד מהקריטריונים בדרך ליצירת מוצר מתחרה".
בין המוצרים של המותג הפרטי נכללים שימורים, פירות יבשים ופיצוחים, מוצרי טבע, פסטות, וופלים, בשרים, קפואים, משקאות, מוצרי ניקיון ופארם וכן מוצרים משלימים. על כל מוצר מופיע תג עם שמו בעברית ובאנגלית וכן הרכב החומרים, תכולת המוצר והוראות הכנה. "בנוסף, מתוך מחשבה על הצרכן ניתן גם טיפ ללקוח הנושא את המלצת השף לשימוש במוצר" מוסיף פרץ, "מוצרי המותג הפרטי עוצבו על-ידי המעצב פיליפ בולקיה, בשפה בשפה ברורה ורעננה התואמת את שפת המותג החדשה של שופרסל".
כמו כן, לרגל השקת המותג הפרטי של שופרסל יוצאת הרשת במבצע ללקוחות- "כל מוצר שני בחצי מחיר (מאותו מוצר)" וכן כל הקונה מוצרים ב-30 שקל, זכאי לקבל ספר מתכונים ממוצרי המותג הפרטי פרי יצירתו של השף איתי שליו במחיר של 9.90 שקל.
