ככה לא בונים חומה: 'חומת התשלום' של 'הארץ' תצליח?
העיתונות הישראלית סופגת ירידות קשות בהכנסות מפרסום בעשור האחרון, כשהאחות הגדולה למשל, ארה"ב נמצאת בעיצומו של השפל הגדול ביותר זה 25 שנה בהכנסות מפרסום. עוגת הפרסום בישראל ירדה ב-31% ב-8 שנים מ-1.47 מיליארד שקלים ב-2004 ל-1.02 מיליארד ב-2012.
בתוך האווירה הקשה הזאת, החליט הארץ לאמץ את מודל הניו-יורק טיימס ולהטמיע מנגנון של 'חומת תשלום' (Pay Wall) - גביית כסף על התכנים. ברור לכל שמהלך זה נעשה מחוסר ברירה נוכח השינויים בעולם הפרינט, אבל הדרך שבה בחר העיתון לנקוט שגויה - ככה לא בונים חומה, גם לא 'חומת תשלום'!
יש לך 8 שניות לשכנע
מחקרים שבדקו הרגלי גלישה באינטרנט, מצאו כי גולשים משקיעים בממוצע רק 8 שניות בקריאת עמוד באינטרנט לפני שהם מחליטים אם להמשיך לקרוא או לנטוש. זהו גם משך הזמן להעברת המסר שלנו לגולש, ולכן חומת התשלום של 'הארץ' חייבת לבוא ביחד עם שינוי יסודי בתפישה השיווק באינטרנט של האתר.
אז איך עושים זאת בכל זאת נכון? הנה מספר כללים:
כלל 1: העתק נכון!
לכאורה, אנשי 'הארץ' השתמשו בכל המרכיבים מעמוד המכירה של הניו-יורק טיימס, אבל ללא הסתכלות על האריזה הכוללת. ולכן, היעזרו בשירותי חברות UI (User Interface) המתמחות באפיון עמודים ואתרים תוך התמקדות בהשגת מטרות עסקיות ברורות שהוגדרו לפעילות.
כלל 2: שכנעו, תמצתו ודייקו
מתחת ללוגו התופס רבע ממסך הגולש ללא גלילה, בעמוד המכירה של 'הארץ' ראינו רק לינקים מבלבלים עם הצעות עזרה לגולשים, שום מילה על הערך המוסף ואיכות תכניו של 'הארץ'.
בדקנו מול העמוד המקביל של 'הניו-יורק טיימס'. בעמוד מצאנו לוגו קטן ומסר קצר וברור: Award-winning journalism - Try Unlimited Access to the New York Times, ולכן, נצלו את החלק העליון של העמוד להעביר מסר שיווקי ומכירתי קצר וחד.
כלל 3: K.I.S.S: Keep It Simple Stupid
בחנו בעצמכם את הצעות הערך בעמוד אתר 'הארץ':
דיגיטל מלא - גישה ללא הגבלה לכל תכני הארץ בדיגיטל.
עיתון סוף שבוע ודיגיטל מלא - גם חבילת הדיגיטל המלאה וגם עיתון שישי עד הבית
דיגיטל מלא בהנחה לסטודנטים וחיילים - גישה ללא הגבלה לכל תכני הארץ בדיגיטל
עיתון יומי ודיגיטל מלא - עושים מנוי לעיתון היומי ומקבלים גישה מלאה לתכני הדיגיטל
הבנתם? גם אני לא.
אני הייתי כותב את זה הרבה יותר פשוט:
מנוי דיגיטל ללא הגבלה
מנוי דיגיטל ללא הגבלה + עיתון סוף שבוע
מנוי דיגיטל ללא הגבלה + עיתון סוף שבוע + עיתון יומי
מה לעשות? בנו הצעות פשוטות, אחידות וקלות להבנה.
כלל 4: קריאה ברורה לפעולה מעל קו הגלילה
כתוצאה מעודף מידע בעמוד, מטרתו העיקרית - תהליך הרישום נדחק תחתית העמוד, מקום שרק רבע מהגולשים מגיעים אליו. הקריאה לפעולה - מעל קו הגלילה, ברורה, בולטת ומנוסחת בציווי. "רכישה" היא מילה מחייבת מדי וחלשה בהנעה לפעולה. "לחץ להמשך" - טובה יותר.
כלל 5: היו עקביים
'הארץ' מציע 4 הצעות שונות לרכישת מנוי. רק שבביצוע, בלחיצה על ההצעה הרביעית המתאימה לי, הועברתי לעמוד במבנה אחר ומסרים שיווקיים (טקסטואליים ו-ויזואליים) שונים לגמרי, ללא קריאה לפעולה או הליך מובנה לרכישה. היו עקביים ושמרו על מסרים אחידים.
כלל 6: בדקו כמה גרסאות
אין עמוד נחיתה אחד המתאים לכל הגולשים, ולכן יש לבדוק כמה אופציות כדי להגיע לטובה ביותר. ולכן בדקו יותר מגרסה אחת של עמוד המכירה שלכם. בודדו את הפרמטרים שאתם רוצים לבדוק ובצעו בדיקה סטטיסטית מסודרת בקרב הגולשים. בחרו, כמובן, בעמוד שיביא את התוצאה הטובה ביותר.
