תוכן שיווקי ב"מרוץ למיליון" (צילום מסך: רשת)

יום היסטורי נרשם היום בתולדות הטלוויזיה הישראלית. החל מהבוקר מתחיל הסימון שיידע את הצופים על שילוב תוכן פרסומי בשידורים, כפי שקבעה מועצת הרשות השנייה, וכחודש לאחר שאושר על ידי משרד המשפטים. הערוצים המסחריים קשת 12, רשת 13, עכשיו 14, ערוץ 9 דובר הרוסית, ערוץ הלא TV בערבית, וערוץ 24, יסמנו את השידורים בהם יופיעו מוצרים בתשלום של מפרסמים. במהלך כל תוכנית הכוללת תוכן שיווקי, תוצג הודעה רצה ובולטת בחלקו העליון של המסך בנוסח "בתוכנית זו משולב תוכן פרסומי", בצבע הנוגד את הרקע.  

היום גם יעלה כל ערוץ קמפיין הסברה שהופק על ידי הערוצים השונים בהתאם להנחיות הרשות, בכדי לאפשר חופש פעולה ושיקול דעת לערוצים כיצד ליידע את הצופים שלהם בדבר.

.

בכללי התוכן הפרסומי נקבע כי שיקול הדעת וזכות ההכרעה בדבר עצם שידורה של תוכנית הכוללת תוכן פרסומי, אופן שיבוצה, תוכנה, התסריט ואופן הבימוי והעריכה שלה, יהיו בידי בעל הרישיון וגורמי הפקה מטעמו בלבד, והמממן לא יהיה שותף להם. שילוב תוכן פרסומי יחייב את בעל הרישיון לקבוע נוהל להפרדה מלאה בין המממנים לבין יוצרי התוכניות והמפיקים, ולשמירה על עצמאותם של האחרונים אשר אושר על ידי מועצת הרשות.

• חובות של 800 מיליון אירו והפסדי ענק: האם אינטר בדרך לפשיטת רגל?
• אינטר מזנקת ב-24% אחרי שהודיעה שתגייס 38 מיליון שקל
• המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7

.

הלוגו שיופיע במקביל לשידור המוצר עליו שולם

.

כללי הרשות השנייה קובעים כי אסור יהיה לשלב תוכן שיווקי במהדורות החדשות ובתוכניות האקטואליה, תוכניות תעודה ותחקירים, תוכניות לילדים, תוכניות הקצרות מחמש דקות עם החרגה לקליפים (שלאחרונה זוכים ליותר ויותר מימון מצידן של חברות מסחריות, א"כ) תוכניות המשודרות בימי זיכרון וימי אבל לאומיים, ותוכניות בענייני צרכנות.

זה לא שהיה עד כה תוכן שיווקי בטלוויזיה. כבר שנים שתוכניות בוקר השונות, לצד תוכניות ריאליטי, ואף חלק מתוכניות האקטואליה הרכה, נהנות מתוכן ממומן שכולל ראיונות בתשלום לצד שילוב מוצרים ושירותים. למרות שהדבר היה אסור רשמית, ההפקות והערוצים לא נרתעו מכך – וזאת בשל היד הרכה מאד שהרגולטור נקט נגד אלה שהפרו את ההנחיות. במקרים בודדים בלבד הוסרו תוכניות מהאוויר, ובמקרים אחרים הערוצים נקנסו בסכומים נמוכים שלא העלו את המוטיבציה לחדול משילוב תוכן שיווקי בתוכניות.

• האם סלקום תפצה את הלקוחות על נפילת השרתים?
• בראש הפריים טיים: ריאליטי ואירוויזיון זה שילוב מנצח
• תוכן שיווקי שוק הסקנדרי בישראל: הציבור יכול כעת להשקיע ב-SpaceX של אילון מאסק
• האם סלקום תפצה את הלקוחות על נפילת השרתים?

הרגולטורים גם התקשו להתמודד עם הקומבינות שנקטו הערוצים השונים. "חלק מהעסקאות מולבנות באמצעות עסקות מול אתרי האינטרנט של הגופים המשדרים", אומר בכיר מאד בשוק התקשורת. "עד כה היו חותמים על עסקאות מול גוף הדיגיטל של הגוף המשדר, כך שאם הרשות השנייה הייתה מגלה עסקת תוכן בתוכנית, בערוץ היו אומרים - רגע, הכסף זה על הזכות לעשות שימוש בתוכן המצולם בנכסים הדיגיטליים של הלקוח, זה לא היה עבור הריאיון או הכתבה איתו. עכשיו כל המשחקים האלה ימוסדו".

קשה להעריך מספרית כמה שוק התוכן הממומן ושיתופי הפעולה המסחריים מגלגל בשנה. גורמים בשוק הפרסום ששוחחו עם "ביז מדיה" מעריכים כי מדובר סביב ה-300 מיליון השקלים, שמופנים לטלוויזיה, אתרי אינטרנט, מוצרי פרינט, תחנות רדיו אזוריות ותחום המשפיענים ברשת. מומחה בשוק התקשורת שביקש לא להזדהות, מעריך שכ-200 מיליון שקל מסך התוכן השיווקי בישראל, מופנה לטלוויזיה. החלק הארי נכנס לכיסיהם של הערוצים קשת וברשת המפוקחים על ידי הרשות השנייה, והיתר לערוצים הנשתיים כמו ערוץ הספורט, ערוץ ONE, ערוצי לייף סטייל ישראלים ועוד, המפוקחים על ידי מועצת הכבלים והלוויין.

יו"ר מועצת הרשות השנייה עדן בר טל, מסר היום כי "מעתה ידע כל צופה אילו מוצרים מופיעים בתוכניות השונות תמורת תשלום. עקרון השקיפות שייושם מהשבוע על מסך הטלוויזיה המסחרית בישראל הינו חלק מחובת ההגינות הבסיסית של משדרים לקהל הצופים שלהם. בדיוק כמו ששידורי הפרסומות מסומנים ככאלה לידיעת הצופים, כך יסומנו תשדירים הכוללים מוצרים תמורת תשלום".