נועה תשבי סקסיסטית: הפרסומת של משרד התיירות "זכתה" ב"אות הקלון"

מצעד הקלון של ויצו הבוחר את המפרסם הסקסיסטי של 2012 הולך השנה דווקא לקמפיין ממשלתי. הזוכה בתואר המפוקפק הוא סדרת הפרסומות "כל אחד מביא אחד" של משרד התיירות בכיכובה של נועה תשבי.

כזכור, לרגל יום האישה חושפת תנועת ויצו, זו השנה ה-5 ברציפות, את דירוג הפרסומות הסקסיסטיות לשנת 2012 ומעניקה את "אות הקלון" למפרסם הפוגעני ביותר.

"במקום שהמדינה תאמץ נורמות לפרסום הוגן ותשמש דוגמא למפרסם המסחרי", אמרה גילה אשרת יו"ר ויצו ישראל, "משרד התיירות נוקט במסורת ארוכת שנים של יחס מבזה לנשים - בחסות משלם המיסים".

על פי נימוקי הוועדה, הקמפיין של משרד התיירות משדר מסר פסול ומיושן לפיו נשים לא יכולות לבצע בהצלחה משימות "גבריות", הופך את האישה לאובייקט יפה המוגבל לתפקידו החברתי המסורתי ומציג את האישה באור נלעג ומגוחך. בפרסומת מצולמת גילת אנקורי שוכבת במארב, מטופחת, לבושה בשמלה, אך חובשת קסדה כשאר החיילים. נעה תשבי ניגשת אליה ובנימה פטרונית ומלגלגת אומרת לה "לא ביקשנו ממך לשכב במארב... אבל יש משהו שאת כן יכולה לעשות בשביל המדינה...להזמין תייר".

בוורסיה אחרת רואים אישה מנסה לחפור באדמה ללא הצלחה ובחוסר אונים עד שמוסבר לה שהיא בסה"כ מתבקשת להזמין תייר. לטענת הוועדה, חמורה בעיקר העובדה שמדובר בקמפיין ממשלתי שכבר הפך למסורת סקסיסטית רבת שנים של משרד התיירות- מסורת המשקפת יחס מבזה כלפי נשים. בעבר בחרו משרד התיירות והחוץ להראות לעולם דוגמניות יפות וחטובות בסצנות פרובוקטיביות", נטען בנימוקים.

כאמור, ויצו חשפה את דירוג 6 הפרסומות הפוגעניות ביותר כלפי נשים, כפי שנבחרו על ידי וועדת שיפוט מקצועית. הוועדה הורכבה מנציגות של חברות כנסת, ממומחיות בנושא מגדר ותקשורת, פעילות חברתיות, נשות אקדמיה, עיתונות ומשפט. בויצו סקרו בשבועות האחרונים אלפי פרסומות ומתוך 50 שעלו לשלב הסופי דירגה הוועדה את הפוגעניות ביותר.

6 הפרסומות הכי סקסיסטיות ב-2012

1. משרד התיירות - "כל אחד מביא אחד" (לפ"מ) 2. בנק הפועלים - "כלים חדשניים לניהול ההוצאות" עם ארז טל ועלמה זק (גיתם BBDO) 3. לי קופר - CRAVE FOR JEANS (ענבר-מרחב-ניסן) 4. אופנת קסטרו - LINGERIE (ראובני פרידן) 5. וניש קליה- "הכח הוורוד שמנצח כתמים" (EURO.IL) 6. LADY AIG - "נשים משלמות פחות על ביטוח רכב" (LEAD) לדברי הוועדה, המגמה המדאיגה היא "שימוש מיני קיצוני ומסוכן בדמות האישה בקמפיינים הפונים לנוער". מטרת הקמפיין, כפי שמוגדרת על ידה היא להוביל לשינוי בהצגת דמות האישה בעולם הפרסום הישראלי ולהעלות את המודעות לחשיבותו של פרסום מציאותי, שוויוני ומכבד כלפי שני המינים.

על הקמפיין של Lee Cooper נכתב כי "בשונה מהקו הפרסומי של המותג הבריטי הוותיק, המיועד לצעירות ולצעירים, חברת בריל פאשן הישראלית, בחרה להציג בקמפיין שלוש גרסאות של מודעות מזעזעות. באחת המודעות נראה גבר שרירי הנושא על כתפו אישה-נערה, כמו מוצר צריכה, במקרה זה שק כבד. היא מצולמת מאחור. מכנסי הג'ינס שלה קצרים מאוד, חלקי ישבנה חשופים. למרות התנוחה הקשה פיה פעור, המרמז על הנאה אירוטית. כל המודעות עושות שימוש חמור בגופה של האישה על מנת למכור מוצר צריכה/ אביזר שתלוי על הגבר. הסצנות פורנוגראפיות ואף מכילות ביטויים אלימים".

קמפיין AIG בכיכובה של יעל פוליאקוב, ש"זכה" במקום השישי הוכרז ע"י הוועדה כקמפיין שובינסטי שלועג לנשים. בפרסומת מוצגת אישה קלת דעת, שכל עולמה מתרכז באופנה וקניות, שלא יודעת לנהוג.

בשנה שעברה הוענק אות הקלון של ויצו לקמפיין החזיות של FIX (באומן בר ריבנאי) הקרא לנערות להצטלם עם מודעה פרובוקטיבית של נערה בחזיה ולהעלות את תמונותיהן לפייסבוק. בשנים קודמות הוענק האות לקמפיין קניון ארנה למי עדן בהשתתפות בר רפאלי ולפרסומת לסבון כלים Fairy בהשתתפות ישראל אהרוני וגברי בנאי.

נשים זהירות ולכן משלמות פחות בביטוח המקיף לרכב! LADY AIG

יו"ר ויצו ישראל גילה אשרת מסכמת: "השנה באופן מיוחד אנו עדות לתמונה עגומה של הצגת נשים ונערות באופן מבזה ומשפיל המנציח תפיסות מעוותות ואפילו אלימות. מטרתו העיקרית של קמפיין אות הקלון לבחון יחד עם המפרסמים מודלים אחרים לפרסום הוגן בתקשורת, אשר יציגו נשים בצורה מציאותית והוגנת, תוך התחשבות באילוצי השוק והז'אנר".