הצלחת המהלך של 'הארץ' חשובה לעיתונות חופשית ולדמוקרטיה הישראלית, אבל כדי להבטיח את הצלחת המהלך, העיתון חייב להפנים טכניקות שיווק עדכניות ואולי כך להציל את העיתונות הישראלית כולה.
אדיר רגב הוא מנכ"ל GO Internet Marketing, שעוסקת בשיווק דיגיטלי ממוקד תוצאות
- 10.יפים 08/07/2013 08:26הגב לתגובה זומה לעשות, מה שחינם, נראה כך. ראו את ישראל היום. בושה לעיתונות.הגיע הזמן להרגיל אנשים לשלם על תוכן
- 9.למה לשנוא? 07/07/2013 15:30הגב לתגובה זומגיע להארץ ואני מקווה שהניסיון יצלח. במקום לקרוא את נוני מוזס והשקרים התעמולתיים של חבר מרעיו ושל ראש הממשלה בישראל היום אני מעדיפה לקרוא כתבות שקולות, מאוזנות ולא מתחנפות לקורא המצוי. החיים פה לא דבש ולפחות הארץ ובעיקר דה מרקר מראים לנו למה.
- 8.אסטרטג 05/07/2013 20:27הגב לתגובה זוזו החומה האמיתית. המותג הזה מחוסל
- 7.גרוש לא אשלם להם לעולם. לעולם (ל"ת)חוקן 04/07/2013 23:27הגב לתגובה זו
- 6.פעמית 04/07/2013 15:26הגב לתגובה זוהכותב צודק בכל מילה. אנחנו טובים מאד בליצור רעיונות טובים, לפתח אותם, לתכנת אותם אבל כשזה מגיע לשיווק אנחנו נורא גרועים. הכותב מציג כאן את הגישה הכל כך נכונה שהאמריקאים משתמשים. פשטות, הכוונה של הגולש, ועטיפה של זה בצורה נוחה וידידותית. מתי הישראלים יידעו לשווק? כנראה לא בשנים הקרובות.
- 5.צודק הכותב -נסיון ללא מחשבה אינטרנטית לא יצלח (ל"ת)יאיר 03/07/2013 12:24הגב לתגובה זו
- 4.מי אתה אלן דלון.???? תפסיק לקשקש (ל"ת)טל 03/07/2013 10:29הגב לתגובה זו
- 3.מהלך אמיץ ומסקרן - הלוואי ויצליח (ל"ת)דור 03/07/2013 09:53הגב לתגובה זו
- 2.מעניין...צודק הכותב (ל"ת)דניאל 03/07/2013 08:13הגב לתגובה זו
- 1.סיימון 02/07/2013 20:23הגב לתגובה זודרך הסמארטפון. למה להעשיר את הקופה הריקה של הארץ
- ממש לא! במובייל מוצגת רק ההתחלה של הכתבה (ל"ת)לא קשקשן 04/07/2013 11:48הגב לתגובה זו
מגי טביבי, מגישת חדשות 14. קרדיט: רשתות חברתיות.המהדורה המרכזית של 14 הגיעה ל-60% מצופי חדשות 12
מהדורת החדשות המרכזית של ערוץ 14 מתבססת במקום השני עם כמעט שני שליש מהמובילה הנצחית, חדשות 12, חדשות 13 באורח קבע במקום השלישי ואילו המהדורה המרכזית של התאגיד הציבורי מצליחה לטפס ל-80 אלף צופים, ועדיין רק אחד מתוך עשרה צופים צופה בה
רייטינג באורח קבע, טבלת הרייטינג של מהדורות החדשות היא שחדשות 12 במקום הראשון, אחריה לרוב 14 ואז 13 ואת הרשימה סוגרת כאן11. גם הרייטינג הנוכחי זהה, אלא במספר הצופים של חדשות 14 הולך ומתקבע על כמות מכובדת של כמעט שני שליש מצופי חדשות 12. וכך, באחוזים של כלל צופי מהדורות החדשות המרכזיות, חדשות 12 עומדות על כ-42%, חדשות 14 עם 26%, חדשות 13 עם 20% ואילו כאן11 עם כ-12%. ועם זאת, הציפייה היא ששיטת המדידה תשתנה ותאפשר לנו לראות אומדן מדויק יותר של הצופים.
ולנתונים עצמם: חדשות 12 של קשת עמדה על 12.1% רייטינג עם 294 אלף צופים, המהדורה המרכזית של ערוץ 14 עם 184 אלף צופים ו-6.4% רייטינג. חדשות 13 עומדת על 5.9% ו-144 אלף צופים וכאן11 עם רייטינג של 2.6% ו-82 אלף צופים.
פריים טיים ועוד
בפריים טיים, כרגיל, "האח הגדול" של רשת בראש, עם רייטינג של 15.2% ו-411 אלף צופים, ואחריו "חתונה ממבט שני", עם 11.6% רייטינג ו-338 אלף צופים. הפטריוטים ממשיכה להפגין יציבות עם 7.5% רייטינג ו-230 אלף צופים. הדרמה של כאן11, "התנתקות", השתפרה עם 2.2% רייטינג ו-45 אלף צופים.
חדשות קשת ממשיכות להוביל במהלך היום כולו, אבל גם במהלך היום חדשות 14 מתחילות להדביק פערים. בבוקר, חדשות הבוקר של קשת מובילה את הרצועה, עם 3.9% ו-83 אלף צופים, במקום השני היתה מהדורת הבוקר של ערוץ 14 "ישראל הבוקר", עם עודד מנשה, שהשיגה 2.1% רייטינג ו-52 אלף צופים ואילו את הרשימה סגרה רשת עם העולם הבוקר ו-1.8% רייטינג ו-34 אלף צופים.
- השידור הציבורי בבעיית רייטינג: חדשות כאן11 עם פחות מ-60 אלף צופים
- אפילו מאסטר שף לא עוצרת את האח הגדול; חדשות התאגיד עם 50 אלף צופים בלבד
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
ברצועה שלאחריה, משדר הבוקר של קשת, עם נסלי ברדה, הוביל את הרשימה, עם רייטינג של 2% ו-43 אלף צופים, אחריו במקום השני "פותחים יום" של רשת, עם 1.6% רייטינג ו-32 אלף צופים ואת הרשימה סגר ערוץ 14, "על הבוקר" עם רונה לוי, עם 1.2% בלבד ו-26 אלף צופים.
מגי טביבי, מגישת חדשות 14. קרדיט: רשתות חברתיות.המהדורה המרכזית של 14 הגיעה ל-60% מצופי חדשות 12
מהדורת החדשות המרכזית של ערוץ 14 מתבססת במקום השני עם כמעט שני שליש מהמובילה הנצחית, חדשות 12, חדשות 13 באורח קבע במקום השלישי ואילו המהדורה המרכזית של התאגיד הציבורי מצליחה לטפס ל-80 אלף צופים, ועדיין רק אחד מתוך עשרה צופים צופה בה
רייטינג באורח קבע, טבלת הרייטינג של מהדורות החדשות היא שחדשות 12 במקום הראשון, אחריה לרוב 14 ואז 13 ואת הרשימה סוגרת כאן11. גם הרייטינג הנוכחי זהה, אלא במספר הצופים של חדשות 14 הולך ומתקבע על כמות מכובדת של כמעט שני שליש מצופי חדשות 12. וכך, באחוזים של כלל צופי מהדורות החדשות המרכזיות, חדשות 12 עומדות על כ-42%, חדשות 14 עם 26%, חדשות 13 עם 20% ואילו כאן11 עם כ-12%. ועם זאת, הציפייה היא ששיטת המדידה תשתנה ותאפשר לנו לראות אומדן מדויק יותר של הצופים.
ולנתונים עצמם: חדשות 12 של קשת עמדה על 12.1% רייטינג עם 294 אלף צופים, המהדורה המרכזית של ערוץ 14 עם 184 אלף צופים ו-6.4% רייטינג. חדשות 13 עומדת על 5.9% ו-144 אלף צופים וכאן11 עם רייטינג של 2.6% ו-82 אלף צופים.
פריים טיים ועוד
בפריים טיים, כרגיל, "האח הגדול" של רשת בראש, עם רייטינג של 15.2% ו-411 אלף צופים, ואחריו "חתונה ממבט שני", עם 11.6% רייטינג ו-338 אלף צופים. הפטריוטים ממשיכה להפגין יציבות עם 7.5% רייטינג ו-230 אלף צופים. הדרמה של כאן11, "התנתקות", השתפרה עם 2.2% רייטינג ו-45 אלף צופים.
חדשות קשת ממשיכות להוביל במהלך היום כולו, אבל גם במהלך היום חדשות 14 מתחילות להדביק פערים. בבוקר, חדשות הבוקר של קשת מובילה את הרצועה, עם 3.9% ו-83 אלף צופים, במקום השני היתה מהדורת הבוקר של ערוץ 14 "ישראל הבוקר", עם עודד מנשה, שהשיגה 2.1% רייטינג ו-52 אלף צופים ואילו את הרשימה סגרה רשת עם העולם הבוקר ו-1.8% רייטינג ו-34 אלף צופים.
- השידור הציבורי בבעיית רייטינג: חדשות כאן11 עם פחות מ-60 אלף צופים
- אפילו מאסטר שף לא עוצרת את האח הגדול; חדשות התאגיד עם 50 אלף צופים בלבד
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
ברצועה שלאחריה, משדר הבוקר של קשת, עם נסלי ברדה, הוביל את הרשימה, עם רייטינג של 2% ו-43 אלף צופים, אחריו במקום השני "פותחים יום" של רשת, עם 1.6% רייטינג ו-32 אלף צופים ואת הרשימה סגר ערוץ 14, "על הבוקר" עם רונה לוי, עם 1.2% בלבד ו-26 אלף צופים.
